德芙长沙地区七夕节促销活动策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1活动背景及目的...............................................1

2企业及产品介绍................................................1

2.1企业介绍................................................1

2.2产品介绍................................................1

3市场环境分析.................................................2

3.1宏观环境分析............................................2

3.1.1长沙被评选为最具幸福感城市第一名为德芙带来了良好的

销售前景...................................................2

3.1.2逐年递增的人口带来了更多潜在的消费者..............3

3.1.3长沙巧克力销售规模逐年增长给德芙的销售奠定了一个好

的基础.....................................................3

3.2消费者分析..............................................4

3.3竞争对手分析............................................4

3.4SWOT分析...............................................5

4活动主题.....................................................5

5活动目标.....................................................5

6活动时间.....................................................6

7活动地点.....................................................6

8活动对象.....................................................6

9活动内容及形式...............................................6

9.1活动一：德芙得到幸福....................................6

9.2活动二：德芙加倍幸福....................................7

9.3活动三：德芙让你幸福....................................7

10具体实施安排.................................................8

10.1前期准备...............................................8

10.1.1人员及时间安排...................................8

I

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10.1.2活动场地布置.....................................9

10.1.3活动物料准备....................................9

10.2中期安排..............................................10

10.3后期延续..............................................11

11广告配合...................................................11

11.1广告语................................................11

11.2宣传形式..............................................12

11.2.1线上宣传........................................12

11.2.2线下宣传........................................12

12经费预算....................................................12

13意外防范....................................................13

14效果评估....................................................13

参考文献......................................................15

II

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德芙长沙地区七夕节促销活动策划方案

1活动背景及目的

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏

(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧

克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰

鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

七夕以及情人节是巧克力销售的旺季，为了促进德芙巧克力的销售以及扩

大德芙巧克力的市场份额，为此我们举办了此次促销活动。

2企业及产品介绍

2.1企业介绍

玛氏公司是一家由私人家族于1911年创立的跨国公司，主要业务涉及零食

（糖果、巧克力）宠物类、主食和点子产品的制造和营销。是全球最大的食品

生产商之一，拥有众多世界知名品牌，主要品牌为：德芙、士力架、M＆M’s以

及彩虹糖

2.2产品介绍

此次促销的产品为德芙夹心巧克力精心之选280g礼盒装，里面包含7种不

同口味的巧克力，分别为（1）夹心黑巧克力，香甜牛奶＋夹心黑巧。（2）清

凉夹心黑巧克力，丝滑黑巧＋薄荷夹心。（3）草莓味双层巧克力，草莓白巧＋

丝滑黑巧（4）香椰夹心牛奶巧克力，丝滑巧克力＋椰情夹心（5）卡布奇诺夹

心牛奶巧克力，丝滑黑巧＋卡布奇诺夹心（6）草莓味巧克力，丝滑白巧＋清甜

草莓（7）榛子酱夹心牛奶巧克力，丝滑牛奶＋榛子夹心。多种口味便捷礼盒装。

3市场环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1长沙被评选为最具幸福感城市第一名为德芙带来了良好的销售前景

1

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图1网友评选中国最具幸福感城市

如图1所示，长沙被网友评为最具幸福感城市第一名，具数据显示长沙有50

个公园，便于市民们游玩休息，并且长沙的房价相较其他省会城市的房价可以

算是非常低。物质生活上没有什么压力的情况下人们更加注重精神生活，有浪

漫的情调，平常节日互送巧克力是最常见的，所以德芙在长沙的销售前景非常

可观。

3.1.2逐年递增的人口带来了更多潜在的消费者

2

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图22020年——2021年部分千万级城市人口增量（万人）

