项目6-遴选分销渠道

项目六遴选分销渠道1.理解分销渠道的含义和类型2.掌握影响分销渠道选择的因素3.掌握分销渠道选择策略4.了解分销渠道冲突的概念5.理解渠道冲突的根本原因考纲点击6.理解渠道冲突的基本类型7.了解窜货的含义8.理解造成窜货的原因9.理解窜货的危害分析10.掌握窜货的预防和处理措施措施知识体系案例导入

海尔集团营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展历程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店，再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的闻名度和信誉度，海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营，目前，海尔集团已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店，在城市家电市场，海尔集团也建立了完善的自控销售网络。海尔集团针对自身产品类别多，年销售量大、品牌闻名度高等特性，适时进行了整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理；在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取缔了中间环节，降低了销售渠道成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔集团通过自己的销售分公司－海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店，在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是分销主力，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。案例导入

在对国外市场的拓展方面，海尔集团没有简单地把自己的人派到国外去开拓市场，而是采用了直接利用国外经销商现有网络的方法。这方法最大的好处是可以拥有整套的销售网络，特别是国外代理商完善的服务网络。在2019年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，海尔集团的冰箱、冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等十几个品种的家电，吸引了世界各地三千多位客商，其中三百二十多位当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书其中多数经销商是第一次与海尔集团合作。在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了海尔空调，冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”产品走向世界的扎扎实实的第一步，“海尔”产品将成为西方人追求的“洋货”。到2019年年初，“海尔”产品在四十多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5879个。海尔在海外建立了三万八千多个营销网点，产品销往世界一百六十多个国家和地区。海尔在渠道开发和建设方面的成功做法值得很多企业学习，那么分销渠道的具体作用有哪些？企业可以利用的渠道类型又有哪此眼？分销渠道概述第一节【考点】了解分销渠道的含义和类型。一、分销渠道的含义1．分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括商人中间商、代理中间商，还包括处于渠道起点生产者和终点消费者及用户。分销渠道不包括供应商和辅助商。第一节分销渠道概述分销渠道概念包括以下3层含义。(1)分销渠道是产品及其所有权转移的通道。(2)分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。(3)分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突。第一节分销渠道概述【考点】了解分销渠道的含义和类型。一、分销渠道的含义1．分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。概念包括以下3层含义。(1)______________________________________________________________(2)______________________________________________________________(3)______________________________________________________________产品

价格

渠道

促销

4P营销理论市场营销理论市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。这就说明市场营销渠道包括参与某产品供、产、销过程的所有相关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、广告代理），以及最终消费者或用户等。(2014年试题)关于分销渠道的含义，下列说法错误的是()A．分销渠道是产品及其所有权转移的通道B．分销渠道的起点是消费者，终点是生产者C．分销渠道是相互依存的组织和个人的集合D．分销渠道的中间环节包括参与商品交易活动的各批发商、零售商、代理商和经纪人【答案】B【解析】本题考查的是关于分销渠道含义的各种解析。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，所以本题的答案应选B。真题模拟分销渠道的类型第二节1．按商品在销售过程是否经过中间商环节，将分销渠道分为——直接渠道与间接渠道。（1)直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是生产者市场上商品销售的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。（2)间接渠道，指生产企业通过若干个中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型。工业品中许多诸如化妆品等也采用间接渠道。【例1】以下不属于直接销售渠道的是()A．制造商通过自己的代理商将产品销售给最终用户B．制造商通过电话将其产品销售给最终消费者C．制造商采取邮购方式将其产品销售给最终用户D．菜农不仅在农场门口还在城市市场上摆摊销售自己的蔬菜【答案】A【解析】本题考查的是对分销渠道类型的理解。生产者将产品直接销售给最终消费者或用户属于直接渠道，其他情况则属于间接渠道，所以BCD属于直接销售渠道，A属于间接销售渠道。典型例题2.按商品流通过程中介入的中间商数量，间接渠道可分为长渠道和短渠道。具体包括以下：生产者消费者或用户代理商批发商零售商零售商批发商零售商零层渠道一阶渠道三阶渠道二阶渠道短渠道长渠道间接渠道直接渠道01

