三中招生划方案

徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心2003年3月提升品牌形象

吸引尖子生源徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案第一部分徐州师范大学广告传播中心我们对该项目的理解我们对生源竞争的分析❏企业之间的竞争❏浅层次:同类商品质量、价格等方面的竞争❏深层次:品牌形象之间的竞争，即形象力的较量消费者购买某个商品实质表现为购买选择某个品牌。品牌的形象力是决定消费者选择与否的关键。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心我们对生源竞争的分析❏学校之间的竞争❏浅层次:生源的竞争——生源数量、生源质量的竞争。它❏ 是学校生存与发展的基石。❏深层次:学校整体实力与形象之间的竞争，即学校之间形❏象力的较量,类似于企业品牌形象之间的竞争。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心我们对生源竞争的分析❏生源大战的胜负手三中要想在今年的生源大战中有突破性进展，常规手段是:集中人力、财力对尖子生展开争夺大战。人员“1对1”争夺尖子生有明显效果，确有必要。但是，这样做对今后的招生工作不可能有突破性进展。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心我们对生源竞争的分析❏生源大战的胜负手人员“1对1”争夺尖子生的劣势和不足之处:·因为许多考生及家长本身对三中已经形成一种形象定势。·这种定势实质上表现为与主要竞争对手——一中相比较，整体形象上的劣势。·这种劣势在生源争夺过程中表现为形象认知上的“成见效应”与“刻板效应”、选择学校方面的倾向性。·靠人盯人的“一面之词”很难改变这种形象上的劣势。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心我们对生源竞争的分析❏生源大战的胜负手三中要想在今后一年一度的招生大战中立于不败之地，必须确立三中整体品牌形象方面的独特优势:整体形象力是影响和决定考生选择报考学校的关键所在。我们要逐步缩小与一中在整体品牌形象方面的差距，拉大与徐高中及其他重点中学之间的距离，必须充分发挥影响三中整体品牌形象力的最核心驱动要素的作用。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心我们对生源竞争的分析影响三中整体品牌形象力的最核心驱动要素——教育质量影响教育质量的几个驱动因素:·办学理念·师资队伍·校风学风·教育与教学模式·学校的硬件与软件·地理区位徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心我们对该项目目标的理解❏吸引、抢夺尖子生源留住倾向于报考三中的尖子考生；抢夺倾向于报考一中的尖子考生；吸引倾向于报考徐高中及其他重点中学的尖子考生；中考前100名的考生中有30%以上报考三中。中考101—300名的考生40—50%报考三中。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心我们对该项目目标的理解❏提升三中整体品牌形象确立在影响学校整体实力与形象的几个核心要素方面具有比较竞争优势；缩小考生与家长心目中三中与徐州一中整体形象上的差距；拉大与徐高中及其他重点中学整体形象上的距离；徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心第二部分达成目标的总体思路徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心达成目标的总体思路整合营销整合传播形象造势深度推广广告跟进攻心至上徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心达成目标的总体思路❏整合运用影响目标达成的各种销售、推广手段,即广告宣传、人员推广、公共关系、销售促进、口碑传播,吸引、抢夺尖子生源。整合营销整合传播形象造势深度推广广告跟进攻心至上徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心达成目标的总体思路❏整合运用各种传播手段,包括报纸广告、形象手册、形象专题片、宣传折页、POP海报、新闻报道、软文炒作、人际口碑传播、营销传播,塑造与提升三中的整体品牌形象。整合营销整合传播形象造势深度推广广告跟进攻心至上徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心❏先形象造势,即通过前期的报纸、电视宣传,在广大的社会公众心目中,尤其是影响考生及考生家长选择报考学校的意见领袖与权威人士,初步确立三中的品牌形象优势,营造一个良好的人际口碑传播氛围,进而为接下来的招生宣传、推广奠定形象基础。达成目标的总体思路整合营销整合传播形象造势深度推广广告跟进攻心至上徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心❏接着一个一个学校的深度推广、宣传,对各校尖子考生及家长逐一进行说服、打动,对影响考生报考志愿起着重要影响作用的班主任、任课教师及校领导进行极富吸引力与激励性的公关和促销。