F公司的品牌形象优化策略研究

F公司的品牌形象优化策略研究一、引言随着全球经济前景的不确定性和中国经济形式走入新常态，我国通过使用各种宏观调控手段，维持稳中有进的局面，推动经济转向高质量发展。尽管近几年GDP增长出现了下降的迹象，但是总体而言，总体的消费倾向指标仍在增长，2019年度的消费倾向指标已经达到了115点。消费需求将逐渐转变为需求结构的主体，追求个性化以及多样化的消费正在成为主流，国家致力于采取各类消费政策释放人民的消费潜力，发挥消费在推动经济发展中的基础作用。然而2020年突发的新冠疫情导致世界范围内的经济大萧条，为了对抗迅速蔓延的疫情，各国都采取了不同的封锁措施。这两个多月或更久的禁运将使80%的奢侈品企业陷入财政困难，再加上股票市场波动，令投资人对股票市场失去信心，可以说无论是国内还是国外，正面临着2008年全球金融危机以来最严峻的挑战。由于消费支出占到中国GDP增长贡献率的60%，因而在疫情之后，中国经济的复苏将很大程度上需要消费支出的有力支撑。本论文以F公司为例，成立于一九九一年美国波士顿一间小型商店，一九九八年搬到纽约，成立第一间专卖店，并于一年后正式推出其官网。2000年，F公司被法国著名的奢侈品牌L公司所并购，2012年，F公司正式进军中国，由于当时市面上还没有出现大量的以营造生活方式和感官体验为主的护肤品类，因此，F公司以其独有的商标身份，在中国的高档化妆品行业树立起了自己的品牌，并且在中国的时尚化妆品行业获得了巨大的成功。但近八年来，由于总公司对中国地区的不熟悉，造成了公司的品牌形象缺乏有效的宣传支撑和提高，销售业绩的瓶颈日益凸显，并且在当前中国消费者心目中，该公司的品牌形象与其在企业中的地位产生了一定的偏离，难以在同类产品中形成鲜明的对比，优势不明显。二、理论基础（一）品牌形象品牌形象与品牌识别在国内的研究中都容易被混淆，两者的概念有较大区别：品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌，同时，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象可以说是品牌识别执行的结果。一个依托大集团背景的国际高端品牌，必须基于一套经典的品牌识别系统展开后续所有商业活动和执行策略，而这些商业活动和执行最终造就了公司的品牌形象。（二）测量品牌形象建立中顾客心智的5A维度品牌认知（brandawareness）：品牌是否容易被顾客回忆和再认知，与消费者记忆中形成的与品牌相关的联想程度有关，反映为在不同环境下消费者识别品牌元素的能力。品牌联想（brandassociations）：对品牌感知到的属性和利益的强度、偏好和独特性。通过联想可以让顾客感受到这个品牌是否可以满足他们的需求。品牌态度（brandattitudes）：一个在新市场上，积极正面的品牌判断是非常重要的，这样消费者才会觉得这个品牌可靠、值得购买，建立正面的品牌形象有利于获得关于品牌的正面评价。品牌依附（brandattachment）：顾客对品牌的忠诚度。如果客人对品牌产生强烈的忠诚，则他们会拒绝做出改变，甚至在品牌出现产品、服务失败等一些负面情况下，也能继续依赖，维持购买习惯。品牌活动（brandactivity）：顾客在进行消费行为之外，与他人谈论交流品牌，或是搜索有关品牌的信息、促销情况、热点事件，反映他们愿意将个人资源即时间、精力和金钱投入到品牌中的程度。这五个维度构成的顾客心智会以多种方式影响顾客在市场中的反应，且相互关联，品牌认知支撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，并进一步引发品牌依附和品牌活动。