《电力装备制造企业营销策略探究的国内外文献综述》5200字

电力装备制造企业营销策略研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u241电力装备制造企业营销策略研究的国内外文献综述 179231国内电力装备制造企业的相关研究 123119(一)经营绩效相关研究 17298（二）营销策略相关研究 271032国外电力装备制造企业的相关研究 49336（一）电力装备制造企业的发展和改革 412078（二）电力装备制造企业的营销策略 51国内电力装备制造企业的相关研究(一)经营绩效相关研究从所有制角度看，在发展初期，国内电力装备制造行业以国有企业为主导。国内电力装备制造的营销管理与国企改革息息相关。因此，国内电力装备制造的营销管理研究主要蕴藏在国企改革中。40年的国企改革逐步完善了国有经济布局和结构调整机制，也发现了很多共性问题。尤其是国有企业市场化效率相对较低，从而影响企业的经营绩效水平。与非国有企业相比，国有企业的经营管理、产品创新、营销策略等都较落后（项安波，2018）。国有企业在探索现代化企业制度的过程中，营销策略是其中的重要环节，对企业的经营绩效有着重要的影响。国有企业在营销管理上存在观念滞后、品牌意识不强、营销人员素质较低，难应对竞争激烈的市场[33]。国有企业也认识到知识营销、服务营销[23]、个性化营销等创新营销管理内容将成为趋势[32]。部分行业的国有企业已经开始进行营销策略的改革与探索，从而提高其经营绩效，如石油、银行等[52,66,67,85]。对于基础性的电力装备制造行业，营销管理的市场化进程仍然缓慢[65]。电力装备制造企业经营管理改革逐渐成为我国国企改革的重要组成部分。2002年中共中央国务院发布了《电力体制改革方案》，开始对我国电力装备制造企业进行初步改革。在电力行业的经营管理中，由于电价是民生最重要的组成部分之一，国家对电力企业的利润空间做了严格的显示，这就进一步导致产业链上游的电力设备制造行业的利润空间也受到了限制[83]。2015年国务院印发了《关于深化国有企业改革的指导意见》，全面打开了国有企业改革的新征程。我国电力装备制造企业改革体现在电力体制的改革中，逐步实现“厂网分开，竞价上网”的运营模式，并对营销策略模式做出了相应调整。随着设备原材料价格下降，政策扶持市场化进程，国家电力装备制造企业采取统一采购、集中招标的采买模式，为电力设备制造企业带来新的机遇。纵观我国国有电力装备制造企业的变革，现有研究主要集中在质量管理[77]、人力资源管理[40,48,69,81,89]、成本管理[45,46]、企业战略管理[24,51]等领域，但对营销策略的研究，以及其对经营绩效的作用机制研究较少[80]。电力设备制造企业的经营绩效相关研究如下：文献[43]对电力装备制造企业XJ集团的多元化战略进行分析，认为XJ集团应该以集中化战略为竞争战略，实施营销、研发、生产、人力、财务及信息化等职能战略，提高企业经营绩效水平。文献[31]以电力装备制造龙头企业东方电气集团为案例，从管理提升、技术创新、低成本策略、质量振兴、商业模式等方面提出了东方电气集团核心竞争力的构建策略，对提升东方电力集团的经营管理绩效有一定的借鉴意义。文献[63]聚焦在电力装备制造企业的运营和生产管理的研究，建议企业通过精益化生产管理提高生产经营效率、降低成本、持续改进,不断提升顾客满意度和企业经营业绩。文献[67]以国内电力装备制造业具有代表性的DJ公司为例，根据公司当前经营现状，从产品开发战略、市场营销战略、质量管理战略、人力资源管理战略为DJ公司的国际化战略制定了总体方向和保障措施。文献[25]以电力制造行业标杆企业A电气股份有限公司为例，运用质量分析、比率分析、比较分析以及风险分析的方法对A公司进行系统全面的财务分析，从而对存在的问题提出优化和财务管理的有效建议。文献[34]以A电气股份有限公司的财务报表为基础，从而对A公司的财务状况、经营绩效和现金流等方面进行分析，为提高企业经营绩效水平提供决策支持。文献[79]以成长型电力装备制造企业——ZKBF公司作为研究对象,聚焦企业国际化的战略制定和实施，对企业战略管理中涉及的战略环境分析、战略选择和制定、战略实施和保障等各个环节进行系统研究,提出了有针对性的企业国际化战略实施的对策和建议。