经济学基础 第2版 课件 第三章 消费者行为理论

第三章消费者行为理论

效用概论第一节边际效用分析与消费者均衡第二节

无差异曲线分析与消费者均衡第三节第三章消费者行为理论知识目标：（1）理解效用的含义；（2）理解边际效用递减规律；（3）理解边际替代率递减规律；（4）掌握基数效用论和序数效用论下消费者均衡的分析方法。能力目标：（1）能分析边际效用递减规律在经济生活中的应用；（2）能分析边际替代率递减规律在经济生活中的应用；（3）能分析消费者均衡的实现。

消费理论的中心议题——研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大化。两种理论：基数效用论与序数效用论两种方法：边际效用分析法无差异曲线分析法

第一节效用概论一、欲望、偏好与效用二、基数效用和序数效用引导案例：纠结的吴小姐

吴小姐在上个月的销售比赛中表现优异，获得5万元的奖金，可她却为此犯了愁，因为她不知道要怎么花这5万元钱：为了方便自己日后在销售工作中能更好地“跑市场”，吴小姐想用这5万块钱买一辆车代步；可销售工作的特殊性使得自己已经两年没有回家了，吴小姐也想用这5万块钱带着父母去国外旅游；大学毕业后，吴小姐一直在租房子居住，她是多么希望通过自己的努力买上一套小房子，使自己的生活更加惬意啊！据说这个周末大学城附近的楼盘做活动，5万元就能首付一套房子。吴小姐这几天都睡不好，她不知道自己究竟应该买车、买房还是去旅游。如果你是吴小姐，你会怎么用这5万元钱？一、欲望、偏好与效用第一，有不足之感；第二，有求足之愿。（一）欲望欲望的具体表现欲望是人们对于物质产品和服务的不间断的需要。人们的欲望是广泛的，有人皆有之的基本欲望（如吃饱、穿暖等），也有丰富多彩的奢侈欲望、享乐欲望等。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的欲望分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。欲望的特点：（1）欲望的无限性。欲望的无限性是指人的欲望是无穷无尽的，一般来说，人的某种欲望被满足后又会产生新的欲望。（2）欲望的层次性。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家亚伯拉罕•马斯洛（1908年—1970年）指出，人的欲望（需要）由低级到高级可以分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要，当低一级的欲望被满足后，就会出现高一级的欲望。

（二）偏好偏好是消费者对于某种商品或者商品组合的喜爱程度，是消费者根据自己的主观心理评价对商品和商品组合所进行的排序，反映了消费者的兴趣与爱好。

如“萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施”

理性消费者的偏好满足三个假设：1、完备性假设2、传递性假设3、非饱和性假设（1）效用具有主观性。（2）效用具有非伦理性。（3）效用的差异性效用的特点效用（Utility）是指消费者在消费商品时所感受到的需求满足程度，或者说，效用是指消费者对商品满足自己需求的能力的一种主观心理评价。(三）效用概述二、基数效用和序数效用基数效用是指效用如同长度、重量一样可以量化和计算，其计量单位被称作效用单位。（一）基数效用理论序数效用是指效用作为一种心理感受存在，类似于香、臭、美、丑，其大小无法量化，而只能通过顺序或等级来表示。（二）序数效用理论

任务一：请辨别以下活动或物品给了你怎样的心理满足程度？它们具有效用吗？参加专升本考试学开车登录QQ、微信、微博服装观看影视剧一．判断是否具有效用的标准是什么？二、效用具有什么特征？第三章消费者行为理论

效用概论第一节边际效用分析与消费者均衡第二节

无差异曲线分析与消费者均衡第三节第二节边际效用分析与消费者均衡

一、总效用与边际效用二、消费者均衡——效用最大化原则三、需求曲线的推导四、消费者剩余总效用（TotalUtility，简称TU）是指消费者在一定时间内从一定数量商品的消费中所得到的效用量的总和。（一）总效用TU的大小取决于所消费的商品量的多少，所以它是所消费的商品量的函数。假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：一、总效用与边际效用TU也可以由连续消费的每一单位消费品所获得的边际效用加总得到。边际效用（MarginalUtility，简称MU）是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。（二）边际效用当商品的增加量趋于无穷小，即ΔQ→0时，则有：边际分析方法的本质就是利用边际量来分析自变量和因变量的关系。

