《旅游规划与开发》课件 第5章 旅游资源的调查、评价与管理；第6章 旅游市场分析及其营销

第五章旅游资源的调查、评价与管理目录Contents一旅游资源概述二旅游资源的调查旅游资源的开发与保护三旅游资源的评价四五旅游资源管理第五章第二章第三章第四章第一章第六章第七章第八章本章提要旅游资源是构成旅游活动的三大要素之一,现代旅游学认为,旅游者是旅游活动的主体,旅游资源是旅游活动的客体,旅游业是旅游活动的媒体,旅游活动是凭借旅游资源而展开的,那么旅游资源的特色、丰度、分布状况以及开发和保护水平就直接影响着一个国家或地区旅游业发展。因此,旅游资源及其开发成为现代旅游科学研究的一项重要内容。学习重点难点1.熟悉国家标准中的旅游资源分类方法。2.正确理解旅游资源的概念。3.熟悉旅游资源调查的程序及方法。4.了解旅游资源评价的内容,并能正确运用旅游资源评价的方法5.灵活运用旅游资源开发的原则。6.了解旅游资源管理要点。学习目标章前讨论你了解旅游资源吗？请阅读以下材料归纳总结。例：河南嵩山第三节第一节第二节

中岳嵩山第四节第五节请阅读教材154页开篇案例——嵩县旅游资源及其评价案例中哪些是唯一性或独特性旅游资源?哪些是一般性旅游资源?讨论一旅游资源调查与评价主要应注意哪些方面?讨论二第三节第一节第二节