三、公司概况及环境分析（一）公司介绍本论文以F公司为例，成立于一九九一年美国波士顿的一间小型商店，创始人洞悉了客人对舒适体验的追求和天然成分的热衷，因此决定将其定位为一种重视生活质量、让每位顾客都能体会到一种极致的味觉享受。经过二十余年的发展，公司已开发出以护肤、护发、香氛及香熏为基础的产品系列。创新的天然成分，古老的手工技艺，先进的现代技术，使F公司在高档化妆品的销售中脱颖而出，并在百货公司的销售网络中占有一席之地。L集团作为全球最大的奢侈品集团，也是目前唯一涵盖了市面上五大奢侈品细分市场的集团，因此，即便是针对香水化妆品部门，它也更倾向于用打造高定服装或珠宝的方式去建立旗下香水化妆品品牌，注重品牌形象的建立，尤其是线下店铺的形象。一般而言，中国的化妆品商场在线上门店通常是以“岛柜”或“侧柜式”的方式入驻百货公司，而F公司自从进军中国后，倾向于在高档商场里开设独立店铺和精品店，这些占据了整个商场的63%，比一般的百货公司要多得多。由于对线上门店的形象有很高的需求，所以L集团对于品牌的内部设置也比较重视。（二）宏观环境对品牌形象实施策略的影响分析1.政策环境（1）对产品功效和原料说明的监管审查我国对化妆品行业的“有机”认证也提出了更为严格的管理要求。国家质检总局最新发布的《有机产品认证管理办法》基于《有机产品认证目录》制定，其中详细解释说明了有机配料的定义和认证方式，以及在市场上的使用规范，而由于全球有机认证证书性质的不通用，部分获得过国外有机认证的护肤品在国内市场也无法被认可。这些政策条例的颁布，将会对外国品牌进军中国市场的产品策略产生很大的影响，部分涉及敏感成分的产品可能无法作为品牌主推品进行推广，导致产品无法满足品牌形象的推广需求。（2）对产品广告宣传用语的严谨管控对于宣传语的审查严格，虽然规范了行业宣传用语，但也在一定程度上限制品牌宣传的自由度，有些易于在市场上形成品牌形象传播的宣称也会因为产生较高的法律风险而被舍弃，从而迫使品牌退而求其次，选择一些相对安全但吸引力较弱的话术去进行宣传，在一定程度上抑制了品牌形象的宣传力度。（3）化妆品行业各项税制改革和出台近年来，代购风气的蔓延逐渐对国内市场和品牌形象的建立产生了一些负面影响，为了抑制其持续发酵的负面作用，国家于2018年颁布的《电子商务法》对代购行为进行了制约，任何经由互联网等信息渠道进行的一切商品销售或者提供服务的经营活动，自2019年1月1日以后，其自然人、法人和非法人组织，均要办理市场主体登记并承担纳税义务。也就是说即使是朋友圈，代购也必须前往相关部门进行登记并在缴纳税务后，才能进行合法的商业买卖。这些税率政策的发行对国外品牌在中国市场的运营是有极大的益处的，可以通过减少国外代购行为和产品价格调整来维护品牌形象，避免因代购泛滥而造成品牌形象折损，同时促进国内市场需求扩大，增加品牌影响力，更积极的投入到本土市场的品牌形象建设中去。2.经济环境（1）可支配收入的增长提升消费信心全球金融危机的爆发逐渐波及各个国家，世界经济形势也逐步进入新常态的态势下，虽然投资和出口相继走弱，但是也带动了消费在经济增长中的巨大作用。根据国家统计局发布的消息，全国居民人均可支配收入在2021年达到了30733元，比上年增长5.8%；全国居民人均消费支出则攀升至21559元，较之上年增长5.5%。在中国人均收入逐步提高的良好形式下，经济增长模式由投资驱动转向消费拉动也是必然的趋势，同时私人消费部门的占比在未来也会持续走高，进一步提升消费对经济增长的作用。