《电子商务概论》课件第9章

9.1网络营销概述9.2网络营销理论9.3网络营销的职能9.4网络营销方法9.5网络营销策划9.6小结第九章网络营销

学习目标

·掌握网络营销的概念；

·了解网络营销的相关理论；

·掌握网络营销的主要职能；

·了解并掌握常用的网络营销方法；

·了解网络营销策划的基本方法。

2003年前，知道化州橘红(简称化橘红)在止咳平喘方面有奇特疗效的仅限于化州本地人及一些医疗专家，而如今在百度的搜索栏中输入“化州橘红”几个字，能得到的搜索结果有几十万条。一种曾经的冷门植物成了热门商品，仅仅是通过一个女生手中的一支“笔”。这个女生名叫袁燕，网名为“绿浣纱”。2003年，她第一次把天然止咳化痰的化橘红写进了自己的博客里。从此，这种只在广东省化州市出产的珍稀药材才逐渐被广大消费者认可。

2007年1月，她又在阿里巴巴、淘宝网上开始介绍“世界一级珍稀特产——天然止咳化痰的化橘红”，以介绍疗效为主，辅以相关病症的药方，很快就吸引了不少人的注意。一位海外客人出于对她的信赖，成为袁燕的美国代理商。

除了写博客，袁燕还在博客中发布了“绿浣纱化橘红达人”计划。这个依托于网络博客的征文活动很有新意，这次活动帮她拿下了一个原果供应100万元的订单，这又是一次成功的网络营销。

9.1.1网络营销的概念

网络营销目前并没有统一的定义，具有代表性的概念有以下两类：

一类强调网络营销与传统营销在技术手段方面的差异性，认为网络营销就是以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。9.1网络营销概述网络营销实质上是指利用以网络为基础的信息技术(包括利用Web技术的网站建设、搜索引擎、E-mail链接、数据库、数据仓库和数据挖掘、多媒体技术、虚拟现实技术、通信技术等)，为企业和市场提供以前无法达到的获得信息和处理信息的能力。因此，面对新的营销环境，应该充分利用新的营销手段。

另一类则强调网络营销与传统营销在战略目标上的一致性，认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个概念表明，网络营销是对传统营销在互联网上的应用和扩充，是企业整体营销战略的组成部分。网络营销实质上是指利用互联网技术最大程度地满足客户的需求，达到开拓市场、增加产品(服务)销售和盈利的一个经营过程。因此，无论网络营销还是传统营销，基本的营销目的和原理是相同的。

综上，网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式的媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略为达到一定的营销目标所进行的营销活动。网络营销贯穿于企业经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销组合策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。

国外对于网络营销的称谓也是多种多样，主要包括：

(1)

CyberMarketing：强调开展营销活动空间的虚拟性。

(2)

InternetMarketing：强调基于Internet，属狭义网络营销。

(3)

NetworkMarketing：强调网络基础的广泛性，开展营销活动的网络不仅包括Internet,而且包括Intranet、Extranet、EDI等。

(4)

E-Marketing：E代表Electronic，表示电子化、信息化、网络化，是目前的流行称谓。9.1.2网络营销的特点

与传统营销相比，网络营销具有以下特点：

(1)交易更自由。互联网的跨时空性使得脱离时空限制的营销活动成为可能，企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天、每天24小时随时随地提供全球性营销服务。

(2)过程更简单。互联网上的营销可由商品信息发布至收款、售后服务一气呵成，对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方还可以直接在网上完成交易全过程。

(3)形式更丰富。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使得为达成交易进行的信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

(4)服务更周到。互联网的交互式特征增强了供需互动与双向沟通。企业可借助各种网络工具实时地与顾客沟通并获得反馈，及时、有效地了解并满足顾客的需求，并能根据市场需求及时更新产品或调整价格。基于网络的一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的沟通方式更人性化，有利于企业与消费者建立长期良好的关系。

(5)成本更低廉。通过互联网进行信息交换代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

客观市场环境和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基，互联网强大的通信能力改变了原有市场营销理论的根基。9.2网络营销理论在网络环境下，供求双方在信息的需求和传播模式上发生了很大的变化，市场更趋于多样化、个性化，并呈现出彻底的市场细分化特征。同时，商业流通的部分作用逐步淡化，网络和电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了规模空前的选择余地。

这些变化使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导，从而出现了许多不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在整合营销、软营销、直复营销、关系营销等理论基础之上。9.2.1整合营销理论

整合营销又称整合营销传播(IMC，IntegratedMarketingCommunications)，是20世纪80年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出的。IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI(CorporateIdentity)、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给顾客。其中心思路是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，取得最佳营销效果。

整合营销理论是传统的市场营销理论不断适应营销环境的变化而逐步转化形成的。传统的市场营销策略理论是1960年由美国密西根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)首次系统提出的。他将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品(Product)，价格(Price)，分销(Place)；促销(Promotion)。由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。4P’s理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。因此，其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。

1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)针对4P’s的问题提出了4C’s营销理论。4C’s(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：Customer——“客户”策略，Cost——“成本”策略，Convenience——“便利”策略，Communication——“沟通”策略。以消费者为中心的4C’s营销理论拓宽了营销的视角，但是由此就认为在新时期的营销活动中，可以完全用4C’s来取代4P’s的观点也是有失偏颇的。事实上，4C’s营销理论的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过以4P’s为代表的营销活动来具体运作。4C’s只是深化了4P’s，两者是互补关系，而非替代关系。例如，Customer强调的“客户”是不能取代“产品”的，企业在制定产品策略时，不能闭门造车，应先考虑企业能生产什么产品；同样，Cost策略所强调的“成本”也不能取代“价格”，在制定定价策略时，企业要先了解顾客愿意付出的成本。整合营销传播是4C’s营销理论的进一步发展，它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素看成一个整体，进行重新组合。互联网的出现使得整合营销传播理论有了更好的载体。同时，整合营销理论也成为网络营销的基础理论之一。

