意味飞行to复地悦城2014传播提案207P(广告)

首先为什么要意味飞行？品牌工程长线效劳的时间维度：目前在效劳工程中，90%以上为续约工程。从工程立案起开始效劳至清盘或仍在效劳期的，占60%以上。与武汉万科保持了长达7年的全面且深度的合作，良好合作态势持续。获誉华润集团“优质品牌供给商”；万达集团“全国25家品牌供给商库”；华侨城集团在武汉的首批品牌合作伙伴；与中铁置业的重点核心工程签订第6年的推广整合效劳合同；瑞安集团新天地商业品牌传播效劳商；……融洽品牌合作关系：策略破局能力：推广不能解决所有问题，只能解决核心问题。找出工程面对的营销核心问题，给出全方位的解决之道，出奇还是守正？那只是财务问题。快速执行能力：与万科、万达等反响迅捷的公司合作广泛且深入，团队的快速反响能力和执行配合度极高，在弱市中尤其具有强大的生存能力；持续效劳能力：时间证明一切，最长效劳工程已进入第6年，一半以上工程是从头效劳至清盘。我们笃信，广告人越老越值钱，广告公司越恋旧越能创新。3大优势能力积淀万科•金色城市、万科•金域蓝湾、万科•金域华府、万科•圆方、万科城、万科•高尔夫、万科•金色家园、万科•西半岛、万科城市花园、万科•魅力之城、金色乐活街、万科•跨界公寓、万科·汉阳国际、万科品牌、万科物业华润置地中央公园、武汉华润置地品牌、华润置地紫云府、华润置地MO+、合肥华润置地品牌华侨城纯水岸•东湖、瑞安武汉天地、万达公馆、百瑞景中央生活区、中铁大桥局地产品牌、南国首义汇、汉正街文化旅游商务区、太极湖善水街……武汉公司重点效劳工程与案例：序要想生存下去就得找到一个战略位置，在那里，他们可以战胜其他任何对手。

——杰克·韦尔奇在进入本次提案之前，我们想细数一下过去房地产广告的3宗罪。第一宗罪：无数豪宅的广告仅沦为追求曝光率的浮夸背书。第二宗罪：无数首置首改的广告仅沦为追求粗暴度的乏力促销。第三宗罪：无数品牌的广告仅沦为定位策略的机械输出。传统广告已死——杰弗里·瑞波特JeffreyRayport《哈佛商业评论》2013年3月“在我们认知中，广告给了我们两种极端矛盾的印象：一方面，它无处不在；另一方面，总觉得它针对性较差、侵入性极强，消费者无视广告已算是友善的反响了……想要赢得消费者的关注和信任，市场营销人员必须在广告‘说什么’上少费脑筋，而要在对目标群体‘有什么用’上深思熟虑。与其花费心思构思广告宣传如何能首站告捷、层层递进、收尾点题，不如多花心思在广告如何能够成为消费者生活中值得拥有、长久诉求的存在上……”破坏目前的地产广告惯性，帮助节约甲方的精力和资本，更有效的完成营销目标。是意味飞行现在的创意广告主旋律，也烦请诸位以该标准来要求2014年意味飞行效劳团队。这是我们放在一开始的诚意。复地悦城2014传播提案意味飞行复地悦城工程组2014.2.242024/11/30提案前，我们回忆下过去可能存在的一些问题。【前期成交客户分析】对于地段的价值认识不够，对社区品质认知不够，根本处于只关注户型空间，陷入白沙洲片区选择中2024/11/30【前期推广调性分析】差异化有了，却过“潮“，本身品质感并未得到明确突出。2024/11/302014推售产品：面积段相对单一，但户型线较丰富，客户选择面较广；在全年的推售中，没有明显的波动起伏，缺乏产品段推售上的市场兴奋点；2月10月营销节点12月6月4月8月去存8#、10#3#、5#7#、9#13#11#、12#【全年推售节奏分析】2024/11/30在此之上本次提案需解决问题：1、本案市场需求及对位2、本案价值的全面重新梳理与包装；3、创作的重新梳理与输出；4、2014全年战术铺排建议；2024/11/30Part1