2021年第四季度发布的消费者信心指数显是内地消费者信心总指数为103.1，同比上升3.7，环比上升2.5。总体小幅上升，连续四个季度保持在乐观区间。收入水平的提高将极大的促进居民的消费能力，同时除基础的衣食住行外，人民手里有了更多的可支配收入也将带动消费结构的升级，为我国的奢侈品消费提供了保障和强大的动力，激励整个行业更加愿意投入到品牌形象的建设中。（2）颜值经济的爆发由于人民消费水平的提升和颜值经济的影响，中国消费者对品牌的外在形象也会提出更高的要求，具有经济实力的消费者会更加关注品牌所展现出来的特质，去选择与自身气质形象更加匹配的品牌来展现自己。3.社会环境（1）消费人口结构的变化及消费心理的转变在人口结构改变的大趋势下，消费心理和结构也会发生巨大的转变，这些改变将对公司的目标消费者定位产生影响，消费者偏好和用户形象会更具有不确定性和多变性。（2）国潮风兴起中国的年轻消费者对于本土品牌态度比较开放。他们会更考虑品牌的优势、特点等方面，当国内的家电、电子消费品、服饰、护肤品等行业发展迅速，出现了具有优势和口碑的品牌时，消费者也会比较青睐。预计在国内产品制造和服务升级的大背景下，产品国产化消费的吸引力也会逐步提升，对于长久以来占据优势地位的国外品牌来说也是不小的挑战，如何在这样一个趋势下保持品牌活力和形象上的新鲜感，吸引消费者回购、巩固忠诚度将变得十分棘手。（二）F公司在中国的品牌形象现状2012年F公司进入中国，由于当时市面上还没有出现大量的以营造生活方式和感官体验为主的护肤品类，因而凭借着独树一帜的品牌形象，在当时的中国高端美妆市场中赢得了不少的关注度，迅速蹿红。同时由于门店的形象在当时非常独特，和一般的高端美妆品牌无论在配色、材质选用还是店铺概念上都十分不同，对整个行业带来了一股新颖的视觉风向，不少品牌争相模仿。但在这8年内，中国市场经历了电商渠道的飞速崛起、网红带货、明星代言流量化、以及商圈资源的升级整合等等转变，对于一个进入中国年份尚短且根基不稳的高端护肤品牌而言，有着较大的冲击。L集团作为大型奢侈品集团，直到近几年，受市场影响才逐渐开始接纳中国的数字营销模式和电商平台，而作为奢侈品入门级别的化妆品部门，受制于集团理念，导致其相较于其他集团的同类竞品，步入数字化时代其实是有些晚的，错失了不少黄金时机。F在中国消费者心目中的形象和他们在这个群体中的地位有了很大的差距，再加上这些年流行的“生活天然”系列化妆品也开始走下坡路，F公司要想在同类品类中脱颖而出，更需要在相似价格的品牌中彰显品牌形象优势来吸引消费者。四、F公司品牌形象中存在的主要问题（一）形象与价值主张逐渐失去认知度和联想度1.产品策略与线下店铺形象难以增加品牌记忆F公司在中国的形象首先遇到的问题是缺乏记忆和联系，这是因为他们的产品战略改变太快，软件的展示经常更换，但是硬件升级缓慢，老旧造成的不协调，不能体现出品牌的价值。产品策略包括了新品的上市时间、主推产品、包装的更新以及价格调整，是公司全年传播计划的核心，需要能体现出公司在市场上期望呈现的品牌形象，也对其他各部门的工作起到了指导性的作用，尤其线下店铺形象。F公司在视觉形象方面采取的是总部集权化和区域授权结合的模式，中国线下门店的店铺设计、陈列形式、砖墙材料基本都依托于总部的指导方案。随着中国市场的迅速扩张，线下门店的数量也已远超北美和欧洲，由于总部对中国市场文化、理念、消费偏好的陌生，逐渐暴露出不少在店铺形象把控上的缺陷，他们把北美的店铺布局原原本本的照搬到中国市场，使在中国业绩占比较弱的香氛出现在了店铺较为显眼的位置，且由于造型极其独特，也让消费者形成了一定的误解。