整合营销传播理念向互联网介质移植后，出现了网络整合营销传播的概念。一般认为，网络整合营销传播是基于互联网，通过网络传播手段实施整合营销传播理念(或思维方式)，最终达到营销目的的营销理论。网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。在互联网环境下，4P’s能够更好地与4C’s理论相结合，更好地体现整合营销的思想。首先，互联网环境下的营销可以更好地实现产品和服务以顾客为中心的理念。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，因此用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供服务，使得顾客跨时空得到满足其要求的产品和服务。另外，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织生产销售，提高企业的生产效益和营销效率。例如，美国PC销售公司DELL公司在1995年还是亏损的，但在1996年，该公司通过互联网来销售计算机，业绩得到了100%的增长。这是因为顾客通过互联网可以在公司的主页上进行选择和组合计算机，公司的生产部门马上根据要求组织生产，特别是在计算机部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本，还可以避免因高价进货带来的损失。

其次，在互联网环境下，企业可以充分依据顾客能接受的成本进行定价。传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须抛弃的。新型的价格应以顾客能接受的成本来确定，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格的认同标准，否则以顾客接受成本来定价格是空中楼阁。企业在互联网上可以很容易地实现这些要求，顾客可以通过互联网提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，这一切都是顾客在公司的服务器程序的引导下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网上通过公司的有关引导系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。第三，在互联网环境下，能更好地实现产品的分销以便于以顾客为主的营销理念的推行。网络营销是一对一的分销，可以跨时空进行销售，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。例如，法国钢铁制造商犹齐诺

洛林公司由于采用了电子邮件和世界范围的订货系统，因此把加工时间从15天缩短到了24小时。同时，该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。第四，在互联网环境下，能更好地实现压迫式促销向强化顾客沟通与联系的方式转变。传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的灌输，以加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度。顾客在此时似乎是被动的，公司缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此借助互联网络企业更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客的需求，更容易引起顾客的认同。美国的雅虎(Yahoo！)公司开发了一种能在互联网络上对信息进行分类检索的工具。由于该产品具有很强的交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司会马上将该分类信息加入产品中供其他用户使用，因此不用做宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内，公司的股票市场价值达到几十亿美元，增长速度极快。

可见，基于4C’s的网络整合营销理论是对传统营销理论的创造性改进，它把顾客的利益最大化要求和企业的利润最大化要求整合为了一体。9.2.2软营销理论

所谓软营销理论，是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。它强调企事业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。导出这个理论基础的原因是消费者个性化需求的回归，而互联网使得软营销理论得到了更好的发挥。

传统营销中最能体现强势营销特征的是传统广告和人员推销，这两种促销手段企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管消费者是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销，无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。软营销的特征主要体现在：遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用，获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使消费者成为主动方真正有了可能。目前，网络社区(NetworkCommunity)是网络软营销的主要阵地。网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠的互联网上的单位或个人所组成的团体。人们利用E-mail、网络论坛、新闻组等网络工具，就共同感兴趣的话题展开讨论，形成如计算机网络、程序员、游戏、园艺爱好者、摄影爱好者甚至某球星的球迷等社区。网络社区是用户自己创建的，而不是网络本身创建的，网络仅提供了创建社区的工具和场所。网络服务商会对他们服务范围内的社区进行维护，由专职工作人员、志愿人员等在社区内组织讨论，安排文章发布，阻止不合乎网络礼仪的商业广告的发送等。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区，使之成为企业利益来源的一部分。例如，专营运动和健美体育用品的Reebok(锐步)公司是最早的网络社区创建者之一。该公司通过在企业网站上建立网络社区，并邀请体育明星进行实时交谈，有效地将该消费群体吸引到它的网络社区中，为企业带来了更大的商机。9.2.3直复营销理论

美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是：直复营销是一种为了任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即“直接”的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。

传统的直复营销手段主要包括直接邮购营销、目录营销、电话营销以及电视营销等，这些方法营销成本较高，收效也不明显。电话营销经常被用户毫不客气地挂断，电视营销常常会遭遇转换频道，产品目录和街头宣传品也常免不了被投入垃圾箱的命运。网络信息技术的出现对直复营销理论的发展起到了非常重要的作用，互联网的互动性、全球化、跨时空、双向沟通等特点与直复营销的内在要求不谋而合，基于互联网的直复营销更加符合直复营销的理念。

首先，互联网能很好地实现直复营销理论所强调的互动性。直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中营销者与顾客之间无法直接沟通的致命弱点。互联网作为一个自由的、开放的、双向式信息沟通的网络，使作为营销者的生产企业与作为消费者的顾客之间，可以实现直接的一对一的信息交流与沟通。其次，互联网具备了直复营销理论所要求的跨时空特征。直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息交流。由于互联网具有持续性和全球性的特征，因此顾客可以通过互联网在任何时间、任何地点直接向作为营销者的生产企业提出服务请求或反映问题，企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间和突破时间限制与顾客实现双向交流。第三，互联网易于实现直复营销所提倡的一对一服务。直复营销活动最关键的是为每个目标顾客提供直接向营销者反映情况的通道，这样企业可以凭借顾客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销活动作好准备。由于互联网沟通工具简单、方便、快捷，如MSN、阿里旺旺、QQ等，因此企业能够利用这些工具实现与顾客的一对一服务，提高服务质量。