章前讨论第四节第五节第三节第一节第二节

旅游资源：吸引旅游者的最重要因素旅游资源，是能够吸引旅游者前来进行旅游活动,对旅游者具有游览、娱乐及各种旅游活动的价值,进而能够体现出文化价值及社会价值的物质、精神条件的总和。旅游资源既可以是物质的,如锦绣山川、自然风光,也可以是非物质的,如民风民俗;既可以是天然的,如飞瀑流泉、溶洞奇观,也可以是经过人工制造而成的,如剧场、博物馆、展览馆、园林建筑、宗教圣地等。它们都属于旅游资源的范畴。第四节第五节第一节第三节第四节第五节第二节第一节旅游资源概述第一节第三节第四节第五节第二节旅游资源是能够吸引旅游者前来进行旅游活动,对旅游者具有游览、娱乐及各种旅游活动的价值,进而能够体现出文化价值及社会价值的物质、精神条件的总和。旅游资源既可以是物质的,如锦绣山川、自然风光,也可以是非物质的,如民风民俗;既可以是天然的,如飞瀑流泉、溶洞奇观,也可以是经过人工制造而成的,如剧场、博物馆、展览馆、园林建筑、宗教圣地等。它们都属于旅游资源的范畴。旅游资源是指自然界和人类社会中凡是能够对旅游者产生吸引力,可以为旅游业开发利用,并产生经济效益、社会效益和生态环境效益的各种事物和因素。（一）原国家旅游局旅游资源开发司:凡是能为人们提供旅游观赏、知识乐趣、度假疗养、娱乐休闲、探险猎奇、考察科研以及人们之间友好往来和消磨闲暇时间的客体和劳务都可以称为旅游资源。（二）郭来喜：一、旅游资源概述第一节第三节第四节第五节第二节旅游资源是在现实条件下,能够吸引人们产生旅游动机并进行旅游活动的各种因素的总和。（三）陈传康:凡能激发旅游者旅游动机的,能为旅游业所利用的,并由此产生经济效益和社会效益的自然和社会的实在物。（四）孙文昌：一、旅游资源概述（五）黄辉实：旅游资源就是吸引人们前来游览、娱乐的各种事物的原材料,这些原材料可以是物质的,可以是非物质的,它们本身不是旅游目的和吸引物,必须经过开发才能成为有吸引力的事物。第一节第三节第四节第五节第二节综上所述,所谓旅游资源就是经过开发可对旅游者产生旅游吸引力,并能为旅游业所利用以产生经济效益、社会效益和生态环境效益的有形及无形要素。值得强调的是,旅游资源是一个发展的概念,随着旅游业的发展,旅游资源范围将不断扩大,对旅游资源概念的认识也会不断深化。就旅游规划与开发来讲,对旅游资源概念的全面认识应重点从三方面去理解。首先,旅游资源应该是旅游吸引物(因素),这是衡量旅游资源的一个重要标准。其次,旅游资源的内容在不断发生变化。随着科技的进步和旅游者旅游经历的丰富,旅游资源的科技含量增加,资源潜能将进一步得到发挥,旅游资源的内容越来越广泛,而且不断地丰富和扩大。最后,旅游资源提供给旅游者的各种物质和精神享受必须是积极健康的。现代旅游的动机、形式、目的和效果多种多样,决定了旅游资源具有广泛性、可变性、地域性、季节性、时代性、经济性和文化性。一、旅游资源概述第一节第三节第四节第五节第二节二、旅游资源分类的原则（一）共轭性与排他性原则也称相似性与差异性原则,即应把具有共同属性的旅游资源归为一类,划分出的同一级同一类型旅游资源,必须具有共同的属性,不同类型之间应具有一定的差异。（二）对应性原则所划分出的次一级类型内容,必须完全对应于上一级类型的内容,不能出现下一级内容超出上一级或少于上一级内容的现象,否则就会出现逻辑上的错误。例如地质地貌旅游资源进一步分类,应包括所有的地质地貌旅游资源,不能只包括地质旅游资源或地貌旅游资源,更不能包括非地质地貌旅游资源。第一节第三节第四节第五节第二节二、旅游资源分类的原则（三）逐级划分的原则即分级与分类相结合的原则。旅游资源是一个复杂的系统,它可以分为不同级别、不同层次的亚系统。分类时,可以把分级与分类结合起来,逐级进行分类,避免出现越级划分的逻辑性错误。例如可以把旅游资源先分为高一级的自然旅游资源与人文旅游资源,然后对其分别再进行划分次一级类型,如果需要还可再向下划分更低一级类型（四）标准适宜的原则不同级别或不同系列的类型划分,可以采用不同的依据(标准);不同级别的类型划分不能采用相同的依据(标准),对每一类型直接划分次一级类型,必须采用相同的依据(标准),否则会出现分类的重叠。第一节第三节第四节第五节第二节由于旅游资源的范畴极广,在对旅游资源评价时,往往需要分类评价,若不首先明确旅游资源的分类,就难以进行细致科学的评价。分类工作的关键在于确定分类标准。任何事物若以不同的角度进行分类都必然得出完全不同的结果。对于旅游资源来说,目前主要缺乏分类的统一原则,不同的学者曾从其基本属性、功能及利用方式、保护或遗存程度、应用范围等角度进行了分类研究。目前主要有以下几种分类方法。。三、旅游资源的类型第一节第三节第四节第五节第二节（一）按旅游资源基本成因和属性分类可分为自然旅游资源与人文旅游资源两大类。前者主要是天然赋存的,包括山水风景、气候、气象、奇观、湖泊、海洋、温泉、火山、动植物等,是由各种自然要素组成并相互作用而形成的自然环境。后者主要是人类社会生活的产物,包括文物古迹、文化艺术、民族风情、城乡建设与科技成就、博物及展览、人造乐园、文化娱乐等,由各种人文要素组成的文化环境。我国于2017年12月颁布,2018年7月开始实施了《旅游资源分类、调查与评价标准》国家标准(GB/T18972—2017)。分类结构分为：“主类”“亚类”“基本类型”3个层次,该方案将旅游资源划分成地文景观、水域景观、生物景观、天象与气候景观、建筑与设施、历史遗迹、旅游购品和人文活动8个主类、23个亚类、110个基本类型(见表5.1)。第一节第三节第四节第五节第二节地文景观水域景观生物景观天象与气候景观建筑与设施（一）按旅游资源基本成因和属性分类第一节第三节第四节第五节第二节（二）按照旅游资源的景观组合分类人文景观旅游资源类型自然景观旅游资源类型（一）自然景观旅游资源类型①水光山色②奇洞异石③流泉飞瀑④阳光海滩⑤气象与气候⑥生物景观。（二）人文景观旅游资源类型①历史遗迹②民族风情③城乡风光④旅游商品及风味佳肴第一节第三节第四节第五节第二节（二）按照旅游资源的景观组合分类自然景观旅游资源类型①水光山色。山与水是构景的基本要素,山景往往是自然风景的骨架。②奇洞异石。自然界的奇洞异石与水光山色有着密切的关系,其形成与岩性、构造、风化、水溶、沉积等作用息息相关。③流泉飞瀑。流泉飞瀑是自然风景中最具动态美的构景之一。④阳光海滩。海洋以其浩瀚无际、巨浪汹涌的气势激发人的情感,使人视野开阔、胸怀宽广⑤气象与气候。⑥生物景观。凡具有观赏、科研功能,并为旅游业所利用的生物都属于生物景观的范畴。人文景观旅游资源类型①历史遗迹。历史遗迹是人类文明活动的遗留物,它反映着历史时代、历史文化和历史事件,供后人凭吊。②民族风情。民族风情是与民族文化有关的风俗和习惯,它作为一种文化现象,是在长期历史发展过程中形成。③城乡风光。城市具有繁华的特点,行人济济、车水马龙、商业繁荣、工业发达;村镇显古朴典雅;山村则恬静、清新、开朗适意,充满浓浓的田园风韵。④旅游商品及风味佳肴。旅游商品的选购和风味佳肴的品尝是游客最为喜爱的旅游内容之一。因而,这些也构成了极具吸引力的旅游资源的一部分。