2023年龙山百合广告策划方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景..............................................................1

2市场分析..........................................................1

2.1宏观环境分析................................................1

2.1.1政治环境分析...........................................1

2.1.2经济环境分析...........................................1

2.1.3社会环境分析...........................................2

2.1.4技术环境分析...........................................2

2.2微观环境分析................................................3

2.2.1消费者分析.............................................3

2.2.2竞争者分析.............................................3

2.2.3产品分析...............................................3

2.2.4企业自身情况分析.......................................3

2.3SWOT分析....................................................4

2.3.1优势...................................................4

2.3.2劣势...................................................4

2.3.3机会...................................................4

2.3.4威胁...................................................4

3市场定位..........................................................5

4产品定位..........................................................5

5目标受众..........................................................5

5.1目标受众群体................................................5

5.2目标受众群体需求............................................5

6广告策略..........................................................5

6.1广告目的....................................................5

6.2广告媒介和渠道..............................................6

6.3广告主题....................................................6

6.4广告创意....................................................6

I

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6.5各阶层消费者方面广告策略....................................6

6.6线下活动广告计划............................................6

6.6.1广告活动时间...........................................7

6.6.2广告活动地点...........................................7

7广告内容..........................................................7

7.1广告形式....................................................7

7.2广告文案....................................................7

8人员安排..........................................................7

9广告预算..........................................................7

10意外防范.........................................................8

10.1意外防范目的...............................................8

10.2意外防范方案的实施.........................................8

10.2.1成立意外防范小组......................................8

10.2.2应急物资防范准备......................................8

10.2.3天气因素防范措施......................................9

11广告效果预估.....................................................9

参考资料...........................................................10

II

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2023年龙山百合广告策划方案设计

1背景

百合，一种普通的绿色农产品，无论是食用还是药用，都受到人们的喜

爱。然而，龙山县的百合却以其独特的特性，成为当地经济发展的重要支柱，

受到了广大群众的青睐。

根据史料记载：“百合。清乾隆时期，龙山县居民于深山开始种植，沿袭

至今。从20世纪50年代开始，龙山人民就开始探索适合当地地理和天气特点

的农产品，以求生存和发展。1966年9月，供销社负责人彭清海从江苏省宜兴

县引入卷丹百合，试种了40亩，由于百合的价值被越来越多的人认可，销售渠

道也越来越广，效益也大幅提升。龙山百合作为“古丈毛尖”、“泸溪椪柑”