达成目标的总体思路整合营销整合传播形象造势深度推广广告跟进攻心至上徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心❏在吸引和抢夺生源的“人盯人”大战中,进一步进行各种形式的广告宣传,在全社会营造三中的形象优势,彻底扭转与改变一些人对三中的认知与形象偏见,改变目标对象信息不对称的状况,达到全面塑造与提升三中品牌形象的目的,为以后的招生奠定扎实的基础,改变以往招生过程中的被动局面。达成目标的总体思路整合营销整合传播形象造势深度推广广告跟进攻心至上徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心❏要想增强三中对尖子生源的吸引力与形象宣传的可信度，整个宣传策略“攻心至上”，具体诉求表现时:用事实、数据说话，用专家、名人说理，用“过来人”（即在校生与往届生以及学生家长）现身说法。达成目标的总体思路整合营销整合传播形象造势深度推广广告跟进攻心至上徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心第三部分达成目标的策略与手段徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播主题❏提升品牌形象吸引尖子生源此次三中招生宣传推广的目的就是提升三中的品牌形象,突出三中在品牌形象方面的比较竞争优势。最直接的目的是吸引尖子生源,扩大优秀生源。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播口号方案一❏起步,就与成功同步方案二❏三中,理想与现实对接的殿堂徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心整合传播手段整合传播广人新销口告员闻售碑宣推炒促传传广作进播徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏目的:提升三中名校形象，增强三中与一中比较竞争优势。为三中的招生宣传造势，并营造有利于吸引尖子生的舆论氛围。为人员推广以及“人盯人”手段的实施奠定基础。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——媒体策略❏策略分析:报纸:·以《都市晨报》为主，《彭城晚报》为辅·刊登三中形象宣传与招生宣传系列广告，同时配合系列新闻稿与软文（如有可能，可考虑在《徐州日报》和《广电报》上刊发新闻稿和软文）。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——媒体策略❏策略分析:电视:·电视宣传仅作为报纸宣传的辅助性手段·主要内容是三中形象广告与招生信息告知性广告·配合其他宣传，播放三中形象系列专题片。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——媒体策略❏策略分析:印刷品:·宣传手册:主要内容为有关三中整体形象的宣传·宣传折页:主要内容为有关招生信息告知和招生问答，强调说· 服打动与解疑答惑·宣传海报:主要内容为招生宣传三中形象整合传播——广告宣传❏手段:报纸广告三中形象手册三中形象专题片招生宣传海报三中招生问答手册徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象宣传报纸广告系列主题一:给你的，不只是成功（理念形象篇）主题二:超前的，不只是观念（三中教学管理篇）主题三:优秀的，不只是学生（三中教师篇）主题四:靠近的，不只是距离（三中区位优势篇）主题五:成功的，不只是他们（三中学生个案篇）徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象宣传报纸广告系列主题一:给你的，不只是成功（理念形象篇）在三中的每一个学生，获取的不仅是进入理想的高等学府，更重要的是身心都将得到健康的发展。诉求点一:教育质量中心观支持点一:学校办学口号——一切为了教育质量，一切为了学生学习成长专注教育质量，关爱每个学生成长走精品发展之路，打造强势品牌支持点二:学校在改扩建过程中绝不以牺牲或降低教育教学质量为代价。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象宣传报纸广告系列主题一:给你的，不只是成功（理念形象篇）诉求点二:学生在三中可得到德智体全面、充分发展支持点一:狠抓学生知识技能培养的同时，决不忽视学生个性、品德的完善。支持点二:作为“全国体育运动红旗校”，三中不仅重视优秀体育人才➢的培养,更重视强化每一个学生身体素质锻炼,使每一个学生的身心都得到健康发展。支持点三:三中外语教学成绩显著，全市第一。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段三中形象整合传播——广告宣传❏形象宣传报纸广告系列主题二:超前的，不只是观念（三中教学管理篇）徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案诉求点一:教学队伍建设支持点一:“送出去”培训、读研支持点二:“请进来”，徐州市同类学校中，三中第一个在全国范围内招聘名师。