如图2所示，具统计长沙2020年常住人口1004.79万人，长沙2021年常住

人口为1023.93万人，在过去一年的增量为19.14万人。巧克力已经成为节日

送礼相对比较好的选择，德芙进入中国市场已经29年，本身就有庞大的消费群

基础，长沙人口的增长预示着消费的增长以及对德芙巧克力的需求量增长，需

求量的增长也预示着销量的增加。

3.1.3长沙巧克力销售规模逐年增长给德芙的销售奠定了一个好的基础

图32021—2023年长沙巧克力产品销售规模统计情况及预测

如图3的数据显示，2021年—2014年长沙巧克力销售量增长迅速；2015年

—2018年长沙巧克力销量增长平缓；2019年—2022年长沙巧克力销量回复迅速

增长；预测2023年巧克力较比之前依旧是增长的趋势，这也预示德芙巧克力在

长沙的销售前景非常可观。

3

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3.2消费者分析

德芙的消费人群主要集中在以下：女性、年龄45—70岁人群、热恋中的情侣。

（1）女性购买主要看重味道甜而不腻，因为女性购买主要是为了品尝并且

女性比较看重包装，所以包装好看并且味道好的更加能够激起女性的购买欲。

（2）年龄45-70岁人群大多是为了孩子购买，更注重性价比，并且独立包

装，这样会防止小孩拆开后吃不完造成浪费的现象。

（3）热恋中的情侣，这类人群主要是在节假日时期购买，在节假日期间作

为礼物送给对方，更注重巧克力的包装以及涵义，在价格方面不会很挑剔。

3.3竞争对手分析

表1：竞争对手分析

品牌特点消费人群价位产品定消费促销活动

位场景

金蒂主打脆心巧年轻女性、小10—150中婚礼满减、购买

克力孩元国的中喜糖量大有折扣

端市场

好时巧克力的形中高端消费者、10—160中国的商场打折

状为水滴状，18—24岁的元高端市情人

主打带有坚年轻人场节

果的巧克力

4

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3.4SWOT分析

表2：SWOT分析表

优势劣势

（1）德芙在金融资源上有很大的优（1）中高端产品竞争十分激烈，

势，德芙是由世界上最大的巧克力公目前中国礼盒装巧克力是金帝的销售

司和糖果公司美国玛氏公司投资的，量最大。

在资金方面可以不断地投入很大资源（2）巧克力食欲高糖分热量食品，

进行产品研发，为消费者提供优质、多吃对健康不利

美味的食品。（3）产品种类较少，样式变化不

（2）德芙在市场上的品牌知名度处大。

于绝对的优势，德芙巧克力产品线远

超国内品牌。在中低端的基础产品中，

市场占有率为35%，知名度为80%。

（3）消费者具有较高的品牌忠诚

度。

机会威胁

（1）年轻人有追求时尚的心理需（1）消费时间局限于节假日。

求。（2）巧克力市场品牌众多，新产品

（2）外资品牌比国产品牌具有更不断推出，竞争激烈。

大竞争优势。（3）中国巧克力市场跟发达市场相

（3）中国巧克力市场发展迅速，比有巨大的消费量差距。

市场消费潜力高。

4活动主题

“德芙”——为你制造幸福

5活动目标

（1）提升客户粘度，增加老顾客对品牌的忠诚度从而加大购买量。

（2）德芙在七夕促销活动期间销售额达到35万元。

（3）德芙官方微博“德芙悦时刻”粉丝增长到150万。德芙微信公众号

5

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“德芙DOVE”粉丝增加5000人以上。

（4）为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售

增长。

6活动时间

2023年8月15日至2023年8月22日。

7活动地点

活动一：湖南省长沙市梅溪湖步步高一楼

活动二：①长沙市岳麓区佑母塘路799号麦德龙会员店

②长沙市岳麓区银盆岭路228号山姆会员店

活动三：德芙官方微博

8活动对象

（1）以18岁—23岁处于恋爱时期注重浪漫以及仪式感的大学生群体

