2023年12月“香椿子”茶油衡阳地区促销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍.......................................................................................................................1

2市场分析.......................................................................................................................1

2.1宏观环境分析....................................................................................................1

2.1.1政治环境分析.........................................................................................1

2.1.2经济环境分析.........................................................................................2

2.1.3社会环境分析.........................................................................................2

2.1.4技术环境分析.........................................................................................2

2.2微观环境分析....................................................................................................2

2.2.1产品分析.................................................................................................3

2.2.2竞争者分析.............................................................................................3

2.2.3目标消费者分析.....................................................................................4

2.3SWOT分析...........................................................................................................4

2.3.1优势.........................................................................................................4

2.3.2劣势.........................................................................................................4

2.3.3威胁.........................................................................................................5

2.3.4机会.........................................................................................................5

3活动主题.......................................................................................................................5

4活动目的.......................................................................................................................5

5活动时间.......................................................................................................................5

6活动地点.......................................................................................................................6

7活动准备.......................................................................................................................6

8活动内容.......................................................................................................................7

8.1活动一：限时抢购.............................................................................................7

8.2活动二：赠品策略.............................................................................................7

8.3活动三：抽奖促销.............................................................................................7

8.4活动四：看图猜成语.........................................................................................8

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8.5活动五：特价促销.............................................................................................8

9人员安排.......................................................................................................................8

10经费预算.....................................................................................................................9

11意外防范.....................................................................................................................9

12效果预估.....................................................................................................................9

参考资料.........................................................................................................................11

II

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2023年12月“香椿子”茶油衡阳地区促销

方案设计

1背景介绍

衡阳南天山油茶业有限公司，位于中国油茶之乡-湖南常宁，是常宁市、衡

阳市、湖南省林业局等重点支持的油茶产业化龙头企业，是以油茶种苗繁育、

资源培育、产品及副产物深加工为核心的高新技术民营企业。

本公司以常宁市60余万亩油茶为依托，与中国林业科学院（湖南）、中南

林业科技大学、广西林科院等多家知名高校、研究机构合作，以国家“948”工

程的最新科技成果为指导，引进日本大岛山茶油株式会社精加工技术，生产的

“湘椿子”山茶油（CamelliaOil）是一种优质的山茶，其各项质量指标均超过

了国家标准，甚至超过了欧盟。

公司为了增加茶油的销量，提高“香椿子”茶油的知名度，决定于2023年

12月在衡阳蒸湘区举办“香椿子”茶油的促销活动，特为此设计促销方案。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治环境分析

