KA卖场实战操作培训手册范本

KA卖场实战操作培训手册

周广军

（一）

自90年代中期国际性卖场进入中国以来«KA卖场渠道已经发展成为快速消费品

行业的主销渠道之一，在快速消费品行业中占据25-50%左右的市场份额。但是

无论是知名企业、还是普通企业，大多对卖场操作都存在较多的问题。对卖场爱

恨交加，“做卖场找死，不做卖场等死”，还有许多企业望“KA”兴叹。目前运

作卖场主要存在以下问题：

一是投入大、费用高、产出少；

二是运作流程繁琐，需要多部门沟通；

三是需要较强的运作水平、管理水平和营销水平；

四是不合理霸王条款多，需要有较强的谈判、沟通和公关能力；

五是帐期长、结款慢，占压资金多，资金周转慢；

六是不但要重视操作，更要注重维护。

为什么觉得卖场运作难，还存在那么多的问题？我认为主要原因是“不懂行”，

任何人对不懂的事情都觉得“难”，也就是“会者不难、难者不会”。运作卖场，

其中只要做好以下3方面的工作，就能实现有由一个新手到熟手的转变，高效的

运作卖场。

一是理清卖场基本概念，这是一切的前提；二是做好进店前的工作，主要指前期

进场的合同谈判；三是做好进店后的工作，主要指列、促销、维护等。

一、KA的基本概念、分类与专业术语

（一）KA的概念

KA即KeyAccount,中文译意为“重点客户”。对于快速消费品行业来说：KA一

般指营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。如沃尔玛、家乐

福、永辉超市、华润万家、大润发、乐购、欧尚挈。

注意：

在其他行业不一定是这样定义，在快速消费品企业定义也不尽一样。

（二）KA的基本分类

1・KA分类

一般按照业态进行分类（也有按照覆盖国进行分类的），具体可分为：大卖场（家

乐福、沃尔玛）、仓储式与会员制商店（麦德龙、山姆会员店）、百货购物中心

（丹尼斯）、便利店和士多店（7T1、全家、可的、十足等）、专卖店等。

以上是一些基本的分类，具体到实际操作还有所不同，如永辉自己分类有5种业

态：

超级旗舰店：2-4万平；

大卖场：1-1.2万平；

卖场：5000-1万平；

社区店：1500-3000平；

精品超市：主管各地优质高档生鲜商品与进品食品等。目前“精品超市”这种业

态发展较快，在华南、华东区域分布相对较多。

按照覆盖困分，可分为国际性卖场、国全国性卖场、地方性卖场。

2•结合企业的实际情况，按照营业面积与规模进行分类：（具体的分类，各类

企业可以根据自己运作柒道的不同进行分类，以下仅作参考）

A类KA:经营面积在10000亩以上，或月营业收入在2万元以上；

B类KA：经营面积在5000-10000m，或月营业收入在1万元以上；

C类KA：经营面积在1000—5000m,或月营业收入在5000元以上。

（二）卖场基础概念

1•店外条码：又称国际商品条码，是商品在生产价段已印在包装上的商品条码，

是指产品出厂前就已印制的国际通用的条形码，用以标示商品的唯一性，有了这

种区分商品的共同语言商品就可以不受国界限制地自由流通。国一般以69开头。

2•店码：是由商店自己编制并印刷的条码标签，只限于店使用，是一个封闭的

条码系统。一般情况下在散货、生鲜、熟食区域使用较多，以联营模式为主。

摘自度娘：

※什么是店码条形码？

最近，在超市购买物品时，发现为什么有些条形码看上去有点奇怪。虽然条形码

的形状都差不多，下面的数字也都是13位，但这些数字却是以20开头。而国际

物品编码协会（GS1）统一分配给中国的条码是在690和695之间。因此，在中

国境生产的商品，其条码都应该以69开头。难道说，假冒伪劣的条码竟然堂而

皇之地进入了超市？

经过查找一些条形码码制相关的知识，知道了，20开头的条形码是属于店码。

有些商品，例如鲜肉、水果、蔬菜、乳酪、熟食品等是以随机重量销售的。这些

商品的条形码编码任务一般不宜由商品的生产者承担，而是由零售商完成的。零

售商进货后，对商品进行包装，用专用设备对商品称重并自动编码和制成条码，

然后将条码粘贴或悬挂在商品包装上。这种专用设备取决于编码方法，所以设备

制造商必须根据与零售商签订的协议生产设备。零售商编的商品代码，只能用于

商店部的自动化管理系统，因此称为“店码”。

店码并不是超市或企业自己随意制定的，也必须遵循相应的国家标准

