物流营销与客户关系 课件 项目五 物流企业客户开发

项目五物流服务产品策略了解物流服务产品和产品组合01掌握物流服务产品生命周期策略02目录页熟悉物流服务产品品牌策略03熟悉物流服务产品包装策略0401了解物流服务产品和产品组合任务一了解物流服务产品和产品组合一、物流服务产品的概念与组成物流服务产品是指物流企业为了满足客户的物流需求，在物流市场上提供的各种服务的总和。具体而言，物流服务产品包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、配送和信息管理等。一般来说，物流服务产品由核心产品、形式产品和延伸产品三部分组成，如图5-1所示。图5-1物流服务产品的组成任务一了解物流服务产品和产品组合一、物流服务产品的概念与组成(一)(二)核心产品指物流服务产品中所包含的能满足客户基本物流需求的服务或利益，即客户真正想要购买的部分，是物流服务产品中最基本、最重要的组成部分。形式产品指核心产品借以实现的外在形式，一般包括物流服务产品的品牌、特色、价格、质量等。延伸产品又称“附加产品”，是指物流服务产品附带的各种利益的总和，如售后服务、信用保障、付款方式、优惠条件等。(三)任务一了解物流服务产品和产品组合二、物流新产品开发物流新产品是指由物流企业初次设计，或者在原有物流服务产品的基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构等方面更加科学、合理的物流服务产品。一般来说，物流服务产品结构中任何层次的更新和变革，导致在内容、质量、档次、品种、特色等方面与原有产品有一定差异，并为客户带来新的利益的产品，都可称为物流新产品。开发物流新产品有助于物流企业满足客户不断变化的消费需求、增强市场竞争力，从而更好地生存和发展。任务一了解物流服务产品和产品组合二、物流新产品开发（一）物流新产品的类型2．换代型新产品4．模仿型新产品3．改进型新产品1．全新型新产品指对原有物流服务产品进行较大改革后形成的新产品。开发换代型新产品相对容易，并且不需要花费巨额资金，物流企业的风险也不大。指物流企业对市场上原有的物流服务产品进行模仿后，开辟出新的销售领域的产品。模仿型新产品在物流市场上比较普遍，开发此类产品可以有效利用其他企业的成功经验，风险较小，是中小型物流企业开发新产品的首选方案。指对原有物流服务产品进行局部改进后形成的新产品。与原有物流服务产品相比，这种新产品可能在配套设施或服务方面有所改进，但物流服务产品的实质并无太大改变。指应用新原理、新技术等研发的物流市场上从未出现过的产品。这类产品的开发周期长，成本较高，但是一旦开发成功，将会极大地提高物流企业的运作效率和服务效率，为物流企业带来相对稳定且持久的收益。任务一了解物流服务产品和产品组合二、物流新产品开发（二）物流新产品开发的步骤1．创意形成创意形成是物流新产品开发的起点，好的创意是保障新产品开发成功的关键。物流企业应在确定新产品开发目标和要求的基础上，广泛、全面地收集各种创意。创意主要来源于以下几个方面：(1)(2)客户(5)(4)其他来源(3)竞争者物流中间商物流企业内部任务一了解物流服务产品和产品组合二、物流新产品开发（二）物流新产品开发的步骤2．创意筛选通过集思广益，物流企业能获得许多有关新产品的创意。物流企业要对这些创意进行分析、筛选，研究各种创意的可行性，剔除那些不可行的创意，找出真正有价值的创意。筛选时一般从以下两个方面考虑：一是该创意是否与物流企业的战略目标相适应；二是物流企业有无开发这种创意的能力，包括管理能力、资金、技术等。任务一了解物流服务产品和产品组合二、物流新产品开发（二）物流新产品开发的步骤3．概念发展经过筛选后，保留下来的创意还要进一步发展为产品概念。产品概念是指物流企业从客户的角度对产品创意做出的详尽描述。描述内容主要包括物流新产品的名称、价格、特色、给客户带来的利益等，让客户能一目了然地识别出新产品的特征。任务一了解物流服务产品和产品组合二、物流新产品开发（二）物流新产品开发的步骤4．商业分析商业分析是指对新产品概念进行可行性分析。物流企业可从财务、安全、环保、市场环境等方面进行可行性分析，然后从多种方案中选出最佳方案。商业分析侧重于商业上的可行性，主要是预测新产品的销售量、成本与利润，以及企业资金等资源状况，判断其是否符合物流企业的目标。任务一了解物流服务产品和产品组合二、物流新产品开发（二）物流新产品开发的步骤5．产品开发经过商业分析，如果新产品有开发价值，则可以把产品概念转变成现实的物流服务产品。在开发过程中，物流企业应邀请各方面的专家和客户对物流服务产品进行测试、鉴定，并请他们提出意见，以便改进产品。总结不足经验情况目标提升计划任务一了解物流服务产品和产品组合二、物流新产品开发（二）物流新产品开发的步骤6．