公共关系理论、实务与技巧（第8版）课件：公共关系广告

“广告”一词，从字面来解释是“广而告之”，即向广大公众告知某种事物。第一节公共关系广告的产生公共关系广告公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业信誉、树立企业形象的一种广告形式。从下表中，我们可以看出公共关系广告与产品广告的明显区别。

公共关系广告与产品广告的区别一、企业公共关系广告的出现公共关系广告产品广告广告内容广告对象广告目的广告效果营销功能传播色彩与企业形象有关的信息公众与舆论“爱我”：交朋友，树形象长远的社会影响间接促销公众色彩较浓产品及相关的技术、服务顾客及潜在消费者“买我”：卖产品，做生意近期的市场效果直接促销商业色彩较浓影响模式表现方式公众→企业→产品客观性强，报喜也报忧主观性强，只报喜公众→产品→企业以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广告和产品广告的区别：

1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。”

2、日本公司在中国的广告：“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝”。“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。3、奥运会广告：“更快、更高、更强、更团结”。4、两则国内公共关系广告：“海外学子祝贺中国人民大学建校80周年”。“人类失去‘联想’，世界将会怎样？”公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：二、公共关系广告的类型123456789101112实力广告观念广告信誉广告声势广告商标广告祝贺广告歉意广告谢意广告声明广告响应广告公益广告创意广告信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的广告。歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。树立企业形象，促进产品销售提高企业信誉，吸引社会各界投资治理企业环境，为企业发展打下良好基础为企业吸引人才三、公共关系广告的作用一、企业处境分析公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。第二节公共关系广告的创意与策划

公众对企业当前的不良态度及转变情况公众对企业当前的不良态度通过公关广告要转变为敌视同情偏见接受冷淡兴趣无知熟知公共关系广告的对象可以细分为以下八种：（一）政府（八）舆论领袖（七）经销商（六）消费者和用户（五）财务公众（二）社区居民（三）雇员（四）供应商二、选择目标对象（一）广告定位

1、企业实力：企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行业中的地位。

2、公众心理：公众心理主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价有固有的标准。三、广告定位和广告主题（二）广告主题表现广告主题要在以下几个方面下功夫：主题要新要绝要深要美一、广告媒介的一般性分析（一）媒介标准普及性媒介对象与广告对象一致性吸引力反复性购买条件时效性说明性保存性制作水平购买费用第三节公共关系广告的媒介选择中国人民大学出版社（二）媒介分析用以上十个标准对几种主要广告媒介的评价如下：1、报纸媒介2、杂志媒介3、广播媒介4、电视媒介普及性较高较高较高较高一致性不强一般高度一致一致吸引力一般较大视情况而定最强反复性弱强较差较差购买条件较好较好容易难度较大时效性较强较差较强较差说明性较强较强较差一般保存性保存时间短保存时间长不具有该性质不具有该性质制作水平限制较大一般限制较大较高购买费用视情况而定视情况而定与电视比较低较高12345675、互联网互联网的优点范围广超时空高度开放双向互动个性化多媒体、超文本成本低互联网的缺点信息选择难虚假信息难辨识受设备和使用者文化水平限制等需要专业人员才能完成6、企业对外刊物这种广告媒介的普及性很差，但一致性极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点是说明性强。（一）评价标准量化二、广告媒介的综合评价与选择普及性一致性吸引力反复性购买条件时效性说明性保存性制作水平购买费用媒介

对象广告对象媒介对象广告对象广告对象

媒介对象（ａ）重合（ｂ）覆盖（ｃ）交叉（ｄ）分离媒介对象广告对象普及性：为便于各种媒介之间进行比较，媒介的普及性要用一般性指标来表示。一致性：关于媒介对象和广告对象的关系，我们可以概括为重合、覆盖、交叉、分离四种情况。（参见图）计算公式：一致率=交叉部分人数广告对象人数不一致率=媒介对象人数-广告对象人数媒介对象人数吸引力：主要采取经验判断或抽样调查两种方法。反复性：反复性数量化方法也是靠经验判断和市场调查获得。购买条件：可以用从广告购买活动开始到成交所需要的时间来表示。时效性：从广告制作开始到广告媒介上播出所需时间。说明性：只能根据经验判断来数量化。保存性：既可由专家对多种媒介保存性打分，也可根据调查用媒介载体的保存时间来表示。制作水平：一是经验判断评分，二是分别研究