【案例1】麦考林——传统直复营销公司的互联网之旅。

麦考林国际邮购有限公司(简称麦考林)成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，提供女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公司主要通过专门的产品目录、杂志广告等媒体向顾客介绍产品。在中国大陆地区，麦考林每年发放“欧梦达邮购目录”和“欧风世家邮购目录”多达百万册。

2000年3月15日该公司推出了它的电子商务网站——“麦网”(http//)，为消费者提供全面的互联网电子商务服务，在线销售商品多达5万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上直接支付方式。互联网使这家传统的直复营销公司的业务延伸到了线上百货商店，成为一个网络直复营销公司。

作为多渠道零售企业，麦考林旗下的电子商务平台——“麦网”在2009年获得爆发性增长，增长率接近90%，特别是完成一系列发展措施后的2009年下半年，增长率超过100%，在麦考林各销售渠道中的占比也从原来的25%增长为超过40%，带动了整个公司的业务，成为麦考林新的发展引擎。

基于互联网的直复营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性等特点，大大提高了麦考林的营销决策效率和营销执行效用。此外，麦考林在国内还首创了以数据库为核心，整合邮购目录、电子商务、实体门店的多渠道零售模式。这三种营销渠道并不是简单的平行排列，而是在共享数据库的基础上实现整合营销传播。无论从哪一个渠道购买产品的顾客，其信息都会被保存在集中的数据库里。这些信息不仅包含姓名、年龄、职业、家庭成员、主要收入等基本资料，还包括其所有的购买记录、用户反馈信息、回访调查信息、投诉信息等。在产品、服务及营销方式上的不断创新使麦考林在经历了2000年濒临倒闭的危机后，重新成为中国营销的标杆企业(麦考林曾荣获2009年中国营销标杆企业大奖)。9.2.4关系营销理论

关系营销理论把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(LeonardL.Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年他又给出了更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。关系营销理论主要包括两个基本点：在宏观上，要认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场(政府、金融市场)；在微观上，要认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的、一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客的五倍，只有加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，才可以为企业带来长远的利益，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，可使企业与顾客之间实现低成本的沟通和交流，为企业与顾客建立长期关系提供了有效的保障。

首先，利用互联网，企业可以直接接收顾客的订单，顾客可以直接提出自己的个性化需求。企业可以根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。

其次，利用互联网，企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度地方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。交易企业可以通过互联网实现对产品质量、服务质量及交易服务等整个过程的全程质量控制。此外，互联网还能以低廉的成本帮助企业与其供应商、分销商等建立协作伙伴关系。

网络营销的职能是指网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销应该实现的效果。网络营销职能的概念是冯英健博士于2002年首次提出的。他将网络营销的职能归纳为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。9.3网络营销的职能9.3.1网络品牌

狭义的网络品牌是指企业域名和企业名称商标的总称。广义的网络品牌是指企业、组织或者个人在网络上建立的一切产品或者服务在人们心目中树立的美好形象。这里所探讨的网络品牌是指网络虚拟环境下企业的品牌塑造，即企业如何利用互联网塑造品牌。

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。在互联网上建立并推广企业品牌的例子比比皆是。例如，土豆网被《互联网周刊》评为“2008年最具品牌价值的视频网站”；淘宝网在中科三方互联网2010年4月研究发布的《第四次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告》中被评为“最具知名度购物网站”；新浪财经被评为“最具知名度财经网站”；搜房网被评为“最具知名度房产网站”等。另外，海尔、必胜客、沃尔玛、联邦快递等传统企业也通过积极的网络营销，使各自的网下品牌在网上得到了延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是指以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化可实现持久的顾客关系和更多的直接收益。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

【案例2】Google——在互联网上建立的网络品牌。

2009年6月，美国市场研究公司尼尔森评出了美国十大互联网品牌。Google排名第一(Google已连续三年在全球品牌价值排行榜中名列榜首)，排名第二的为雅虎，第三名则是微软旗下的MSN/WindowsLive/Bing，微软主站排名第四。另外，YouTube和Facebook分居第六和第七位。

Google创立于1998年，几乎已经成为搜索引擎的代名词。

2003年初，《福布斯》撰文称赞Google“没做广告便树立了一个20亿的品牌”。在计算机和网络爱好者中间，它不仅是一个公司，更是一个动词，代表了获得信息和知识。那么，“Google”这个词汇是怎样成为网络生活不可或缺的一部分的呢？

1.激发灵感

整合营销之父唐·舒尔茨认为，品牌的塑造是一个由内而外的过程。Google正是这一思想的实践者。

Google公司的工作环境堪称出奇地舒服：在装修办公室之前，Google发给每位员工100美元，让他们按照自己的想法，装饰属于自己的“地盘”。按照大家的想象和建议，Google为员工们提供了专业的按摩、瑜伽培训、免费的冰激凌和高质量的餐饮，会议室里唯一的桌子是张乒乓球台。公司还配备了游泳池、游戏机、钢琴，每星期组织一两次曲棍球比赛，甚至还备有一间卧室。更重要的是，Google还给每位工程师20%的自由支配时间。这些时间的唯一作用是享受以上豪华设施，充分激发自己的灵感。这个政策带来的结果是诞生了Gmail，它颇受用户好评，还有实践六度空间理论的人际网络产品Orkut，它的设计者来自土耳其，Orkut正是他的姓氏。