产品试销产品试销是指将开发的新产品投放到有代表性的地区进行试销，以便收集相关信息，了解客户的反应。试销可以起到以下作用：一是使物流企业对其新产品有更进一步的了解，发现新产品存在的各种问题，以便在新产品全面上市前加以改进；二是有助于物流企业制订正确的营销策略，以便顺利地将新产品推向市场。任务一了解物流服务产品和产品组合二、物流新产品开发（二）物流新产品开发的步骤7．正式上市经试销成功的新产品，即可投入市场。在这一阶段，物流企业需要做出以下决策：新产品上市的地点。新产品的目标客户。物流企业推出新产品时，应针对最佳的潜在客户制订营销方案。新产品上市的时间，即物流企业在什么时候将新产品投入市场。任务一了解物流服务产品和产品组合三、物流服务产品组合策略（一）物流服务产品组合的概念物流服务产品组合是指物流企业提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即物流企业的业务经营范围。产品线是指在技术与结构上密切相关，具有相同功能，能满足同类需求的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品线内，由价格、质量和其他属性加以区别的具体产品。任务一了解物流服务产品和产品组合三、物流服务产品组合策略（二）主要的物流服务产品组合策略物流服务产品组合策略是指物流企业针对目标市场，对物流服务产品组合的宽度、深度等进行选择和决策，以使组合达到最优化的策略。物流服务产品组合的宽度是指物流企业所拥有的产品线的数量；物流服务产品组合的深度则是指每条产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。任务一了解物流服务产品和产品组合三、物流服务产品组合策略（二）主要的物流服务产品组合策略1．扩大产品组合策略扩大产品组合策略有两种方式：①扩大产品组合的宽度，即增加产品线，拓展物流企业的经营范围；②扩大产品组合的深度，即增加产品项目的品种。采用这种策略的优点如下：①能适应客户多方面的需求，从而增加销售量，提高物流企业的市场占有率；②可以综合利用物流企业的资源补充产品项目的空白，形成产品系列，以填补市场空缺或防止新的竞争者进入。任务一了解物流服务产品和产品组合三、物流服务产品组合策略（二）主要的物流服务产品组合策略2．缩小产品组合策略缩小产品组合策略有两种方式：①缩小产品组合的宽度，即减少产品线；②缩小产品组合的深度，即减少产品项目的品种。当市场不景气或资源供应紧张时，物流企业应淘汰或放弃处于衰退期的产品和盈利能力差的产品，避免更大的损失。缩小产品组合策略可以使物流企业集中精力改进少数产品的品质，从而提高物流服务产品的质量。当然，采用此策略也意味着物流企业放弃了部分市场，可能增加企业风险。任务一了解物流服务产品和产品组合三、物流服务产品组合策略（二）主要的物流服务产品组合策略3．完善产品组合策略完善产品组合策略有三种方式：①向上延伸，即在原有中、低档产品的基础上增加高档产品，以提升物流企业的形象和产品的市场地位，增加利润。②向下延伸，即在原有高档产品的基础上，推出中、低档产品，以占领更多的市场份额，为更多的客户服务。③双向延伸，即在原有中档产品的基础上，增加高、低档产品，以完善产品结构、扩大市场范围。双向延伸方式实施比较困难，需要物流企业有足够的实力。02掌握物流服务产品生命周期策略任务二掌握物流服务产品生命周期策略一、物流服务产品生命周期的概念物流服务产品生命周期是指物流服务产品从进入市场开始，直到最终退出市场所经历的市场生命循环过程。任何产品在市场营销过程中，都要经历从发生、发展到被淘汰的过程，就像任何生物都有出生、成长到衰亡的生命过程一样。典型的物流服务产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，如图5-4所示。图5-4物流服务产品生命周期任务二掌握物流服务产品生命周期策略一、物流服务产品生命周期的概念物流服务产品生命周期反映了物流服务产品从投入市场到被市场淘汰的整个过程，以及在整个过程的不同阶段所呈现的特点，如表5-1所示。物流企业应根据物流服务产品生命周期不同阶段的特点采用不同的营销策略。表5-1物流服务产品生命周期各阶段的特点特点阶段投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰迅速下降利润无一般高低购买者追求新奇者较多大众较少竞争者少逐渐增加相对稳定，开始减少减少营销目标建立知名度，争取让客户试用提高知名度和市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化退出市场，实现产品更新换代任务二掌握物流服务产品生命周期策略二、投入期投入期是指物流服务产品刚刚投放市场的阶段。