对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？请考虑为什么最多消费六个桔子?不想吃的经济学含义是什么?第1个桔子第2个桔子第3个桔子第4个桔子不错第5个桔子可以第6个桔子不想吃了第7个桔子不舒服了序号单个分值（MU）总分值（TU）第一个桔子1010第二个桔子818第三个桔子624第四个桔子428第五个桔子230第六个桔子030第七个桔子-228吃完每个桔子评价分值就是效用（三）总效用和边际效用的关系总效用与边际效用的形成桔子个数总效用Utils边际效用Utils01010每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567总效用Utils边际效用Utils0101010每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数总效用Utils边际效用Utils01201018

8每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数10总效用Utils边际效用Utils01230101824

601234567每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-21234567桔子个数108总效用Utils边际效用Utils01234010182428

4每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数1086总效用Utils边际效用Utils01234501018242830

2每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数10864总效用Utils边际效用Utils012345601018242830300每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数108642总效用Utils边际效用Utils01234567010182428303028

-2每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567桔子个数1086420总效用Utils边际效用Utils012345670101824283030281086420-2每餐消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567边际效用递减桔子个数总效用TU与边际效用MU的关系当MU>0,TU↑;TUQTUMUQMUPP’当MU<0,TU↓;

当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于↑、↓的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。1．边际效用递减规律的定义生理或心理的原因。从人的生理和心理的角度讲，随着相同消费品的连续增加，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。二是由商品用途的多样性造成的。商品的效用随商品用途的重要性的逐渐减弱而递减。2．边际效用递减的原因二、边际效用递减规律请思考：1、为什么女人的衣柜里总少一件衣服？其经济学原因是什么？我们如何利用边际效用递减规律指导自己理性消费？2、企业面对边际效用递减规律，如何避免边际效用递减规律带来的负面影响？

1、以往的衣服穿得次数多了，它们带给主人的效用就会慢慢降低，所以女性的服装总是觉得不够，存在需求空间，总是觉得衣柜里少一件衣服。人们应本着以下的观念去消费会避免边际效用递减规律带来的缺憾：多元化消费过犹不及

2、企业应该这样做可以避免边际效用递减规律带来的负面影响：生产限量版销售中宣传独一无二、或者限量版

解析参考

新款产品--首次消费--消费的满足程度高--边际效用大—愿意支付的价格高。商品价格的高低与边际效用的大小成正比，新款产品消费者满意，厂商又可获得更多的利润。新款产品可以阻止边际效用递减

1.假设条件（1）消费者的偏好不变；（2）商品的价格既定；（3）消费者的收入既定；2.含义指消费者将其收入换得了商品或劳务最大效用的状态。（三）消费者均衡

案例：某人有8块钱，商品1价格1元，商品2价格1元，如何达到均衡？

商品数量12345678MU11110987654MU2191715131210868元的收入应该如何花？产品A的边际效用产品A的价格产品B的边际效用产品B的价格=消费者均衡（既定收入下效用最大）的条件

消费者应该使花费在每一种产品上的最后一单位货币产生等量的边际效用。

M：消费者的收入Px：X商品的价格Py：Y商品的价格Qx：X商品的数量Qy：Y商品的数量MUx：X商品的边际效用MUy：Y商品的边际效用MUm：每一元钱的边际效用

消费者均衡的条件1.把全部收入用完。2.每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。

消费者剩余（ConsumerSurplus)：是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的货币额和实际支付的货币额之间的差额。——英国经济学家马歇尔在20世纪初期提出。四、消费者剩余PQPEOEDQE消费者剩余

水平线表示价格(单位货币效用)也即实际支付,斜线是愿意为每一商品付出的价格，三角形面积就是消费者剩余。消费者剩余的特点

消费者剩余具有主观性：不同的消费者对同一种商品的消费者剩余是不同的；消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理上的主观感觉；消费者愿意出的价格是由个人偏好所决定。

消费者剩余的计算

李小姐看中1件标价为150元的衣服,这时准备讨价还价：李小姐愿意支付100元→实际价格80→李小姐感觉赚到20元——即消费者剩余20元。消费者剩余并不是实际剩余，消费者剩余是100－80=20元,而实际剩余是150－80=70元。因此，消费者剩余实际上是一种心理的主观感受。消费者剩余计算表可乐的消费量（瓶）消费者愿意支付的价格（元）