（2）年龄在24—30岁的女性两种客户。

（3）30—45岁的已婚夫妻。主要以情侣，有伴侣的群体为主要活动对象。

9活动内容及形式

9.1活动一：德芙得到幸福

（1）活动时间：2023年8月22日（七夕）

（2）活动地点：湖南省长沙市梅溪湖步步高B门一楼大厅

（3）活动目的：吸引顾客购买欲望，增加销售额

（5）活动对象：所有购买德芙指定产品顾客

（6）活动内容：购买德芙夹心巧克力精心之选280g礼盒装，获得抽奖机

会。

（7）参与方式：购买德芙夹心巧克力精心之选280g礼盒装，由工作人员

带到展台右侧参与抽奖。

（8）奖项设置：

表3：活动奖项

奖项数量奖品

6

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特等奖1份iPhone14一台

一等奖10份德芙盒盒美美884g

大礼包

二等奖20份德芙官方旗舰店20

元无门槛优惠卷

三等奖100份德芙巧克力注心饼

干40g

安慰奖1000份德芙官方旗舰店5

元无门槛优惠卷

9.2活动二：德芙加倍幸福

（1）活动时间：2023年8月19日—2023年8月22日（七夕）

（2）活动地点：①长沙市岳麓区佑母塘路799号麦德龙长沙岳麓商场

②长沙市岳麓区银盆岭路228号山姆会员店

（3）活动目的：在2022年七夕德芙巧克力的销量上提升30%；增加德芙微

信公众号的粉丝数量

（4）活动对象：本地情侣、夫妻等

（5）活动内容：德芙夹心巧克力精心之选280g礼盒装外包装附有一张刮

刮卡，刮开之后可得到一组6位数的“幸福密码”，关注德芙微信公众号发送“幸

福密码”，将得到“大胆说爱你”机会，顾客可录音或者写一段文字保存。当

顾客将巧克力送给对方后，对方打开礼盒，礼盒内部将会有另一张卡片，里面

是另一段6位数，将这6位数发给德芙官方公众号，即能收到那段录音或文字。

9.3活动三：德芙让你幸福

（1）活动时间：2023年8月15日—2023年8月20日

（2）活动地点：微博

（3）活动目的：德芙微博账号在活动期间粉丝数量从105.4万增长到150

万

（4）活动对象：新老粉丝

（5）活动内容：德芙赞助一日恋爱，德芙官方微博会在活动开始那天发一

篇关于七夕的宣传文章，参与活动者需要转发文章带话题“德芙让你幸福”投

稿自己的故事，德芙会随机挑选1111位幸运儿，然后在2023年8月20日17:20

7

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公布获奖者名单。

（6）奖项设置：

表4：活动奖项

种类数量

DR爱之所向结婚对戒1份

99朵玫瑰花（可折现）10份

肖战签名心随系列巧克力100份

德芙冰淇淋试吃卷1000份

10具体实施安排

10.1前期准备

10.1.1人员及时间安排

表5：活动人员表

时间人员事项

2023年7月25日冯其与商场相关负责人

达成租赁

2023年7月26日刘爱萍设计活动海报以及

优惠卷

2023年7月27日张利民采购所有活动所需

奖品

2023年7月28日张子杙设计活动广告

2023年7月30日易爱奇设计微博文案

2023年7月30日刘珊打印海报以及传单

2023年7月31日李媛设计微信公众号后

台链接并试用

2023年8月1日钟伟采购人员采购齐准

备物资

2023年8月15日李倩云兼职人员招聘

2023年8月19日张启山兼职人员培训

8

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10.1.2活动场地布置

产品

结账抽奖区兑奖

区区

图3活动一场地图

10.1.3活动物料准备

项目物料规格数量

活动iPhone14128G1

奖品德芙盒盒美美士力架140g*2、M10

884g大礼包＆M’s牛奶巧克力

160g*1、德芙巧克力

84g*1、脆香米120g*3

德芙官方旗舰/20

店20元无门槛优

惠卷

德芙巧克力注/100

心饼干40g

99朵玫瑰花/10

（可折现）