产品设计尚不完善，品种少，批量小，广告促销费用高，产品成本较高。12345（一）投入期的特点客户对产品不熟悉，只有少数追求新奇的客户可能购买。销售网络还没有全面、有效地建立起来，营销渠道不畅，销售额增长缓慢。由于销售量少、成本高，物流企业通常获利甚微，甚至亏损。同类产品的供应者少，竞争者少。任务二掌握物流服务产品生命周期策略二、投入期（3）加强营销渠道建设，选择合适的中间商，制订有吸引力的策略激励其协助推广产品。（4）利用物流企业已有的声誉或品牌知名度，促进产品的销售。（1）加强对物流服务产品的宣传，使其能快速进入市场，被客户所接受。（2）确定合理的价格，通常可采用高价和低价两种策略。（二）投入期的营销策略根据投入期的特点，物流企业应把握好进入市场的时机，设法把销售力量直接投向潜在客户，使市场尽快接受该产品。可采用的具体策略如下：任务二掌握物流服务产品生命周期策略三、成长期成长期是指物流服务产品在市场上打开销路后的销售增长阶段。（一）成长期的特点（1）产品已基本定型，品种增加，批量增大，成本有所下降。（2）客户已经熟悉产品，甚至有的已经产生偏好，销售量迅速增长。（3）建立了比较理想的营销渠道。（4）由于销售量增长，成本下降，利润明显增加。（5）竞争者看到有利可图，进入市场参与竞争，使得市场竞争开始加剧。76%35%28%任务二掌握物流服务产品生命周期策略三、成长期提高物流服务产品质量，同时要根据客户的需求进一步改进物流服务产品，增加物流服务产品的种类，以吸引更多的客户。在销售量不断增加、成本不断下降的基础上，选择适当时机采用降价策略，以防止竞争者进入，同时激发对价格敏感的客户的购买欲望，以争取更多客户。若物流服务产品前期价格较低，此时可适当提高价格，以提升产品形象。在维持原有市场的基础上，通过市场细分，找到新的尚未被满足的细分市场，并迅速进入这一新市场。将促销的重点从介绍物流服务产品转向树立物流服务产品形象，创立品牌，以增强客户对物流企业和物流服务产品的信任感。01020304（二）成长期的营销策略成长期的营销目标是提高产品知名度和市场占有率，尽可能延长产品的成长期，使物流企业获取最大利润的时间得以延长。可采用的具体策略如下：任务二掌握物流服务产品生命周期策略四、成熟期成熟期是指物流服务产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。1大多数客户已经接受该产品，市场达到饱和。2成本降得更低，营销渠道比较稳定。3市场销售额增长放缓或开始下降。4市场竞争更加激烈。（一）成熟期的特点任务二掌握物流服务产品生命周期策略四、成熟期（二）成熟期的营销策略成熟期的营销重点是保持市场占有率，防止与抵抗竞争者的进攻，争取利润最大化。可采用的具体策略如下：一是开辟新的细分市场，寻找新的客户；二是刺激现有客户，提高产品销售量；三是对物流服务产品进行重新定位，树立新形象。拓展市场提高物流服务产品的质量，增设尽可能多的服务项目，让客户满意；加强新产品开发，不断适应市场需求，吸引更多的客户。改良物流服务产品可以通过改变定价、营销渠道和促销方式来延长物流服务产品的成熟期。改变营销组合策略010203任务二掌握物流服务产品生命周期策略五、衰退期衰退期是指物流服务产品在市场上因滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。（一）衰退期的特点（3）多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的物流企业也减少了服务项目，并大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。（2）市场上出现了新产品或替代品，客户的兴趣已完全转移。（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降，价格下降到最低水平。任务二掌握物流服务产品生命周期策略五、衰退期（二）衰退期的营销策略物流企业压缩销售费用，精简推销人员，停止广告宣传，降价处理产品，以保持一定的利润。（1）转移策略（3）集中策略（2）继续策略（4）收缩策略物流企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售，直到这种产品完全退出市场。物流企业把人力、物力、财力等资源集中到最有利的细分市场和营销渠道上，以获取尽可能多的利润。这种策略一般有两种方式：①立即转移，即物流企业立即将资源转向新的经营项目；②逐步转移，即物流企业尽早开发出新产品，有序地完成新老产品的更替。当物流服务产品进入衰退期时，物流企业的营销重点是有计划地退出市场。通常有以下几种策略可供选择：03熟悉物流服务产品品牌策略任务三熟悉物流服务产品品牌策略一、品牌的概念品牌是指用来识别物流企业的物流服务产品的名称、标记、术语、符号、图案或其组合，包括品牌名称和品牌标识。