市场价格（元）消费者剩余（元）16242523342243215220612-1思考他们获得多少消费者剩余？关羽办了一家公司叫蜀汉，生产计算机。曹操愿支付5000元，周瑜愿支付5500元，张飞愿支付5800元，孙权愿支付6000元，如果仅有一台计算机可以出售，胜出者为谁？若价格5850，消费者剩余为多少？如果目前有四台计算机可以销售，定价为多少？每人获得的消费者剩余为多少？《经济学演义》张世贤选择题1.当总效用增加时，边际效用应该A、为正值，且不断增加B、为正值，且不断减少C、为负值，且不断减少D、以上都不对2.总效用曲线达到顶点时A、边际效用曲线达到最大点B、边际效用为零C、边际效用为正D、边际效用为负第三章消费者行为理论

效用概论第一节边际效用分析与消费者均衡第二节

无差异曲线分析与消费者均衡第三节第三节无差异曲线分析与消费者均衡一、消费者偏好的基本假定二、无差异曲线及其特点三、商品的边际替代率四、无差异曲线的特殊形状一方面取决于消费者的偏好另一方面取决于消费者的预算约束根据序数效用论，消费者如何做出选择呢？如何给我们提供两个不同的组合，比如1场电影和1件衣服，以及2场电影和2件衣服，我们肯定会选择最喜欢最适合的组合；如何给我们提供的两个组合同样适合我们的偏好，比如1场电影和两件衣服，以及2场电影和1件衣服这时两个组合给我们带来的效用是相同的，也就是无差异的。偏好让我们做出选择一、无差异曲线无差异曲线（IndifferenceCurve）是用于表示给消费者所带来的效用完全相同的两种商品的不同数量组合的曲线，也称等效用曲线。（一）无差异曲线的含义X1、X2分别为商品1和商品2的数量；U0是常数，表示某个效用水平。无差异曲线相对应的效用函数消费量不同的X1、X2给消费者带来相同的效用，即对消费者效用无差异。无差异曲线表示的是序数效用，所以，这里的U0只表示某个效用水平，而不表示一个具体数值的大小。

两种商品消费数量组合示意表组合方式X商品Y商品A530B1018C1513D2010E258F307Y商品消费数量X商品消费数量图3-2两种商品消费数量组合线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。302051015202510B3040IA0CDEF△Y△X特征1离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线不会相交。无差异曲线向右下方倾斜。无差异曲线凸向原点。234（二）无差异曲线及其特点二、边际替代率分析

（一）边际替代率的含义商品的边际替代率（MarginalRateCommodityofSubstitution，简称MRS）是指在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种商品的消费数量。在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。原因消费者对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高，而拥有量较多时，偏爱程度较低。（二）商品的边际替代率递减规律商品的边际替代率递减规律

2468101112141612345食物衣服-6-4-2-1边际替代率与边际效用的关系任意两商品的边际替代率等于该两种商品的边际效用之比。商品的边际替代率选择题

同一条无差异曲线上不同的点表示（）

A、效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同

B、效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同

C、效用水平不同，所消费的两种商品组合比例也不相同

D、效用水平相同，所消费的两种商品组合比例也相同三、预算线分析（一）预算线的含义预算线是用于表示在消费者收入和商品价格既定的前提下，消费者所能购买到的两种商品数量最大的组合方式的曲线。01020304050100200X2X1预算线150ABCDEFH收入M=200，P1=1，P2=5（二）预算线的变动情况一：两商品的价格P1和P2不变，消费者的收入I发生变化，预算线会发生平移。情况二：消费者的收入I不变，两种商品的价格P1和P2同比例、同方向发生变化，这时，预算线的位置也会发生平移。01020304050100200X2X115025050I=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤1、收入变动对预算线的影响：平移I=500元I=300元01020304050100200X2X115025050Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤2、两种商品价格同比例变动引起预算线平移I=400元Px1=4元/公斤Px2=20元/公斤（二）预算线的变动情况三：当消费者的收入I不变，P1发生变化，P2保持不变。情况四：收入和两种商品的价格同时变化：可能同方向、同比例，也可能同方向、不同比例，还可能不同方向、不同比例。01020304050100200X2X115025050I=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤3、单一价格变动对预算线的影响(1)Px1=1.6元/公斤Px1=4元/公斤横截距变化01020304050100200X2X115025050I=400元Px1=2元/公斤Px2=10元/公斤3、单一价格变动对预算线的影响Px2=8元/公斤Px2=20元/公斤纵截距变化01020304050100200X2X115025050I=500元Px1=2.5元/公斤Px2=12.5元/公斤4、收入与两种商品的价格同比例同方向变动，预算线不变。I=300元Px1=1.5元/公斤Px2=7.5元/公斤1、预算线的位置和斜率取决于A、消费者的收入B、消费者的收入和商品的价格C、消费者的偏好，收入和商品价格D、以上三者都不是2、商品X和Y的价格按相同的比率上升，而收入不变，预算线A、向左下方平行移动B、向右上方平行移动C、不变动D、向左下方或右上方移动四、消费者均衡分析消费者均衡条件分析消费者均衡指在既定的收入和商品价格下，消费者购买一定数量组合的商品使其实现效用最大化的稳定状态。商品的边际替代率等于商品价格的比率。即P1／P2＝－ΔX2／ΔX1。在切点E，无差异曲线和预算线两者的斜率是相等的。X2abABX2*X1U3U1U2EOX1*