本案市场需求及对位金色城市入市4年，已然成为白沙洲记忆度最高的工程，核心诉求点是品牌+精装修+物业+配套，10-12年连续3年销冠，13年因多家开发商都启动了白沙洲工程，给金色城市造成了很多销售冲击力。主要卖点品牌+一期户型产品+配套设施，平面风格比较稳重大气，一期卖的非常成功。金域天下主打卖点为配套+低总价，属于竞案中均价最低的工程，但由于配套比较齐全和40万方的商业，工程关注度和销售力也一直比较不错。清江锦城紫云府于13年4月面世参加白沙洲，主打【云社区】概念，工程调性延续华润一直的品质感，使得客群和其他工程客群区别开来，早期利用云概念，吸引了很大的市场关注度，形象建立的也比较正面和积极向上。紫云府【白沙洲内区域工程】·普遍价格偏低集中在7000左右，客群受市区价格挤压，片区开展不成熟，未来潜力较大，品质相对一般，产品结构同样为首置刚需。白沙洲工程主要是通过低价和未来片区开展实现客户购置点跳脱出来，世界很大本案实实在在的是二环内工程，但却被白沙洲片区拉拢进去了，之后我们所有的客群，价值体系，竞争对手都变成白沙洲的工程了，不妨让我们看看在二环内产品都是怎样的。画面和产品都是带着明显的万科色彩，品质，简洁，直白。但因王家湾竞品混战，让汉阳国际后期的画面调性变得暴力。汉阳国际泛海国际二环线地段、新CBD商业价值、双地铁航天双城二环线地段、双桥环绕、商业体量、建筑品质、轻轨二环线地段、依靠二七长江大桥、商业体量奥山世纪城橡树湾二环线地段、长江资源、园林景观、建筑品质【武汉二环内工程】价格根本全在1万以上，升值空间受到一定的局限，供给量也有限，产品品质根本都较好，置业门槛高，同时相当的青年置业着被拒之门外。二环内价格决定了其客户门槛，具有一定追求的大批客户被拒之门外。2014年目前武汉已经进入到了全面的城市建设及开发的顶峰，新的城市规划，新的片区开发，新的交通网络。大量的新人口涌入，在一个繁荣且竞争压力极大的市场中二环内，将是贯穿整个营销周期的重点背书，是我们营销突破的第一个前提。地段产品配套价格产品开展潜力【二环内工程核心价值构成】【白沙洲工程核心价值构成】价格挤压复地·悦城配套不成熟，价格低，潜力大地段优势，产品略同，价格略高从价值排序来看待二环、白沙洲、本案三者之间关系立基于二环内上的青年品质头等舱【本案时机点】确定本案二环内首置产品首选地位跳脱出白沙洲片区地段首置产品肉搏悦城相比二环内工程，价格优势明显但区域未成熟，产品并不亚于其他竞品。区位上决定性的区隔了白沙洲工程片区，价格同比并不贵，以较低的价格，打造了二环线内品质潜力兼备的青年首置产品.清能说配套，万科说呈现，华润说我有品质，佳兆业说销冠，他们都是在白沙洲竞品相互取长避短，陷入搏杀之中。我们可以看到整个武汉市场更为重要【重新审视本案USP】二环线内优化户型建筑品质园林国际设计公共空间社区会所MAMA厨房复地悦城品牌品牌二环内地段社区品质优化户型社区品质及优化户型拉全城动客户关注，配合价格、地段、品牌形绝对成购置力武昌片占78%受到房价的轻微挤压，不愿过多的牺牲距离以换取价格，对产品，城市区位、交通有较高的要求。受到房价的过度挤压，抛弃距离、交通、时间以换取较低的价格及较为一般的产品。【本案期望目标客户构成】