品牌名称是指品牌中能够用语言称呼的部分，如顺丰速运、圆通速递等。品牌标识是指品牌中可被识别的部分，一般包括可被认知的图案、符号、字体、颜色等，如顺丰速运的英文字母（见图5-7）、圆通速递的英文字母和人形图案（见图5-8）等。图5-7顺丰速运的品牌标识图5-8圆通速递的品牌标识任务三熟悉物流服务产品品牌策略二、品牌的作用（一）对物流企业的作用品牌如果具有一定的知名度和美誉度，物流企业就可以利用品牌优势扩大市场份额，降低市场营销费用，构建客户对本企业产品的忠诚度。（1）物流企业通过注册品牌可以获得商标专有权，从而有效地保护自身的合法权益。（2）物流企业可以向不同细分市场推出不同的品牌，以适应不同客户的个性差异，更好地满足客户的需求。（3）物流企业推出新产品时，可以借助现有的知名品牌扩大产品组合，从而降低促销成本，提高经济效益。（4）任务三熟悉物流服务产品品牌策略二、品牌的作用（二）对客户的作用（1）品牌有助于客户辨认、识别所需的物流服务产品，保护自身权益。（2）物流服务产品是一种无形产品，品牌代表着物流服务产品的品质、特色等，可以帮助客户规避购买风险、降低购买成本。（3）品牌带来的身份认同或地位象征，可以帮助客户传递自我概念、树立形象。任务三熟悉物流服务产品品牌策略三、物流服务产品品牌策略（一）统一品牌策略优点包括：①可以节约成本，尤其在新产品上市时能够降低新产品的宣传费用，使其顺利进入市场；②有助于物流企业创建名牌，物流企业集中宣传一种物流服务产品，更容易提高品牌知名度。统一品牌策略是指物流企业的所有物流服务产品都使用同一品牌。任务三熟悉物流服务产品品牌策略三、物流服务产品品牌策略（一）统一品牌策略缺点包括：若某一种产品出现问题，可能导致其他产品受牵连，甚至影响整个物流企业的信誉；客户难以区分产品的质量和档次。统一品牌策略适用于以下情况：①品牌知名度较高；②各产品线在质量和形象方面具有较强的一致性。任务三熟悉物流服务产品品牌策略三、物流服务产品品牌策略个别品牌策略是指物流企业的各种不同物流服务产品分别使用不同的品牌。物流企业采用个别品牌策略，主要有以下原因：①物流企业提供许多不同类型的产品，如果使用同一个品牌，这些不同类型的产品就容易混淆；②物流企业虽然提供同一类型的产品，但是为了区别不同质量水平的产品，也会分别使用不同的品牌。例如，菜鸟网络拥有菜鸟驿站（见图5-9）和菜鸟裹裹（见图5-10）等品牌，不同品牌代表不同的产品。该策略的优点包括：①针对不同物流服务产品和目标市场的特点，使用不同的品牌，可以更好地满足客户的需求；②可以避免因一种产品营销失败而给其他产品带来负面影响的风险；③有利于物流企业实行多元化经营。该策略的缺点是成本高，物流企业对每种品牌的产品都需要投入大量的促销费用。（二）个别品牌策略图5-9菜鸟驿站品牌图5-10菜鸟裹裹品牌任务三熟悉物流服务产品品牌策略三、物流服务产品品牌策略多品牌策略是指物流企业的同类物流服务产品使用两个或两个以上互相竞争的品牌。例如，美团配送拥有美团众包和美团专送两个品牌。该策略的优点是：①有利于提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度；②有利于激发各品牌在物流企业内部相互促进、共同提高。该策略的缺点是可能导致品牌之间的竞争，使物流企业的总体销售量无法提高。（三）多品牌策略04熟悉物流服务产品包装策略任务四熟悉物流服务产品包装策略一、包装的概念包装是指为在流通过程中保护货物、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称；也指为了达到上述目的而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。简言之，包装包括包装物和包装操作活动。任务四熟悉物流服务产品包装策略二、包装的作用（一）保护货物保护货物是包装最基本、最重要的功能，主要体现在以下几个方面：01可防止货物在运输和仓储过程中出现破损、挥发、污染、丢失等情况。02可在一定程度上起到隔离潮气、光线，以及空气中各种有害气体的作用，防止货物受潮、发霉、生锈或被污染等。03具有一定的密封性，可防止货物被生物或微生物侵害。04对于易燃、易爆、易腐、有毒和放射性物品，采用特殊包装并粘贴或印刷危险品标志和说明文字，既可以保证货物的安全运输，也可以防止货物污染环境。任务四熟悉物流服务产品包装策略二、包装的作用（二）方便储运选择合适的包装材料和包装容器，不仅有利于货物的装卸、运输、堆码，同时便于科学地计算货物的重量和体积，以便合理地选择运输工具、科学地安排储位，还有利于拆箱操作等。因此，对货物进行合理包装，不仅方便储运，还可以提高物流作业效率。（三）促进销售包装具有促销的作用，被称为