无差异曲线与预算线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）。如果I与AB两条曲线相交（C，D），则是以较多的钱实现较低的满足程度,I1<I2，浪费了。

I3>I2，但无法实现。YXEI3I1MNBACOI21、假设其他条件不变，如果某种商品的价格下降，根据效用最大化原则，消费者则会（）这种商品的购买A、增加B、减少C、不改变D、增加或减少2、如果所有的价格和收入都翻番，效用最大化的消费者将A、成倍的增加他对两种商品的消费B、不会改变他的消费组合C、把他对两种商品的消费减半D、以上说法都不对含义不同条件不同分析方法不同基数效用论：效用可以用绝对数计量，不同商品可以进行比较；以边际效用递减和货币边际效用不变为前提。序数效用论：效用大小无法具体衡量，效用之间的比较只能通过排列顺序、等级来表示；商品可替代，且商品边际替代率递减。基数效用论：运用边际效用分析法、边际效用递减研究均衡。序数效用论：运用无差异曲线和预算线分析，用边际替代率递减取代边际效用递减进行分析。消费者均衡条件分析结论相同用边际效用分析法得出的消费者均衡条件，与用无差异曲线分析法得出的消费者均衡条件是相同的。因此均衡条件为：资源是有限的，如何最有效地利用有限的资源，使其获得最高的效用？办法就是把资源分摊到不同的用途上，并确保资源在这些不同的用途上获得的边际效用都趋于相等：如果出现不等，那就应该不断地把资源挪用到边际效用更高的用途上，直到资源在这种用途上带来的边际效用下降到与其它用途的边际效用相等为止。这就叫做边际平衡。这时总效用就会达到最大。大家应不应该在经济学这门课程上拿100分？我们应该利用自己有限的时间、有限的精力，在自己所能涉及的所有领域、所有活动、所有选项当中，根据边际平衡的规律来分配时间、金钱、精力和其它资源，从而使总效用达到最大。每个人都应该是边际平衡的高手

五、消费者需求曲线的推导

1、边际效用递减→需求曲线向右下倾斜买的越多→边际效用越小→愿意支付的单位货币越少→价格越低→需求曲线右下倾斜2、消费者的需求曲线

价格—消费曲线

消费者的需求曲线

消费者效用最大化均衡点的轨迹

在消费者的收入、偏好及其他商品的价格不变情况下，商品需求量与价格之间的数量关系。

从单个消费者的需求曲线到市场需求曲线

商品价格消费者A的需求量消费者B的需求量市场需求量(1)(2)(3)(2)+(3)=(4)020305011624402121830从单个消费者的需求曲线到市场需求曲线从单个消费者的需求表到市场需求表消费者行为对企业决策的启示

一、企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。这正是企业要做广告的原因之一。

二、不同的消费群体，由于其收人与社会地位不同，个人立场和伦理道德观的不同，对产品的偏好也不同。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品这就是市场营销中所说的产品市场细分与市场定位。三、一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业要不断创新，生产的产品要多样化。分析以下现象：1.需求曲线向右下方倾斜的原因分析价格P与需求量呈反方向变动；边际效用递减，量增，愿意出价递减。2.价值悖论的解释200多年前，亚当·斯密在《国