GB/T18283-2000。自制店码，必须把握三个基本要点：选择正确的码制；保证条

码印制质量；严格按照有关标准，将条码标签贴在正确的部位。比如超市店码按

国家标准规定必须是以“20、21”作为前缀。只不过，店码是根据商品种类和价

格由超市自己确的，和能在国际上通用的商品条码不同，店码只能在超市自己的

信息系统使用，只能用于超市自己的结算、库存、配送和商品的管理。

通常来说，店码是商品条形码的补充。店码与商品条形码在超市里共存本身不是

问题，关键是谁多谁少，孰强孰弱。

店码概述：

店码是由商店自己编制并印制的条码标签，只限于店使用，是一个封闭的条形码

系统。

店码的使用和制作：

在国外使用条形码管理的商场中，有两种做法：一种做法是无论商品上原来有无

条形码，一律使用用户自己制作的“店码”；另一种做法是充分利用商品上原有

的条码，对没有条码的商品才标上用户自己制作的店码。在国已推广使用条码管

理的商场中，也不外乎这二种情况。前一种做法基本上是中高档商场或专卖店，

后一种做法基本上是什有超市和连锁店，因为商品价值较低、商品销售量大，全

部使用店码会增加商品的成本，从而不利于超市和连锁店的商品销售。当然，后

一种做法对所有商场也都是适用的。而全部使用“店码”的好处是可以根据用户

自己对管理商品的要求来编制“店码”，从而达到用户自己的管理要求。另一个

好火是可以采用流水作业自动生成店码，提高了条码制作效率。

问题：

如果你的商品没有国际条形码'如何迸入KA进行销售？

3•POP广告：即售点广告。指超市卖场中能促进销售的广告，也称作销售时点

的广告。在零售店将促销信息，以美工绘画或印刷方式，贴或悬挂在商品附近或

显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。

4♦DM海报：简称快讯商品广告，又称促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传

手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店领取孥形式送到消费者手中，DM促

销是超市最有效的促销手段。

注意：

有时卖场还会出专门刊登某厂商系列产品的夹页邮报。DM同时有门店DM、分区

DM与全国DM，如世纪联华和家乐福、欧尚能做到门店邮报，大润发以分区邮报

为主。

5・端架：货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方（在家乐

福端架和TG是一个概念，在其他系统是不同的），有些KA系统端头与端架也不

上同，端架指的是靠近端头位置的一节货架。

注意：

TG(TOGETHER):指商品在货架上的集中列。不同的KA有不同的叫法，有的TG

称为纵向集中列，不管是冷柜还是正常货架，统一称为TG；有些KA称之为黄金

列区，只要是好的列区，均可以称为TG。

6•堆头：即促销区，通常用栈板、铁筐或割箱落地列堆积而成的货物堆，各厂

家将堆头作为最佳列，也作为一种有效的促销的手段。

7•换档：相连两期快讯产品的更换。

8•理货：把凌乱的货物整理整齐。

9♦补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的列位置，将商品补充到货

架上去的作业。

10•价格卡(又叫标价牌)：用于标示商品售价并作定位管理的标牌。

11♦消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除消磁。

12•盘点：定期对店商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效与库存情况。

13•补损：由盘点所发现实际库存与帐面库存之间有差额，要求供应商进行补差。

14•EDI：电子数据信息交换系统。指以电子方式开展资料交换的交易，用不同

机种连接不同行业的企业电脑，开展无、无传票的数据交换的系统。

15•定单：向供应商要货的每批定单的编号。

16•商品周转率：商品平均销售额/平均库存额。

17•商品库存周期：商品平均库存额/平均销售额，以日计算。超市一般用商品

库存周期，来控制资金的使用率，控制对供应商的付款。