肖战签名心随肖战明信片10张、100

系列巧克力小卡一张、德芙丝滑牛

奶巧克力注心饼干

40g

DR爱之所向白18k金1

结婚对戒

德芙冰淇淋德芙黑巧脆脆冰1000

9

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淇淋（酥米抹茶味）

60g

德芙官方旗舰//

店5元无门槛优惠

卷

活动海报30*17010

宣传传单52*74cm1000

巧克力人偶服/2

装

活动货物展示架4层8

现场收银机2

布置抽奖盒40cm*40cm2

桌子1.2*0.6m4

椅子450*540*830mm10

表6：活动物料表

10.2中期安排

项目时间事项负责人

活动一2023年8月22日所有有任务的工作人员到李大宝

8:00达梅溪湖步步高一楼大厅（从＋电话

B门进入）布置场地。xxxxx

9:00场地布置完毕，穿人偶服

装在活动场地周围派发传单吸

引顾客。8名工作人员在商品展

示区接待顾客。结账区、抽奖

区、兑奖区分别4名工作人员

12:00工作人员轮流吃午餐。

13:00所有工作人员到岗。

19:00，活动结束，拆除所有设备

以及场景。统计销售情况以及

奖品兑奖情况。

10

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活动二2023年8月22四名兼职人员统一在汽车西李丽＋

日站集合。电话xxxxx

8:20

8:35。兼职人员分为两队，一队

两人分别去往麦德龙商超与山

姆商超

12:00兼职人员轮流吃饭休息。

13:00兼职人员全部到岗。

22:00兼职人员下班。

活动三2023年8月发布微博活动。刘锦苗

15日＋电话

17：20xxxxx

2023年8月公布中奖名单，联系中奖

20日人员。

13:14

2023年8月统一将奖品发出。未联系

22日者视为放弃。

10:00

表7：中期安排表

10.3后期延续

（1）对活动期间的照片进行后期调整后，发德芙官方微博账号。

（2）随机采访购买以及参与“德芙加倍幸福”的客户，统计活动效果。

（3）统计微信公众号以及微博账户的增长量。

（4）统计活动期间销售额。

（5）对参加“德芙让你幸福”后续中奖人员落实到位。

（6）“德芙加倍幸福”活动结束后剩余的放有活动卡片的产品及时处理。

（7）兼职工作人员工资发放到位。

11

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11广告配合

11.1广告语

“德芙---在幸福的路上与你相伴”

11.2宣传形式

11.2.1线上宣传

宣传途径宣传内容

微信公众号发一篇命题为“芙在身边，年年得福”的推文

微博内容“惊喜大放送，德芙准备送幸福啦，为了回

馈小可爱们的喜爱，转发这条微博并且带上话题#德芙让

微博

你幸福，小芙将会随机抽取1111位小可爱送幸福呦，让

我们一起传递福气，感受芙在身边吧。”

表8：线上宣传表

11.2.2线下宣传

宣传途径宣传内容

宣传单“丝滑的德芙会带你找到藏在身上的福气。”

海报听说，品尝这个神奇的巧克力，就会有美好的事情

发生，就会找到藏在你身边的福气。（放上卡通动漫人

物手上拿着咬了一口的德芙巧克力，旁边的手机上显示

这位女生的心动男生给她的留言）

表9：线下宣传表

12经费预算

项目名称数量单价（元）金额（元）

iPhon/p>

德芙盒盒1020

活动物资美美884g大200

礼盒

德芙巧克1005500

12

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力注心饼干

40g

DR爱之所16498

6498

向结婚对戒

99朵玫瑰10199

1990

花（可折现）

肖战签名10050

心随系列巧克5000

力

德芙冰淇10002

2000

淋试吃卷

收银机200

抽奖盒200

巧克力人1100

100

偶服装

桌子4200800