(1)____________和_____________都属于短渠道，价值___________，_______、_______、_________和________商品大多采用短渠道。(2)二阶及以上的渠道属于________，绝大多数________、_____、______、和_________都用长渠道。021．(2013年试题)随着电子商务的发展，更多的企业为了能够降低流通成本，选择通过网络将产品直接销售给最终消费者。这种分销渠道属于()A．一层渠道和直接渠道B．零层渠道和直接渠道C．一层渠道和间接渠道D．零层渠道和间接渠道【答案】B【解析】本题考查的是分销渠道的类型。零层渠道，也称直接渠道，即由生产者直接将产品销售给最终消费者或用户。所以本题应选B。真题模拟3.宽渠道和窄渠道渠道宽窄取决于分销渠道中每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等）。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品。优点：使生产企业容易控制分销。缺点：市场分销面受到限制。【例2】一般情况下，日常生活用品适合采取的渠道是()A．宽渠道B．长渠道C．窄渠道D．以上都可以【答案】A【解析】本题考查的是宽渠道和窄渠道的选择条件。市场范围广，购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道，如日用小商品；市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。价值昂贵的名牌产品的市场范围较窄，用户数量有限，所以应选A。典型例题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题单击此处添加标题(2015年试题)牙膏和肥皂的消费者众多且购买频繁，消费者希望随时随地能够买到。最适合这两种商品的分销渠道是()A．较短且窄B．较短且宽C．较长且窄D．较长且宽【答案】D【解析】本题考查的是影响分销渠道选择的因素。“消费者众多且购买频繁，消费者希望随时随地能够买到”是受到了消费者的购买习惯的影响。针对这种情况，生产企业可以通过批发商，以及为数众多的中小零售商转卖给广大消费者，因此，适合牙膏和肥皂这两种商品的分销渠道应“较长且宽”。所以本题的正确答案是D。真题模拟影响分销渠道选择的因素第三节产品因素选择思路选择操作指导价格渠道长短与价格成反比(1)价格高的产品——

(2)价格低的产品——

体积和重量渠道长短与体积和重量成反比(3)体积大、重——

(4)体积小、轻巧——

类型与规格品格规格越专业，渠道越短(5)日用消费品多、量大、挑选性强——

(6)规格少但产量大，粮食——

(7)品种规格复杂的专用品——

时尚特性时尚性强，渠道短(8)式样多变、时尚性强——

影响分销渠道选择的因素——产品因素理化特性商品耐损性与渠道长短成反比(9)易坏、破、腐烂产品——

(10)耐损性好——

技术特征及服务要求技术服务性高，渠道越短、窄(11)技术含量高、特殊服务—

(12)技术含量低、标准化产品—

用途标准化程度越高，渠道越长(13)通用标准件——

(14)定制品、特殊设备——

生命周期生命周期不同阶段选择(15)投入期——

(16)成长期、成熟期——

影响分销渠道选择的因素——产品因素影响分销渠道选择的因素——市场因素市场因素选择思路选择操作指导市场大小市场越大，要求覆盖面越广，宜采用长宽渠道(1)市场范围大——

(2)市场范围小——

市场的地理位置地理位置越分散，要求覆盖面广，宜采用长渠道(3)地理位置集中——

(4)地理位置分散——

市场的季节性季节性越强，渠道越短、越宽(5)季节性强的产品——

消费者购买习惯消费者对不同的消费品的购买习惯，影响渠道选择(6)日用品要求方便——

(7)耐用品要求放心——

交易量大小交易量越大，渠道越短(8)一次购买量大——

零星交易，中间商服务影响分销渠道选择的因素——生产企业本身的因素1．资金能力企业本身资金雄厚，则可________选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用________的经营方式，也可以选择________。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择________。2．销售能力生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择________。反之，则必须借助中间商可选择________。3．可能提供的服务水平：提供的服务水平越低，采用

