沈阳铁西区商住楼项目市场调研和营销策划报告

铁西区商住楼市场调研方案一、沈阳商住楼市场状况二、区域个案分析三、项目概况四、本项目SWOT分析五、目标群体定位六、价格定位七、市场定位八、功能配套及装修标准建议九、营销推广十、推广费用预算目前的商住楼市场来看，可以分为北站CBD板块、金廊板块、三好街板块等几大板块。本项目所处的区域——铁西区缺少成规模的商●代表项目：东大商巢、商贸国际、世纪星城●区域内新盘推盘量：约1000余套●销售方式：以对外销售为主●户型面积：主要集中在50—80m2之间●目标客户：多为IT、医药行业的经营者●代表项目：嘉兴国际、希尔斯联邦、光达大厦●区域内新盘推盘量：约为2000余套●销售方式：以对外销售为主●户型面积：主要集中在50—100m2之间●目标客户：多为中小型金融、保险、科技、中介、通讯、广告等成长型公司●代表项目：荣达大厦、天宝公寓●区域内供应量：约300余套●销售均价：尚无可类比的商住楼项目●销售方式：以对外销售为主●目标客户：多为九路家具城或相关行业（如装修公司）的办公群体●代表项目：五里河城、五里河大厦、昌鑫广场、汇宝国际金廊板块在建项目较多，但面向市场销售项目较少。从目前开始销售的项目来看，销售业绩一般。●代表项目：华丽大厦、亚洲商贸中心该板块为沈阳传统“写字间聚集区”，华丽大厦租金在650元/m2/年/m2/年左右，售价为8800元/m2。●代表项目：中润国际、金科大厦、硅谷大厦、艾特国际公寓三好街通常为只租不售写字间，租赁价格在600元/m2/年元左右。如艾特国际公寓租赁价格约在500—600元/m2/年、金科大厦租赁价格约在400元/m2/年、硅谷大厦租赁价格约在500元/m2/年、中润国际户型销售较好，目前租赁价格约为550元/m2/年。本项目地处铁西区，临近南站商圈。因此，南站商圈内商住楼可以作为本项目定价的参考依据。项目名称均价面积区间销售率销售时间供应套数类型南站商贸国际商住楼东大商巢商住楼世纪星城——商住楼北站嘉兴国际商住楼、写字间希尔斯联邦酒店式公寓、写字间财富中心写字间、商住公寓光达大厦商住公寓奉天银座商住楼格林自由城商住楼铁西荣达国际售罄酒店式公寓天宝公寓——慈芳大厦商住楼新湖·尚峰 商住楼江南春城商住楼东环国际商住楼1222/年232425262/年27282●临近本项目最近为博润大厦，租赁价格为400元/m2/年。荣达大厦有九路家具城为依托，租赁价格为550元/m●临近南站的太原街附近项目租赁价格约为800元/m2/年，但都为精装●三好街商住楼（金科大厦、艾特国际公寓）租赁价格约为400—550●中街附近的酒店式公寓项目租赁价格约为600元/m2/年。所 ●南站、北站、铁西商住楼的供应量到达三千余套；●面积段主要集中在50—100m2之间；●对项目有一定参照作用的南站商圈商住楼销售均价普遍在4500—4700元/㎡，其中环宇·世纪星城精装起价4080元/m2；●商住楼的销售周期相对住宅的销售周期较长，多在2年以上；●新项目多采取“分层”出售的方式，试探市场的潜量；●老项目的商住楼（或有商住楼功能）项目定价过高出现了严重的●目标群体为经营者和投资者，其中投资者多热衷于选择小面积的商住●装修情况较为相似，多为公共部分（大堂、电梯前庭、走廊）精装修，室内厨卫精装修、顶棚吊顶、地面铺设地板，墙面刮大白；●多数商务配套尚未明确，但多为业主会所、商务中心形式；●商住楼拥有较多的投资性客户，小户型降低了投资门槛，因此50—●北站商圈均价最低的楼盘为光达大厦，均价在5000元/㎡；●商住楼平面结构：商住楼走廊通常采用“回字形”或“一字形”。