第一节第三节第四节第五节第二节（三）按照旅游资源的吸引力级别分类世界级旅游资源国家级旅游资源区域级旅游资源地方级旅游资源第一节第三节第四节第五节第二节（三）按照旅游资源的吸引力级别分类(1)世界级旅游资源世界级旅游资源的吸引力最强,影响范围覆盖全球。例如中国长城、故宫,埃及金字塔,美国科罗拉多大峡谷,世界海拔最高的珠穆朗玛峰,世界最深的贝加尔湖等,就其知名度和吸引力而言,这些可被称为世界级的旅游资源。(2)国家级旅游资源国家级旅游资源具有重要的观赏、历史和科学价值,在国内具有较高的知名度。例如我国的国家级重点风景名胜区、国家级度假区等都属此类。(3)区域级旅游资源区域级旅游资源具有较重要的观赏、历史和科学价值,有地方特色,在区域内外有较大的影响。(4)地方级旅游资源地方级旅游资源数量繁多,具有一定的观赏、历史科学价值,主要吸引对象是本地旅游者。第二节第三节第四节第五节第一节第二节旅游资源的调查第二节第三节第四节第五节第一节1.旅游资源调查的意义区域旅游资源调查是对一个区域旅游资源进行考察、勘察、测量、分析、整理的一个综合工作过程。目的在于系统地、全面地查清该区域旅游资源的规模、类型、特点、地理分布、功能、价值等信息,并建立一个相对完备的旅游资源信息数据库,进而可以开发一个较为成熟的旅游资源管理信息系统。旅游资源调查是旅游资源科学评价的前提,是区域旅游有效规划和开发的基础,是旅游资源合理有效保护的依据。因此,我们可以这样说,旅游资源调查的目的一是摸清家底;二是为规划提供基本依据;三是有利于旅游宣传与营销。第二节第三节第四节第五节第一节2.旅游资源调查的原则1)真实可靠性原则真实可靠性原则是旅游资源调查的首要原则,是旅游资源调查价值的根本体现。因此,要尽量地通过实地勘查获得第一手资料,而对于间接资料也要通过多种调查方式来加以核实。2)点面相结合原则“面”是指旅游资源调查在面上要尽量铺得广,要覆盖调查区域所有现实的旅游资源和潜在的旅游资源。可以通过各种调查方法查清整个区域旅游资源的规模、等级、类型、特色、地理分布等信息。“点”是指要调查大城市郊区、交通沿线、已开发旅游区的外围以及那些具有较大开发价值的旅游资源,除了查清旅游资源本身的信息以外,还要了解旅游资源的外部环境信息。点面的结合,一方面可以达到旅游资源调查的目的,另一方面可以节省时间和开支。第二节第三节第四节第五节第一节2.旅游资源调查的原则3)动态平衡性原则旅游资源本身是一个动态的概念,它随着所处的自然环境、社会文化环境、经济和技术环境的变化而变化,其内涵和外延都处于动态之中。因此,旅游资源调查也是一个动态的过程,每一次调查都要对上一次调查进行信息的更新,这里的更新既有上一次调查的旅游资源自身信息的更新,又有新旅游资源的补充。同时,每一次旅游资源调查都要依据一定的标准,以便于具体操作,所以调查又具有平衡性。4)多学科介入原则不论是旅游资源的调查内容还是旅游资源的调查方法都要求多学科介入。调查组各成员不仅要掌握本学科领域已形成的理论,同时对其他学科领域也要有一定的了解。在调查过程中,各成员之间要积极配合,努力获得旅游资源的全面信息,为后期工作打好基础。第二节第三节第四节第五节第一节3.旅游资源调查的内容和重点1)旅游资源本身的调查主要有以下几种:(1)旅游资源类型的调查依据此标准确定调查区内的旅游资源的主类、亚类及基本类型的数量,对各类旅游资源的空间分布进行汇总,并判定区域旅游资源的特色。(2)旅游资源规模的调查旅游资源规模的调查内容主要包括旅游资源数量、分布范围和面积及分布密集程度。(3)旅游资源组合结构的调查旅游资源组合结构既指旅游资源类型上的组合结构,也指旅游资源空间分布上的组合结构。(4)旅游资源品位的调查主要的内容包括旅游规划区域重要旅游资源的珍稀奇特程度;旅游资源的历史价值;旅游资源的科学价值;旅游资源的文化价值;旅游资源的观赏游憩价值及重要旅游资源的知名度等的考察。(5)旅游资源开发现状调查根据旅游资源的开发现状可将旅游资源分为已开发旅游资源、待开发旅游资源和潜在旅游资源。(6)旅游资源保护调查旅游资源保护是旅游业可持续发展的重要保障。第二节第三节第四节第五节第一节3.旅游资源调查的内容和重点2)旅游资源外部环境的调查(1)自然环境的调查主要包括调查区的地貌特征,包括调查区所处的地貌单元、地质构造状况、岩性、地壳活动状况等;调查区的水文特征,包括地表水和地下水的类型、分布、水文特征及特殊的水文现象(特别是洪水、泥石流等灾害现象);调查区的生物特征,包括调查区生物的特性、分布及特色生物类型的基本状况;调查区的气象、气候和环境因素,包括调查区内降水、气温、光照、湿度的基本状况和特殊的现象。(2)社会文化环境的调查主要包括调查区的概况,包括调查区的名称、地域范围、面积、中心位置和依托城市等;调查区的历史沿革,包括调查区的发展历史及其历史遗迹;调查区的文化氛围,包括调查区的居民的教育程度、文化水平及职业构成等;调查区的社会氛围,包括调查区居民的宗教信仰、风俗习惯、审美观点和价值观念等。(3)经济环境的调查主要包括调查区的宏观环境,包括调查区的经济发展速度、经济发展水平、产业结构状况等;调查区的微观环境,包括调查区的居民的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。(4)技术环境的调查主要包括调查区的科技开发的重点、科技转化生产力的速度等。第二节第三节第四节第五节第一节3.旅游资源调查的内容和重点3)旅游资源调查的重点①城市的郊区、交通沿线和人口密集的地区。在城市的郊区和交通沿线以及人口密集的地区,即使资源品位略低,规模较小,但只要有一定的特色,经过开发以后,都能吸引城市居民。因为这些区域距离客源近、交通便捷、潜在游客多,尤其适合游客的短期旅行。②已开发的旅游区及其外围区域。调查已开发旅游区及其外围区域,能够发现新的旅游资源,形成新的旅游产品,满足游客多层次的需要,减轻老景区的压力。由于很多旅游区的产品逐渐老化,不能满足游客探新求异的心理,所以要改变这个老化现象就要更新换代,就要在它的内部及其周围深入地进行资源调查挖掘。③离城市较远的未开发区域。尽管这些旅游点离城市较远,交通不方便,不具备开发的基础,但是这些旅游点一旦发现后,就有可能形成潜在的旅游产品市场,即使现在不开发,也有利于旅游可持续发展战略。成立调查小组收集第二手资料制订调查计划和调查表格调查阶段研究阶段总结阶段123456考察前应向旅游规划编制委托方索取部分文献资料考察前应向旅游规划编制委托方索取部分文献资料旅游规划编制承担方在进入旅游规划区域前可请求旅游规划编制委托方填写以下调查统计表在实地调查中应坚持“三多”,即多看、多问和多想各类调查收集到的原始资料经过加工、整理、研究、分类才有意义,才能比较正确地反映旅游资源的有价值的信息总结阶段即成果展示阶段第一节第二节第三节第四节第五节准备阶段第二节第三节第四节第五节第一节5.旅游资源调查的方法现场勘查文献查阅访问座谈问卷调查遥感法第三节第二节第四节第五节第一节第三节旅游资源的评价第三节第二节第四节第五节第一节1.旅游资源评价的目的