；服务水平高，

。4．发货限额发货限额高有利于________；发货限额低，则有利于________。影响分销渠道选择的因素——环境特性(四)环境特性从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用。此外，政府有关商品流通的种种政策、法规也会限制渠道选择的范围。影响分销渠道选择的因素——竞争者因素(五)竞争者因素一般地说，生产者要尽量避免和竞争者使用________的分销渠道。(2014年试题)关于影响分销渠道选择的因素，下列说法错误的是()A．对于单价较低、市场较广的产品，通常采用多环节的间接分销渠道B．便利品分销渠道应“较长且宽”C．如果企业能和中间商进行良好的合作，可选择直接分销渠道D．政府有关商品流通的政策、法规会限制渠道选择的范围【答案】C【解析】本题考察的是影响分销渠道选择的因素。生产者将产品直接销售给最终消费者或用户属于直接销售渠道，所以选项C的说法是不正确的。真题模拟(2016年试题)关于分销渠道的选择，说法正确的是()A．一般来说，产品单价越高，越应增加流通环节B．小而轻且购买数量少的产品，最适合采用直接分销渠道C．若消费者的潜在需求多，市场范围大，可选择间接分销渠道D．标准品具有明确的质量标准、规格和式样，最适合采用直接销售真题模拟【答案】C【解析】本题考查的是影响分销渠道选择的因素。产品因素中产品价格单价较低、市场较广的产品，通常采用多环节的间接分销渠道。反之，则选择直接销售渠道。产品因素中产品的体积和重量产品的体积大小和轻重直接影响运输和储存的费用，过重或体积过大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道；小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。产品因素中定制品和标准品定制品不宜经由中间商销售，标准品宜由中间商间接销售，有的则可按照样本或产品目录直接销售。市场因素中潜在顾客的数量：潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选间接销售；潜在需求少，市场范围小，则可选择直接销售。因此本题选C。真题模拟(2017年高考)下列更适合选择较长且宽分销渠道的商品是()A．定制家具B．海鲜C．酱油D．欧米茄手表【答案】C【解析】定制家具应采用短而窄的直接渠道，海鲜采用短而宽的渠道，酱油生活用品，单位价值较低，宜采用长而宽的渠道，欧米茄手表为高端消费品，宜采取长而窄的渠道真题模拟(2018年试题)华夏出版社将书籍销售给言几又、老书虫、先锋等书店，再由书店将书籍销售给消费者。这种分销渠道是()A．零阶渠道B．一阶渠道C．二阶渠道D．三阶渠道【答案】B【解析】生产企业只通过零售商(书店)一个环节将商品销售给消费者，属于一阶渠道。真题模拟(2018年试题)辰星服装厂生产的青年女装式样多变、时尚性强。该厂适宜选择的分销渠道是()A．短、宽渠道B．短、窄渠道C．长、宽渠道D．长、窄渠道【答案】A【解析】时尚型越强，式样多变的产品越应该尽快到达消费者面前，所以应该采取短宽渠道。真题模拟【例1】关于分销渠道的选择，下列说法正确的是()A．企业本身资金雄厚，可自由选择分销渠道B．生产企业规定的发货限额高时，有利于间接销售C．经济萧条时，应尽量增加流通环节，延长销售渠道D．从微观环境看，企业大多使用与竞争对手相同的分销渠道【答案】A【解析】本题考查的是对分销渠道影响因素的理解。企业本身资金雄厚可直销，也可选择间接分销渠道；发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利于间接销售；从宏观环境看，在经济萧条时，尽量减少流通环节；生产者要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。所以选A。典型例题【例2】下列说法不正确的是()A．对于体大物重的产品，厂家应尽可能缩短分销渠道B．对于刚刚投放市场的新产品，厂家应尽量缩短分销渠道C．对于市场销售范围大的产品，厂家只能扩大销售队伍直接分销D．实力强、信誉好的厂家选择分销渠道的自由度较大【答案】C【解析】本题考查的是对影响分销渠道选择的影响因素的理解。要求能根据产品因素、市场因素的内容正确判断适合选择什么样的渠道。典型例题分销渠道选择策略模块二分销渠道选择策略，要根据渠道类型的特点和影响渠道类型选择的因素来确定。企业可选择的分销渠道策略有：一、选择直接分销渠道策略（主要形式）二、选择间接分销渠道策略（选择中间商考虑因素）三、选择渠道终端策略（影响选择渠道终端策略的因素）模块二分销渠道选择策略一、选择直接分销渠道策略（主要形式）主要形式有自营店铺销售、无店铺销售、电子商务等。（一）自营店铺销售：1.定义：自营店铺是企业直接经营的零售店，由生产厂家投资建立和管理，主要经营销售本企业的产品。一些实力雄厚的大品牌直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。模块二分销渠道选择策略一、选择直接分销渠道策略（主要形式）主要形式有自营店铺销售、无店铺销售、电子商务等。2.优点：（1)企业拥有自营店铺直接控制权，便于操作管理，可及时准确地执行公司的营销理念、方针政策；（2)自营店铺直接面对消费者，为公司决策提供了第一手的市场信息；（3)自营连锁店面能有效显示公司的实力，提高企业品牌知名度、美誉度及公司的整体实力。3.适用：对于体积不大、重量较轻的产品，顾客要求看货选购的产品，需要通过商品展示来宣传的产品。模块二分销渠道选择策略自营店辅一般有四种形式：（1）企业投资建立。企业门市部是生产厂家直接投资建立的。一般来说，只要有一块能吸引顾客光临的商业地盘、建设商店的资金要求不高，生产厂家就可以考虑自己投资建立自营店。当然，在投资建设之前，要分析、、等，以最终决定店铺位置、规模和规格。（2）全资购买现存商店。在某些商业环境较好的市区内设立自营商店，可以最大限度地接近目标顾客。但由于场地限制，难以设立新店铺，因此，可购买现有的店铺，将其变为企业自营店铺。（3）购买现存商店的部分股权。企业也可通过购买现存商店的部分股权，获得商店的经营权。（4）租赁店铺。生产厂家通过租赁店铺开展对顾客的直接销售，可以减少对房地产的投入，从面减少投资成本。模块二分销渠道选择策略（二）无店铺销售无店铺销售又称为“无固定地点的批发和零售行为”。“无店铺销售”是现代市场营销的重要形式之一。无店铺销售的基本类型包括直复营销、直销和自动售货机销售。模块二分销渠道选择策略1.直销、直复营销。直销也叫访问销售或直接推销。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外的地方直接向最终消费者推销产品的经销方式。主要特点是直销者绕过传统批发商或零售通路，不通过固定零售店铺，直接从顾客处接收订单。