支持点三:实行“教师竞争淘汰制”整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象宣传报纸广告系列主题二:超前的，不只是观念（三中教学管理篇）徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案诉求点二:学生教学管理支持点一:高一夯实基础、高二稳步推进、高三培优拔尖支持点二:分级教学、因材施教支持点三:动态管理、滚动式调整支持点四:建立每个学生档案，“教师分工承包”整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象宣传报纸广告系列主题三:优秀的，不只是学生（三中教师篇）第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案诉求点一:教师队伍结构支持点:纵向——三中的老、中、青教师比例横向——与一中的比较竞争优势诉求点二:三中名师及获得的名誉支持点:职称结构、名师及荣誉榜诉求点三:实验班师资配备整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象宣传报纸广告系列主题四:靠近的，不只是距离（三中区位优势篇）徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案诉求点:三中地理区位优势给学生带来的利益点支持点一:位于市中心、占据教育区位高地支持点二:与住校相比较，走读不仅有利于学生更好地学习，更有利于青春期学生身心的健康发展。支持点三:为学生家庭节省费用开支。整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象宣传报纸广告系列主题五:成功的，不只是他们（三中学生个案篇）徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案诉求点一:三中高考状元及杰出校友诉求点二:特色教育成果显著支持点一:“差转优”的典型个案支持点二:体育特长生整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象手册——策划设想设计、制作三中形象手册的目的和意义·全面展示三中形象,强化三中与一中以及其他重点高中相比的优势；·配合大众媒体的宣传,为人员推广和人际口碑传播提供有效的工具；·形象手册是三中形象宣传的一个长期投资,有利积累三中的品牌资产；·形象手册是三中整合传播的重要手段和途径。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象手册——策划设想三中形象手册的内容、架构设想·以报纸广告的五大主题为主线,突出强化三中的独特优势·整合三中其他的文字和图片资料,丰富完善形象手册的内容徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏形象专题片——策划设想策划、拍摄三中形象专题片的目的和意义·能更生动形象地展示三中形象和名校风采；·强化三中的比较竞争优势；·通过电视媒体的宣传,为人员推广和人际口碑传播提供强有力的支持；·形象专题片是三中形象宣传的一个长期投资,有利于今后三中各种形·式的形象宣传及招生宣传。·制成VCD赠送给尖子生、考生家长以、其他目标宣传对象及业内同行。·到各校进行人员宣传推广时,可作为重要宣传资料。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏宣传海报——策划设想设计、制作宣传海报目的和意义·传达三中2003年招生的主要信息及卖点；·将宣传海报张贴到市区的各个学校,达到宣传、造势的目的。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——广告宣传❏招生宣传折页建议:招生问答由三中的老师整理、归纳。我们负责调整、设计、制作。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——人员推广❏目的:吸引、抢夺尖子生源徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段三中形象整合传播——人员推广❏手段:寻找收集尖子生信息对尖子生家长进行“1对1”说服对尖子生班主任、任课老师进行激励公关对尖子生进行“1对1”说服攻关对尖子生的学校领导进行政策公关徐州师范大学广告传播中心徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——新闻炒作❏目的:利用新闻报道，对三中的办学思想、教学水平以及整体实力、突出优势进行新闻宣传报道，达到引起社会关注、说服、打动考生及家长的目的。利用软文，将三中的独特教学优势宣传出去，配合广告宣传和新闻报道，达到整合造势的目的，从而提升三中的品牌形象，提高三中对尖子考生的吸引力。徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案整合传播手段徐州师范大学广告传播中心三中形象整合传播——新闻炒作