①通过对旅游资源的种类、组合、结构、功能和性质等的评价确定旅游资源的质量水平,评估其在旅游地开发建设中的地位,以便为旅游区的开发和改造提供科学依据。②通过对旅游资源的规模水平的鉴定,确定旅游地的性质(类型),既为国家和地区进行分级规划和管理提供资料和判断标准,又可拟订未来旅游地中旅游资源结构和新旅游资源的开发计划。③通过对区域旅游资源的综合评价,为合理利用旅游资源,发挥整体、宏观效应提供可行性论证,为确定不同旅游地的建设顺序准备条件。第三节第二节第四节第五节第一节

2.旅游资源评价的原则1)全面系统原则2)动态发展原则3)尊重事实原则4)兼顾三大效益原则5)定性与定量相结合原则第三节第二节第四节第五节第一节

3.旅游资源评价的内容1)旅游资源特色和结构的评价(1)旅游资源的特性和特色旅游资源的特性和特色是衡量其对游客吸引力大小的重要因素

,它对旅游资源的利用

功能、开发方向、开发程度及其经济和社会效益起着决定作用

。

(2)旅游资源的价值和功能旅游资源的价值包括旅游资源的艺术欣赏价值、文化价值、科学价值、经济价值和美学

价值

,它是旅游资源质量水平的反映

。

(3)旅游资源的数量、密度和布局旅游资源的数量是指区域内旅游资源单体的数量

,而密度则是指单位面积内旅游资源

的数量多少

,它可以体现出区域内旅游资源的聚集程度

。第三节第二节第四节第五节第一节

3.旅游资源评价的内容2)旅游资源环境的评价(1)旅游资源的自然环境旅游资源所处的自然环境是指区域内的地质、地貌、气象、水文、生物等环境要素。(2)旅游资源的社会环境旅游资源所处的社会环境指旅游资源所在区域的政治局势、社会治安、医疗保健和当地居民对旅游者的态度等内容。良好的外部社会环境能够促进旅游的快速发展,如欧盟国家(3)旅游资源的经济环境旅游资源的经济环境是指资源所在区域在经济发展上的发达程度。通常经济越发达的地区在旅游资源开发上的投资实力越强,且本地居民对旅游产品的消费需求也相应较高,这为当地发展旅游业提供了良好的保障。(4)旅游资源的环境容量和承载力旅游资源的环境容量,是指旅游资源自身或所处区域在一定时间条件下旅游活动的容纳能力,包括容人量和容时量两个方面。第三节第二节第四节第五节第一节

3.旅游资源评价的内容3)旅游资源开发条件的评价(1)区位条件旅游资源的区位条件是影响资源开发可行性、开发规模和效益的重要外部条件,包括旅游资源所在地的地理位置、交通条件以及与周围旅游区之间的相互关系等。(2)客源条件客源数量直接关系到旅游开发的经济效益。而客源数量通常又与旅游开发地的腹地大小、腹地经济发展程度关系较大。(3)投资条件与投资条件相关的要素主要包括了资源所在区域投资渠道的畅通程度和政府对于旅游投资的政策。(4)建设施工条件旅游资源的开发会涉及系列工程项目的建设,如各种游览、娱乐设施和道路交通、供电供水、停车场地等基础设施,因此,对于区域内的地质、地形、土质、供水等有较高的要求。第三节第二节第四节第五节第一节4.旅游资源评价的方法定性定量第三节第二节第四节第五节第一节4.旅游资源评价的方法(1)一般体验性评价和美感质量评价一般体验性评价是以大量旅游者或专家为主体对旅游资源进行评价

美感质量评价则是一种从美学价值的角度对旅游资源进行评价的方法

(2)“三三六”评价法

①“三大价值”评价

。②三大效益的评估

。③“六大条件”的评估

。(3)资源及环境综合评价法定性第三节第二节第四节第五节第一节4.旅游资源评价的方法中国海滨旅游地适宜旅游期评①旅游生理气候适宜性指标

。②中国海滨旅游地气候适宜性

。(2)技术性的单因子定量评价：该评价方法在评价旅游资源时集中考虑某些典型关键因子

,利用这些关键因子进行适

宜度的技术性判断

。定量第一节第四节第三节第二节第五节第四节旅游资源的开发与保护第一节第四节第三节第二节第五节概念总结1.旅游资源开发的概念旅游资源开发是指以发展旅游业为前提,以市场需求为导向,以旅游资源为核心,以发挥、改善和提高旅游资源对游客的吸引力为着力点,有组织、有计划地对旅游资源加以利用的经济技术系统工程。1）目的是有效发展旅游业2)实质是打造旅游吸引物3)方式是倡导开发系统性2.旅游资源开发的原则旅游资源贵在稀有

,其质量在很大程度上取决于与众不同的特性

旅游资源开发要因地制宜

,注重突出独特性

,有意识地创造一个有吸引力的形象总之

,要充分认识到有特色才有吸引力

,有特色才有竞争力的道理。1)突出独特性原则第一节第四节第二章第三章第五节2.旅游资源开发的原则2）保护性开发原则第一节第四节第二节第三节第五节旅游资源不经开发难以发挥其效益,但在开发利用过程中,难免对旅游资源造成一定的破坏。因此,处理好开发与保护的关系十分必要,尤其是对那些具有特殊价值,一旦遭到破坏便无法或难以恢复的旅游资源,保护的意义是不言而喻的。2.旅游资源开发的原则3)社会营销导向原则第一节第四节第二节第三节第五节旅游资源的开发应密切注意旅游业营销导向的变化

,即旅游市场的变化

,必须以是否满

足大多数旅游者的需求为准则

。国际旅游业已进入买方市场

,世界旅游市场竞争激烈

,再加

上旅游者的出游动机与需求会不断变化

,因此旅游资源面临着适时与过时、吸引力扩大或丧

失的可能性

,我们在进行资源开发中

,要随着市场需求的转移即旅游业营销导向的变化而选择重点目标。2.旅游资源开发的原则4)总体规划原则第一节第四节第三节第二节第五节旅游资源的开发不能仅对旅游资源本身进行规划,还应注意与其他方面的协调,进行总体规划。对于旅游资源的开发而言,有3个方面的规划协调是很重要的:①各有关单位和部门的规划协调。②要注意旅游资源与周围环境的规划协调。③区域间的规划协调。区域之间要注意联合,互相补充,互为客源,要避免近距离旅游资源的雷同和旅游宣传上的相互贬低。2.旅游资源开发的原则4)总体规划原则第一节第四节第二节第三节第五节旅游资源的开发不能仅对旅游资源本身进行规划,还应注意与其他方面的协调,进行总体规划。对于旅游资源的开发而言,有3个方面的规划协调是很重要的:①各有关单位和部门的规划协调。②要注意旅游资源与周围环境的规划协调。③区域间的规划协调。区域之间要注意联合,互相补充,互为客源,要避免近距离旅游资源的雷同和旅游宣传上的相互贬低。2.旅游资源开发的原则5)综合开发原则第一节第四节第二节第三节第五节综合开发是指围绕重点项目挖掘潜力,逐步形成系列产品和配套服务。为了丰富旅游活动的内容,延长游客旅游的停留时间,提高旅游的经济效益,应在保证重点项目开发的基础上,不断增添新项目、新特色,以旅游资源开发为核心,并逐步建立健全吃、住、行、购、娱等旅游服务和配套设施,形成完善的旅游服务体系。2.旅游资源开发的原则6)经济效益与社会效益相结合原则第一节第四节第二节第三节第五节旅游资源开发是以取得最大经济效益为目的的

