大润发（常德店）品类优化方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1门店概况................................................................................................................1

1.1业态定位..........................................................................................................1

1.2地理位置..........................................................................................................1

1.3目标顾客..........................................................................................................2

1.4主要竞争对手..................................................................................................2

2门店经营品类现状与问题分析............................................................................2

2.1单品数量现状与问题分析..............................................................................2

2.1.1单品数量现状........................................................................................2

2.1.2单品数量问题分析................................................................................3

2.2商品结构的深度与宽度现状与问题分析......................................................4

2.2.1商品结构的深度与宽度的现状............................................................4

2.2.2商品结构的深度与宽度的问题分析....................................................4

2.3商品结构的价格带现状与问题分析..............................................................4

2.3.1商品结构的价格带现状........................................................................4

2.3.2商品结构的价格带问题分析................................................................5

2.4商品结构的包装规格现状与问题分析..........................................................5

2.4.1商品结构的包装规格现状........................................................................5

2.4.2商品结构的包装规格问题分析................................................................5

2.5商品结构的品牌组合现状与问题分析..........................................................5

2.5.1商品结构的品牌组合现状....................................................................5

2.5.2商品结构的品牌组合问题分析............................................................5

2.6品类空间布局与陈列现状与问题分析..........................................................6

2.6.1品类空间布局现状与问题分析............................................................6

2.6.2品类陈列现状与问题分析....................................................................7

2.7品类供应商现状与问题分析..........................................................................8

2.7.1品类供应商现状....................................................................................8

I

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2.7.2品类供应商问题分析............................................................................9

2.8品类贡献业绩现状与问题分析......................................................................9

2.8.1品类销售额贡献现状与问题分析........................................................9

2.8.2品类毛利贡献现状与业绩分析............................................................9

3品类优化方案......................................................................................................10

3.1单品数量优化................................................................................................10

3.2商品结构的深度与宽度优化........................................................................10

3.3商品价格带优化............................................................................................10

3.4商品包装规格优化........................................................................................10

3.5商品品牌组合优化........................................................................................11

3.6品类空间优化................................................................................................11

3.7品类供应商优化............................................................................................11

3.8品类业绩优化................................................................................................12

3.8.1品类销售额贡献优化..........................................................................12

3.8.2品类毛利贡献优化..............................................................................12

4效果预测..............................................................................................................12

参考资料.................................................................................................................13

