谷雨官方旗舰店双十一促销活动方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1店铺基本情况......................................................1

1.1店铺介绍......................................................1

1.2店铺产品介绍..................................................2

2营销环境分析......................................................3

2.1行业分析......................................................3

2.2竞争店铺分析..................................................5

2.3SWOT分析.....................................................6

2.3.1谷雨发展优势...............................................6

2.3.2谷雨发展劣势...............................................6

2.3.3谷雨发展机会...............................................6

2.3.4谷雨发展威胁...............................................7

3活动推广..........................................................7

3.1站外推广......................................................7

3.2直通车推广....................................................8

4双十一预热活动....................................................9

4.1活动目的......................................................9

4.2活动时间......................................................9

4.3活动选品......................................................9

4.4活动内容......................................................9

5双十一主场活动...................................................11

5.1活动主题.....................................................11

5.2活动分析.....................................................11

5.3活动目的.....................................................11

5.4活动推广.....................................................11

5.5活动选品.....................................................12

5.6活动内容.....................................................13

I

湖南商务职业技术学院毕业设计

5.6.1多买多折..................................................13

5.6.2限时优惠券................................................14

5.6.3409元套组限时抢..........................................15

5.7返场活动.....................................................15

5.7.1返场时间..................................................16

5.7.2返场促销..................................................16

5.8注意事项.....................................................16

5.8.1库存与物料................................................16

5.8.2人员安排..................................................16

5.8.3物流......................................................17

6小结.............................................................17

参考资料...........................................错误!未定义书签。8

II

湖南商务职业技术学院毕业设计

谷雨官方旗舰店双十一促销活动方案

1店铺基本情况

1.1店铺介绍

谷雨官方旗舰店诞生于2016年11月3日，是专研中国人肤质的功效型植

萃护肤品牌，起源于中国传统“时节文化”，在深入研究中国人肤质特点的基

础上，运用现代科技萃取珍贵植物成分。谷雨是国产小众护肤品牌，属于中高

端护肤品品牌，因为成分自然不刺激，价格比较适中，很受年轻人欢迎。URL

链接：。店铺粉丝数已有562万，是天猫综

合体验五星店铺，店铺宝贝数97，店铺收藏数3,055,870。如图1所示。

图1店铺首页（数据来源：谷雨官方旗舰店）

店铺DSR评分：

谷雨官方旗舰店是一家信用等级为三颗皇冠的天猫店铺，DSR评分—描述

相符已达4.8分，服务态度已达4.91分，物流服务已达4.91分，明显高于同

行业：主要原因在于店铺产品详情页中关于产品描达的部分相对完善，并且主

图中对于产品特性的内容标签比较完整，能够明显指引消费者进行购买；且店

铺有专业的客服团队，全方面为客户解答疑问：然后店铺产品客单价较高，因

此所有产品订单均由店铺包邮，过敏包退包赔，售后保障无忧，因此对店铺认

1

湖南商务职业技术学院毕业设计

可度较高。具体数据如图2所示。

图2店铺DSR评分（数据来源：谷雨官方旗舰店）

1.2店铺产品介绍

店铺产品热销前4名，如表1所示。

表1热销产品介绍（数据来源：谷雨官方旗舰店）

产品名称产品详情图销量店铺类目排名

谷雨美白奶罐面霜2万+本店乳液面霜热销

补水保湿滋润淡斑第一名

祛斑护肤品提亮肤

色精华晚霜

谷雨光感水修护精1万+本店化妆水热销第

华水提亮肤色爽肤一名

水保湿补水湿敷化

妆护肤水男女

2

湖南商务职业技术学院毕业设计

谷雨洗面奶氨基酸1万+本店洁面热销第一

洁面乳深层清洁控名

油温和泡沫慕斯刷

头男女专用

谷雨奶皮面膜减黄1万+本店贴片面膜第一

提亮女补水保湿熬名

夜修护滋养紧致贴

片面膜正品

2营销环境分析

2.1行业分析

随着人们生活水平的不断提高及社会的不断进步，大众对于护肤品的认知

已经不再陌生，而护肤品也逐步成为人们日常生活的必需品。自改革开放以

来，我国的护肤品行业发展迅猛，在国民经济中占据重要地位，并且表现出巨

大的潜力和广阔的前景。随着全球一体化趋势的加强，中国护肤品行业发展面

临的挑战已经不仅仅是国内，更包括国外护肤品发展成熟国家或企业。

总体上说护肤品有两类消费群体:

一类是青年消费群体:为18-35岁的青年女性人群。该群的年龄偏大者有家

庭和生活压力拖累，个人和家庭中低收入水平，年龄偏小者，消费受限制，购

买能力小，总体上属于中低端购买群体。

3

湖南商务职业技术学院毕业设计

另一类是中年消费群体，为35-55岁的中年女性人群。该群体有稳定的家

庭和孩子，收入中高，与中青年群体相比有明显高的购买力，属于中高端购买

者。

因此店铺的装修与产品的选品都要适合高端购买者的审美，才能更好地吸

引目标消费者。如表3所示。

图3消费者群体购买能力（数据来源：知乎）

根据对护肤品产业搜索的数据显示，护肤品产业主要分布在广东地区，其

次是在福建、浙江、江苏等地区；其余地方，如吉林、黑龙江、青海、西藏等

省份虽然有企业分布，但是数量极少。如表4所示。

图4护肤品分布图（数据来源：前瞻产业研究院）

4

湖南商务职业技术学院毕业设计

2.2竞争店铺分析

通过淘宝店铺搜索功能中的“找相似店铺”功能，从数据呈现上来看，选

择的竞争者店铺为溪木源官方旗舰店，该店铺为同行业店铺，现拥有粉丝数

315万，店铺目前宝贝数量为164件，店铺收藏数781,876。该店与谷雨官方

旗舰店的人群定位和宝贝风格相差不大，宝贝数量较谷雨官方旗舰店较多，产

品组合多样，但是其粉丝数相差较大，且描述态度和物流服务都低于谷雨官方

旗舰店。可以通过分析该店优劣势，吸取教训，学习经验。竞争者店铺基本情

況对比如表2所示。

表2竞争者店铺对比分析（数据来源：店查查）

店铺名称谷雨官方旗舰店溪木源官方旗舰店

开店时长7年4年

粉丝数562万315万

宝贝数量97件164件

店铺DSR评分

月销量

结论：溪木源官方旗舰店在产品定位和产品风格都与谷雨官方旗舰店极为

相似。谷雨官方旗舰店价格偏高，谷雨旗舰店旗舰店价格普遍在89-309元区间

较多，溪木源官方旗舰店价格普遍在69-239元以内，但是谷雨官方旗舰店月销

量没有溪木源官方旗舰店月销量高，具体数据如图5所示。

图5月销量对比分析图（数据来源：店查查）

较两家产品整体情况来看，店铺自身产品款式和数量都不多，并且同质化

5

湖南商务职业技术学院毕业设计

严重，需要加强产品创新和产品组合。

2.3SWOT分析

随着经济的高速发展，人们的生活水平也得到显著提高，时代的发展进步

使得居民的消费层次从最开始的追求生存型、发展型到享受型的转变，对自身

护理上的需求也愈加强烈。谷雨作为草本护肤品牌，在发展道路上，需要进行

探寻摸索，基于谷雨目前的发展态势，现对谷雨企业的营销发展现状进行分

析。

2.3.1谷雨发展优势