,因此在开发前和开发中要注意投入、产

出的测算

,不能盲目地开发建设

。同时

,要关注社会效益

,开发旅游资源不能单纯追求经济

效益

,应考虑有利于旅游者身心健康和获得更多的知识

,并且应成为精神文明的教育基地。3.旅游资源开发的内容5个方面第一节第四节第二节第三节第五节1)旅游景点的具体建设与管理2)提高旅游地的可进入性3)建设和完善旅游配套设施4)加强培训,完善旅游服务5)加强宣传促销,开拓旅游市场4.旅游资源的保护3个方面：旅游资源保护的含义第一节第四节第二节第三节第五节旅游资源保护指维护资源的固有价值

,使之不受破坏和污染

,保持自然景观和人文景观

的原有特色

,对已遭损坏的旅游资源进行治理

。保护内容包括旅游资源所形成的景物、景

观、环境和意境

。其中“景物”就是奇峰异石、林木植被等自然风景物体

,以及古今人为的活

动物体、历史文物等

;“景观”就是与景物并存的“

画面”,包括衬托景物的其他次要的景物

;

“

环境”就是景物存在的空间环境

;“意境”指环境气氛

,即环境给人的感受。4.旅游资源的保护3个方面：旅游资源遭受破坏的原因第一节第四节第二节第三节第五节(1)

自然性破坏①自然灾害

,如地震、台风、水灾、火山喷发、山体滑坡等

,

②自然风化

,如风吹、日晒、雨淋、水浸等对旅游资源尤其是对历史文物古迹造成的

破坏。③某些动物的破坏

,如白蚁、鸟类等一些动物的破坏作用使古建筑受到破坏。(2)人为性破坏①战争的破坏。②人类不合理的生产活动

③“三废”污染

,造成旅游环境恶化。④个别旅游企事业单位抢占风景区面积

,采石伐木

,乱建房舍

,破坏了景观及其环境。⑤旅游资源管理部门管理不善或不严

,对某些破坏行为听之任之

,对旅游资源缺乏必要

的维修保护措施。⑥部分旅游者的不当行为或景区内超负荷开展旅游活动

,如乱扔废物、乱刻乱画、攀木

折枝、游人过量等。⑦少数不法分子对文物古迹的偷盗、对野生动物的偷猎行为等。4.旅游资源的保护3个方面：旅游资源的保护措施第一节第四节第二节第三节第五节①法律措施。②行政措施③技术措施。④社会措施第一节第五节第三节第二节第四节第五节旅游资源管理第一节第五节第三节第二节第四节1.区域旅游资源管理的内涵1)整体意识、系统观念任何一个区域的旅游资源都不是孤立存在的

,而是由“复杂多样、相互依赖”的景物要素

共同构建的一个资源综合体、一个旅游资源系统

。2)发展意识、持续观念在旅游资源开发管理过程中

,必须注意针对旅游资源的不同类别与属性差异

,协调资源

开发、保护与人类旅游需求的关系

,科学、合理地规划、开发与保护好旅游资源

,使之能最大

限度地发挥应有的价值并尽可能地延长生命周期

,促进旅游资源的持续利用

。这也是区域

旅游谋取可持续发展的基本前提。所谓旅游资源管理,是指旅游资源管理的核心指导思想。在区域旅游资源管理的过程旅游规划与开发中,核心指导思想不同,可能采取的管理原则、方法、措施也就因之而异,从而导致不同的资源管理效果。区域旅游资源管理的理念主要有两个。第一节第五节第三节第二节第四节2.区域旅游资源管理的目标区域旅游资源管理的目标,是追求资源开发利用最优化,促进资源优势转变为产品优势,增强区域的市场竞争力。在市场上参与竞争的旅游产品是在旅游资源的基础上加工、组织而成的。旅游产品的特色、品位除了受资源本身先天条件的影响外,在很大程度上取决于后天的资源开发取向、潜力挖掘。1)资源本身旅游价值的最大展现旅游资源的旅游价值与它对旅游者行为需求的满足程度呈正相关关系。旅游资源的价值具有明显的复合性特点,旅游资源的价值表现度取决于资源对旅游者旅游行为要求的满足程度。2)资源开发与环境保护趋于和谐旅游资源开发是以良好的自然环境作支撑的。最优化的旅游资源开发可以理解为在环境承载力范围内,环境自我保护与人工保护相结合的最佳效果。资源开发度包括开发范围和开发深度.第一节第五节第三节第二节第四节3.区域旅游资源管理的方法方法1)法制性管理2)规划性管理3)技术性管理4)能动性管理5)行政性管理第一节第五节第三节第二节第四节4.区域旅游资源管理的主要内容绝大多数旅游资源一旦遭到破坏,就难以恢复。而有的古建筑文化价值和旅游价值都相当高,虽然已经衰败或受到破坏,甚至不复存在,仍可以采用培修和重建恢复其风采;有的旅游景区植被遭破坏,则应积极采取植树造林等生态建设对策;而对于珍贵的文物旅游资源,则应尽量减缓其自然风化的衰减速度。1)旅游资源的恢复与维护：制定旅游业可持续发展的战略规划和方案,将资源开发与环境保护有机结合,纳入旅游发展规划之中。严格执行国家和地方的环境保护法律大力开发森林旅游、海洋旅游、观鸟旅游、农业旅游、植物园、野牛动物园、海洋公园等自然旅游产品、绿色旅游产品和生态旅游产品。推广绿色经营。2)建立旅游绿色开发体系：第一节第五节第三节第二节第四节4.区域旅游资源管理的主要内容3)加强政府对旅游资源的管理：(1)旅游开发企业实行“进入管制”(2)对开发企业造成的外部负效应实行“管制政策”(3)对开发后旅游产品的经营实行“价格管制”(4)完善社会性管制的法律体系,增强法律的有效性感谢倾听第六章旅游市场分析及其营销目录Contents一旅游市场数据的收集与分析二旅游市场需求预测的理论方法三旅游市场营销概述第六章第二章第三章第四章第一章第五章第七章第八章本章提要旅游业作为一类产业,和其他产业一样需要市场的维系,而且对市场的依赖性更强。旅游业是从业人员和消费者接触最密切的行业,对市场有着很大的依赖性,旅游市场的大小是旅游产业发展强弱的基本条件。因此,无论是小范围的区域旅游业,还是大到一个国家的旅游业,都必须将维护现有市场以及积极开拓潜在市场作为一项长期的任务。本章从最基本的旅游市场的数据收集和分析开始,介绍了旅游市场分析的理论方法,并对旅游市场营销对策要点进行了阐述。学习重点难点1.了解旅游市场的概念,学会如何对旅游市场的数据进行有效的收集和分析。2.掌握旅游市场分析的内容及理论技术。3.正确运用旅游市场营销策略。学习目标章前讨论你了解旅游市场营销吗？请阅读以下材料归纳总结。例：宁波市第三节第一节第二节