18•品类：品类就是我们把能够反映共同的或相似的消费者行为习惯的产品和服

务集合在一起而组成的一个类别。

19•单品(SKU):存货控制的最小单位。

注意：

SKU不是条码，与条码不同。如某些商品的SKU是件，但条码是以最小单位计算

的(如袋)。

20•单品管理：单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货额、退货量、

库存量等，进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的定货、进货情况的一种

管理方法。

21・前后台毛利：前台毛利(front-groundgrossprofit)»是销售收入与成

本的差额；后台毛利(back-groundgrossprofit)，是与客户签订的合同规定

根据销售或进货，给予一定的折扣，或者是直接向客户收取的各项费用。

摘自度娘：

前台毛利和后台毛利是超市采购的口语，又称前毛和后毛。前台毛利是指超市管

理人员通过电脑看到的商品销售产生的毛利额或率。简单的说就是：

前台毛利=实际零售价一实际供货价或前台毛利率=（实际零售价一实际供货

价）/实际零售价。

后台毛利是指超市财务人员通过统计得到的商品的其它毛利贡献。简单的说就

日•

•

后台毛利=向供应商实际收取的各项费用总和或后台毛利率=期间向供应商实

际收取的各项费用总和/期间供应商商品实际销等额

22•锁码、开码：由于某此特定的原因，将某SKU进行淘汰，不再销售，供货商

无法供货，叫锁吗；通过各种手段恢复某SKU的供货，叫开码。

注意：

产品淘汰（锁码），KA依据销售系统里的销售数据，以厂商为单位，根据该厂商

产品销售的贡献率大小，对SKU实行末位淘汰制，对于连续三个月均为末位产品

进行锁码；另外一种情况是公司重点客户部与采购因谈合同或其他原因导致与

KA总采（或区域采购）关系紧，会针对厂家实行扳复性的锁码行为；第三种情

况是区域销售人员与区域采购（CCU）因费用谈判或其他原因导致关系紧，CCU会

建议总采对供应商进行的报复性锁码；第四种，季度性产品进行的季节性锁码。

当然有锁码就有开码，除季度性锁码外，其他的开码一般均需要一定的费用或者

一定的条件。费用一般不高于新品进店费，条件一般为做活动-

开码的途径有：

1•KA经理与系统总采进行开码协调；

2♦KA经理与区域CCU沟通，通过CCU建议总采对该单品进行开码。

开码的条件：

1•产品开码的代价一般情况是针对该单品做惊爆性的促销，并保证该单品的每

月销售贡献率；

2・交纳一定的开码费用给总采，建议一般采用产品促销的方式。

※如何防止锁码？如果出现非正常锁码一定要重视，以免被清场或者永久锁码。

1-若是新品锁码：首单一定要满单送货，避免因不送货而锁码；

2•若因销量过低：就要尽快调整牌面，做促销活动，以短期提升销量；

3-若是送货不与时或者缺货：就是组织货源以保证充足；

4•若是关系恶化，就要尽快前去与零售商沟通：

5•若是季节性锁码，比如你是做年货的，平时肯定锁码，这个不用管理；

6•若是类型重复的产品的条码锁定：尽可能找出产品的差异化，然后与采购进

行沟通，同时拿出具体的市场操作计划。

23•来客数、客单价、转化率：来客数指的是某一特定时间进入卖场的人员薮量；

客单价是指通过销售数据分析，每一位来客单位消费金额。目前大润发的客单价

在KA系统中表现最优秀；转化率是指某一特定时间进入卖场后购买产品的消费

者人数与进入卖场人员总数的比率。

24-交叉比率：交叉比率二毛利率x周转率

注意：

交叉比率通常以每季为计算周期，交叉与周转率，其比率低的优先淘汰商品。交

叉比率数值愈大愈好，因它同时兼顾商品的毛利率数值愈大，表示毛利率高且周

转又快。更直观的分析在一个周期各SKU的毛利贡献评级。

25.平效、米效：“平效”就是指终端卖场1平米的效率，一般是作为评估卖场

实力的一个重要标准。米效指在超市货架上，销售面直线长度上的，每米的密售

额

26.订单满足率：KA所下的订单后，实际送货/订单要货量=订单满足率。

27.帐期：指卖场与供应商合同约定在收到供应商货物后支付供应商货款的期限。

注意：

帐期30天，有两种方式结算。一种是月结，也就是说1月1日起到1月30日的

货物，卖场都视同为一批货欠理，帐期应从2月1日算起推后30天，卖场应在