（二）营销策略相关研究经济全球化的发展使得电力设备制造企业的竞争越来越激烈。对电力设备企业而言，高水平的营销策略可以塑造企业的品牌知名度，从而抢占更大的市场份额，提高利润空间[78]。电力设备制造企业营销策略相关的研究内容综述如下：文献[39]运用目标市场营销战略的相关理论对电力装备制造企业XJ集团的产品进行市场细分、目标市场选择和市场定位，从而得出XJ集团应该选择优化服务和渠道的市场定位战略。文献[27]分析制约我国电力设备制造业发展因素的基础上，提出了发展我国电力设备制造业的相关建议，在营销策略上指出重视专利、品牌建设，提高服务意识等策略。文献[71]通过分析和建设客户关系管理系统，满足了电力装备制造企业在市场营销和客服服务的业务和管理需求，实现了客户全生命周期管理的新管理模式。文献[55]以A电力装备制造企业为例，分析了全球能源互联网战略蓬勃发展和电力企业体制改革的大背景下A电力装备制造企业的战略转型问题，在营销策略上提出强化市场导向，创新自有优势产品的国际市场拓展模式，提升国际化发展水平。文献[37]以电力装备制造企业中徐公司为案例，针对国内营销团队绩效管理的特点，从绩效文化、指标设置、考核实施和结果应用方面全方位剖析电力装备制造企业的营销团队绩效管理改进策略。文献[54]以北京电力设备总厂有限公司和中国能源建设集团沈阳电力机械总厂有限公司为研究对象，分析了电力装备制造企业“十三五”战略实施与部署，在营销策略层面指出要实时分析市场情报和数据，检验和判断公司战略方向和营销计划，针对竞争对手做出针对性营销策略。文献[50]指出电力装备制造企业要高度关注前期市场调研、销售模式、商业模式的转变，提升对市场预测分析能力，优化销售模式，进一步满足客户个性化需求。同时通过培训提升销售团队战斗力，充分挖掘和利用各类销售资源来开拓市场。文献[70]总结了工业设备的基本特征，进而分析工业设备传统市场的特点和局限性，最终提出工业设备市场营销模式的创新方向。综上所述，电力装备制造企业的营销管理中多采用组合战略。组合战略是指电力装备制造企业在目标市场实现设备营销目标的一系列营销战略，包括产品战略、价格战略、分销战略、促销战略等，从而提高电力装备制造企业经营绩效[80]。产品战略是装备制造组合战略中最为基本的要素，指电力装备制造企业向市场提供什么样的电力产品和服务来满足消费者的需求。价格战略是市场组合战略中较为关键的部分，是顾客为多消耗产品必须支付的金钱。因此，产品价格的设定应遵循与预期价值相符的原则[69]。分销战略是指为使企业产品接近、适应顾客需求所开展的各种活动。面对市场经济体制，电力装备制造企业的营销策略不能单纯依赖用电市场的自然延伸，应该充分该发挥自身的主动性，推动和促进企业核心竞争能力的发展[80]。2国外电力装备制造企业的相关研究（一）电力装备制造企业的发展和改革国外电力装备制造企业的市场化改革起步较早，主要发达国家和地区已经基本完成市场化转型。相关发达国家的市场改革发展如下所述：1989年，英国颁布了新的《电力法》，以此为标志，打开了电力装备制造企业市场化改革的篇章[41]，将国有电力装备制造企业改制为私有企业，引入市场竞争，加强管理、提升效率，最终提高了电力装备制造企业的运营管理水平，逐渐降低了电价[35]。美国电力装备制造企业改革从加州开始。但是由于单纯地照搬英国的改革模式，导致改革出现了一系列问题[88]。美国其它地区的电力改革以此为鉴，其中最大的东部PJM电网选择了纵向整合电力的模式，通过与市场成员签订多个市场化协议，为市场提供灵活的交易机制和多样化的交易种类，实现改革的平稳过渡[72,74]。日本国有电力装备制造企业于1951年开始向民营化改革。在1999年，日本出台新的电力法，开放市场份额30%的特别高压用户，直接参与电力零售，并新建电源项目招标机制[60]。日本装备制造市场改革取得了一定的成果，但电网垄断、电价开放程度不够、电力自由化范围较窄、电力交易市场较少等问题延续了很长时间[82]。国外对于国有电力装备制造企业的改革相对比较全面，包含战略管理、市场营销管理、成本管理、质量管理等[76]。