汉口片占12%汉阳片占2%光谷目前来访3204组逐步拉动武汉整体市场客群关注度及需求拦截白沙洲片区工程客群走量期望目标客群〔购置价值标签〕:二环以内、优质社区、轻松且时尚的生活方式、核心客群重要客群游离客群对二环兴奋、价格敏感、青年首置武昌、白沙洲片区首置客户其他客户他们，关注生活本身的品质他们，不愿远离城市中心他们，不愿将就的就拿出所有的积蓄他们，着眼于未来对自己有着一定的信心他们，有着年轻的活力他们，有着时尚的生活方式他们是对于生活不妥协，不接受，不放弃的向上阶层【期望目标客群描摹】产品结构区位定位差异化客群需求完善的社区内部配置，独居特色的峡谷园林，青年会所，高端的建筑品质，以完全具备优质社区的全备条件。目前依附于二环内外的工程已将，二环概念彻底的模糊化，已经很难清晰的传递区位以及差异化【工程推广的三个维度】以绝对二环内工程，轻松愉悦的生活方式及优质的社区品质形成整体的综合价值其价格具备青年客群接受，本案所带来的不仅仅是地段，更是轻松、时尚、年轻的生活方式及相对较低的本钱代价，是一种人无压力，轻飘飘的生活。【本案传播定位】1.9环47万方都市头等舱Part2

本案价值的全面重新梳理与包装广告很饱满，现实很骨感消费者看到的及没看到的价值往往是我们最重要的核心城市1.9环：二环以内，坚持“寸土不让”2024/11/30三桥一高架双地铁：高效生活，坚持“分秒必争”区域级商业中心：装扮时尚，坚持“美为悦己”2024/11/30复地地产海派精工：品牌选择，坚持“口耳相传”品质优化户型：品质面前，坚持“力求完美”2024/11/30大师设计：设计品位，坚持“大牌效应”城市坡地峡谷园林：视野选择，坚持“连绵起伏”复地悦城整体价值剖析畅享武汉二环中心地段生活维度建筑维度空间维度城市维度立体交通网畅通全城区域级商业中心环绕武汉二环内唯一价值洼地内置峡谷坡地公园全覆盖的无线wife社区社区独享的花园泳池贴心&特色物业效劳百强房企，海派精工品质保障健康营养的社区MAMA厨房高端物业公共空间配置社区悦动健身娱乐会所国际标准设计及规划规划地铁线路接驳全城全南北朝向全优户型设计高空间拓展率【高效的生活半径】【全方位的生活配套】【国际级的品质保证】【健康舒适的居住空间】MM院落式商街【本案核心价值体系构建】【外部价值】取悦•你的中心城市1.9环三桥一高架双地铁区域级商业中心环伺取悦•你的品质复地地产海派精工品质优居户型香港前十事务所设计公共空间【内部价值】取悦•你的眼界内置峡谷坡地公园花园泳池极速网络社区取悦·你的惊喜悦动会所mama厨房MM院落式商街2024/11/30产品主题植入不做普通园林，打造属于悦城的公园，为产品加分“取悦你的坚持”三部曲思考寻找对位思考区域划分寻找对位思考坚持什么？梦想原那么底限梦想—SKY广场K1地块主入口广场这里，承载着许多坚持飞翔梦想的人，心中的梦想。2024/11/30当舶来的文化成为当代社会的主流的时候，仍然有人坚持中国传统文化的传承，运通当代艺术表现手法将传统文化与现代意识形态结合。底线—POP文化坡地原那么—T-PARK有的人追求科技感，有的人坚持原生态。寻找为什么坚持？品位热爱乐趣热爱—知己廊有相同坚持的人，在这里寻找自己的知己2024/11/302024/11/30乐趣—Funny草地以一些造型别致的小品，让每一位为乐趣而坚持的人，每天充满乐趣。品位—时间墙以目标客群坚持的品位出发，与客户寻求共鸣对位取悦你的坚持镜子迷宫2024/11/30叠水瀑布萌宠乐园思考寻找对位1234567891.SKY广场2.POP文化坡地3.T-PARK4.知己廊5.Funny草地6.时间墙7.镜子迷宫8.叠水瀑布9.萌动乐园Part3