正是在这样的工作氛围下，形成了鼓励想象与创新的企业文化，给予了Google这个品牌与众不同的风格和内涵。

2．不断点燃用户的热情

每当节日、纪念日，或者某个伟大人物的生日，打开Google的页面，你肯定会感觉有点不一样，进而发现，原来是Google的LOGO变了——妙趣横生，而且贴合当日的

意义——这就是所谓的节日“彩蛋”。很多人每逢节日，都不会忘记打开Google，只为了看看今天的LOGO是什么样子。

另一个例子是Gmail。Gmail从推出至今一直处于测试阶段，不可以公开申请，只有得到邀请才能获得账号。Gmail创新的技术特色和这种独特的获得方式，吊足了用户的胃口，使得一款邮箱产品获得了与之不相称的“尊贵”地位。

Gmail的容量是一个刺激用户热情的很好的手段。在Gmail的首页上，邮箱容量字节数像秒表一样跳动着。从开始测试至今，Gmail的总容量一直在不断地增长。当用户每天打

开Gmail的时候，一半目的是看有没有重要邮件，而另一半则是看看自己的邮箱增长了多少。

Google用各种别致的手段来调动用户对其产品的特殊感觉，不断点燃用户的热情，从单纯关注产品质量转移到了关注消费者心理。

3．高度整合的产品线策略

Google成功的一大特色就是它始终走在技术的前沿。要想由内而外地打造品牌，要想创造客户体验，没有技术是不行的。

成功建立起品牌识别以后，Google的所有产品都围绕“信息整理”这一核心目标展开。海量邮箱Gmail对繁多的E-mail进行有效整理；GoogleAdWords则在搜索知识时，将包含相关信息的广告自动匹配；Google的地图服务是对地理信息的整合；Orkut则是对人际关系信息的整合。总之，Google的目标就是整理人类信息，它的产品线也是围绕这一主旨展开的，各产品之间通过整合，实现了密切的配合。这种产品策略使得Google在品牌延伸的过程中“平滑过渡”。

4．强化品牌识别

Google十分重视技术，并善于利用新技术为用户创造全新的体验。

经过几年的发展，Google已经在用户中树立了极佳的口碑，简洁、快速、高效、严谨、富于想象力是其核心的品牌识别。Google是在业界第一个将Web2.0的AJAX技术引入

邮箱产品的企业，AJAX技术的使用提高了响应速度，增强了用户的交互性体验，极大地改变了邮箱的使用效率，也巩固了Google在用户心目中快速、高效和充满想象的形象。打造品牌是要由内而外的。有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。正所谓“身教重于言传”，一种品牌识别的确立，不是凭广告、凭宣传就可以“说”出来的，你想要用户怎样看待你，首先你自己要确实去那样做。9.3.2网站推广

网站推广就是把企业网站的信息推广到受众目标，让更多的客户知道企业的网站在什么位置。具体手段有两种：

(1)通过传统的广告、企业形象系统去推广；

(2)利用网络广告、链接等网络技术的方式去宣传。

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。对于中小企业而言，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的。事实上，许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量却不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。9.3.3信息发布

网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的方式向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播。

【案例3】“封杀王老吉”——基于互联网的事件营销。

2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震，5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，1亿的数额有可能是企业一年的利润，企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。于是，网络上赞扬该企业的帖子海量增长，就在褒奖之声不绝于耳的时候，一个倡议“封杀王老吉”的帖子突然出现在某知名论坛，引起轩然大波。在这样的风口浪尖，到底是谁敢“昧良心”地说话？当网友们满腔怒火地准备斥责帖主时，却发现该帖的内容是正话反说：“一个中国的民营企业，一下就捐款1个亿，真够狠的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了？网友一致认为不能再让王老吉出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶！”网友们转怒为笑，马上热情回帖。于是，在极短的时间内，“封杀帖”几乎遍及国内所有知名网站、社区、论坛和博客。该帖巨大的煽动力直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情，一时间，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

这是一个典型的、成功的网络事件营销案例，充分体现了网络营销的信息发布职能。“事件营销”可以理解成“炒作”。事件炒作所产生的推动力往往比其他推广手法的效果要强得多。

事件营销的一个特点是：得有一系列起承转合的事件。从开始到发展，再到高潮，最后精彩地结束在目标上。关键是要在整个事件中知道新闻价值或能吸引眼球的“炒作点”，然后通过新闻传播等手法，发动网民激烈讨论甚至辩论，一波连一波，情节推进，滔滔不绝，让人不由自主地、持续地关注，从而起到很好的营销效果——提高企业品牌知名度和产品美誉度，从而提高产品的销售量。9.3.4销售促进

市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外。各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，如一些网站的团购及“秒杀”活动。这些促销方法并不仅限于对网上销售的支持，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。

【案例4】亚马逊的明星促销活动。

2003年暑假间，亚马逊举办了明星促销活动：每天都有一位著名的演员、作家、导演、音乐家或主持人免费为亚马逊的顾客提供一些独家内容。例如，米歇尔·J·福克斯(MichaelJ.Fox)和杰克·布莱克(JackBlack)展示了他们的原始作品，音乐家布鲁斯·斯比林斯廷(BruceSpringsteen)出人意料地展示了他最近改编的一个作品及“幕后”的特殊内容。

亚马逊名人出现的时间表并不事先公之于众，这就诱使顾客每天都进入网站查看下一期的名人将会是谁。伴随着产品种类增加及订书超过25美元免费送货的措施，亚马逊的业务量大增，甚至在一天之内就有超过210万顾客订购了图书，即平均每秒有24张订单。9.3.5网上销售

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。9.3.6顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答)，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，因此也成为网络营销的主要职能之一。9.3.7顾客关系

顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段，利用网络的交互性和多样的顾客服务手段增进顾客关系是网络营销取得长期效果的必要条件。9.3.8网上调研

网上调研是指在互联网上针对特定的营销环境进行简单调查设计、资料收集和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。网上调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为更好地发挥其他职能提供支持。

利用互联网进行市场调研有两种方式：一是网上直接调研；二是网上间接调研。

1.网上直接调研

网上直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、问卷法和实验法。网上使用最多的是专题讨论法和问卷法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组进行。问卷法是请求浏览网站的每个人参与企业的各种调查。问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量。在调研过程中，应注意遵循网络规范和礼仪。

2.网上间接调研

网上间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司、媒体、专业团体、企业情报室等等。许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得，再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，互联网上二手资料的收集非常方便。

网上查找资料主要通过三种方法，即利用搜索引擎、访问相关的网站以及利用相关的网上数据库。网络营销的各个职能之间相互联系、相互促进，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。

网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。9.4节将介绍各种网络营销方法。

网络营销方法是对网络营销理论的实践。从IT技术的角度，网络营销方法是不会有以“客户”或“厂商”为中心的差异的，它们只是一些不同形式的借助网络进行的信息沟通方式。这些网络信息沟通方式在商业的范畴里，被赋予了不同的营销特征，形成了各种网络营销方法，或称之为网络营销手段。

9.4网络营销方法网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用。网络营销工具与网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有应用，网络营销的价值不会自动发挥出来，离开了网络营销工具，一些网络营销方法也将无所依托。9.4.1网络营销方法的分类

对网络营销方法的分类主要有两种：一种是根据企业是否建立网站，可将网络营销方法分为无站点网络营销和基于网站的网络营销两类；另一种是根据企业所拥有的网络营销资源状况，可将网络营销方法分为基于内部资源的网络营销和基于外部资源的网络营销。内部资源是企业自己可以掌握和利用的网络营销资源，包括企业网站、注册会员资料等；外部资源指各种网络服务资源、合作伙伴资源、媒体资源等。下面主要介绍第一种分类方法。这样分类的好处在于可以消除对网络营销的一些误解，例如以为只有建立企业网站才能开展网络营销，或者将建设网站本身就理解为网络营销的全部内容等。图9-1所示为常用网络营销方法的分类体系。

图9-1常用网络营销方法分类体系由图9-1可知，无站点网络营销仅能实现网络营销的信息发布和网上销售职能，而基于网站的网络营销则能完整地实现网络营销的八项职能。

没有建立自己的企业网站，也可以利用一定的方法开展网络营销，这种网络营销方式称为无站点网络营销。没有建立企业网站可分为两种情形：一种是企业暂时没有条件或者认为没有必要建立网站；另一种是不需要拥有网站即可达到网络营销的目的，如临时性、阶段性的网络营销活动，或者因为向用户传递的营销信息量比较小，无需通过企业网站即可实现网络营销的信息传递。如运用得当，无站点网络营销同样可以取得满意的效果，因此在一定程度上可以说，没有最好的网络营销方法，只有最适用的网络营销方法。

从理论上讲，无论采取哪种方式，只要具备了接入互联网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。无自建站点的企业除了可以通过电子邮件等方式与客户交流之外，也可通过发布供求信息、发布网络分类广告、加入在线黄页服务或网上社区营销等方式开展初步的网络营销活动，或者利用网上商店、网上拍卖等形式开展网上销售等。一般来说，凡是未建立企业网站可采用的网络营销方法，已经建立网站的企业同样可以采用，即基于网站的网络营销包含了无站点网络营销。同时，通过这种对比也可以发现，在拥有企业网站的情况下，可以采用的网络营销方法更多，如可广泛采用搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可E-mail营销和网络会员制营销等。这说明了企业网站在网络营销中的重要地位。9.4.2常用的网络营销方法

1．发布供求信息

发布供求信息是指利用第三方网站提供的企业供求信息发布平台发布产品或服务信息。阿里巴巴、中国化工网、中国纺织网、医药网等都是提供此类服务的第三方平台。行业信息网通常是一个行业的门户网站，汇集了整个行业的资源，因此为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个虚拟的网上专业市场。如果所在的行业已经建立了这样的专业信息网，则加入行业信息网是网络营销的必要手段。即使已经建立了自己的网站，仍有必要在行业信息网上登录自己企业的信息。

2．发布网络分类广告

分类广告就是平面媒体在其版面上位置相对固定的地方，将大量的短小广告按照性质等标准分门别类地进行有规则的排列，以便于读者查找的一种广告形式。所谓网络分类广告，是传统意义上的分类广告以互联网为载体的表现形式。

网络分类广告是网络广告中的一种常见形式，它具有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、查询方便等优点。分类广告站点主要有两类：一类是专业的分类广告网站；另一类是综合性网站开设的频道和栏目，如搜狐分类信息。

【案例5】分类广告网站Craigslist。

Craigslist是1995年创建于美国的一家分类广告网站。事实上，网站的自我定义是“地方性的分类广告网站及论坛——有管理人并且以免费服务为主的社区”。所以，可以认为Craigslist既是一个分类广告网站，又是个社区。

Craigslist的网站上没有图片(如图9-2所示)，只有密密麻麻的文字，涵盖了求职招聘、房屋租赁买卖、二手产品交易、家政服务、地区活动指南、寻找罗曼史对象等各种分类信息。虽然看上去这是个极其普通的网站，甚至页面有些令人感到乏味，却是美国人最喜欢的网站之一，浏览量惊人。至2010年6月，该网站上显示的月浏览量已经达到了200亿次，仅在美国就有5000万用户，网站的网页数量在以每年近百倍的速度增长，按此增速计算，其网页数量将很快超过Amazon、Yahoo！，甚至Google。