II

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大润发（常德店）品类优化方案设计

1门店概况

大润发（常德店）于2007年03月29日开业，门店位于湖南省常德市武

陵区丹阳街道办事处北堤社区朗州路580号，地处市中心位置，人流量较大且

交通便利。

大润发（常德店）附近有常德市一中、常德三中等多所学校，有戎苑、君

君公寓等小区，门店占地面积3000平方米，紧挨常德人流量较大的步行街。

发展至今，该超市已经成为常德市较为成熟的超市领头羊，在门店经营上，致

力打造集卫生、健康、保质、实惠的于一体型超市，为常德市当地居民提供了

良好的购物环境和实惠的购物地点。

门店主营：日用百货、化妆品、玩具、文具用品、厨房用具、家用电器。

1.1业态定位

大润发超市是以顾客自选方式经营的大型综合性零售超市，能满足顾客一

次性购物需求，它的业态定位是超级市场又称为自选市场。

1.2地理位置

大润发（常德店）位于常德市武陵区朗州路上，地处十字路口，具有良好

的地理位置优势，常住人口多，居民密集，交通便利，停车条件便利（有专门

的停车场），周边消费群体强，地理位置如下图1。

图1大润发（常德店）具体位置图

1

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1.3目标顾客

大润发（常德店）的目标顾客主要为：

（1）附近小区居民。如：湘北苑、戒苑小区、湘北第一村小区居民等。

（2）附近学校的师生。该超市附近有常德市一中学校，常德市第三中

学，常德市第六中学等三所学校。

（3）附近单位、企业上班的白领。这些上班族们一般会在下班之后进行

采购。

1.4主要竞争对手

大润发（常德店）的主要竞争对手如下：

（1）附近小型超市及便利店：红豆超市、湘北一村商店等社区小型超市

及便利店。

（2）互联网社区团购平台：美团优选、兴盛优选、多多买菜等多个社区

团购平台。

（3）附近菜市场：紫桥菜市场，茉莉村菜市场等。居民会在时间充足且

更追求价格的情况下前往菜市场购买相关商品。

（4）附近的百货商场：友阿购物中心。

2门店经营品类现状与问题分析

2.1单品数量现状与问题分析

大润发（常德店）经营大类商品如下表1所示：

表1门店经营大类明细表

包装食品文化用品个人清洁护理粮油调味品

蔬果家居纺织母婴

熟食水产烟酒生鲜

床上用品家用电器冷冻产品服装类

2.1.1单品数量现状

包装食品是本店销量最好的品类之一，主要分为五个中类，具体明细如下

2

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表2所示：

表2门店包装食品分类明细表

商品大类商品中类商品小类

代码名称代码名称代码名称代码名称代码名称

膨化干果果脯

101011010210103

休闲食品炒货蜜饯

101

食品肉朴

1010410105鱼片10104豆制品

食品

饼干10201饼干10202派类10203糕点

102

糕点10204曲奇10205威化10206沙琪玛

口香巧克

103011030210303硬糖

103糖果糖力

10304软糖10305果冻

包装奶、麦片/

1104011040210403茶叶

食品豆粉餐糊

冲调夏凉功能固体

104104041040510406

食品饮品糖咖啡

藕粉婴儿婴儿

104071040810409

羹奶粉食品

营养

参茸浓缩减肥食

保健105011050210503

滋补保健品

105品

蜂产

10504药酒10505

品

2.1.2单品数量问题分析

根据表2能够清晰的了解到包装食品大类有哪些细分商品，与其他零售店

经常把高利润摆在首位相比，大润发（常德店）更加重视商品的高周转性。对

不符合季节的商品进行展出和采购，会造成商品滞留、堆积出现损耗。牛奶、

鲜奶、面包这类不能久存的商品出现滞留、临期问题。

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2.2商品结构的深度与宽度现状与问题分析

2.2.1商品结构的深度与宽度的现状

（1）商品结构的深度现状

从表2来看，门店宽度较大基本满足周边消费者对商品的需求，表现出来

的深度现状是比较单一的。比如奶粉（见图2），这类缺少3-6岁第四阶段的奶

粉以及进口奶粉，老年奶粉和学生奶粉缺少不同功效的奶粉，可以增加深度，