第四节第五节请阅读教材201页开篇案例——宁波市目标市场营销与推广策划旅游目的地应如何确定营销目标?讨论一宁波市是如何体现营销观念和策略创新的?讨论二第三节第一节第二节

章前讨论第四节第五节第三节第一节第二节

旅游市场：旅游产品的直接消费源泉旅游市场作为旅游产品的直接消费源泉,也可以称之为客源地市场。营销意义上的旅游市场是指一定时期内,某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场规模的大小,取决于市场的消费者数量、人们的支付能力和人们的购买欲望,三者缺一不可。而闲暇时间的多少和交通的便利程度是其约束条件。由于旅游活动及旅游业自身固有的特点,旅游市场相对于其他商品而言,具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性等特点。第四节第五节第一节第三节第二节第一节旅游市场数据的收集与分析第一节第三节第二节旅游市场的构成及其变化趋势是旅游目的地规划以及营销的方向,所有旅游产品的开发都应围绕旅游市场的需求开展。针对旅游市场进行的旅游调查和数据收集是旅游规划过程中市场定位和细分的重要准则,也是最基础的工作。被调查地的所有人都可能是旅游地的消费者,我们称之为潜在旅游者,潜在旅游者是旅游市场的重要构成,也是旅游市场调查的重要内容,任何人都是生活在一定的环境中,他们的行为受一系列外部和内部因素的影响。因此,旅游市场数据的收集是一项内容十分广泛的工作。旅游市场的结构内涵非常丰富,包括潜在旅游者的年龄构成、收入水平和旅游市场的受教育程度等。针对旅游市场结构进行的数据收集是旅游规划必不可少的内容,通过这些数据的收集可以使规划人员基本了解旅游市场的特征并初步掌握潜在旅游者的行为规律,这是旅游规划的重要依据。1）旅游市场的结构一、数据收集的内容与分析(1)旅游客源的年龄构成(2)旅游客源的收入水平(3)旅游客源受教育程度(4)旅游客源地居民的家庭结构第一章第一节第三章第二章第二节第三节1234四个方面第一节第三节第二节(1)旅游产品的供需状况旅游者的需求是旅游企业提供旅游产品的指南,市场导向模式是旅游规划与开发过程中的重要的战略模式。(2)旅游产品的价格定位旅游产品的价格定位直接影响着人们对旅游产品的需求。西方经济学的价格—需求理论告诉我们,一般情况下,普通产品的价格和需求量有着负相关的关系,即产品的价格越高,则需求量就越小;反之则越大。2）旅游市场的产品供需状况一、数据收集的内容与分析第一节第三节第二节小组座谈法是一种定性调研,即将少量的有关个人(通常为8~12人)组织到一起,就顾客所看重的某一个话题展开深入讨论。小组成员的选择要谨慎,要经过严格筛选,以便全面代表对所研究地区可能有兴趣的或者在该地区有利益关系的群众。虽然要注意的问题很多,但是,要想真正搞清楚对决策有影响的因素,小组座谈法始终是最具有价值的途径之一。1)小组座谈法科学观察法又称为观察法,它是指旅游调查研究者根据一定调查目的和调查提纲的要求,亲临现场,直接观察旅游调查研究对象或被调查者的情况,以主动获得有关旅游现象的非语言资料的资料搜集方法。在旅游调查研究中,科学观察法是一种获得直接资料的调查方法,它一般适用于对具体旅游现象的研究,是旅游调查研究的一种最基本的方法。二、数据收集的方法2)科学观察法：第一节第三节第二节(1)类型①直接观察法和间接观察法。划分依据是观察时是否使用科学仪器。直接观察法就是调研人员用自己的感觉器官进行观察,间接观察法主要手段有摄像、录像、探测、遥感等技术。二、数据收集的方法2)科学观察法：一直接观察法二间接观察法第一节第三节第二节二、数据收集的方法（一）结构性观察。划分依据为研究者对所观察对象的控制性强弱或观察提纲的详细程度。结构性观察指研究者对问题有严格界定,采用标准程序和手段进行观察。非结构观察或称无控制观察,指研究者根据总的观察目标和要求,依据具体情况进行的观察。前者能获得大量翔实资料,但是缺乏弹性;后者简便易行,但所得材料零散。（二）非结构性观察非结构观察或称无控制观察,指研究者根据总的观察目标和要求,依据具体情况进行的观察。后者简便易行,但所得材料零散2)科学观察法：②结构性与非结构性③参与观察和非参与观察