2月结束后的第一天开始付款，但由于卖场基本上采用一个固定的付款日期，故

1月的货物款项应在卖场3月的固定句款日刊出。另一种是以收到发票来核算帐

期，如果供应商能做到发票随货同行，两种核算方式是一样的，但由于发票有可

能因为各种原因而迟交，故帐期就有可能会推后。

28.短交：指少于订单上的产品数量交货。不同卖场对待短交的欠理不一样，沃

尔玛的系统订单必须100%交货，每次短交会导致沃尔玛500元罚款，同一笠品

短交三次会被删除。

29.商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。

30.商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售领，以日计算。超市一般用商品

库存周期，来控制资金的使用率，加强商品销售时间的控制。

31.负库存：电脑记录的库存数量小于该商品的实际库存数量而导致的负数差异，

通常因为电脑输入的错误,产品的丢失、损坏等所致。

32.磁石点：是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方，配置合适的商品以促进

销售，并能引导顾客逛完整个卖场，以提高顾客冲动性购买比重。商品配置中的

磁石点理论运用的意义就在于，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的

商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客

购买率。

摘自度娘：《某企业磁石点理论》：

一石卖场：主力商品

第一磁石位于主通路的两侧，是消费者必经之地，能拉引顾客至部卖场的商品，

也是商品销售的最主要的地方。此处应配置的商品为：

1・消费量多的商品

2•消费频度高的商品。消费量多、消费频度高的商品是绝大多数消费者随时要

使用的，也是时常要购买的。所以将其配置于第一磁石的位置以增加销售量。

3•主力商品

二石卖场：展示观感强的商品

第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。第二磁石商品负有诱导消费

者走到卖场最里面的任务。在此应配置的商品有：

1­最新的商品

消费者总是不断追求新奇。10年不变的商品，就算品质再好、价格再便宜也很

难出售。新商品的引进伴随着风险，将新商品配置于第二磁石的位置，必会吸引

消费者走入卖场的最里面。

2•具有季节感的商品。具有季节感的商品必定是最富变化的，因此，超市可借

季节的变化做布置，吸引消费者的注意。

3•明亮、华丽的商品。明亮、华丽的商品通常也是流行、时尚的商品。

由于第二磁石的位置都较暗，所以配置较华丽的商品来提升亮度。

三石卖场：端架商品

第三磁石指的是端架的位置。端架通常面对着出口或主通路货架端头，第三磁石

商品，其基本的作用就是要刺激消费者、留住消费者。通常情况可配置如下的商

VU,

1•特价品

2-高利润的商品

3•季节商品

4•购买频率较高的商品

5•促销商品

端架商品，可视其为临时卖场。端架需经常使之变化（一周最少两次）。变化的速

度•可刺激顾客来店采购的次数。

四石卖场：单项商品

第四磁石指卖场副通道的两侧，主要让消费者在列线中间引起注意的位置，这个

位置的配置，不能以商品群来规划，而必须以单品的方法，对消费者的表达强烈

诉求。包括：热门商品；特意大量列商品；广告宣传商品。

五石卖场：卖场堆头

第五磁石卖场位于结算区（收银区）域前面的中间卖场，可根据各种节日组织大型

展销、特卖的非因定性卖场以堆头为主。

（二）

二、合同的签订与谈判

（一）国主要KA卖场对比分析：采购模式、重要合作项目、促销模式、物流模

式、财务状况等5个方面。

序

客户名称采购模式主要合作条款促销模式物流财务

号

全国统一采购，统已经取消了免费

降价补差，末位有统一配送，加配送

1沃尔玛一下单.统一列，铺货条款，主要是良好

淘汰、清仓商品费用。

基本由总部决定.年返、物流费用■

好又多

有分区，也可以全有进场费用，不过分区洽谈，需要

可以同沃尔玛的物信誉不太好。一

2国统采，要跟进到现在在向沃尔玛跟进到每个店

（沃尔玛流般要实哨实结。

每个店面.靠拢.面.