另外，线下门店形象8年以来没有进行过大幅度的变革，而近年来的老店翻新改造，也并未对店铺外围门头或是整店布局进行大规模的调整，只为了迎合产品策略对某些重点产品线增大了展示区域，从销售数据来看，并未带动产品线得到明显的业绩提升。作为时尚快消品，门店形象的更新正常为3-4年一次，否则容易被大众审美淘汰。8年间，市面上出现了不少基于F公司店铺设计理念，但融入更多时下流行风格的店铺，两者对比下就会使进店客人产生形象老旧、过时的印象。2.单一代言人形象制约难以带动全线产品F公司自2018年起，与国内某知名流量艺人W（微博粉丝数突破8000万）签署了代言合约，且逐步从入门级产品线转为高端线代言，帮助F公司短期内增加了不少知名度，可以看到由明星转发的官方微博都获得了超过百万的阅读转发量，而不涉及代言人的品牌常规微博阅读量则往往小于100。但是，曝光率的增加却并没有带动销量的爆发式增加，尤其是高端线产品。由于代言人的年纪和受众群体相对年轻，所以消费能力也有限，更多粉丝购买行为也仅限于中端产品线；而高端产品线的受众由于经济能力和年龄相对成熟，对流量明星的喜好也有一定差距，所以单一代言人无法打动这些消费者的购买行为，有些甚至会觉得目前的代言人无法撑起品牌的定位，产生质疑。在选择代言人这一点上，背靠L集团的F公司受到了极大的限制。由于集团的顶级奢侈品背景，造成了代言人选择极为谨慎，不仅对于时装珠宝品牌如此，香水化妆品部门也同样。如要签约明星，一般会有较长的考核期，有利的是，谨慎的考量和选择可以避免在日后产生不必要的负面新闻；不利的则是随着整个行业快速拿下一个又一个爆红的流量明星，公司在未来可选择的明星也所剩无几，流量明星的高替代率致使能够产生粉丝经济效应的有效期也在缩短。（二）目标受众形象限制消费者对于品牌形象的塑造起到了不可忽视的作用，往往市场上对品牌的印象会通过品牌特定的消费人群形成一种条件反射。F公司自成立以来，以唇部护理和面膜系列知名于北美，且以敏感肌和孕妇可用作为卖点进行宣传，虽然旗下有全球十大奢侈品面霜坐镇，但由于北美市场并不重视这个产品的推广，因此F公司的高端线知名度不高。进入中国后的几年内，也基本照搬总部的产品策略，主打唇部护理和面膜,所以大部分中国消费者对品牌的认知通常为天然纯净、基础护理、敏感肌孕妇可用、面膜和唇部护理比较有名，再加以往新开店形象和线下活动形象都主打玫瑰，整体氛围偏柔美梦幻，吸引的消费者形象也更偏向于喜爱天然纯净元素的，25-34岁需要基础保湿护理的女性。虽然国内目前美妆市场上的主要受众是女性，但是在颜值经济的风靡下，我国的男性消费者增速也不可小觑，越来越多的品牌开始将次要受众定义为男性。但是有一点值得注意的是，中国男性在选择美妆品牌时更多的还是停留在简单的护肤层面，因此部分产品线中明确表明男士专用的公司品牌更加容易在男士群体中进行推广，如欧莱雅男士、碧欧泉等，而F公司作为植物系且崇尚精致生活风格的高端美妆品类，很难让大部分男性消费者形成自己也可以使用的印象，而且相比其他更为知名的同类竞品，以目前的形象定位也很难在次要群体中分到更大的关注度，多数进入店铺的男新顾客只是作为陪同购物或礼赠需要，因而也无法在次级群体中产生印象。（三）没能打破品牌形象限制增加传播范围1.缺少下沉渠道尝试F公司2013年主要在一二线城市开店，截至2020年8月，共进入全国34个二线及以上城市75家门店，且入住商圈的地理位置和店铺位置也较好的，为销售业绩助力。