近几年，衡阳市市委、市政府先后出台了《关于做大做强油茶产业的九条

意见》、《关于加快油茶产业发展的决定》，并组建了专门的工作小组，在此

基础上，取得了明显成效。

衡阳市市委、市政府把发展油茶产业当作保护生态环境、助力精准扶贫、

推进乡村振兴的一个重要抓手，以“中国油茶最大的城市”为战略目标，制定

了一系列的政策法规，在市本级成立了油茶产业发展办公室，并成立了油茶产

业发展联席会议，形成了一套完善的政策、资金投入、机制和保障体系，为油

茶产业的发展提供了有力的保障。在全国人大、政协的共同努力和大力支持下，

我市的油茶产业得到了长足的发展。常宁7个县级市被列为“全国油茶发展重

点县”，“全国唯一的国家级油茶生物工业基地”已在常宁落地，“常宁”茶

油获国家地理标志保护。

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2.1.2经济环境分析

油茶是衡阳地区的一大特色农业和林业产业，目前衡阳地区已经形成了一

定的规模。近年来，随着市委、市政府对油茶产业的发展越来越重视，尤其是

在新的市委市政府的大力支持下，衡阳油茶产业的发展已经进入了一个快速发

展的轨道。目前，衡阳市拥有四十八万五千亩的油茶种植面积，每年生产五千

三百八十万吨的油茶，在全国各地州市中名列前茅。

2.1.3社会环境分析

油茶产业的发展，不仅能带来良好的经济效益，而且还能带来显著的生态、

社会效益。油茶产业的种植和精深加工增值，为广大林民增加了收入，也为一

些经营良好的企业带来了利润，更是在生态环境和脱贫攻坚方面走出了一条独

具特色的道路。市里和县里都制定了“油茶扶贫”的实施方案，把“油茶”发

展和“精准扶贫”结合起来。在每年的财政拨款中，都会规定一部分用于扶贫

开发。在2018年，全市和县两级投入了六千万元的油茶扶贫专项资金，建立了

四万八千五百万亩的油茶扶贫基地，帮助了26400户贫困户。

央视《新闻联播》和湖南卫视等多家媒体纷纷报道了衡阳油茶帮助贫困人

口摆脱贫困的典型案例，“衡阳模式”在全国范围内焕发出光彩。大规模的油

茶种植和老林的复垦，让原本被破坏的荒山变得绿意盎然，也让乡村的生态环

境得到了明显的改善，这也是习总书记“绿水青山就是金山银山”、“生态产

业化、生态产业生态化”的生动体现。

2.1.4技术环境分析

衡阳茶油产业在中南林大学和中国科学院等世界顶尖研究机构的支持下，

建立了一个技术同盟系统，在优良品种的选择，病虫害的防治，茶油的加工，

品牌的开发，产业链的延伸上，不断提高油茶基地建设的标准化和标准化，从

规划设计到种苗，到施工，再到抚育和管理，再到管理和管理，都有很大的进

步。

2.2微观环境分析

山茶是中国独有的一种木质精油，为历代宫廷进贡，具有极高的营养价值，

“香椿子”是山茶中的精品。

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2.2.1产品分析

表1“香椿子”山茶油与国家一级标准及欧盟标准对比

含量“香椿国家一级欧盟标准上限

子”山茶标准上限

油

酸价0.191.01.0

铅含量0.040.10.1

砷含量0.020.10.1

苯并芘含量0.01102

BHA\BHT\黄曲霉素无__

B1

化学溶剂残留量无--

“香椿子”山茶油获得了一系列荣誉，具体如下：

（1）国家林业局948计划高科技成果；

（2）引进了日本大岛山茶油株式会社精加工技术；

（3）2007年9月获得了湖南省第二届林产品博览会金奖；

（4）2008年9月“香椿子”被指定为全国油茶产业现场会的大会礼品；

（5）2008年12月获得中国首届油茶旅游文化节金奖并被指定为礼品用

油；

（6）2010年9月27日，作为全国油茶产业现场会唯一可以现场出售的茶

油品牌。

从以上可以看出，“香椿子”山茶油品质值得信赖。

2.2.2竞争者分析

（1）行业竞争现状：从总体上看，山茶油料产业的发展现状是，山茶油料

产业中的核心竞争对手尚不存在，目前山茶油料产业中尚无真正的龙头企业。

现阶段，茶油市场竞争还不充分，茶油产品市场仍是有诸多调和油和压榨油品

牌，茶油品牌更多的还是处于对消费者的培育阶段，诸多茶油品牌都还在不断

的寻求产品市场突破的途径。

（2）竞争产品对比：目前，国内山茶油市场已经进入了高速发展期，各大

品牌之间的竞争日趋变得白热化，竞争对手包括“九大山茶油”得尔乐，“金

龙鱼”，“贵太太”，“金浩”等。

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得尔乐：是一家以油茶为原料，以油茶种子为原料，结合种子培育、种子