收购）

培训费、系统费降价、买多少送信誉一般。一般

3华涧万家分区、分系统采购统一配送

用、条码费多少要实销实结。

分大区采购，需要票到录入系统开

经常促销打折华东有IX：，其他地区

4乐购跟进到每个店面新品费始算结算期。信

降价。分店配送

列誉一般。

大润发

分大区采购，需票到录入系统开

经常促销打折有DC,负责华东区.

5（在东北要跟进到每个店新品荫始算结算期。信

降价。其他地区分店配送

原叫大福面列誉好。

源）

分大区采购，统打折、降价补分货到月票到…

6易初莲花进场费物流合作统一配送

一下单.统一列差。信誉一般。

分大区采购，也可

7家乐福进场前经常降价打折分店配送信誉一般

以全国统一采购.

可分购，也可分大

8麦德龙进场费会员制良好

区采购

9百安居全国统一采购有进场费用物流合作统一配送良好

华南地区统一采

有统一配送中心，分

10吉之岛购，需要跟进到有进场费用良好

两个物流中心

每个店面列

统一采购或区域经常促销打折

11欧尚有进场费用有区域物流配送良好

采购降价

注意一：

欧尚门店可以“决定订货、销售价格、促销进价、列（含生动化）、堆头；

家乐福门店可以“决定订货、销售价格、促销进汾、列（含生动化）、堆头；

大润发门店可以“决定列、堆头”。

这3家门店权利较大，甚至有部分商品的采购权（大润发无门店采购权）。其他

系统的为总部或区域权利较大。谈判合向、具体操作市场的时候一定要注意。（沃

尔玛和易初莲花为代表的分权体制，沃尔玛门店虽然有竞争或临期调价权利，但

每周需要向上汇报，其他如列促销进价都是执行采购下的统一政策。）

附：大润发的部分运营特点：（摘自度娘）

在门店管理方面，大润发堪称一个矛盾体。一方面门店不具有正常销售商品的调

价权，也不具有采购权，但在敏感性商品的价格方面，店长却享有业最自主的权

力一调整品类，可对敏感性商品进行竞争性调价，其部将之称为“堡垒商品”。

“大润发的市场策略非常激进，有攻击性，因为外资门店经理的价格决定权有限，

所以现阶段其价格战的最终胜利者只有大润发。”