。划分依据为研究人员是否参与被观察者的活动

。一般来说

非参与观察所得资料具有较强客观性

,但所搜集资料偶然性较大

。参与观察能获得大量真

实的感性材料

,观察比较全面深入

,但主观性较大。④连续性观察与非连续性观察

。划分依据为研究人员所实施的观察是否具有连贯性和

持续性。第一章第一节第三章第二章第二节第三节34二、数据收集的方法2)科学观察法：⑤自然观察和实验室观察。划分依据为研究人员实施观察的场所和组织条件。自然观察在自然状态下进行观察,结果真实可信。实验室观察是指旅游调研人员在模拟周围条件和环境对调查对象实施有效控制而进行的观察,具有严密性和精确性的特点。第一章第一节第三章第二章第三节第二节5二、数据收集的方法2)科学观察法：第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法2)科学观察法：四个原则①客观性原则。要求调研人员按照旅游现象的本来面貌进行观察和记录。观察的客观性是资料有效性的保证。②全面性原则。要求调研人员观察中应从不同的侧面、不同角度和不同层次进行多方位的观察,不能以偏概全,以正代反,以局部代整体。全面性是客观性原则的内在要求。③深入性原则。是因为旅游现象和被观察者的活动本身错综复杂,必须经过认真的观察才能认识其真实状态。④持久性原则。运用观察法是一项十分单调辛苦的工作,要达到全面、客观、深入的观察要求,调研人员必须保证观察的持久性和恒常性。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法2)科学观察法：优点①可以直接获得可靠资料。②便于搜集非语言资料。③能够避免人际交往因素的干扰④便于及时获得调查结果。⑤运作简便、机动灵活。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法2)科学观察法：不足①观察到的现象具有表面性和偶然性。②观察的适用范围受到一定的限制,这主要体现在两方面,一是旅游现象的发生都有一定的时间空间条件,二是某些旅游现象,由于受伦理、道德、风俗甚至法律制约,不能借助于观察法。③观察的结果受到观察者自身的限制,一方面受人的感官的限制,另一方面受人的主观意识主观素质的影响。④观察结论难以推及研究对象全体,观察法不适合宏观观察,不适用大面积调查,一般观察样本较小,结果难以量化。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法3)问卷调查法：特点①标准化

。问卷调查法统一提问、回答的方式

,对于所有的调查者以同一问卷进行询

问

,同时以同一种方法发放和填写问卷

。由于使用标准化工具进行调查

,因而所搜集资料还

便于进行统计分析和定量研究

。同时

,由于标准化

,尤其是它多使用封装式提问和回答

,也

使问卷调查法的适应性和可获得信息的范围受到严重限制。②书面性

。采用书面与被调查者进行交流有其特殊作用

,第一

,这种交流方式可以突破

时间的限制

,使该方法的实施在时间上有缓冲余地

;第二

,可突破空间的限制

,即借助交通邮

政等渠道

,可以将问卷发送到广阔的社会区域

,在大范围内同时进行调研

。但书面性也有劣

势

,如只能获得书面信息

,对文化程度较低的群体不太适用等。③间接性

。采用问卷法

,调查者一般不用与被调查者直接见面

,节省时间、经费和人力

,

且匿名调查有助于减少被调查者的顾虑

。但问卷的有效率和回复率无法保证。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法4)文献调查法：概念文献是指用文字、图像、符号、声频和视频等手段存储在物质载体上,按照一定逻辑组织的有关知识内容的信息记录。文献调查法是指旅游调查研究者通过搜集和摘取文献以获得与调查课题有关资料的方法。文献调查法可以起到两方面的作用:一是能够直接考察社会系统的现状和变迁;二是可以为其他旅游调查研究方法的应用提供有关社会环境的背景资料、历史状况,这为其顺利实施提供基础。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法4)文献调查法：优点①文献调查法可以超越时空了解广泛的社会情况②文献调查法可以获得稳定的信息,信息可靠③文献调查法实施起来相对容易;④文献调查法实施效率相对较高。它投入的人力物力较少,但获得的信息比其他调查方法都多。第一章第一节第三章第二章第三节第二节二、数据收集的方法4)文献调查法：不足①所得信息主要为书面信息,缺乏生动性、具体性②所获得的信息多为回溯性信息,不能反映新的情况;③文献调查法需要人们的阅读理解才能获得信息,因此该方法要求调查者的知识水平较高;④文献调查法尤其是手工文献调查法很难获得全面的信息,想找齐所有的相关文献也不是容易的事情。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法5）实验调查法：概念实验调查法是指旅游调研者根据调研目的,有意识地改变和控制研究对象,在创设的理想条件下通过观察、记录来搜集资料,认识其本质及其规律的方法。实验调查法具有实践性、动态性的特点。实践性是指实验调查法以一定的实践活动为基础,必须通过调查研究者某种实践活动有计划地改变实验对象所处的社会环境,并在此基础上揭示旅游现象之间的因果联系,认识实验对象的本质和规律,实践性是实验调查法的本质特点。动态性是就实验调查法的对象而言。由于实践活动的不断进行,实践对象所处社会环境的不断变化,作为实验对象的组织和个人也必然发生不断的运动变化。第一章第一节第三章第二章第二节第三节二、数据收集的方法5）实验调查法：分类①研究性实验调查和应用性实验调查②现场实验调查和实验室实验调查。③对照实验调查、多实验组实验调查与连续实验调查。第二节第三节第一节第二节旅游市场需求预测的理论方法第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法1)因果模型预测(1)特点和适用范围事物的发展不仅取决于自身的发展规律

,同时受多种外界因素的影响

,如果把预测值作因变量

,那么影响预测对象发展的各变量则称作自变量

。研究因变量与自变量的关系

,则是

因果关系模型的任务

。因果关系模型在预测中应用最广

,它因时间序列模型不同

,不仅可以

从事短期预测

,而且还可以从事中、长期预测

,也可以预测宏观、中观、微观问题。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法1)因果模型预测(2)预测方法及模型趋势外推法。趋势外推法是一种常用的利用事物过去发展的规律

,推导未来趋势的方

法

,这种方法简单适用

,应用面广

。在预测方法分类中

,有的将其划归为因果关系模型

,有的

将其划归为时间序列模型

,有的将其单列为一类

。这里将其划归为因果关系模型

。因为趋

势外推的模型和预测过程与回归分析类同

,可以作为回归分析的特例

,即以时间为自变量的

回归分析。运用趋势外推法

,要注意它有两个基本假设

:第一

,事物是在同一条件或相近条件下发

展的

,即决定过去事物发展的原因

,也是决定未来事物发展的原因

;第二

,事物发展的过程是

渐进的

,而不是跳跃的。趋势外推模型种类很多

,实用预测中最常用的是一些比较简单的函数模型

,如多项式模

型、指数曲线、生长曲线和包络曲线等。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法1)因果模型预测回归分析法