图9-2Craigslist的首页及中国北京站

根据Alexa排名，Craigslist是排名全美第7、全球第25的网站，它成功地打造了一个网上分类广告网站的网络品牌。目前，Craigslist已在34个国家和175个城市开通了服务，并且在继续扩张。有关Craigslist成功因素的分析主要集中在以下几方面：

首先，保证发布信息的真实性是Craigslist成功的关键。随着Craigslist上的内容爆炸式增长，恶意信息也逐渐出现。创始人Newmark把清除恶意广告当做自己的重要工作，他最开心的事情就是他的团队能够在防止、检测、删除恶意广告和虚假信息方面取得技术上的突破。Newmark履行了自己的职责，人们也给了他应有的尊重。2004年，旧金山市破天荒地把10月10日定为CraigslistDay。

其次，优质的客户服务非常重要。客户服务是Craigslist得以生存到今天的最重要原因，美国并不缺少同类型的网站，但是很少有人能坚持10年以上，并且人气越来越旺。

第三，信任的文化氛围。Craigslist通过很多方面创造了一个值得信任的文化氛围。比如，Newmark和其他员工对用户的电子邮件有问必答；Craiglist对网站的重大改动总是在向用户宣布、进行用户测试和获得用户首肯后才进行；Craigslist积极地按照用户反馈改进产品，所有有较多支持者的用户建议都在网站中实施了；网站上没有页面广告，这让用户感觉Craigslist“不以赚钱为目的”；.org域名给人以非营利机构的印象；主要依靠用户来过滤掉不合适的内容和错误分类的内容，虽然网站本身提供了这方面的机制。

第四，通过口碑营销的策略进行推广。Craigslist是最早通过口碑营销成功进行推广的网站之一。Craigslist起始于一个电子邮件群发列表。如果它初期的发展能称为“推广”的话，那完全是口口相传的推广。Newmark最初通过电子邮件列表Craigslist通知他的朋友有关旧金山附近的各种技术和艺术活动。当邮件列表上的人数太多后，Craigslist演变成一个网站。网站内容也扩展到分类广告，直至今天的规模。

第五，社会层面带动商业层面。“分类广告

+

论坛”的社区网站模式是Craigslist成功的又一重要因素，这也是一个很难复制的因素。其他分类广告平台即便更稳定，搜索功能更强，或提供更出色的用户体验，也不足以撼动用户在过去十几年建立起来的对Craigslist的忠诚。把Craigslist仅仅看做一个分类广告站点是大大地低估了它，娱乐价值是Craigslist用户体验的一个重要组成部分。由于社区的归属感和由此产生的信任，用户对商业内容的信任度也提高了。正因如此，在2000年左右的互联网泡沫危机中，95%以上的同类网站纷纷倒闭，一直不以赚钱为目标的Craigslist却从1999年开始一直保持盈利。

第六，网站的易用性。Craigslist的发贴功能简单易用，在降低用户发帖的门槛和方便网站浏览方面，Craigslist做得非常出色。Craigslist产品决策的核心恐怕要算不强迫用户注册，用户可以匿名发帖和浏览。在拨号上网的时代，简洁、完全文字的网站设计保证了用户浏览的速度。

3．加入在线黄页服务

简单地讲，在线黄页就是纸上黄页在互联网上的延伸和发展，它不仅改变了用户手工翻阅的传统模式，排除了时间、空间的约束，支持电话、短信、电子邮件等多种客户沟通方式，为广大互联网用户提供了便利的查询通道，而且还允许企业即时更新信息，这是纸上黄页所望尘莫及的。从功能和加入方式上说，在线黄页有些类似于行业信息网，但在线黄页不局限于某个特定的行业，而是汇集了多个行业和领域的综合性企业信息系统。图9-3所示为中国114黄页网的首页。

图9-3中国114黄页网的首页

4．网络社区营销

网络社区营销就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，从而达到商品的营销效果。网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、维系情感及分享资讯。从网站经营者的角度来看，网络社区经营成功，不仅可以带来稳定及更多的流量，还可以增加广告收入。另外，注册会员也能藉此拥有独立的资讯存放与讨论空间，会员多、人气旺还给社区营销造就了良好的场所。一个优秀的网络社区的功能包括电子公告牌(BBS)、电子邮件、聊天室、讨论组、回复即时通知和博客等功能。网络社区营销主要有两种形式：利用其他网站的社区和利用自己网站的社区。例如，案例5中，Craigslist公司就是充分利用了自己网站的网络社区，有效地提高了用户的忠诚度，从而获得了较好的营销效果。企业若没有自己的网站社区，也可以利用诸如阿里巴巴的商人社区之类的网络社区开展营销活动。网站社区的主要作用包括：

(1)可以与访问者直接沟通，既可以了解客户对产品或服务的意见，又容易得到访问者的信任。

(2)聚集人气，增加用户黏度。社区是志趣相投者聚会的场所，为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问某一网站。

(3)网络社区可以作为一种顾客服务的工具。利用BBS或聊天室等形式可实时在线回答顾客的问题，增强顾客的服务体验。

(4)可以作为资源合作的手段。有社区的网站可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室。当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会很有价值。

(5)可以与同类社区建立互惠链接。

(6)方便在线调查。无论是进行市场调研，还是对某些热点问题进行调查，在线调查都是一种高效廉价的手段。在主页或相关网页设置一个在线调查表是通常的做法，然而对多数访问者来说，由于占用额外的时间，因而大都不愿参与调查，即使提供某种奖励措施，参与的人数可能仍然不多。如果充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，参与者的比例一定会大幅增加。同时，通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的反馈意见。