但是，受到品牌自身店铺风格和视觉形象限制，对商圈形态的要求较高，大多入驻中高端以上的购物中心，开设独立门店为主，常规的百货店岛柜也相对较少，且难以发挥店铺形象优势，因此二线以下城市由于商圈业态相对零散，所以开设的店铺极少，且鲜少尝试下沉推广活动，商圈曝光率很低，这一部分消费者的损失使公司缺少了更大众化的传播基础，知名度不高。2.联名活动难以推进随着大热IP联名的浪潮快速流行，许多高端品牌都开始踏出自家门槛，跨行业寻求更多的合作机会，以求在当地市场吸引更多消费者群体，打破消费者画像限制。F公司在2018年年末开始尝试进行跨界品牌联名的工作，此前曾由总部引导在国外进行过与电影IP的联名活动，但在中国并无开展过由本土市场引导的联名活动，所以初次开展联名活动时整体方案受自身形象限制较大，不敢跳出舒适圈，合作对象也因此局限。反观行业内其他常与大热IP联名或跨界联名的公司，如欧莱雅旗下的一些品牌，联合的行业也是相对独特的，如和茶饮、游戏、电影联名，推出限定版产品。联名的最终目的是制造话题，让双方互惠互利，拓展消费者群体，中国消费者对新事物的接受度相对高于欧美市场，而且市场偏好也更加多变，所以在进行联名的项目中，选择和自己相似的品牌并不一定是最优答案，因为过于相似的品牌在合作中反而容易使其中某一方轮为次要的角色，凸显不出自身优势，成为了服务方，失去联名原本双赢的目的和趣味性，而且也不能起到更大范围的参与和互动。（四）形象优势展示模糊不清难以提升依附度对于一个进入中国市场不久且背靠强大集团背景的外资品牌，有一个问题是值得思考的：是否需要利用集团背景和优势去提升自己的信任度和依附度。对于具有强大实力的品牌，他本身的品牌价值就足以在市场上占据一席之地，过多的强调集团背景反而会掩盖其自身光芒。但是对于F公司而言，更多的去展现自己的集团背景，尤其在中国市场，是有较大帮助的。中国消费者对品牌意识的提升，也标志着对品质追求的提高，同类产品层出不穷，消费者在选择时也会考虑更多的因素，此时一个良好的母公司背景可以赢得不少印象分。高纯度的天然成分加上更安全的制作流程，和公司整体想要宣传的品牌形象是完全符合的，但是根据对消费者调研显示，在影响他们购买F公司产品的主要因素中，感受不到功效以及缺少品牌活动成为最大的两个弱点。品牌的核心特色由于没有在线下和线上得到任何的传播，导致消费者并不能接收到相关的信息，导致对品牌的印象还停留在浅层次的天然成分，使F公司白白流失了展现形象优势的大好机会，也失去了笼络消费者忠诚度和依附度的优势。五、F公司在中国市场形象优化对策建议（一）强化品牌核心形象与价值主张1.提高品牌标志识别度，设定产品昵称首先是品牌标志。作为最基础的识别元素，标志是最先在消费者心中构成记忆关联的品牌元素。随着市场的发展，中国消费者逐渐形成了对特定符号或图案的记忆习惯，比如克里斯汀·迪奥，更多消费者会对CD两个大写字母或是老花图案产生印象，而说到香奈儿则会想起标志性的山茶花图案。F公司目前使用5个小写字母组成品牌标志，不易于广泛传播，难以形成深刻印象。所以建议中国区与总部沟通，推进简易标志或特殊图案的设计，无论对包装设计、线上线下推广，或者是未来的联名推广活动，都能够起到一定的帮助，促进形象传播和形象升级。其次是产品昵称在推广品牌形象和提升产品市场影响力中起着重要的作用。F公司目前主推产品K虽然有所谓的昵称，但是从阅读和记忆来看不够朗朗上口，也缺乏对产品包装、功能功效上的直接联想，如“小黑瓶”、“小棕瓶”能够很直观的给消费者形成对产品包装、颜色的记忆，“神仙水”则可以产生对功效的联想。而昵称的深入人心可以刺激消费者加深对品牌形象的印象和关联度。因此，F公司可以在之后的产品策略调整中使用更具有独特记忆点的昵称进行传播。2.