满足不同年龄、追求不同功能的顾客的需求，更好的提高产品的销售。

图2门店奶粉配置现状图

（2）从大润发（常德店）商品结构的宽度来看，门店宽度较大，拥有丰

富的品类，能满足附近消费者的基本需求

2.2.2商品结构的深度与宽度的问题分析

包装食品的深度不够，不足以吸引顾客，门店可以引进多种类的商品，以

此来满足不同消费者的需求借此来增大销售机会。

2.3商品结构的价格带现状与问题分析

2.3.1商品结构的价格带现状

从大润发（常德店）商品结构的价格带来看，商品价格带基本合理，但小

部分商品存在低商品价格过多现象。以日用品的毛巾为例，最便宜的为10元/

条，最高的价格为25元/条，其价格带为10元/条—25元/条。

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2.3.2商品结构的价格带问题分析

以毛巾价格带区间从10—25元/条的一共有20个单品，其中低价位区间

是10-15元/条，有7个单品，而高价位区间是从20—25元/条之间，只有1

个单品，价格带区间不太合理。

2.4商品结构的包装规格现状与问题分析

2.4.1商品结构的包装规格现状

从包装食品的包装规格来看，主要是进行小包装或者散装为主，比如像咖

啡、蚕豆等多为单个包装或者小包装等，少部分是整装。门店散装与整装分开

卖，有的人不需要一整盒就可以买散装，比如休闲食品推出散装和整装进行售

卖，更能增加营业额。

2.4.2商品结构的包装规格问题分析

大润发超市（常德店）目标顾客中，就个人和家庭而言，家庭比重较高，

超市内商品大多数以散装和小包装的规格售卖，虽然这样能提高消费者的购物

频率，但是并不能满足那些专门来采购囤货的家庭的需求。部分商品的主要购

买群体以家庭为主，所以要根据这种情况推出大规格的家庭装。

但是洗衣液这类生活必需品、易消耗的品类只有500g、1kg、2kg的没有

大家庭包装，不能满足家庭为主的消费者的需求，容易流失客户，减少成交

率。

2.5商品结构的品牌组合现状与问题分析

2.5.1商品结构的品牌组合现状

该门店由于位于市里，经济水平相对高一点，大部分顾客更加愿意购买有

知名度品牌的商品。部分商品组合较少，一般都是平时大家随处可见的，既富

有创意性又有实用性的商品组合很少，且有部分商品品类不知名品牌的商品较

多。

2.5.2商品结构的品牌组合问题分析

（1）卫生巾这一品类不知名品牌太多，会影响商场形象。

（2）包装食品类品牌比较单一且大部分为本地自有品牌。比如艾尚食艺

柴火烟笋、玉饺儿常德酱板鱼块等，缺少知名品牌。

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2.6品类空间布局与陈列现状与问题分析

2.6.1品类空间布局现状与问题分析

（1）品类空间布局现状

大润发（常德店）门店在整体布局上，具体如下图3所示：

图3大润发（常德店）平面布局图

（2）品类空间布局问题分析

①从品类的空间布局来看，货架之间的分布相对较小，导致很难有顾客能

够推着购物车同时并行，同时也不利于店员进行货品的整理，详情见下图4。

图4品类空间布局图

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②超市出入口的设计存在不合理的问题，由于出入口分别位于超市的两个

端口，因此，如果顾客只想购买某类产品，那么顾客就要走完整个超市才能到

达收银台，这种方式虽然能够让顾客停留的时间增长，但是却也导致顾客购买

的不便。

③卖场的许多地方仍然存在着顾客难以到达的死角地方，比如在文具区的

副通道的角落前面，由于有主通道的货架，阻挡了顾客的前方视线，导致顾客

很难找到后面的产品。

2.6.2品类陈列现状与问题分析

（1）品类陈列现状

部分商品的陈列没有形成规则，没有关联性。部分货架没有进行及时补

货，没有饱满陈列，详情见图5。

图5门店品类陈列现状图

（2）品类陈列问题分析

①没有把生鲜摆放在靠里的位置，生鲜虽然价值不是很高，但是却是顾客

的重要必需品，见图下图6所示。

②没有将食品、干货集中在一起，零散的摆放在不同货架导致顾客找到自

己想购买的商品很费劲，这会让顾客产生一种挑选的余地很少的错觉，详情见

下图7、图8。

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③纸巾和清洁用品这两类商品并没有什么相关属性，没有进行关联陈列，