大润发的堡垒型商品共分以下几种：民生必需品、厂商直供的、销售量大（日均

销量大于300件）的、价格最低（别人无法轻易攻破）的、好的列位置（促销区

天夭便宜POP）的和季节性商品。黄明端要求对堡垒型商品志在必得，每一门店

均设6到7人的市调小组每日收集周边方圆5公里竞争者数千项常购商品价格。

在价格方面，大润发颇具有进攻性，敏感性商品价格每天调价一次，即使亏损也

在所不惜，产品一变价，IT系统就会自动更新该产品的毛利率。而毛利率则直

接与采购人员绩效挂钩，以刺激其低价采购。

黄明端给予门店充足的自由权。以肉制品为例，大陆和存在明显差异。在，大卖

场的猪肉、牛肉等肉制品大都已由加工厂切装完成，再送到卖场。但大陆更倾向

于卖场现切现剁。大陆不同地区间也存在不小差异。仍以切肉为例，东北消费者

就要切大块，而的消费者则希望切成片。

注意二：

大润发前期学习万客隆仓储式，后来学习家乐福，最后与欧尚合资学习欧尚，所

以与家乐福、欧尚比较类似的原因；在价格调研过程中，如果发现价格高于其他

卖场的门店，大润发的门店有直接调价的权利，并且将调价的损失从客户货款中

扣除。

操作注意事项：

在具体操作过程中，一定要注意以上两个类别门店的操作方法。在实际市场操作

中，经常出现以下问题：和家乐福、欧尚的忌部采购已经谈好新品进店或DM特

价安排，一是门店拒不执行，总部打也不行；二是业务人员忘记与时跟踪，结果

新品没进店、DM特价没有做。但在集权制的沃尔玛这样的企业不会出现类似的

情况。

判断一个KA是否集权制的一个方法：

经常缺货的位置空着也不上货，上面只显示缺货。如沃尔玛缺货的时候，位置其

他厂家的不能与时被上（如果私自列移动位置要对供应商进行处罚），宁可空着；

但欧尚、家乐福、大润发等分权制的卖场系统就不同了，如果有其他厂家缺货，

那么首先将会把缺货的位置由其他产品补上。

（二）2013年国知名卖场收入对比

2J132012销售规模

2013门店思

企业名称销售增幅%门店增幅%

数（个）

排名排名（万元）

11华润万家100400006.7%46374.8%

22康成投资（中国）（大润发）807200011.4%26420.5%

34沃尔玛（中国）投资722146424.5%4073.0%

43联华超市股份68818380.2%4600-3.4%

55家乐福（中国）管理咨询服务46705883.2%2363.3%

67永辉超市股份350600025.5%29217.3%

76农工商超市（集⑷）3000119-1.0%2644-3.3%

8海航商业股份264000010%4823.0%

916物美商业集团股份21714887.3%5471.7%

1030步步高集团211914918.3%44554.0%

118特易购乐购（中国）投资20500002.5%14429.7%

129家家说投资控股19006504.5%6011.0%

1310新一佳超市18000000%116J.00%

1411锦江麦货龙现购自运175000014.4%7519.0%

1512乐天玛特1550000-5.0%11011.1%

1613欧尚（中国）投资15090747.0%593.3%

1715华联综合超市股份14700001.4%1407.7%

1818卜蜂莲花13749820.5%772.7%

1919京客隆商业集团股份13744307.3%234-2.9%

2017新华都购物广场股份13652046.1%118-4.8%

（三）运作模式

模式一：由生产厂家与KA签订大合同进行直营（KA与生产厂家直接迸行业务往

来），各类费用由生产厂家承担。配送方面：由生产厂家成立公司进行配送，或

委托经销商、委托第三方物流进行配送。

模式的优点：终端掌控力相对较强，若有经过专业培训的人员，则执行力将相对

较强。

模式的缺点：费用较高，特别是人员费用、公关费用和配送费用均要高于其他模

式。由于业务人员普遍缺乏财务知识，加上运作成本较高，容易造成亏损。另外，

货款风险也较大。

模式二：由生产企业与超市签订框架式大合同，具体由客户与所运作门店签订具

体合作方法，客户自负盈亏，企业负责承担部分费用；另外公关费用不好预算和

把握，容易滋生腐败。

模式优点：生产企业只需要配备KA管理或协调人员即可，承担部分客户的运作

费用。运作成本与货款风险均较低。如：可以综合利用各类资源，配送方面，客

户往超市配送时，需要配送的产品很多，比仅配送1个厂家的产品经济；公关成

本、人员成本均如此。

模式缺点：部分客户不是一般纳税人，需要代开发票才能运作，有一定风险；部

分区域由于历史遗留问题，找不到运作客户；需要客户有较强的KA运作经验；

执行力相对较差。

注意：

如果客户来运作KA，销售支持系统一定要支持。其中，KA订单特殊化、KA库存

管理独立化是必须做的。

（四）与超市合作方式

一般来讲，商家与KA的合作模式主要有联营、代销、经销3种模式。但在不同

的KA卖场，有不同的叫法。

联营：联营指要提供商品销售的场所，不需要提洪资金购买待出售的商品。如

KA的生鲜区、水果区、散货区、熟食区大部分为此类模式。

代销：非现金拿货，没有产品的所有权，只是在买卖中获取佣金（在些也称为代

理商经销），一般为卖出后付款。

经销：也称“购销”，KA下单，到帐期后结款。一般情况下损耗KA系统自己承

担（也有合同要求供货商承担的）。

注意事项：

但不管是联营、代销还是经销，都要预测毛利、成本、费用，测算出来盈亏平衡

点。知道花多少钱，卖多少货，赚多少钱？否则，均无法实现长远的合作。

（五）与超市合同谈判

注意：

一般情况下，与KA采购进行谈判：

一是要进行量本利分析，预测一下进入卖场需要投入多少资金？多长的帐期（测

算出来需要占压货款多少）？每个店能产生销售收入多少？产生多少毛利？各类