该布局的特点为采光较好、通风较好。同时，“回”字形结构平行交通非常顺畅，给人以较强的通透感。嘉兴国际商贸国际荣达大厦“一字形”海润国际项目名称定位语广告主诉语南站商贸国际太原街商贸型财富公寓第5大道荣耀国际商务未来东大商巢新派写字公寓南五马路·新派写字公寓世纪星城太原街上的星秀领地沈阳太原街上的财富尊座北站嘉兴国际CBD爵版精品公寓自由国际生活希尔斯联邦东北亚的国际化平台我们的时代，人民的机遇财富中心全阵容商务总部财富无限光达大厦传说中的『上游之城』比肩：国际名所规划，经典演义纯粹人生奉天银座产权商务楼实现都市新办公主义铁西荣达国际五星级国际商务DC实现百年质感的豪宅价值慈芳大厦 宜商宜住宜投资●沈阳商住楼定位语及广告主述语普遍强调地段、国际化等概念；●语言创意不突出，较为平实，给人留下印象不深刻。广告语：第5大道荣耀国际商务未来定位语：太原街商贸型财富公寓本项目位于太原南街88号，是太原街中央商务区与未来中央商务区的交汇处，北邻太原街商业步行街和文化宫广场，南接中国食品城和五金机电城。项目开发总面积近10万平方米，分地上28层和地下3层。地下一层和地上一至五层为大型现代化商场，地下一层与地下时尚购物街相通，地下2—3层为停车场。●太原街第一高度建筑，全新国际化地标；●波特曼风格品位高级精装修公寓；●EOD生态商务会所，零干扰会客场所；●自然生态式休闲植物园，突破公寓无绿化历史；●欧式后现代艺术品质公寓大堂；●数码三维动态智能电梯间；●全功能酒店式商务服务；●无线国际网络平台；●高品位双会所，六层娱乐顶层健身；●几何主义立体空间建筑，3.9米高户型空间。简评：商贸国际以阐述太原街目前繁华程度及未来的发展前景，描绘商贸国际的投资前景，以商贸型财富公寓的概念区隔太原街商圈其他楼盘，以众多切实的利益点为其产品支撑，推广思路比较清晰。销售状况：该项目销售率约为30%，由于各朝向单价差较小，导致北侧户型滞销，均价在4500元/m2,起价为3980元/m2吸引了较多购买者的注意。户型面积在30—100m2，主力户型为51m2,购买人群以周边生意群体为主。●外墙：花岗岩及高级油漆涂料；●内墙：刮大白●顶棚：刮大白●地面：地砖或符合地板●门窗：铝合金、彩色钢门窗●厨房：墙砖、地砖、整体橱柜、油烟机、炉具、石膏吊顶●卫生间：墙砖、地砖、玻璃淋浴房、热水器、洗面盆、坐便、石膏板吊顶防水乳胶漆●电梯：韩国LG品牌电梯●其他：可视对讲系统、烟感系统、地面砖或复合地板、吊顶内置公共感应照明、通道墙面壁纸或乳胶漆●赠送分体空调一台项目名称：环宇·世纪星城广告语:沈阳太原街上的财富尊座定位语:太原街上的星秀领地项目简述:本案地处南三与南四马路之间,紧邻南五马路,属于太原街商圈内,是比较成熟的区域。占地面积近1万平方米,总建筑面积约5万平方米,容积率为5.0。居住、商务、商业相宜,小面积的商住多功能公寓、高档的住宅及底层临街商铺。共建筑楼宇4栋,底3层为临街商铺。2栋20层精装修公寓,其为小面积商住公寓,面积段为50-70平米不等,商居两用。2栋19层初装修住宅,120平方米左右,商、办、居三位一体全方位配套。●地理位置-太原街商圈；●商住公寓、高档住宅、时尚商业商住、住宅,集商、办、居三位一体；●50—70平方米小面积空间；●8.1米挑高酒店式大堂；●商务配套成熟；●酒店式管理服务。简评：综观周边环境以及产品自身特点，定位相对拔高，但基本准确。配套、大堂等硬件相对比较完备、完善，与区位优势结合的比较默契。集商、住、办为一体的小户型也贴近市场需求。