详情见下图9。

图6门店生鲜商品陈列现状图图7门店食品、干货陈列现状图

图8门店食品、干货陈列现状图图9门店商品陈列现状图

2.7品类供应商现状与问题分析

2.7.1品类供应商现状

由表3可知干货品类供应商中大多都是本地供应商供货，且大多数为一个

供应商供货。

表3门店部分品类供应商现状图

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供应品类供应商名货量占比

常德安乡县肖管干

47%

干果、干蔬、杂货批发有限公司

粮、果脯汉寿县周丰干货有

13%

限公司

2.7.2品类供应商问题分析

供应商太少虽然降低了供应商管理的成本，但是会导致门店对供应商的控

制会受限于供应商，导致货源不稳定的现象发生。

2.8品类贡献业绩现状与问题分析

2.8.1品类销售额贡献现状与问题分析

从目前品类销售额的贡献度来看，整体上75%的产品贡献了多数的营业

额，基本符合超市的一般理念和规律。

2.8.2品类毛利贡献现状与业绩分析

从品类的毛利率贡献度来看，生鲜作为卖场不可以忽视的一部分，生鲜毛

利率仅仅只有5%，相较于生鲜的基本毛利润来说略低。生鲜经营的好坏直接影

响着卖场生意的走向，因此生鲜毛利率占比多少直接关系到了卖场的整体利

润，因此要提高生鲜的毛利率是非常重要的。目前大润发超市当中主要的毛利

率贡献度最高的为水产，情况可观。

表4门店部分商品毛利率明细表

大类码大类名称毛利率

100水产18%

101烟酒16%

103包装食品14%

104生鲜5%

105个人清洁用15%

品

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3品类优化方案

3.1单品数量优化

要根据季节的变化对产品的进货和展出进行及时调整，现值春季并不是所

有品类的商品都有，像夏凉饮品就会少量进货，春季换季需要将干果炒货，果

脯蜜饯减少展出和进货，可以增加糕点以及饮品的展出和购进如豆制品，麦

片，餐糊等。对于牛奶、鲜奶、面包这类不能过久的存放的产品要在满足顾客

需要的同时，减少由于过期而造成的损耗。比如可以对临近有效期的牛奶进行

打折促销活动，减少损耗。对于不畅销的产品可以减少进货数量，避免存货堆

积的情况出现。

3.2商品结构的深度与宽度优化

大润发超市的部分产品的深度不够，可供消费者选择的余地少，可以在此

基础上增加这部分商品的深度，避免出现顾客因为没有找到合乎自己心意的商

品而选择别的超市的情况发生。以婴儿奶粉类为例，可以适当引进进口品牌，

以及不同价格、不同质量的奶粉来满足高档、中档、低档消费者的需求，以及

引进功能不同的奶粉，比如能让宝宝更好消化吸收、更能帮助提升免疫力、更

能开发宝宝智力的奶粉来满足对产品功效诉求丰富消费者的需求。

3.3商品价格带优化

大润发（常德店）主要针对的人群工薪族以及追求低廉价格的消费群体，

由于处在市中心的位置周边白领、高档小区的居民具有较高的消费能力，同时

也有消费能力低的社区居民和学生，针对这两类人群，以毛巾价格区间不合理

这一现象为例，低价格区间的单品数量过多，要适当减少低价格区间的单品数

量，提供更多的高价格区间的单品以此来满足附近生活水平更高、更注重质量

的人群的需要。

3.4商品包装规格优化

超市内商品大多数以散装和小包装的规格售卖，针对附近消费人群都是以

家庭为主的情况可以对部分商品引入大规格、大包装产品，以及推出捆绑装、

量贩装。如以洗衣液为例，可以推出3kg装规格的家庭大包装，或者对洗衣液

进行捆绑优惠销售比如4×3kg这种规格，这样产品平时消耗量大且进行产品

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组合后价格更加便宜，更能够吸引顾客购买。目前白领独居人群居多，许多商

品如果使用大包装的话会成为这类顾客的负担。针对这一现象可以对日用品商

品进行小包装销售，比如通过对小规格的酱油、生抽、醋、油进行组合并进行

一定的折扣借此来满足一些短租或者独居的单身年轻人消费者的需求。这样既

有能满足附近独居人群的需要的规格商品，也有能满足家庭需要的大规模产

品，能形成超市自身的亮点与其他超市形成差异化。

3.5商品品牌组合优化

（1）针对卫生巾品牌较为单一且杂牌较多的情况，需要购进有知名度的

品牌，比如高洁丝、护舒宝、花王此类的来满足附近生活水平质量较高的女

性，而不是购进没有知名度的杂牌商品。

（2）适当引进部分知名干杂类商品方家铺子虾皮、维多宝木耳等，更加

符合超市定位。

3.6品类空间优化

（1）在品类空间方面要将关联性强的商品摆放在同一货架较近的位置，

会让顾客更有视觉感染力，避免顾客有找不到商品认为超市里没有这类商品的

情况发生。比如牙刷通常和牙膏、牙杯、漱口水这类的商品摆放在同一个货架

上。

（2）把生鲜摆放在门店靠里的位置，通过对生鲜的摆放来延长顾客逗留

时间以此来带动其他商品的消费，避免出现顾客买完就赶紧结账离开的情况。

（3）超市可以在醒目的位置规划一个专门的促销区，通过对部分生活必

需