生产、产品开发、深加工、销售为一体的高科技企业。

金龙鱼：产品覆盖小包装食用油、大米、面粉、调味品、牛奶、餐饮用油、

特种油脂、油脂化工等十大类。

贵太太：主要业务是油料、坚果、含油果、香料及饮料类作物，以及其它

经济作物的栽培。

金浩，集科研、种植、生产销售、于一体，湖南省知名品牌，种植、生产、

销售茶叶种子系列高端食用植物油。公司以其先进的研发技术，严谨的品质管

理，独特的市场营销模式，完善的售后服务而在国内外享有良好的声誉。

2.2.3目标消费者分析

从消费群体来看，26-60岁之间的女性占82%，另外，家庭佣工也占有相当

比例。所以，企业应该把女性和保姆市场作为研究的重点。主要针对的是以下

几个方面：

（1）老年群体：老年群体主张维护心脑血管，降低动脉硬化率；

（2）女性：部分女性会购买山茶油类产品，以达到美容、延缓衰老的目的。

（3）儿童：山茶油类制品对小儿智力发育有促进作用，对钙的吸收有促进

作用。

（4）对于婴儿和婴儿，山茶油能增强婴儿的免疫功能，家长出于食物安全

考虑，会选择质量有保证的山茶油品。

（5）高收入和高质量生活的人群：高收入和高质量生活的人群更注重降低

胆固醇，预防肥胖，预防三高，预防癌症和癌症。

2.3SWOT分析

2.3.1优势

（1）资金实力雄厚；

（2）与当地政府有较好的联系；

（3）位于优良的山茶油料作物产地；

（4）建设具有较强生产能力的现代化生产基地；

（5）具备较强的技术基础。

2.3.2劣势

（1）县城工业园的地理位置不利于市场的发展；

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（2）客户对山茶油还不够了解，或不够清楚，或有误解。目前，我国企业

和科研机构对山茶油营养功效的认知和科研投入严重不足；

（3）相对于其它较小的品牌，价格偏高，一般消费者可能不太容易接受；

（4）高端商品没有进入一般超市的销售渠道，很难扩大销售，低端商品价

格低廉，但质量参差不齐。

2.3.3威胁

（1）油茶的栽培投资周期长，政府和当地农户都觉得油茶的生长速度不如

经济作物，将油茶的幼苗砍掉，以发展其它速生经济，导致整个油茶产业的规

模缩小；

（2）品种小，资源少，产量低，属于小农经济和自然经济，多种植，少收

获，人工种植，人工种植，天然生长。

2.3.4机会

（1）有明显的国家和地方产业政策扶持；

（2）茶油市场规模较大，行业发展较快，但竞争不够激烈；

（3）市场上缺少行业龙头品牌，而企业的成长空间很大；

（4）随着人们的健康意识和食品质量安全意识的提高，山茶油行情看好。

3活动主题

“香椿子”山茶油，好在天然，贵在品质

4活动目的

（1）短期内增加销量，通过此次的促销活动，使“香椿子”产品销售额

超过10万元，吸引本地客户及外地游客。

（2）加大存货周转，减少90%以上的产品存货。

（3）增加客户认同及购买频率，提高用户知晓度及顾客满意度，使之分

别达到85%以上。

（4）促进茶油产品的市场渗透，通过在衡阳蒸湘地区的促销活动，把衡

阳南天山茶油业有限公司山茶油产品在衡阳的市场渗透率提高50%左右。

5活动时间

2023年12月1日-12月31日

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6活动地点

连卡福百货(湖南省衡阳市蒸湘区晓霞北街和解放大道交叉口东200米)

7活动准备

（1）促销活动申请审批。一份完整的推广计划书，包含了活动城市、地点、

时间、产品组合、活动方式等。(时间为活动前一个月完成)

（2）提前做好自媒体宣传。把山茶的生长环境、生长、施肥、管理、收获、

压榨成油的场景情况，用手机记录下来，通过平台来宣传、展示、互动、分享、

传播，来吸引潜在的用户和顾客；在商场、街头、社区进行地推。（时间为活动

前二十天完成）

（3）基于各种数据，确定推广对象；与店铺商讨进货情况，确保店铺在打

折日前有足够的存货；与门店重新核对推广合同，为门店发生意外情况，制定

相应的活动计划。(时间为活动前一个月完成)

（4）对推销员进行培训。按照活动计划，对推广员进行上岗前的培训。a.

基本培训：介绍公司概况，产品概况，生产工艺，工作职责和评价标准，并要

求推销员熟悉商场推广工作中应注意的问题和有关规定；b.有目的的训练：在

推广之前，有目的的进行有目的的心理辅导，并对常见的顾客提问进行解答，

使其更加具有说服力。c.加强性训练：提高处理客户抱怨的沟通能力，达到咨

询师的效果。(时间为活动前十天完成)

（5）活动组经理一定要亲自到卖场进行现场调研，对消费者的购买习惯进

行调查和分析，并对顾客在卖场中的走动规律进行分析，从而确定出一个有明

显优势的展示位置。

（6）活动前的动员大会。营造出活动的气氛，将任务分解到每个人、每个

单品、每个小时，并列出表格，让每个人都签名认可，并将其张贴在办公室的

墙壁上，以此来激发每个人的积极性。

（7）确认准备工作已全部落实。活动组经理要保证，促销的所有内容都已

经与卖场达成了一致，在促销广宣品、产品的备货和陈列方面都满足了需要。(活

动前一天全面完成)