与周边同一类楼群的比较投资分析，不是很策略，有失妥帖。销售状况：精装起价4080元/m2，户型附环宇·世纪星城装修标准●外墙：花岗岩及墙面砖；●内墙：——●顶棚：——●地面：——●门窗：彩框塑窗●厨房：墙砖、整体橱柜●卫生间：墙砖、地砖、洗面盆、坐便●电梯：韩国LG品牌电梯●其他：楼梯：理石地面、不锈钢扶手照明：声控照明●赠送分体空调/热水器注：该项目不确定装修部分较多广告语：自由密码、时间密码项目简述：嘉兴国际地处北站CBD与金廊的东大门要地。1-6楼为商务配套裙楼，7-15层为写字楼（时间密码部分），嘉兴国际第16层-28层（自由密码部分）。●周边18家高级写字楼，15家金融机构，8处顶级豪宅，多家美食府；●交通便捷，周边有三十条公交线路，规划地铁2号线通过项目地；●会所设施齐全：健身房/桑拿房/台球房/乒乓球室/快餐厅/多功能会议厅/商务中心/超市/洗衣房/咖啡简评：由于自由密码是嘉兴国际的住宅部分，可住可办公，与7-15层写字楼部分功能重合，此部分重点突出投资回报。7-15楼为时间密码，此部分重点突出以全天候商务的概念，但其支撑点与自由密码部分非常相似，因此将写字楼与商住隔离成两部分以两个密码的形式来推广，没有明显的形象定位语，非常容易造成受众混淆概念，记忆度不深。销售状况：销售率约为60%，销售状况较好，该项目均价在5500元/m2,购买群体为投资者和的中、小发●外墙：花岗岩及墙面砖；●内墙：乳胶漆●顶棚：乳胶漆及局部吊顶●地面：复合地板●窗：彩框塑窗●厨房：墙砖、地砖、整体橱柜●卫生间：墙砖、地砖、洗面盆、坐便、热水器●电梯：德国品牌电梯●其他：楼梯：理石地面、木制扶手照明：声控照明●赠送分体空调广告语:比肩国际名所规划，经典演绎纯粹贵胄人生。定位语:传说中的『上游之城』项目简述:本案居于北站商圈,邮政大厦、北站左右相依,属于北站商圈核心区位。●小户型,40㎡—106㎡；●50年土地使用年限；●配套上,1800平米四季恒温室内游泳池、业主会所；●一对一的物业。简评：定位语比较模糊，延展的解释空间不到位。其他方面更是模棱两可。总体感觉没有什么亮点和产品支撑点。其销售非常低，为该区域内价位最低的项目。销售状况：该项目销售率约为60%，而且势头处于旺势。均价在5000元/m2,属于区域内价位最低的商住●建筑面积：23800m2●套数：共350套（14套*25层每层14户，商住楼共25层）；●层数：共28层，1至3层为商业网点；●建材情况：建筑结构为框剪结构；●装修标准：公共部分精装修，室内部分为厨卫精装修，其余部分为●位置优势公交路线便捷，交通四通八达，可以方便的通往各个区域。●地标式建筑目前在区域内属于第一高建筑。●立面外风格独特色彩鲜明，非常醒目（建议改为涂料）。●铁西区缺少商务氛围缺少商务氛围是本项目的致命缺点，没有浓厚的商业氛围，意味着周边没有经营型客户，投资型客户也不愿到此投资。●市场潜力较小目前，商住楼市场的需求较小，商住楼销售率普遍较低。●新兴区域，购买人群特征不明显，炒作成本较高。●铁西区域发展势头较好，相信在未来的几年内商业氛围将会提升。●竞争对手实力雄厚本项目的主要竞争对手为东环国际花园，其商住楼的产品形式与本项目非常相近，对本项目的威胁较大。●临近铁西区的商住项目将会对本项目构成威胁本项目的目标群体主要为经营者（80%）和投资者（20%），●南站、铁百商圈中、小发展型公司以中小型商贸公司（如区域办事处）为主，主要为区域内的经营的公司●在铁西区有业务的中大型公司业务范围已经拓展至铁西区或准备进军铁西区，多为房地产、保险、建材、金融等公司。