由于成熟的现代管理理论，国外企业的营销管理改革更加彻底。已有研究表明，电力装备企业需要将研发制造环节与市场营销环节有机结合，才能获得良好的组织绩效[13]。但是，协同一个企业的商业战略、制造、销售等部门是一个非常复杂的问题。文献[7]指出，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（二）电力装备制造企业的营销策略在国外发达国家和地区，营销策略在企业经营管理改革中扮演重要角色。文献[9]指出互联网时代营销环境的四大趋势：（1）信息量的爆发提高了消费者选择能力；（2）品牌的界限变得模糊，小众低知名度的品牌市场也存在一定的市场空间；（3）技术使得产品和服务同质化程度变高，因此，营销扮演在企业经营中扮演了更加重要的角色；（4）互联网催生了许多新渠道以及客户关系管理新方式，为营销策略制定提供了新思路。文献[16]指出影响营销策略的多种要素，如战略细分、竞争定位、品牌管理、营销人员专业素质等。文献[21]分析则分析了营销策略与组织文化的相互影响机制，国企文化对营销策略的制定和实施存在不同程度的影响。文献[6]指出在互联时代，企业数字技术有利于企业制定更加灵活和高效的营销策略，同时也能够保障营销策略更加有效的落地实施。同样地，文献[18]研究表明互联网技术的应用能够优化和提升企业的营销策略，从而提高企业服务和产品的竞争力。目标市场营销是营销策略的基本要素，包括市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning），即STP理论。STP理论逐渐成为营销战略的核心内容，在国外电力装备制造企业已经得到广泛应用。国外学者对于该理论进行了深入研究，包括如何进行市场细分，目标市场选择逻辑，市场定位判断等等。国外有许多研究关注在营销策略对企业经营绩效的营销。例如，文献[1]通过案例分析了在互联网时代，企业互联网营销策略对于经营绩效的影响，指出了营销策略优化能够提高企业的财务指标，为企业创造价值。文献[4]指出企业营销策略要适应时代的发展，重点在于结合企业商业模式对相关的营销策略进行创新和优化，从而整合资源，提高企业经营绩效。文献[12]通过企业财务数据评价企业经营绩效，从而分析了企业营销策略和经营的相关性，指出营销策略的优化有利于提升企业的经营绩效。在市场细分方面，有两种细分逻辑，一种是根据消费者细分，二是根据产品细分。在目标市场选择方面，企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源状况、技术水平差异、竞争激烈程度、市场潜在容量等因素，选择出对自己最有利的一个或几个目标市场[2,75]。文献[15]对于市场细分中的品牌管理的定位进行了深入分析，提出了品牌发展的五个基本阶段。在市场定位判断方面，商业定位主要由硬标准（例如产品质量）和关系建立因素（例如人际信任）决定，但其他考虑因素，如企业区位（即地理覆盖范围）等，也发挥了重要作用。除了STP理论战略之外，新产品开发的营销策略对电力装备制造企业也至关重要[11]。组织整合程度和开发的熟练程度都将正向影响新产品的利润预期、潜在销售额、市场份额。1.2.3现有研究述评回顾既往研究，可以得出以下结论：第一，在经营绩效研究方面，现有研究较少从营销策略角度分析其对企业经营绩效的影响。企业的经营绩效，如营业收入、净利润、资产收益率等相关指标受到企业的营销策略的直接影响，特别是营销费用投入。因此，通过优化企业营销策略，从而优化企业经营绩效也是本文区别于现有文献的主要研究重点。第二，在营销策略方面，由于发展历史的差异，相对于国外主要发达国家，我国国有企业的市场化改革起步较晚，国有电力装备制造企业的营销策略也相对落后。因此，电力装备企业，特别是国有电力装备企业营销策略的研究较少，存在较大的研究空白。但我国电力装备制造企业可以利用后发优势来弥补先发劣势，积极借鉴国外企业的营销策略，构建了良好的市场竞争优势，这是本文研究的实践意义。第三，目标市场战略和营销组合战略是目前电力装备制造企业使用最多的营销策略，表现出良好的适应性。经典的企业战略，如前文提到的STP理论，已经在国内一般的B2C企业得到广泛使用[28,44,