安全可靠，物有所值。谷雨属于国产草本护肤品牌，主要宗旨是“自然、

高效、安全”，遵循肌肤自然规律。谷雨护肤品坚持选用温和有效的自然萃取

成分，对肌肤温和更容易吸收，且适用于敏感肌和孕妇使用，与其他护肤品相

比，更加安全可靠。物有所值，性价比高，拥有稳定的顾客群体，品牌忠诚度

高。作为一个新型发展的草本护肤品牌，发展势头较为平稳，有广阔的发展前

景。

2.3.2谷雨发展劣势

缺少特色宣传。在现阶段护肤行业市场环境下，谷雨在销售过程中，有模

仿跟风的现象，在各类广告宣传同质化行业背景下，一些知名度较高的企业才

会得到消费者的关注和认可。网络发展迅速，呈现多样化、复杂化的属性，会

导致消费者在选择产品的同时出现许多不确定的因素。消费者在挑选产品上会

产生个性化需求和出现随机性选择的情况，会对谷雨企业发展造成一定的影

响。

品牌知名度低。谷雨早期虽以直播带货的营销方式吸引了一批忠实粉丝，

但因其属于小众品牌，并不为大众所熟知，微博粉丝基数小。新品研发力度不

够，企业目前的产品比较单一，谷雨在微博运营上，新媒体营销的推广能力还

较为薄弱，品牌知名度较低，宣传力度不强，以此导致在未来的发展上，无法

很好地发挥出新媒体的营销优势。

2.3.3谷雨发展机会

产品符合新时代要求。近年来，国家愈发重视建立文化自信，文化自强，

中华民族的自豪感不断提升，天然草本植物护肤得到更多人的青睐。不推崇大

牌、更相信普通人的真实意见、敢于尝试，追求时尚创新是95后消费群体的

6

湖南商务职业技术学院毕业设计

特点，95后消费群在整个消费群体占比较大，“谷雨”作为国产品牌的草本护

肤产品将迎来新的发展机会，是谷雨品牌打响知名度的新契机。

2.3.4谷雨发展威胁

竞争对手众多。在中国市场上，一直以来本土护肤品牌高端化都是摆在企

业面前的难题。在各大型消费活动中，国际大牌在直播和社群传播方面加大力

度，深度挖掘目标消费者的同时，加速触及下沉市场，持续挤压国货品牌在线

上渠道的份额，在这样一个护肤品行业市场中，各大企业对广告的争夺自然加

剧。同时在用户消费需求不断增长和消费能力不断提升的背景下，一批新国产

美妆品牌顺势成立起来，谷雨企业竞争对手多且实力不容小觑。

3活动推广

3.1站外推广

本次双十一推广方式采用线上推广，用小红书以及抖音去进行引流。

推广时间：2023年10月25日-2023年11月10日

推广人群：喜欢网购，对于直播感兴趣的人，特别是18至35岁的年轻女

性容易冲动购买群体。

推广目标：在推广目标时间内争取直播间人数突破10000人,活跃人数达

到5000人。

推广内容及步骤:

护肤品类在一整年中搜索波动是具有前瞻性的，作为高频日常用品，搜索

的频次随着用户使用频率和囤货点进行波动。小红书日常平均每天的新增笔记

10篇左右，为双十一大促节点备战。

谷雨在发展伊始是靠直播起量的，可以继续利用直播进行带货，或者让具

有一定粉丝数量以及名气好的博主或者大V进行品牌宣传。

注意博主的性质和口碑，最好选择护肤垂类的博主，甚至具有相关专业背

景的皮肤科医生、化学硕士等博主，再根据其影响力、粉丝数、点赞数以及收

藏数进行综合评定选择。具体如表3所示：

表3种草博主推荐（数据来源：抖音和小红书）

序号博主类型ID图片粉丝数描述

7

湖南商务职业技术学院毕业设计

属于护肤＋美

妆领域带货博

主，人气与稳

定的粉丝数，

程十安an2958.8万擅长做好物推

荐，粉丝忠诚

度高，大众会

兴趣圈类

1盲目跟风与

博主

她。

经常发布一些

护肤教程，可

行度高推荐，

画梅407.1万

活跃粉丝多。

三甲医院护

士，专业知识

医学护肤玲在线，大众信

89.2万

玲子任度高。

护肤垂类

2及专业背

成分研究博

景类博主

主，对成分极

护肤代表鸭其在意，对于

79.8万

学长敏感肌的人群

比较友好。

3.2直通车推广

推广时间：2023年10月25日~2023年11月10日

推广人群：喜欢网购，对于直播感兴趣的人，特别是18至35岁的年轻女

性容易冲动购买群体。

推广目标：在进行直通车推广期间，浏览量达到80万次，点击量达到70

万次。

直通车推广位置:搜索页第6-10页作为展示区域。如表4所示。

表4直通车推广计划（数据来源：千牛和抖查查）

开始时间截止时间投放时段关键词

2023.10.312023.11.1117:00-22:00美白、光感、水乳、洗面奶等

8

湖南商务职业技术学院毕业设计

投放群体竞价位置出价范围日预算总预算

女性：18-35岁第6-10页0.5-2.5/次500元7500元

制作直通车标题:标题不超过20字，“品牌词+核心词+属性词+营销词+评

价词”的组合，突出突出产品的最大卖点，质量、信誉、优势等。直通车标题

举例如表5所示：

表5标题举例（数据来源：抖音首页搜索）

序号标题

标题1谷雨高能光感水美白淡斑面部天然精华

标题2谷雨仙人掌轻盈水乳套组送面部精华

数据的分析与优化:在店铺运营前期，数学的优化和完善对活动的推广有着

重要的影响，所以可以利用生意参谋、抖查查等工具来分析店铺的具体情况，

从而对比数据进行相对应的措施与优化。

4双十一预热活动

4.1活动目的

本次预热活动目的是提前渲染双十一活动氛围，增加店铺热度，吸引大量

顾客进店，让顾客了解到店铺在双十一期间的优惠力度，使得让顾客对店铺持

久关注，为双十一主场活动做铺垫，较大程度提高店铺流量、提升店铺销量。

4.2活动时间

2023年11月1日—2023年11月9日23:59:59

4.3活动选品

折扣专区的选品60%为中上等销量的商品，如仙人掌修护系列等；20%为

中等商品，如山参系列；20%为中低等销量的商品，如绿豆清洁洗面奶等。因

为双十一期间不同的地区适用的产品不一样，但大多数地域的消费者是需要购

置修护商品和少量保湿商品的,所以折扣区选品该类商品占80%；福袋活动选

品为积压库存较多的商品以及店铺销量较低的商品。

4.4活动内容

预热期各项活动如表6预热活动内容所示。

9

湖南商务职业技术学院毕业设计

表6预热活动（数据来源：自主设计）

活动名称活动形式

1.关注并收藏店铺，并在签到处签到5天可领取满300

元减20元的店铺优惠券一张，签到满7天可领取满600元

减40元的店铺优惠券一张。

2.本次活动仅限店铺粉丝参与，如不是粉丝则先关注并

连续签到活动

收藏本店铺。该优惠券全店商品通用

3.使用时间为2023年11月5日00:00:00-2023年11

月11日23:59:59。

1.在活动期间加入会员可领取一张10元无门槛会员优惠

券，每个id限领一张。

2.使用时间为2023年11月3日00:00:00-2023年11

月12日23:59:59。

3.在2023年11月3日00:00:00-2023年11月12日

会员优惠活动

23:59:59期间在店内消费可获得消费订单金额的双倍积

分，积分到达1000分时可兑换价值89元的随机系列小样

15ml水乳加面霜一套。

4.兑换时间限2023年11月11日当天。

1.转发谷雨双十一话题和短视频即可参加抽奖活动。

2.店主在转发区抽取2人送店铺新品体验装，赠送的店

铺新品为价值99元的精华10ml五支。

抖音专享活动3.2023年11月9日23:00:00在抖音公布中奖名单，中

奖人员需联系客服领取新品及优惠券。

4.优惠券使用时间为2023年11月10日00:00:00-

2023年11月11日23:59:59。

1.将想要购买的商品分亨给三个好友且好友在淘宝点开

邀请链接即可获得店铺满259元减20元的店铺优惠券，被

分享者可以获得满559元减40元的店铺优惠券。

分享有礼活动

2.该优惠券仅限于新品专区使用，使用时间为2023年

11月3日00:00:00-2023年11月9日23:59:59。

10

湖南商务职业技术学院毕业设计

5双十一主场活动

5.1活动主题

“有一种美，独属于中国女性”