5．网上拍卖

网上拍卖是以互联网为平台、以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式。这种方式比较简单，只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息。

6．网上商店

有一些网站为了吸引用户的注意，提供自助网页建设、产品信息发布系统、网上商店平台，企业可以利用这些平台建立自己的网上商店，相当于拥有了一个简单的网站，并将该网上商店作为企业在网上的窗口。

7．搜索引擎营销

搜索引擎是人们发现新网站的主要手段。所以，当一个网站建成并正式发布之后，首要的推广任务就是向各大搜索引擎登记。如果网站的潜在客户不仅限于国内，则除了向国内主要的搜索引擎登记之外，还要向国外的搜索引擎登记。

搜索引擎推广的主要形式包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种。

8．网站资源合作

资源合作是一种常见的网站推广方法。每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等。利用网站的资源可以与合作伙伴开展合作，实现资源共享，达到共同扩大收益的目的。

资源合作的主要形式有：交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，也是新网站推广的有效方式之一。交换链接也称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，以达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量，增加用户浏览时的印象，在搜索引擎排名中增加优势，通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。交换广告与交换链接有许多相似之处，都是出于平等互惠的目的，为增加访问量而采取的一种推广手段，其主要区别在于交换的是标志广告(也有文本广告)，而不是各自网站的LOGO或名称，并且通常是加入专业的广告交换网与其他成员建立交换广告，而不是自行寻找相关的网站直接交换双方的标志广告。

9．病毒式营销

病毒式营销(ViralMarketing)是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。

病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种口碑传播更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，耗费较少的人力、物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销常用于进行网站推广、品牌推广等，已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。著名的H网站是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。Hotmail之所以呈现爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。其原理和操作方法很简单：总是在邮件的结尾处附上一句关于Hotmail的广告词。这样邮件接收者可以看出发件人是Hotmail的用户，每一个用户都成了Hotmail的推广者。如果商家想开展病毒式营销，让人们快速传播其产品或服务，则必须首先让他人获利。人们获利越大，传播产品或服务的速度也越快，这是典型的双赢。“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒式营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。“免费”吸引眼球，会带来有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。一个有效的病毒式营销战略需要六项基本要素，包括：

(1)提供有价值的产品或服务；

(2)提供简单的向他人传递信息的方式；

(3)信息传递范围很容易从小规模向很大规模扩散；

(4)利用公众的积极性和行为；

(5)利用现有的通信网络；

(6)利用别人的资源。

【案例6】百度的病毒式营销。

2005年年底，百度公司面对强大对手谷歌的竞争，准备发动广告宣传攻势，尝试超越对方，但问题是百度没有大额的预算支付庞大的推广费用，于是百度巧妙地应用了病毒式营销的策略。

百度投入大约10万元，拍摄了三个视频短片：《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》和《刀客篇》。在《唐伯虎篇》中，将“百度，更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在一种周星驰式的风格中展开的。通过这一短片，表达了百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。这部片子几乎是结合了所有娱乐的、八卦的因素，与市场现状以及与人们心理现状又极为呼应，并成功满足了一种民族自豪的潜意识心理。《孟姜女篇》走的是古装幽默小品路线，旁白用四川话，主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”，诉求百度的中文流量第一。《刀客篇》画面极其简洁明快，视觉张力极强，内容是一个独坐案卷前的刀客在满天叶絮中闭目用筷子夹住飞刀，然后在百度的大旗下奋起而舞，长刀划破天际。其创意既表现百度超凡的搜索抓取能力，又暗喻一种张扬于天地间的个人英雄精神。短片在上市路演时即引来了全球顶尖投资者的赞叹，为百度的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。在视频广告的传播方式上，百度没有通过电视台进行投放，而是巧妙地利用百度员工和他们的朋友，以邮件、QQ、论坛等来上传这些视频，并要求一百多个合作小网站挂出链接。由于这三个视频短片幽默搞笑，很快被网友广泛浏览、推荐和转载。在推出后短短一个多月的时间，几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和BBS论坛都出现了这三个短片的观赏和下载，传播人群迅速超过2000万人次。这次病毒式营销策略的成功实施，使百度从占据中国搜索引擎市场的45%上升到了62%，帮助百度超越了Google。

10．网络广告

网络广告是一种常用的网络营销手段，其常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、E-mail广告、植入式广告等。近年来，网络植入式广告比较流行，这也是软营销理论的实践方式之一。网络文章、网络新闻、个人博客、网络论坛、网络游戏及网络视频中均可使用植入式广告。例如，开心网“争车位”的游戏中，各种车的品牌及停车场的背景装饰等都渗透了植入式广告的元素；大唐风云网络游戏中出现的绿盛牛肉店、飞石岭景区的三维仿真虚拟景点等也是网络植入式广告的典型。

BANNER广告所依托的媒体是网页，关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式，E-mail广告是许可E-mail营销的一种，植入式广告则包括了软营销、博客营销、论坛营销、视频营销等多种营销形式。可见，网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能。与传统媒体广告相比，网络广告有着独特之处，如成本低廉，不受地理区域限制，广告效果容易统计，具有交互性、实时性、用户主动性等。