●对本区域有一定预测能力、有一定投资经历的人士。●和平区30%●沈河区20%●地段、社区具有一定的商务氛围和生活配套设施●选择住宅/办公室合一的一套住宅，能省不少开支●与公司所经营业务相关区域来决定办公地点选择●交通便利,到达个区域方便●价位较低●综合配置要求较高●物业知名度较高,能够体现公司形象●位于市中心区域●可整层出售（出租），墙体可以拆分，便于间隔●大型公司所需面积较大总价较高因此多采用租赁方式●交通便利●附近一定要有充足的车位，使客户不必担心没地方停车销售价格：从目前市场状况来看，临近本项目附近的和平区项目均价在4500—4800元/㎡，而本项目这周边缺少商业氛围，因此，在精装修的情况下，定价不宜超过4000元/㎡，形成500元/m2的差价。因此，我公司提供两套方案，建议如下：公共部分精装修，室内厨卫精装修，室内吊顶、地面复合地板、墙面刮大白●第一组团的公开价格为3700元/m2，推盘量为30%；●第二组团的公开价格为3900元/m2，推盘量为40%；●第三组团的公开价格为4000元/m2，推盘量为30%；●总体销售均价约为3900元/m2。●第一组团的公开价格为3500元/m2，推盘量为40%；●第二组团的公开价格为3600元/m2，推盘量为30%；●第三组团的公开价格为3800元/m2，推盘量为30%；●总体销售均价约为3600元/m2。●目前商住市场并不明晰，需求量较小，如长期持有，则风险会较大●区域内项目辐射区域内的租金在400—500元/m2/年，又一次●在本区域内开发写字间（商住楼）并长期持有风险较大。破的情况下以低价快速解套；●目前项目所处区域缺少商务氛围，定位为高档项目的可行参考沈阳市同类物业，结合项目自身情况和经营者的状况。我●商务中心●咖啡厅、书店●保健医院（供在此工作的白领阶层工作疲劳时按摩、休闲）●中型会议厅●大堂精装修，显示出宽敞、气派；●电梯前庭精装修，给人以华丽的感觉；●走廊精装修，有通透感、现代感较强（突出吊顶、地面的设计）；●室内部分简装（复合地板、吊顶、厨、卫装修）或室内部分不装修，进而调低价格，增强价格竞争力。室内商务样板间装饰参考图片走廊装饰参考图片大堂装饰参考图片电梯前庭装饰参考图片●建议引进知名咖啡厅（如上岛等），增加商务氛围，如不能成功引进，可由开发商自营一段时间。●封顶后设立楼体导视系统，在楼顶用霓虹灯字案名，提高本项目知名度。●争取铁西区政府政策支持●多角度效果图（大堂、外立面、室内各视角）●大堂展示●临走廊墙体采用玻璃制墙体，凸现其通透性（在样板间可以采用）●每一户的进户门加高、加宽，显示出立体感●户型多种摆放形式（商务型、居住型）●打造整层交屋样板间（4楼）●在1号楼大堂设立单独的销售中心，用于销售商住楼和网点因本产品在园区中属于一号楼，因此以第一来给产品命名，同时“第一”可突出产品在区域内的品质性和形象性，并且作为本区域内配套、品质等方面的首个高档办公场所出现，可增强企业入住后的心理感受。即增强产品自身的形象，同时，也使企业形象上具有很高的荣誉度。在该区域有聚集众多企业的总部大楼，在该区域内已形成很高的知名度，因此，延续总部大楼的影响力，以新总部大楼为1号楼定名，即有延承又有不同，在形象上、内容让突出新的概念，吸引区域内的企业入住，同时借用铁西新区未来的所呈现的新形象、新面貌，形成与总部大楼相呼应新的企业办公聚集地。“西区”取铁西新区，“商务”直接点出办公形象，“国际”突出品位感和高尚性。在区域上，不回避传统观念中铁西区被认为工业区的形象，以“西区”引领，在区位上释放出项目所在地。