创作的重新梳理与输出2024/11/302014年复地·悦城广告创作的两大原那么：与客户沟通将卖点说透2024/11/30从期望目标客群临摹的性格特征出发他们是对于生活不妥协，不接受，不放弃的向上阶层从不接受！不接受“根本停不下来”的高房价！不接受“巴结”着白沙洲大道不放的“路边盘”！〔悦城除了白沙洲大道，还有桥有地铁〕不接受没有优质品牌和成功经验给予信任的“黑马盘”！〔清江锦城〕不接受在错的地段、以为难的价格竖起的“山寨豪宅”！〔金域天下〕不接受白沙洲所有置业参谋“我们在二环”的大话“浮云盘”！〔紫云府〕不接受为了看江而远赴三环线上的“城市大盘”！〔金色城市〕2024/11/30从不妥协！不妥协，即使对房价高度敏感，也不愿为了几百块钱退居二环之外！不妥协，就算是有条件开车出行，也不想每天出门像旅行！不妥协，与其干等还未成形的商圈，不如离成熟配套更近一点！不妥协，就算不是建筑行家，也要对建筑品质有高要求！不妥协，即便是小户型，也要有豪宅感的空间格局！不妥协，就算现在年轻日子长，也不想每天想着换房！不放弃！不放弃对城市中心的热爱！不放弃对建筑品质的高要求！不放弃对优秀户型的赞许！不放弃对多元化生活配套的追求！不放弃年轻人该有的生活品位！不放弃对品质生活的精挑细选！2024/11/30感谢你的不接受、不妥协、不放弃，你如此地坚持，给了悦城信心。为了你的坚持，悦城尽最大努力跻身城市1.9环。为了你的坚持，悦城成为全武汉等同地段内最廉价的房子。为了你的坚持，悦城让你在轻奢品的户型里享受大牌生活。为了你的坚持，悦城跨越了半个世界寻求最好的产品设计为了你的坚持，悦城仍然在不断的挑战者自己。2024/11/30【核心创作概念】取悦你的坚持创作表现报纸形象方案一报广1.1〔地段〕复地·悦城1.9环47万方都市头等舱二环以内，坚持“寸土不让”约66-102㎡优品二、三房3月焕新而来【取悦你的坚持】取悦·你的中心：城市1.9环，三桥一高架双地铁、区域级商业中心环伺取悦·你的品质：复地地产海派精工，品质优化户型，香港前十设计事务所设计规划取悦·你的眼界：内置峡谷坡地公园、花园泳池、极速网络社区取悦·你的惊喜：悦动会所、mama厨房、MM院落式商街报广1.2〔品质〕复地·悦城1.9环47万方都市头等舱品质面前，坚持“力求完美”约66-102㎡优品二、三房3月焕新而来【取悦你的坚持】取悦·你的中心：城市1.9环，三桥一高架双地铁、区域级商业中心环伺取悦·你的品质：复地地产海派精工，品质优化户型，香港前十设计事务所设计规划取悦·你的眼界：内置峡谷坡地公园、花园泳池、极速网络社区取悦·你的惊喜：悦动会所、mama厨房、MM院落式商街报广1.3〔多元生活〕复地·悦城1.9环47万方都市头等舱主标：城市优居，坚持“多姿多彩”约66-102㎡优品二、三房3月焕新而来【取悦你的坚持】取悦·你的中心：城市1.9环，三桥一高架双地铁、区域级商业中心环伺取悦·你的品质：复地地产海派精工，品质优化户型，香港前十设计事务所设计规划取悦·你的眼界：内置峡谷坡地公园、花园泳池、极速网络社区取悦·你的惊喜：悦动会所、mama厨房、MM院落式商街【开盘广告语】3.16有多么坚持就有多少喜悦报纸形象方案二报广2.1〔地段〕复地·悦城1.9环悦动生活优品住区一直以来，我们都觉得，内环、二环的房子都是有钱人的标签，但其实，不是有钱人，也能住在二环内。