的延续，它在湖南农博会上荣膺金奖，成为湖南省的有名品牌，也作为湖南的

第三个地域标识。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治环境分析

我国政府对绿色有机农业的发展持鼓励态度，湖南当地政府及农业部相继

制定、出台了优惠政策来鼓励、推动绿色有机农业的发展。

“湘西大开发”、“八七扶贫攻坚”、“农村扶贫开发”和《市州、县市

区党委和政府脱贫攻坚工作考核办法》，为龙山县的支柱产业——龙山百合提

供了有力的支持，通过金融、电商、外贸和技术等多种手段，将农业和旅游业

有机结合起来，促进了龙山百合的快速发展。

2.1.2经济环境分析

自从改革开放以来，人民的收入、生活水平得到大幅度提升，同时也为各

个行业的发展提供了良好契机；其中，旅游业的迅猛发展对第一产业，特别是

有机绿色农业具有着传导效应。

湖南近几年GDP稳居全国前十，伴随着现代化进程加快，湖南人对于农产

保健品的消费观念正在逐步发生变化，百合产品正在向快销品方向发展，六千

多万人所具有的巨大市场潜力最终会被释放出来。

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图1来源：全球经济动态资料库

2.1.3社会环境分析

城镇人口数量增长迅速，同时老龄化趋势也逐年增长，老年人口较多，反

映出保健农产品在湖南的市场潜力较大。随着湖南居民收入和生活水平不断提

高，社会各方面对于食用农产品健康方面的质量要求也不断提高，新时代的绿

色发展也是21世纪人们的共同追求，绿色的生活方式渐成时尚，绿色产品的消

费也日益增加，逐渐成为社会习惯和社会文化；在湖南内的总人口中，注重养

生、健康饮食的人群比重越来越大。

2.1.4技术环境分析

龙山的百合种植已有几十年的历程，现在常年种植面积在3300hm²以上，

是龙山县的一大支柱产业。但是由于只依照过去的经验在常规栽培过程中存在

品种老化、施肥不合理、病虫害防治不及时等技术问题，导致百合产量低、商

品率不高、收入低，制约着百合的生产与发展。

在2002—2005年期间，龙山县积极开展了百合的高产栽培，通过引进优良

品种、实行垄厢式栽植和实行科学的施肥等多项措施，使得该地区的百合的年

平均收获量提升至15000kg/hm²，相较于过去的收获量提升了3750-4500kg/hm

²，取得了良好的经济效果。

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2.2微观环境分析

2.2.1消费者分析

在市场竞争激烈的今天，消费者始终在企业的发展中起重要作用，企业就

是为消费者而存在的。

在年龄方面，以湖南往年市场为例：购买龙山百合的消费者在年龄越大的

消费群中所占的比例越大，其中在35岁以下的消费者中占51.22%，在35-50

岁的消费者中占73.64%，50岁以上的消费者中占83.12%。由此可以看出，随

着年龄的增长，消费者对健康是越加的重视。

百合消费区域差异明显。我国南方的百合主要以食用为主，例如药材、保

健品、蔬菜及作料等。

2.2.2竞争者分析

随着市场需求的不断增加，龙山周边的保靖县、永顺县、湖北省宣恩县、

重庆市秀山县等地都开始大力推广百合种植，使得竞争者数量激增。

四大食用百合产区甘肃省兰州、内蒙古龙山、内蒙古隆回和江苏省宜兴在

全国范围内都有着重要的影响。甘肃兰州的百合种植面积在过去的几十年里一

直在不断扩大，目前达到了5.6万亩，而湖南隆回县的百合种植面积也超过了

2.5万亩，但随着湖南龙山县百合的不断发展，它的竞争对手也在不断壮大，

使得它的市场份额受到了一定的影响。

2.2.3产品分析

从古至今，百合一直被视为一种珍贵的中草药，它既能够直接服用，也能

够制成各种口味的美味佳肴，其功效包括：清热解毒、补血养颜、润燥化痰、

宁静安眠。

产量方面：龙山县是百合种植大县，百合种植面积和产值居全国第一。

龙山百合以其丰富的硒元素而闻名，它位于湘西州，是全球最大的富硒矿

床之一，这也使得它与众不同，成为一种独特的植物。

龙山县的百合种植历史悠久，几十年来，当地农民不断探索和实践，最终

掌握了一系列科学的栽培技术，包括精心挑选优质品种、科学施肥、合理密

植、及时采收等，使得龙山县的百合种植取得了显著的成效。

2.2.4企业自身情况分析

龙山百合已初步具有品牌优势和较高的市场占有率，龙山百合通过政府搭

建和企业自行创建网站、网店，在电子商务平台出售产品。龙山百合企业长期

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以来一直在努力推动产业转型，但由于缺乏系统性的研究和开发，以及对现代