11．许可E-mail营销

许可E-mail营销又称电子邮件营销。它被证明是一种效果最好的网上营销工具，据统计其反馈率为5%～15%，远远高于标志广告的回应率。不过，电子邮件营销不是随意向潜在客户发送产品信息，而是基于事先征得用户许可的软营销方式，所以也常称为许可E-mail营销。其基本思路是：通过为顾客提供某些有价值的信息，如时事新闻、最新产品信息、免费报告以及其他为顾客定制的个性化服务内容，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址(邮件列表)，在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传介绍。基于用户许可的E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的滥发邮件(Spam)具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系，提高品牌忠诚度等。开展许可E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址。许可E-mail营销根据其所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表E-mail营销(简称内部列表)和外部列表E-mail营销(简称外部列表)。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，常见的形式有新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可E-mail营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。

12．网络会员制营销

网络会员制营销(AffiliatePrograms)是把传统渠道中的会员制营销理论移植到网络渠道而产生的。在传统的营销渠道，企业为了扩大经营规模、稳定销售渠道、团结和服务分销成员，通常会采用会员制营销。会员制营销的主要形式有两种：

(1)连锁经营会员制。

(2)零售会员制。

网络会员制营销同样面向这两类用户，但网络营销中重点研究连锁经营会员制。其基本原理是：通过利益关系和计算机程序将无数网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员提供简单的赚钱途径。具体来说，就是一个网站注册为某个电子商务网站的会员(加入会员程序)，然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及这个电子商务网站提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入这个电子商务网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，这个电子商务网站付给这些会员网站一定比例的佣金。网络会员制营销是一种商家与加盟会员共享利益的网络营销方法。一方面，从开展会员制计划的公司来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善，因此许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中。会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上相当于把网络广告投放到所有会员网站上，是一种节约在线广告支出的重要途径。另一方面，对于加盟的会员网站来说，也许自身不具备直接开展电子商务的条件，于是可以通过参与会员制计划，依附于一个或多个大型网站，方便地开展网上销售，这样虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言，无需面临很大的风险，这样的收入也是客观合理的。

【案例7】亚马逊的网络会员制营销。

一般认为，网络会员制营销由亚马逊公司首创。因为A于1996年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为Amazon的会员(加入会员程序)，然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与，现在称之为“网络会员制营销”。

13．博客营销

博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。企业博客区别于一般的博客，也突破了常规的电子商务服务功能，将“博客”的概念与电子商务有机地结合在一起，为企业构建了一个网上商务与办公门户。对于企业而言，与客户进行沟通是企业动态实现宣传甚至是营销的手段。博客的企业化运用有利于塑造企业品牌，增进与客户的交流，维系与客户的关系。

企业博客营销主要表现为两种基本形式：①企业网站自建博客频道，允许企业员工及其他用户在上面自由地发表文章，形成互动，以吸引更多的潜在用户；②利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展网络营销活动。

企业网站自建博客频道的例子很多。例如，微软公司的产品开发团队在对应用程序做重大改进前，都会先去了解顾客在博客上留下的反馈；波音公司利用博客来收集顾客反馈，开发出了全新的“787梦幻之旅”飞机；通用汽车公司实施了“让顾客为GE提建议”的新概念，鼓励大家到其博客FastLane(快车道)上留言，如今它已是世界排名前500的超人气博客。除了前面介绍的常用方法外，还有许多行之有效的网络营销手段，如网络实名制和通用网址营销、QQ营销、游戏营销、口碑营销、短信营销、无线网络营销等，并且新的网络营销方法正在被不断地创造出来。网络营销人员应该掌握并能结合具体情况灵活运用各种网络营销方法为企业创造价值。

9.5.1网络营销策划的分类

根据企业开展网络营销的目的不同，网络营销策划可分为以下两类：

9.5网络营销策划

1．改进型网络营销策划

对于有些已经开展了网络营销的企业，由于市场和网络发展迅速、更新频率加快，现有的网络营销机制已经无法满足大众口味，营销效果减弱。此时，就需要考虑对原来

的网络营销方案进行改进，对无效的网络营销战略、策略和方法进行淘汰、更新、补充等。改进型网络营销策划的重点是：在对原来的网络营销方案实施效果进行评估的基础上，找出问题及其原因，并有针对性地加以改进。改进方案时，一要考虑市场发展的大环境，剔除那些不能适应市场发展的因素；二要考虑网络的新技术特征，创新地使用适合企业产品和服务的新的营销手段和营销工具；三要洞察同行竞争对手在网络营销上采取的策略，使得营销策略更有针对性。

2．创新型网络营销策划

创新型网络营销策划是在企业创始之初就着手开展的网络营销策划。这类网络营销策划类似于完整的商业计划书，综合性较强，内容全面。需要包含的内容主要有：项目发起、项目预测、项目预实施、不可预见性因素预测、项目投放、项目评估、项目改进、具体内容实施、改进型策划。

项目预测中需要做网络市场和网下市场调查，确保网络营销的顺利进行，并且在发现问题后及时解决。不可预见性因素预测是非常重要的，需要结合同类或者其他产品在投入网络市场之后所遇到的各种问题，充分考虑项目的风险性及应对策略，以确保整个网络营销计划的成功。9.5.2网络营销策划的基本原则

1.系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行的管理。因此，网络营销方案的策划是一项复杂的系统工程，策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使“六流”皆备，相得益彰。

2.创新性原则

在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造与顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用，受到顾客欢迎的产品特色和服务特色。

3.可操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性表现为策划者要根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做等问题进行周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4.经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益是策划所带来的经济收益与实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的实施成本取得目标经济收益。

5.协同性原则

网络营销策划应该是各种营销手段的配合应用，而不是某种方法的孤立使用。诸如论坛、博客、社区、网媒等等资源要协同应用才能真正达到网络营销的效果。协同不仅强调多种营销手段的综合运用，而且要从整合营销理论出发，实现认知