幸亏，你一直都在坚持。复地悦城，武汉1.9环，只为取悦你的坚持。约66-102㎡优品二、三房3月焕新而来【取悦你的坚持】取悦·你的中心：城市1.9环，三桥一高架双地铁、区域级商业中心环伺取悦·你的品质：复地地产海派精工，品质优化户型，香港前十设计事务所设计规划取悦·你的眼界：内置峡谷坡地公园、花园泳池、极速网络社区取悦·你的惊喜：悦动会所、mama厨房、MM院落式商街报广2.2〔品质〕复地·悦城1.9环47万方都市头等舱多数时候，能在武汉有一套自己的房子，让很多人对于品质的要求一再让步。但其实，并不是只有所谓豪宅，才有好的品质。而你，一直都在坚持。复地·悦城，海派精工、大师设计，只为取悦你的坚持。【取悦你的坚持】取悦·你的中心：城市1.9环，三桥一高架双地铁、区域级商业中心环伺取悦·你的品质：复地地产海派精工，品质优化户型，香港前十设计事务所设计规划取悦·你的眼界：内置峡谷坡地公园、花园泳池、极速网络社区取悦·你的惊喜：悦动会所、mama厨房、MM院落式商街报广2.3〔多元生活〕复地·悦城1.9环47万方都市头等舱人们都说，鱼和熊掌不能兼得，得到了这，就不要再去奢求那。但其实，也有社区能够完成你对于优居尽可能多的需求。太棒，你一直都在坚持。复地·悦城，独创会所、营养MAMA厨房……只为取悦你的坚持。【取悦你的坚持】取悦·你的中心：城市1.9环，三桥一高架双地铁、区域级商业中心环伺取悦·你的品质：复地地产海派精工，品质优化户型，香港前十设计事务所设计规划取悦·你的眼界：内置峡谷坡地公园、花园泳池、极速网络社区取悦·你的惊喜：悦动会所、mama厨房、MM院落式商街户外形象第一阶段复地·悦城1.9环47万方都市头等舱取悦你的坚持约66-102㎡优品二、三房3月焕新而来户外形象第二阶段复地·悦城1.9环47万方都市头等舱取悦你的挑剔约66-102㎡优品二、三房9月魅力面世候车厅形象〔地段〕复地·悦城1.9环47万方都市头等舱高中的时候，我曾把“退一步海阔天空”写在笔记本的扉页上。现在才发现，有些事退一步，那片天空就不属于我。房价不会让着我，城市不会迁就我，住得越远，就离城市越远。一路奋斗，不是为了改变世界，而是不让世界改变我们。很庆幸这些年，我一直坚持的事情就是晨跑。以后，我也不愿每天早上为了赶路上班而放弃这份坚持。地铁双线交接，杨泗港大桥首站，白沙洲大道……不用调早闹钟，每天上班、晨练两不误。悦城坚守城市二环线，只为取悦你的坚持。取悦·你的中心：城市1.9环，三桥一高架双地铁、区域级商业中心环伺取悦·你的品质：复地地产海派精工，品质优化户型，香港前十设计事务所设计规划取悦·你的眼界：内置峡谷坡地公园、花园泳池、极速网络社区取悦·你的惊喜：悦动会所、mama厨房、MM院落式商街〔品质〕复地·悦城1.9环47万方都市头等舱为悦己者容，我不知道“悦己者们”喜欢我的哪一面。一张脸扮演过太多角色，表达过太多心情，它也会累。所以这些年，我一直坚持的就是洗脸后的“护肤五部曲”。化装台前的瓶瓶罐罐，从大学时的一两百，变成了现在的一两千。时间追着我跑，我追着爱美的品质跑。海派精工、港式设计、8层防水屋顶、6重管道工艺、豪宅户型……家如养颜，经得起时间的赞美，受得起岁月的诋毁。悦城的“品质五重奏”，只为取悦你的坚持。