经营手段的引入，使得其理念创新和技术研究落后于时代发展。

2.3SWOT分析

2.3.1优势

自然环境优势龙山县位于亚热带山地，气候宜人，温度宜人，而且由板页

岩构成的酸性沙壤，为百合提供了极佳的生长环境，使其在这片丘陵地段得以

茁壮成长。

龙山县的鲜百合质量上乘，水分67.36%、蛋白质2.34%、淀粉16.1%、总

糖18.6%，这些成分都是龙山百合的重要组成成分，它们不仅可以作为美味佳

肴，还可以提供多种营养，是一种极佳的滋补和治疗百合病的绝佳选择。

2.3.2劣势

基础设施建滞后。龙山县百合产区交通设施较为落后，公路通达度不高，

加上位于丘陵地带有的路况陡、路面狭窄，运送和收运百合较为困难。

品牌意识淡薄。由于缺乏相关的产地认定、产品认证、证明商标等资质，

以及缺乏良好的品牌形象，使得百合农产品无法在大型超市及其他正规渠道上

销售。

深加工企业少。龙山县及周边县是国家扶贫重点县，资金紧缺，百合资金

投入严重不足，多数鲜百合由落后的传统民间作坊加工而成，缺少专业的深加

工企业。

2.3.3机会

政府扶持力度大。国家财政部、湖南财政厅确立龙山为百合产业化基地。

龙山政府将龙山百合作为作为当地的经济支柱产业，扶持力度较大，如专门的

百合生产办公室，推进百合精深加工以及百合产业化等。

龙山县在过去的多年里，不断壮大自己的营销团队，并且由一些大型企业

带动了一批中小型企业，使得销售渠道得到了扩展。

2.3.4威胁

市场需求量逐年递增的同时竞争者也相应增多。保靖县、永顺县、秀山县

等周边县城都在大范围种植食用百合，以百合的生产来带动当地经济的发展。

品种退化。农民们一直坚持使用鳞茎种植方法来种植百合，但这样做会导

致种球中携带有害细菌，进而影响百合的品质和产量。

由于一些农户出于自身利益的考量，采用了低价的品种，而且缺乏生产技

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术，忽略了环境的变化，他们仍然坚持传统的种植和耕作模式，甚至在不适宜