以“商务”和“国际”释放产品形态和品质。使产品具有很高的功能形象“建大”即建设大路，在地理位置上，因近邻一线景观大路，便捷的交通环境，是产品的重要优势点之一，并以此引申产品案名，使案名具有实际的意义。而商务中心，可反映出产品是作为铁西新区建设大路沿线的商务办公的中心，突出本产品形象和地位上的不可“知本”是具有儒雅的形象和比喻，同时也是人才的特征，也可作“资本”讲。现在时代进入“知本经济时代”，而作为办公场所正式聚集人才的场所，同时也是企业资本运作的指挥所，知本正是体现出这种意义。置地具有“不动产”的意义，企业购买办公场所，是对于不动产的投资，具有浓郁的商务味道。以大概念和大形象来提升产品的形象和地位，并以“知本”的概念来作为产品的中心概念，突出产品的高知识聚集地的特征和形象。是企业的“知本”地所在，也是知识经济下企业办公的资本所在地。中心则突出产品在该区域的核心性的重要地位。“动力”一是指作为办公场所，是企业的动力所在，二是指，在振兴东北的大环境下，铁西区是重要的发展的区域之一，而区域的发展则需要区域内企业的发展，而本产品正是为这些企业提供一个优良的办公平台，一个好的办公环境为企业提供优质的办公环境的同时，也使企业拥有了更好的发展动力。从而更好的推动整个区域经济的发展。动力总部，即是推动力和原动力的办公地的聚集地。“西”取“铁西新区”中的西字概念，在区域上点出产品所在地，“贸”为商务、经济的意义，表现产品商务办公的内涵本质。在产品的形象和本质上突出国际性和现代性。西贸正是具有这样的味道。9、千缘·爱都国际从延续品牌的战略上考虑，并从整体产品形象上出发，作为千缘·爱城整体开发产品之一，即区别作为住宅部分的千缘·爱城，又在商务形象上进行表达，并体现出产品自身的大气感，取“爱都”正是这种大气感的完美呈现，而“国际”又使产品的商务形象溢于言表，同时，现代感强烈。具有区域内的高品质办公环境的基调。出于延续品牌效应的考虑，以千缘为前缀，可与爱城形成呼应。杰是杰出，杰作之意，也指产品在品质上、形象上的突出优势。座指大型建筑，亦是旧时的敬辞，指高级长官，可引申为尊贵之意。“杰座”表达了产品自身的优越性，张扬的自信力，与市场上一般的商务楼形象能够形成明显区隔。整个命名简洁有力，联想性好，记忆度高。本项目虽然为商住楼，但需要赋予与其新的概念，与市场上其他商住楼在概念上形成差异化。因此，我公司建议赋予本项目新的形象概念。商住概念一：办公公寓释义：办公公寓兼办公、居住之意，从而使本产品商住定位完全呈现。使本产品在市场中迅速被认知，跳脱出激烈的竞争漩涡，形成属于自己的独特的产品气质。在不失去产品商住形象基础定位上。使产品具有国际化的商务特征，具有现代感和档次感。释义：即工作寓所之意。“工寓”的概念，我们以最精简的用字，概括出产品宜商宜住的属性。产品概念表达新颖，能够很快与市面上其他商住楼形成明显区隔，塑造出独特的识别标志，具有一定的话题性。同时“工寓”谐音公寓，意义一目了然，无须太多概念阐释，比较容易传定位语（广告语）：西区领衔商务门户西区意为铁西区。领衔突出本项目在形象的优越性，作为铁西新区的高档商住公寓，是目前铁西新区商务形象的代表者。“商务门户”则从本项目地理位置和形象上再次提升。作为建设东路沿线上的商住公寓，本项目所处位置犹如进入铁西区内的门户。而产品形象上正是铁西区内鲜有的商住形象。因此本项目从现实意义上和形象上都代表了铁西新区缺乏的而极其需要的商务门户。●趋光空间：本项目为东南向30度角，朝向更趋向于阳光充足的方向