跨圈层设立明星代言多维度展现品牌价值主张品牌需要签约代言人增加形象传播渠道，彰显品牌价值主张。但目前中国市场上明星、流量、意见领袖和网红的起起伏伏速度较快且变数较多，如果要选择通过代言人来进行推广，可以考虑多维度设立代言人，分散品牌形象面临的风险，同时提升传播层面。F公司目前的首席代言人是从一条中端产品线代言人升级而来的流量明星，具有较大的粉丝基础，但粉丝年龄层较小，因此购买力有限，且由于代言人本身年龄限制，目前欠缺代言高端产品线的形象和气质；而更早之前的另一位代言高端产品线的女明星形象气质虽符合，但不具备强大的带货能力。因此在新的改进方案中，首先要考虑代言人的优先级，作为一个高端护肤品牌且具备奢侈品集团背景的品牌，F公司更需要一个气质形象俱佳的明星作为形象代言人，一般首席代言人形象需要和品牌的核心形象一致，因为他（她）代表了公司全年或未来几年的一个市场形象，和所有产品推广都息息相关，面向的是全体消费者，签约也需要更加谨慎。（二）更新大数据用户画像扩大目标受众1.更新用户画像构建用户画像的数据都必须源于实际产生的购买行为和媒体流量，这样才能确保最终呈现出来的画像是基于真实用户的消费行为产生的，适用于最后的决策。F公司在构建基础数据框架时，主要源自三大部分：（1）线上线下绑卡得到的顾客基本信息这部分信息可以检测到品牌在市场上年龄分布的情况、男女比例、收入情况这些影响到消费行为的基本要素，也能够探测到市场消费人口结构的变化情况和消费能力的强弱。（2）社交媒体的流量这部分的数据可通过公司过往在各类平台上发布动态的流量情况进行整理，基本能够追踪到每个时间段的访客人数、转发次数、点赞数等，通过对这些数据的整合可以推测出在哪些时段网络曝光度较高，哪种类型的内容容易获得关注，从而对未来的新品发布或代言人官宣的时间段和媒体投放量进行更好的控制。2.引导线上消费者升级公司可以制定更多引导策略，消费者可在线上购买，但是要增强线上线下的联动，比如线上购买到一定数额累计积分兑换一次去线下美容房体验护理的机会，或引导线上新老客至门店获取生日礼、靠柜礼、续卡礼等回馈活动，增加客人去线下体验的机会，让他们可以在店铺切身体会到品牌的独特魅力，加深对形象的直观感受，提升在消费者心中的品牌价值，从而促使他们愿意花更多的钱购买产品，一方面可以增加线下门店的潜在高端消费者，另一方面，即使他们依旧选择线上购物，也能够令消费者增强品牌信任度，带动线上消费升级。从F公司过往的情况来看，明星代言活动的周边资源线上线下倾向于均分，线下甚至会要求更多的买赠资源去维持平衡，但是从消费者定位来看，线下渠道的消费者中，消费能力相对较强且年龄层面也会高于线上消费者，他们具有更加理性的消费习惯，对于明星代言带来的一些买赠周边并没有太高的期待值和参与度，反而更关注针对产品本身的购买机制；而线上消费者在面对代言活动时，其消费行为都具有较强的目的性，更多的会为了明星带来的周边资源产生消费行为，所以可以考虑在线上设置更多针对粉丝的特定消费模式，如每购买某一定制单品或买到指定金额，即可开启一项新的代言人专属周边，或者定制独家签名纪念瓶身等活动，引导消费者定向消费品牌主推产品，避免消费者流向次级产品线，增加主推品的购买量和曝光率。但这类方案也要注意规避消费者退单等问题，后续客服需更近使用引导，切实让消费者落实到体验产品的行动中。（三）多渠道打破品牌形象限制形成积极传播1.品牌活动中增强沉浸式体验提升互动体验F公司常规的线下搭台活动倾向于设计多种买赠礼或主题道具赠与客人，以及通过在店铺门口设置冰淇淋花车等项目增加一般路人的微信扫码关注度和形成排队局面吸引注意力。