取悦·你的中心：城市1.9环，三桥一高架双地铁、区域级商业中心环伺取悦·你的品质：复地地产海派精工，品质优化户型，香港前十设计事务所设计规划取悦·你的眼界：内置峡谷坡地公园、花园泳池、极速网络社区取悦·你的惊喜：悦动会所、mama厨房、MM院落式商街〔多元生活〕复地·悦城1.9环47万方都市头等舱MSN、QQ、人人、陌陌、微信……里的APP们从热闹变得冷淡。它们记录了自己，分享许多日常琐碎，留下或删除了一些人。而这些年，我一直坚持的事情就是写微博。有个熟悉的陌生人，我希望他能在微博里看到我现在的所有状态。我们不是没有网络就活不下去的“社交病人”，只是想被一个很重要的人时刻关注着。武汉首座全WIFI覆盖园林，动静两宜的会所，温馨MAMA厨房……随时告诉他你的生活状态，不管他是否真的看得到。悦城的多元化生活，只为取悦你的坚持。取悦·你的中心：城市1.9环，三桥一高架双地铁、区域级商业中心环伺取悦·你的品质：复地地产海派精工，品质优化户型，香港前十设计事务所设计规划取悦·你的眼界：内置峡谷坡地公园、花园泳池、极速网络社区取悦·你的惊喜：悦动会所、mama厨房、M型院落式商街现场围墙局部【创意围墙】我的态度传递工程客群正能量，增加工程于客户精神层面沟通渠道，并与宣言墙进行互动。【创意围墙】我的坚持现场增设围墙或者大型宣言墙，与客户活动，留下他们的那份坚持。长期使用并展示，建议此环节增设到接待动线中。【现场围墙形式展示】Part4

2014全年战术铺排建议2014年战术铺排方面，我们需要明确的一个前提：利用频繁的话题，制造持续的市场热度不妨让我们来借鉴下香港的YOHOTOWN向YOHOTOWN学习跨界合作对品牌形象性格的塑造与价值最大化的全社会背书关于价值背书及节点打造最重要的建议:把“人”推到前面去,甚至让他们在外表上看起来超过了对复地悦城的重要性,但归根结底他们又都是因为复地悦城才被整合在了一起.一个行动+五个事件回到本案，或许我们通过1个行动颠覆市场认知，5个人物打造工程的整体产品价值，在整体的推售过程中不仅仅制造节点，并且能够强化工程产品价值，形成事件性营销。2024/11/30一个行动武汉黄金环线比房大行动【行动核心阐述】1.通过黄金环线引发市场话题，翻开全城市场2.通过价格优势拉动区域外客户上访促进销售3.直接利用地段优势跳脱出白沙洲区域。【比房标准】1.户型创新及实用度2.价格及未来升值空间3.交通畅通及便利度4.开发商品牌及建筑品质5.小区内部居住配套6.园林及绿化面积7.整体设计及规划【传播渠道】1.网媒专题2.户外、候车厅、车身3.巡展、派单4.短信、call5.微信平台、微博6.报纸、软文【黄金环线的定义】1、目前武汉市已形成及在建环线共有5条环线中，并非一环最适合理想居住区域。2、三环、四环、外环相对距离位置离市中心较远，根本不具备成熟的城市休闲娱乐办公的适宜距离。3、一环为市中心区域，但根本无快速通道，车流量较大，交通也十分拥堵。适合政治、经济中心。但相对城市消费娱乐相对时间本钱较高。4、二环大量快速通道，城市副中心生活、娱乐配套齐全，区域开展较快切成熟，依然成为大多数客户首选之地。五个事件【五个事件】取悦你的味蕾张亮领衔MAMA厨房&《全城青年早餐关爱行动》事件核心阐述：1.通过张亮的公众人物形象带动MAMA厨房曝光度，并参与制作早餐。2.在武汉三镇核心办公区域进行早餐派发，表达悦城的主张及提高曝光度。3.引发目前职场青年对于健康的思考，并制造话题。