。与趋势外推法不同

,这种方法主要用于研究不同变量之间的相关关系。

回归分析不仅是一种应用范围极广的预测方法

,同时也是建立数量经济模型的重要基础。

回归分析主要包括一元线性回归、多元线性回归和非线性回归三种

,而非线性回归又可通过

一定的变换

,转变为线性回归。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：概念在生产和科学研究中,对某一个或一组变量x(t)进行观察测量,将在一系列时刻t1,t2,…,tn(t为自变量且t1<t2<…<tn)所得到的离散数字组成序列集合x(t1),x(t2),…,x(tn),我们称之为时间序列,这种有时间意义的序列也称为动态数据。这样的动态数据在自然、经济及社会等领域都是很常见的。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：建模步骤第一步,用观测、调查、统计、抽样等方法取得被观测系统时间序列动态数据。第二步,根据动态数据作相关图,进行相关分析,求自相关函数。第三步,辨识合适的随机模型,进行曲线拟合,即用通用随机模型去拟合时间序列的观测数据。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：方法时间序列

,也叫时间数列、历史复数或动态数列

。它是将某种统计指标的数值

,按时间

先后顺序排列所形成的数列

。时间序列预测法是一种历史资料延伸预测

,也称历史引申预

测法

,是以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性

,进行引申外推

,预测其

发展趋势的方法

。时间序列预测法通过编制和分析时间序列

,根据时间序列所反映出来的

发展过程、方向和趋势

,进行类推或延伸

,借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的

水平。其内容包括

:收集与整理某种社会现象的历史资料

;对这些资料进行检查鉴别

,排成数

列

;分析时间数列

,从中寻找该社会现象随时间变化而变化的规律

,得出一定的模式;以此模

式去预测该社会现象将来的情况。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：分类分类

简单迅速求值-方法：

简单序时平均数法,也称算术平均法加权序时平均数法简单移动平均法加权移动平均法略复杂考虑市场-方法指数平滑法,季节趋势预测法市场寿命周期预测法第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法2)时间序列预测：步骤第一步,收集历史资料,加以整理,编成时间序列,并根据时间序列绘成统计图。第二步,分析时间序列。时间序列中的每一时期的数值都是由许许多多不同的因素同时发生作用后的综合结果。第三步,求时间序列的长期趋势(T)季节变动(S)和不规则变动(I)的值,并选定近似的数学模式来代表它们。第四步,利用时间序列资料求出长期趋势、季节变动和不规则变动的数学模型后,就可以利用它来预测未来的长期趋势值T和季节变动值S,在可能的情况下预测不规则变动值I。第一章第二节第三章第二章第一节第三节1.定量预测方法3)人工智能方法在最近的研究中

,很多的学者将人工智能的方法运用到旅游需求预测中

,并提出了许多

新的预测方法和模型。Law

和Au

首次利用神经网络模型(ANN)预测日本游客对中国香港的旅游需求;Kon

和

Turner

综述了旅游业中ANN

方法的应用

。实证表明

,使用神经网络模型进行旅游预测比传

统的时间序列方法和多元回归模型更好。还有学者研究认为

,遗传算法(GA)适用于解释旅游需求组成的变化和解决分类非线性

回归预测问题(Burger

等;Hernandez-Lopez)

。Pai

等结合支持向量机(SVM)

和遗传算法用

于预测巴巴多斯岛的旅游需求

,结果证明该方法能够比自回归和移动平均模型(ARIMA)和

季节自回归求和移动平均模型(SARIMA)更为有效地预测旅游需求。尽管人工智能方法在预测旅游需求方面已经表现出高精确性和独特作用

,它同时也具

有一定的局限性

,如缺乏理论支持

,无法从经济角度解释旅游需求等

,因而无法为政策的评

估和制定等提供帮助

。这些都限制了人工智能方法在旅游需求分析和预测方面的应用。第一章第二节第三章第二章第一节第三节2.定性预测方法1)头脑风暴法在群体决策中

,由于群体成员心理相互作用影响

,易服从于权威或大多数人意见

,形成

所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力

,损害了决策的质量

。为了

保证群体决策的创造性

,提高决策质量

,管理上发展了一系列改善群体决策的方法

,头脑风

暴是较为典型的一个。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法(通常简称为头脑风暴法)和质疑头脑风暴法(也

称反头脑风暴法)

。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性

,产生尽可能多的设想的方

法

,后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑

,分析其现实可行性的方法

。采用头脑风暴

法组织群体预测时

,要集中有关专家召开专题会议

,主持者以明确的方式向所有参与者阐明

问题

,说明会议的规则

,尽力创造融洽轻松的会议气氛

,并且主持者一般不发表意见

,以免影

响会议的自由气氛

,由专家们“

自由”提出尽可能多的方案。第一章第二节第三章第二章第一节第三节2.定性预测方法2)情景分析预测情景分析法又称为前景描述法、脚本法

,是假定某种现象或某种趋势将持续到未来的前

提下

,对预测对象可能出现的情况或引起的后果作出预测的方法。3)销售人员意见法销售人员意见法通常在预测者无法直接接触消费者或者其他的被调查者时采用

。具体

做法是

:请n

位销售人员对未来的某时段的市场规模的最高、最低和一般值及三种情况的出

现概率进行预测

,得到各自的期望值

。再将n

位预测者的预测值进行平均

,

即可得预测

结果。第三节第二节第一节第三节旅游市场营销第三节第二节第一节市场营销一词来自英文Marketing。国内外学者对市场营销概念的界定已有上百种。菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为,市场营销是个人和集团通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动。我国学者郭国庆认为,市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。1.旅游市场营销概述1)市场营销的概念第三节第二节第一节1.旅游市场营销概述第二方面第三方面第四方面第五方面第六方面第七方面12346第一方面第一

,市场营销的主体既包含营利性企业

,也包含非营利性的组织与个人

;第二,企业或组织为了实现自己的经营目标,就要通过市场营销调研、营销计划、营销策略执行等一系列营销管理活动来完成企业组织的任务第三,市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务,而且还包括思想、观念,以及人物的营销第四

,由于市场营销活动受买卖双方各种微观因素以及政治、法律、社会、经济和技术等

宏观因素的影响第五,营销是企业或组织的一种管理功能第六

,营销为企业或组织的所有活动提供一个框架第七

,最后一点

,也是最重要的一点

,市场营销把满足顾客需求放在经营的首位

,是一切

活动的出发点57第三节第二节第一节把市场营销观念运用到旅游业营销管理中,往往由于旅游产品的特点,使营销观念很难在企业营销中发挥作用①。主要表现在