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8活动内容

8.1活动一：限时抢购

促销活动开始后前五天，每天人流高峰期中的一个小时，限时抢购，先到

先得，以此吸引来大量顾客的目光，引起顾客购买欲，达到活动引流目的。活

动规则如下：

（1）活动时间：12月1日至12月5日12:00-13:00；

（2）活动产品：(每件产品先各备250份)

“香椿子”山茶油婴儿保湿面霜：原价128元，抢购价108元；

“香椿子“山茶油身体乳：原价118元，抢购价98元；

“香椿子”山茶油洗面奶：原价88元，抢购价68元；

“香椿子”山茶油护手霜：原价48元，抢购价28元。

8.2活动二：赠品策略

很多消费者都喜欢物美价廉的产品，礼品赠送容易使他们对店铺产生好

感。在促销活动期间，凡是购买金额达到100元或100元以上的购买者都可以

获得“香椿子”品牌赠品一份。具体规则如下：

（1）活动时间：12月1日至12月30日；

（2）活动产品：山茶花样式的发簪、耳饰、项链、戒指、手链、胸针

等；

（3）产品数量：每种样式各准备500份，共3000份。

8.3活动三：抽奖促销

转盘抽奖活动：准备一个超大转盘，上面有各种奖项的标签，顾客购买山

茶油护肤系列产品超过50元便可参与抽奖活动，转盘奖项有：“香椿子”系

列精美礼品、礼品盲盒、38元购买优惠券、58元购买优惠券、68元购买优惠

券、88元购买优惠券（优惠劵的使用需购买店内产品价值超过优惠劵金额以上

才可以使用），其余为谢谢惠顾。活动规则如下：

（1）活动时间：12月1日至12月3日每天晚上19：00-21：00两个小

时；

（2）奖品数量：奖品共60份，每项奖项各10份（每项奖项抽完10份则

不能再抽），奖品抽完即结束。

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8.4活动四：看图猜成语

看图猜成语活动：提前准备30张图片，每张图片上有5个不同的成语，

猜对的可以得到一份“香椿子”精美伴手礼，免费参与，以达到引流目的。活

动规则如下：

（1）活动时间：12月1日至12月30日；

（2）活动内容：在店门前显眼地方放置海报和成语图片，参与的顾客只

需要跟工作人员报备一下即可，然后把答案写在手机上，限时10分钟，工作

人员对答案，5个成语都猜对就可以得到奖品；

（3）奖品数量:1000份。

8.5活动五：特价促销

对于大部分消费者来说，特价促销可以吸引他们的注意力。在促销活动期

间，对“香椿子”山茶油的某几款特定产品打九五折，另外几款产品打八五

折，吸引顾客购买欲。活动规则如下：

（1）活动时间：12月1日至12月30日；

（2）活动产品：“香椿子”品牌旗下的山茶油精华、山茶油婴儿保湿面

霜、山茶油身体乳、山茶油洗面奶、山茶油护手霜、山茶油护肤品等打九五

折，山茶油食用油、茶籽油、野山茶油、山茶油洗发水等打八五折；

（3）数量：1000件仓库库存产品。

9人员安排

（1）市场部（2人）：负责新渠道市场的开发、拓展；

（2）人事部（1人）：负责培训促销人员；

（3）活动组（4人）：负责活动场所实地调研、活动执行以及整个活动的

安排工作；

（4）活动策划部（2人）：负责策划整个活动，撰写活动方案；

（5）后勤部（3人）：负责检查现场的环境卫生状况，对保洁工作提出建

议与整改，为其他部门提供后勤服务，控制后勤费用支出；

（6）宣传组（3）：单页派发人员在活动前期于活动场地人流量最大的街

道派发DM单页，其他人员组织员工进行线上宣传。

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10经费预算

表2经费预算表

序号活动支出明细金额（元）

1自媒体宣传视频（公众号、小红书、快手短2500

视频宣传等）

2促销产品包装1200

3物流配送费用1000

4促销活动及抽奖活动需要的礼品