直销在方法上有上门销售、家庭聚会销售、展示零售等；在形式上，按计酬方法分为单层次直销和多层次直销两种。直复营销和直销都是

，两者的区别是，直销是推销员以

方式面向消费者；直复营销则是以

方式（如通过电话、目录等）向消费者推销商品。模块二分销渠道选择策略(2)自动售货机。其优势在于24小时连续营业，

，而且由于实现了无人销售，可以

。其局限在于仅适合销售、、、的商品和服务。模块二分销渠道选择策略(3)电子商务电子商务通常是指买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付，以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。它是无店铺销售的一种最新形式，正在迅速发展。模块二分销渠道选择策略二、选择间接分销渠道策略当企业决定采用间接分销渠道时，首先要决定渠道的长度和宽度。因此，间接分销渠道的长短与宽窄的决策就是合理选择中间商及其组合的策略。模块二分销渠道选择策略（一）中间商的类型作用：能有效地简化流通过程，降低流通费用，提高流通效率；能集中商品，平衡供求，扩散商品，方便消费者或用户购买。按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商。1.经销商。经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们在买卖过程中取得商品的所有权，并承担一定的经营风险，包括批发商和零售商。批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构。模块二分销渠道选择策略批发商的类型分类依据分类特点以经营主体为标准划分独立批发商指不依附于生产部门的独立的批发企业制造批发商指生产企业所设立的批发商共同批发商指为了与百货商店、连锁商店等大型零售商进行竞争,由零售团体组成的共同批发企业批零兼营批发商指以批发业务为主，同时又开展零售业务的批发商连锁批发商指由多家批发商共同组成的连锁组织，利用大批量采购的有利条件，集结下游的零售商，来对抗大型零售商的竞争以经营商品的范围划分普通商品批发商经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产品用户大类商品批发商专营某大类商品，经营的这类商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类，如酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等专业批发商专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一般是全国性的，如商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属材料批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等批发交易市场批发交易市场介于零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为也不十分规范。是以批发价格对商品进行批量交易。其类型有产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场零售商是面向消费者，直接为消费者服务的组织和个人。零售商处在流通过程的终点，直接为广大消费者服务。零售商业种类繁多、经营方式变化快，构成了多样的、动态的零售分销系统。模块二分销渠道选择策略零售商的类型分类主要包括特点零售商店专用品商店(1)专门经营某一类商品或某一类商品中的某一个品牌的商店。特点：（1）品种齐全（2）经营富有特色、个性（3）专业性强