百合生长的地方强行种植，这样的做法不仅浪费了大量的土地，而且使得百合

的品质大打折扣。

3市场定位

湘西州龙山县是我们活动的核心区域，我们将辐射周边地区和湖南省。

4产品定位

味极甜美，健康营养，适用于家庭烹饪食材、中老年保健用品、中医药材

等。

5目标受众

5.1目标受众群体

50岁以上保健的中老年人、35-50岁的忠于养生的中年人以及25-35岁追

求健康的年轻人。

5.2目标受众群体需求

绿色、健康、美味、富含营养

设立无公害百合示范基地，百合种植透明安全且面向群众，大力发展安

全、优质的百合产品。根据龙山县的独特的自然资源及其特有的地理优势，我

们应该以“精心挑选优质品种、科学密度、精细施肥、综合农业措施、有效防

治病虫害、及早打顶、及早收获”为原则，并且积极实施无污染的加工，以达

到最佳的生态效益。

6广告策略

6.1广告目的

大力宣传龙山百合的特色及其优势，加强消费者对龙山百合的了解，促进

产品销量增长，从而获得更多地利润：拓宽更大的湖南市场，减少对上海、江

浙一带的依赖性，提高龙山百合企业知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，

增加品牌资产的积累等。

为了提升龙山景点的知名度，我们将大幅改变这一状况，并在乌龙山大峡

谷、里耶古城、惹巴拉、太平山和茨岩塘红色景点进行全面开放。同时，我们

还将积极进行旅游客源市场的营销，以提高龙山百合的销量。

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6.2广告媒介和渠道

为了更好地推广龙山县的百合文化，我们将举办一系列精准扶贫活动，并

根据“互联网+生态旅游+精准扶贫”的指导原则，以游客的体验为中心，全力

打造强大的宣传效果；

借助电视媒体进行宣传，利用央视七套播出的《富一方百姓的龙山百合》

节目，介绍了龙山百合的所取得的成就，同时也是对本产品强有力的宣传；

通过户外广告，如发放宣传纸质广告、在机场候机室和广场等地设立龙山

百合产品销售专柜。

6.3广告主题

“山神”怀里的瑰宝——龙山百合。

6.4广告创意

在广告中突出龙山百合优越的生长环境条件，强调百合从播种、生长、加

工全方位的视频或图片展示，具有强劲的可信度，同时针对受众群体的特征加

以亲切、缓慢的女声，呈现视觉、听觉整体的舒适度。

6.5各阶层消费者方面广告策略

对于中老年消费者：制作sticker贴在公交车背椅上、计程车上及公共电

话的电话机上，地铁屏幕广告播映等等。除了大篇幅广告外，在报纸杂志上不

定期刊登小广告。

为了向家庭成员传递祝福，我们制作了一份小型的月历卡片，并在重要的

节日如元旦时分赠送给大家。

通过创新的视频广告短片，我们可以吸引年轻人的注意力，并通过丰富的

内容来提升他们的视觉感受，从而提高他们对我们产品的认可度。

6.6线下活动广告计划

表1：线下广告具体安排

上午8:00-9:3省商务厅电商处副处长，州商务局、州扶贫办相关负责

0人，县委副书记，县长等人参加启动仪式并发表讲话

上午10:00-15参加活动的人员来到龙山县茅坪乡千亩百合出口示范基

:00地进行参观，参加活动的商家在活动主场进行了促销活动；

以及周边景区旅游项目

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下午17:00-20进行2023龙山百合文化旅游节暨一县一品扶贫专项推

:00广活动文艺表演、名厨联手烹饪百合盛宴活动，及现场百合

促销

6.6.1广告活动时间

2023年8月16日

6.6.2广告活动地点

湖南省龙山县龙凤广场

7广告内容

7.1广告形式

通过线下活动宣传推广，媒体报道宣传，电子媒体广告的形式加上一小部

分的以交通工具为载体的流动广告和报纸广告。

7.2广告文案

百合花开，芳菲尽收。龙山百合，蕴含着无限的财富，它的质量极佳，肉

质细腻，口感柔软，堪称极致。康源百合，万载流芳，以其清新的口感和鲜甜

的营养成分，成为秋季赠予贵宾的最佳选择。

广告人物中应包含穿着土家族、苗族传统服饰的辛勤百合种植农民播种画

面，以及身穿白大褂的专业百合研究人员进行科研的画面，体现出龙山百合独

特的地理位置和特色以及专业的种植栽培技术的支持。

8人员安排

市场调查研究部门致力于深入了解市场、产品、消费者行为以及媒体，并

在广告实施前进行全面的调查研究；在广告实施期间，进行全面的测试，以确

保广告的有效性；最终，通过广告效果的评估来衡量广告的成功与否。

通过对客户产品特征、消费者需求和偏好的全面分析，广告策划部门可以

找到最适合的方案，从而满足客户的需求。

创意部门，将抽象的广告创意通过文案的撰写、图片的选用等编排呈现具

体的广告作品。

9广告预算

表2：广告费用预算

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广告内容费用预算

公交椅背张贴纸质广告5万元

计程车上LED广告2万元

杂志、报纸上登广告和销售专柜4万元

制作月历卡片1万元

网络视频广告投放2万元

活动邀请演员、主持人、厨师等人员工资10万

活动硬件设施9万元

其他费用9万元

总计42万元

10意外防范

10.1意外防范目的

采取有效的应急措施，尽快处理突发事件，尽可能减少对活动的影响，以

达到最佳的活动效果。

10.2意外防范方案的实施

10.2.1成立意外防范小组

总负责人负责活动的全面掌控，必要时进行迅速的决策；现场主管根据总

负责人的决策与组织活动协调，稳定人员情绪等；各环节专门负责人针对自己

环节范围内的事件进行监控、协调。

人员意外伤害防范：保证设施的安全，并置放警示牌，若出现状况立即使

用配备的专车将伤者送往医院，并安抚伤者及其他人的情绪，承担相应的费

用。

为了维护现场秩序，我们需要制定合理的行走路线，并由警卫人员疏导人

群。如果出现混乱和拥挤的情况，我们需要立即增派保卫部队，并在必要时与

公安部门联系。

10.2.2应急物资防范准备

防火物资准备：消防部门和物业管理公司提前做好消防准备，活动开展前

对相关人员进行防火培训等。