但是随着“领样机”（即在一台机器上扫码完成关注活动可领取小样）的盛行，常规的促销活动愈来愈难取悦消费者，对于高端品牌，他们会抱有更高的期待值去参与到互动中来。2.跨圈层与大热IP联名拓展品牌形象F公司在联名中首要考虑的是跨界引流，打破固有圈层，获取新用户：首先，从多维度去思考国潮IP的范围，除了广义为大家所知的故宫、颐和园、生肖节气等传统中国元素外，如今也有不少基于中国文化产生的外国影片，尤其以动画电影尤为出色，如花木兰、功夫熊猫等，这类IP相比纯中国元素，更适合欧美品牌进行联名，中西方元素的交织更便于品牌理解，同时依靠场景化的内容，也更容易引发消费者的情感共鸣和联想。第二，联名除了考虑话题热度，也要能预判它的时间性，联名IP是一项极具时效性的行为，选择不当很可能造成方案尚未落地，热度已经消失的尴尬局面，因此可以对未来1-2年内可能发生的重点项目进行整合；第三，总部曾经在国外已经有过与电影联名推出产品的案例，具有一定的经验，且功夫熊猫即使在国外也具备一定市场和理解力，比起让他们去判定一种他们完全陌生的文化元素，通俗易懂的中国题材也能促使总部更好的支持中国区推进此类项目。从迪斯尼的运营可以看出中国市场在游乐项目中的高度热情以及对周边极强的购买力，因此北京环球影城在一众期盼中引爆社会热点的可能性是极高的，无论对公司拓展品牌形象还是提升品牌好感都是比较有利的。（四）明确展示形象优势提升品牌依附度和态度1.积极传播企业责任增强顾客共鸣品牌信任是品牌对外形象展示中十分重要的一部分，且逐渐成为影响购买决策的关键因素，2010年到2016年里，消费者对品牌信任度的关注度从14%提升到了30%，而企业责任会对品牌信任度产生较为直接的影响。L集团作为全球领先的奢侈品大亨，近20年来更加注重承担社会企业责任，并认识到消费意识形态的转变将会鼓励消费者进一步提高对品牌社会形象的要求，因此设立一个具有责任、热心于社会事实、公益爱心的大公司形象是对带动奢侈品销售增长极为有利的武器。F公司作为旗下的一员，本就延续了集团的精神和责任，加上品牌原本就致力于打造精致生活，回归自然的理念，在环境保护这方面一直有比较好的传承。然而可惜的是，在中国市场无论是L集团还是F公司，都未能很好的使用承担企业责任这一要素去打进消费者的心中。作为当今最容易受到关注的环境保护问题，F公司需要制定更多方案去重点传播。首先，针对产品故事的讲述，可以在抽象概念和功效成分阐述的基础上，更加关注对环境可持续发展的说明，比如实验室每年都会列出远超行业标准的有害成分名单，以确保产品的安全性；此外，大多数的成分都取自公司自主培育的基地，通过尖端技术进行萃取，保证成分的活性和新鲜度，同时将萃取完的天然原料再倒回培育基地，使整个自然生态有序循环，极大程度避免了对环境的破坏和损耗。2.实施更注重品牌个性的招新和回馈机制（1）结合产品定制F公司的手工香皂作为身体护理中比较独特的一个产品，由于其独特的宝石镶嵌包装和犹如面包一样的可爱外形，无论送礼自用，多年来一直广受老客的喜爱，而且香皂系列也寄托了品牌创始人对打造精致生活感官体验最初的远景寄托，所以可发挥的空间也很大。公司可以考虑推出生日月定制宝石手工香皂，客人当月回柜领取生日礼任意购买一件产品即可参与专属活动，可自主选择喜爱的宝石对手工香皂进行包装，既有美好的生日祝福，也将品牌元素融入礼品中，让客人感受到特殊的价值，提升对消费者的情感关怀。往后每年都可以选择一款特定产品进行相应的定制活动推广，形成一种类似集邮的生日礼遇收藏文化，提升消费者对品牌的认同感和好感。（2）特殊任务公司可以通过更具有连贯性的任务解锁活动，在一定时期