百货商店综合各类商品品种的零售商后。特点：①商品种类齐全；②客流量大；③资金雄厚，人才齐全；④重视商誉和企业形象；⑤注重购物环境和商品陈列

超级市场以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，

顾客自我服务的零售商店。特点：①实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；②薄利多销，商品周转快③商品包装规格化、条码化，明码标价，并注有商品的质量和重量便利店接近居民生活小区的小型商店。特点：营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务；商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎折扣店以低价、薄利的方式销售商品的商店。特点：①设在租金便宜但交通繁忙的地段；②经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；③设施投入少，费用低；④自助式售货无店铺零售上门推销

企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销电话电视销售

利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。自动售货

通过自动售货机进行商品售卖活动的零售业态零售组织连锁商店

由总店统一领导管理、经营同样业务的零售商店群体专用品商店百货商店(2)代理商。代理商因不拥有商品的所有权，相比经销商来说，承担的经营风险要小得多。分类定义类型(1)企业代理商

受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商，生产企业按照销售额的一定比例，付给其佣金作为报酬无现货供应的委托代销(2)销售代理商

受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商，销售代理商替委托人代销全部产品，而且不限定在一定地区内的代销，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权利。是委托人的独家全权代理商。销售代理商也实行

全权独家代理(3)寄售商

受生产者委托进行现货的销售业务。生产者根据协议向寄售商交付产品，销售后所得的货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产者。委托现货代销（形式上类似于无所有权的零售业务）(4)经纪商