费用有多少？能产生多少净利润？最终测算出盈亏平衡点，也就是我们的底限。

二是掌握自己的谈判变量和条件。其中哪些条件可以交换采购的支持？

三是要有一个好的心态，了解采购的心理，做到如此知彼。

附《家乐福采购员培训容》：

1•永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。（立场呀，同

志们！）

2•要把销售人员作为我们的头号敌人。（绝对不能把采购作为朋友！）

3•永远不要接受对方第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好

的机会。（我们准备多次报价，并且要有策略，让利幅度逐渐减少……）

4•随时使用口号：你能做得更好！（听听就行了！）

5•时时保持最低价的汜录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。

（不要理会！）

6•永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，这个上汲总

是有可能提供额外的折扣。（不要轻易让他们看到向上级请示）

7•当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打并获得批准，可以认为他所

做的让步是轻易得到的，进一步提要求。（用相反的策略）

8•聪明点，要装的大智若愚。（我也装傻！）

9•在对方没有提出异议前不要让步。（每次都要异议！即使没有异议也要说有

异议！）

10•记住：当一个销售人员来要求某事时，他肯定会准备一些条件给予的。（这

个....）

11•记住销售人员总会等待着采购提要求。（其实采购也在等待着我们来提要求，

嘿嘿）

12•要求有回报的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的

销售人员打交道。（可怕，我还是多做准备吧！）

13•不要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉o（我们也会玩！但不要过火）

14•毫不犹豫地使用结论，即使它们是假的，例如：竞争对手总是给们提供最好

的报价，最好的流转和付款条件。（不相信就行了！）

15­不断地重复反对意见，即使它们是荒谬的，你越多重复，销售人员就会更相

信。（他们的任何话都不相信！）

16•别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件。（我们也在最后才给出条件!）

17•别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。（我

们也可以了解你的！）

18•随时要求销售人员参加促销。尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，

用数额销售来赚取利润。（我们是有条件的）

19•在谈判中要求不可能的事来烦扰销售人员；通过延后协议来威胁他，让他等；

确定一个会议时间，但不到场；让另一个销售人员代替他的位置；威胁他说你会

撤掉他的产品；你将减少他产品列位置；你将把促销人员清场等等，不要给他时

间做决定。（这仅是策略而已）

20•注意我们要求的折扣可以有其他名称；奖金、礼物、纪念品、赞助、小报、

插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、节庆、年庆、国际年庆等等。（换汤

不换药！）

21•不要让谈判进入死角，这是最糟糕的。（这个也适合我们！）

22•假如销售人员说他需要花很长时间才能给你答案，就是说你已经和其竞争对

手快谈妥交易r。（一般都是假的！）

23•不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。（不

要轻信采购出示的任何数据，采购最新的招数：给你看他与我们竞争对手的协议，

不要相信这个协议，即使它是真的——因为大多都不是真的，遇到造成的采购非

常多！）

24•不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着他们已经准备好谈判了。（我

们就是有新式设备，同时也不怕采购的新式武器！）

25•不论销售代表年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者认为他知

道一切，而年轻者没有经验。（采购代表同理。另外，不论采购代表是中国人或

外国人也都不必紧，中国人认为他很了解我们，外国人则认为我们很容易让步）

26•假如销售代表同其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁说你将撤掉他的

产品。对方上司不想在下属面前失掉客户，通常都会让步。（对策：谈判的销售

代表应当拥有足够的授权，让对方明白无须上司参与谈判。即使对方要求上司来，

也务必让他明白只是出于礼节而已，并无实质作用。）

27•每当一个促销正在一个别的超市进行时，问哨售代表：你在那里做了什么，

并要求同样的条件。（对策：如果某超市要求做独家促销，那么最好用其它同级

别超市没有的型号，否则就最好考虑各超市一起做促销。）

28•永远记住：你卖而我买，但我并不总买我卖的。（永远记住：最强的品牌永

远都有人买卖，即使在最优秀的大卖场也不例外。）

29•在一个伟大的品牌背后，你可以发现一个没当任何经验的仅仅依靠品牌的销

售代表。（我们大家都应该记住这句经典的话。当然，在一个伟大的超市背后，

我们也常常可以发现一个没有任何经验的仅仅依靠店名的采购代表。）

30•原谅销售代表一些无关紧要的小小失误，但要让他感到不安和抱歉，设法让

销售代表总是认为他亏欠你的。（此句谈判技巧是我替大卖场补充上去的。对策：

尽量不要出现任何失误，但不要为自