5.2活动分析

谷雨可以以这次双11为绝佳的契机,利用明星资源及宝藏新品牌IP,同时联

动线下商超广告加速品牌破圈,使品牌声量上有突破式爆发;同时借助阿里妈妈

深链人群通在二、三环完成定向拉新,为谷雨在品牌力打造的同时实现大促期间

预售成交爆发,让GMV比去年翻番。

5.3活动目的

本次双十一目的是吸引新顾客，及其巩固忠诚顾客，打造新款爆款产品，

让品牌成为国货中前十。

5.4活动推广

一个好的活动推广可以让活动效果翻倍。在对目标人群进行分析时，我了

解到小红书、抖音等此类软件是店铺目标人群常用以获取信息的媒介，针对这

些渠道进行推广可以达到一个相对不错的营销效果，具体推广如下。

（1）小红书

在2023年10月25日20:00:00开始宣传店铺双十一活动，发放淘宝店

铺活动预告、投放宣传海报、频繁与粉丝互动。于2023年11月1日

图6抽奖图片

11

湖南商务职业技术学院毕业设计

20:00:00发起一个抽奖活动。

（2）抖音

活动预热期间2023年11月1日—2023年11月10日晚20:00可在抖音直

播间先做双十一活动机制讲解，拿引流产品作为福利品，吸引顾客留在直播间，

同时吸引更多新顾客进入直播间。

5.5活动选品

通过对谷雨官方旗舰店店铺产品进行数据分析可知，目前店铺的产品销量

集中在光果甘草修护精华水和光感水乳套组两款产品上面。这两款产品销量占

据月销量的26%，具有极高的成单率。而产品收藏数方面，美白奶罐修护面

霜、松露修护水乳套组以及氨基酸洗面奶关注度是日前店铺最高的，其收藏数

分别为1508094、1036872、883050，美白奶罐修护面霜和松露修护水乳套

组是店铺收藏数唯二超过七位数的产品。如图7、8和表7所示。

图7选品销量分析

图8收藏数分析

12

湖南商务职业技术学院毕业设计

表7活动选品（数据来源：谷雨官方旗舰店）

名称详情图价格销量

谷雨光果甘草水219元起4万+

乳套装减黄提亮

补水改善黄皮肤

化妆护肤正品

谷雨光感水修护179元起1万+

精华水提亮肤色

爽肤水保湿补水

湿敷化妆护肤水

男女

由上图和表格分析可知，目前光果甘草修护精华水、光感水乳套组和美白

奶罐面霜三款产品，无论是从销售还是人气方面均有一定基础，可以作为促销

活动的选品，能够为活动带来一定人气。

5.6活动内容

5.6.1多买多折

活动时间：2023年11月11日

活动目的：通过多买多折扣的活动，加大顾客购买量和金额，让顾客感受

到店铺优惠力度，提高店铺流量，提升店铺销售量。

活动内容：双十一活动期间前两个小时可享受折扣专区两件九折、三件及

以上八折的活动，具体以表8为主：

表8折扣分析事例

多买多折活动

商品日常价两件九折价三件及以上八折价

13

湖南商务职业技术学院毕业设计

谷雨美白奶罐面膜

199元179.1元159.2元

谷雨光感精华水

169元152.1元135.2元

氨基酸洗面奶

139元125.1元111.2元

5.6.2限时优惠券

活动时间：2023年11月11日

活动目的：通过发放优惠券，让顾客感受到店铺的优惠，从而提高订单转

化率，可以引导顾客购买，提升店铺销售额。

活动内容：谷雨官方旗舰店推出30元和60元的优惠券，仅限当天使用，

优惠券通过点击店铺首页或产品详情页领取，每个ID不限数量，但一个订单

只能使用一张。如表9所示。

表9优惠券使用明细

优惠券额度30元60元

14

湖南商务职业技术学院毕业设计

使用条件订单实际金额满300元订单实际金额满500元

领取入口店铺首页或产品详情页领取

1.有效期：2023年11月11日当天24小时内；

注意事项

2.每个订单只能使用一张优惠券，不能同其他优惠券叠加使用。

5.6.3409元套组限时抢

活动时间：2023年11月11日

活动目的：促销活动核心，通过特价套组，给顾客一定让利，让顾客了解

店铺主打产品。

活动内容：活动促销期间，选择光感精华水、氨基酸洗面奶、美白奶罐面

霜作为活动套组，限1000套抢购。具体内容如表10所示。

表10套组分析

套组产品光感精华水美白奶罐面霜氨基酸洗面奶

产品样式

产品日常价169元199元139元

选品原因具有一定人气、价格相对适中，库存多。

套餐价格409元

让利折扣8折

1.产品以套组销售，限1000套；

限制购买

2.活动结束套组下架。

5.7返场活动

双十一促销活动结束之后，为了尽可能的利用促销活动的人气，因此安排

相应的返场活动，具体如下。

15

湖南商务职业技术学院毕业设计

5.7.1返场时间

谷雨官方旗舰店双十一返场活动的主要日的在于三个方面，一方面是通过

店铺引导，让顾客感觉到促销活动力度，另一方面是给没有参与促销活动的顾

客一个下单的机会；最后，也是为能够趁着促销活动的人气还在进行产品二次

促销，从而提高店铺的销售额。

根据2023年双十一的时间节点，返场活动时问设定在2023年的11月

16及11月18日三天时间。因为这两天距离双十一促销当天已经有5天的时

间，消费者仍然能够感受到活动力度。

5.7.2返场促销

返场促销活动方面，—方面促销活动的形式要与正式促销活动有—定的关

联；另一方面，返场促销的活动优惠力度要小于正式促销活动，这样才能突显

双十一促销活动的力度。所以，返场促销活动内容及优