专门为买卖双方提供产品价格和一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务的中间商，双方一旦成交，经纪商得到一定比例的佣金没有固定的关系，为买卖双方牵线搭桥★长渠道与短渠道最根本的区别是有无批发商的参与。（二）中间商的选择：决策了间接分销渠道的长度和宽度之后，紧接着是决策选用中间商的标准和数量。一般来说，选择中间商主要应考虑以下几个方面：（1)中间商的市场范围。市场是选择中间商最关键的因素。一是考虑预先选定的中间商经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致；二是考虑中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，中间商能否打人企业已确定的目标市场，并最终说服消费者购买本企业产品。（2)中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。（二）中间商的选择：决策了间接分销渠道的长度和宽度之后，紧接着是决策选用中间商的标准和数量。一般来说，选择中间商主要应考虑以下几个方面：（3)中间商的地理位置；（4)中间商的产品知识。（5)中间商的预期合作程度；（6)中间商的财务状况及管理水平。（7)中间商的政策和技术。（8)中间商服务能力。(三)选择渠道终端策略1.影响渠道终端策略的因素(1)根据消费者收入和购买力水平选择。收入水平的高低是指导企业认识商品购买者和选择终端销售点的重要依据；(2)根据目标顾客出现的位置来选择。(3)根据顾客购买心理来选择；(4)根据竞争需要来选择。(5)根据销售方式来选择。WAITTING可选择的渠道终端策略（1）独家分销策略含义：生产企业在某一地区仅通过一家中间商推其产品。优势：提高商品形象，拉开商品档次差距；排除了竞争，利润较高；生产企业有利于控制中间商，提高他们的经营水平，加强产品的形象，增加利润。不足：因缺乏竞争，顾客的满意程度可能会受到影响。策略重心：控制市场、控制中间商，或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力。WAITTING可选择的渠道终端策略（1）独家分销策略独家分销策略适合销售的商品（适用范围）：①适用于顾客非常重视品牌，尤其是重视私人品牌的商品；如钢琴、轿车钻石等。②相当多的产业用品；如钢材、化工板料等。WAITTING可选择的渠道终端策略（2）普遍分销策略含义：生产企业尽可能通过更多的中间商为其推销产品。优势：市场覆盖率高；加快进入新市场的速度；使消费者和用户能随时随地买到新产品。不足：生产厂家要承担起商品的广告宣传、赠品包装、购买奖励等促销活动，渠道管理成本相对较高。策略重心：扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多消费者和用户能随时随地买到新产品。WAITTING可选择的渠道终端策略（2）普遍分销策略普遍分销策略适合销售的商品（适用范围）：商品类型举例具有的优势①顾客重复购买频率高的商品食品、饮料等日用品食品、饮料等日用品节约顾客购买时间和精力，减少顾客购买成本②顾客购买前较少选择的商品礼品、小五金、小工具等能随时随地提供产品，争取顾客购买的重要途径③顾客购买欲望容易消退的商品装饰品、节日用品、儿童玩具等想购买时能及时购买到，避免供求双方时空的差异造成顾客流失④不宜长期存放的商品鲜花、水果、肉制品、鲜鸡蛋等让每一位顾客最方便地购买，以便快速地销售和消费⑤对于竞争对手或替代品较多，而自身品牌竞争力相对较低的商品家电、衣服方便顾客购买，用网点多的优势来弥补品牌不足WAITTING可选择的渠道终端策略（3）选择分销策略含义：有选择地利用中间商来销售企业产品。优势：能提高商品形象、强化推介力度、增加商品选择率。WAITTING可选择的渠道终端策略（3）选择分销策略选择分销策略适合销售的商品（适用范围）：①耐用品，尤其是名牌或者有一定知名度的耐用品，如家电。家具；②挑选性较强的商品，如服装、鞋帽等：③具有较强实用性的新产品，如新型化妆品、健身器材；④档次较高、价格偏高的产品，如金银首饰、玉器：⑤需要提供一定销售服务的商品，如需验光配制的眼镜。课堂小测分销渠道冲突第三节【考点】了解分销渠道冲突的概念理解分销渠道冲突的根本原因理解分销渠道冲突的基本类型一、渠道冲突的含义(一)分销渠道冲突的概念分销渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的种种矛盾和不协调。渠道冲突是一种__________，受_______影响的以_______为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。渠道竞争是一种_______、不以_______为中心的渠道成员之间的竞争行为。渠道竞争如果表现为______________，即为渠道冲突。(二)渠道冲突的根本原因(1)_______________________________________________________________________(2)_______________________________________________________________________(3)_______________________________________________________________________(4)_______________________________________________________________________(5)_______________________________________________________________________(三)分销渠道冲突的基本类型1．水平渠道冲突指的是______________之间的冲突。集中表现为圈地运动2．垂直渠道冲突，又称上下游渠道冲突指在________________的冲突，这种冲突较之____________要更常见。3．________________；多渠道营销系统服务同一目标市场产生的冲突。4._______________在某一渠道降低价格（一般发生在大量购买的情况下）或降低毛利时表现得尤为强烈。从本质上讲：渠道冲突是经济利益的冲突。二、渠道冲突的突出表现——窜货(一)窜货的含义在营销实践中，越区销售通常被称为_______或_______，是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。事实上，窜货既可能是以高于厂商规定的某区域的市场价格向辖区之外的市场_______行为，也可能是以低于厂商规定的某区域的市场价格向辖区之外的市场_______产品的行为。(二)理解造成窜货的原因1.窜货的本质是。2．窜货主要原因表现在：①；②；③；④；⑤；⑥其他原因。(三)窜货的危害分析1．扰乱市场价格。2．。3．。4．。5．。(四)窜货的预防和处理措施1.窜货发生需要的条件：________；________；________。★窜货的预防和处理措施：(1)选择好经销商；(2)创造良好的经销环境；创造良好的经销环境的具体做法？1)