韩都衣舍的品牌策略研究

韩都衣舍的品牌策略研究韩都衣舍的品牌策略研究引言服装行业是与人们日常生活息息相关的行业，行业存在的历史悠久，并且也会与人类社会长时间共存下去。调查发现，我国服装业的发展进入了平稳期。另外，我国服装产业呈现出较强的地域分布特征，服装产地主要集中于沿海城市。目前我国服装企业之间的竞争仍处于粗放式竞争阶段，通过扩大生产规模、打价格战的方式进行无序竞争的现象比较严重。在互联网服装电商企业中也存在同实体服装行业同样的问题，甚至网络上无序竞争的现象更为严重，竞争的激烈化程度也较线下店面犹有过之，广大服装电商企业要想在激烈的服装互联网零售端站稳脚跟，就必须树立起自身的品牌形象李玉蕊李玉蕊,王秋月.可持续服装品牌营销策略研究，《中国市场》,2021年第8期.韩都衣舍作为我国服装行业互联网零售端的领军品牌，随着网络购物发展趋于平稳，国内线下服装品牌纷纷加入电商平台中来，再加上其他服装电商品牌的崛起，以及国外电商品牌的冲击都对韩都衣舍的发展形成了冲击，同时也阻碍韩都衣舍的进一步品牌推广和企业的发展。针对内外激烈的竞争形势，韩都衣舍迫切需要强化自身的品牌策略，以求在激烈的竞争中获取更广阔的发展空间。韩都衣舍电商集团营销环境分析韩都衣舍简介韩都衣舍是一家以“韩风快时尚”为定位的服装行业电子商务公司，成立于2008年，总部在中国济南。2010年获“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的称号。2016年7月获批成为互联网服饰品牌第一股，股票代码838711。2017双十一，韩都衣舍电商集团全天交易额达到5.16亿。韩都衣舍旗下现有70个品牌，主要有HSTYLE、Soneed、AMH等品牌何禹翰.数字化转型时代下服装品牌的渠道创新策略研究，《轻纺工业与技术》,2021年第9期.。韩都衣舍（集团）设有营销中心、产品中心、供应链中心、信息化中心等58个部门，员工逾2000人。立足国内电子商务的广阔市场，韩都衣舍发展迅速，该得益于韩都衣舍的核心竞争优势——基于产品小组的单品全程运营体系（何禹翰.数字化转型时代下服装品牌的渠道创新策略研究，《轻纺工业与技术》,2021年第9期.宏观环境分析政治法律环境分析近年来，国家为鼓励行业的发展，积极地颁布和出台产业的改革和补贴政策。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》意见中的要求需要对企业品牌进行个性化发展，同时在国家颁布的《消费品标准和质量提升规划（2016-2020）》纲要中也提出，我国服装行业当前面临主要的发展问题就是缺乏辨识度和品牌效应，生产模式有待更新，服装过分的积压引发的资金问题都给服装行业发展带来一定的困难，想要突破难关就要积极地进行转型和升级，重视品牌策略的建设伞伟男伞伟男.浅谈新时代服装产业的品牌策略，《黑龙江纺织》,2021年第3期.近年来我国政府积极鼓励“互联网+”的发展，支持服装企业开展电子商务，出台了一系列法律法规，韩都衣舍就是在这种政治法律环境下快速发展起来。另外，政府还出台各项政策鼓励服装企业走出去，加入到世界竞争环境中去，为服装企业提供包括融资市场、更多的资金渠道等各项政策支撑。韩都衣舍等服装企业要把握住政府出台的各项法规政策，积极开展转型升级，迎接挑战，把握政策红利实现高效发展。人口经济环境分析经过相应的经济数据显示，我国当前的总体经济形势持续向好，表现出总体平稳的特征。然而，尽管政府出台一些政策保障企业能够获得更多的筹资渠道，但是当前包括韩都衣舍在内的许多服装企业仍然面临着融资难、融资贵的问题。再加上当前经济平稳发展的影响，终端需求不足无法有效拉动服装企业生产，服装企业面临的经济形势更为严峻。从出口方面来看，年前对于服装行业的出口订单有所增加，但是服装企业整体效益不高，服装纺织行业增速呈现出回落态势。我国居民社会消费品零售总额呈上涨态势，消费的内在动力有所回升，主要依赖于就业率的稳定和失业率水平的降低，以及居民的工资收入提升带动总体消费水平的提升，这也是服装行业消费发展的内在源动力。从这三年的总体居民消费水平来看，出现逐年降低的情况，主要是由于人民对于服装的消费吸引力和消费的心理更加理性，因此服装消费趋于稳定。因此，韩都衣舍要想在当前激烈的竞争中抢占更多的客户资源张悌忠张悌忠.网络直播背景下快时尚服装品牌的营销策略研究，《九江学院学报(社会科学版)》,2021年第2期.社会文化环境分析伴随我国城镇化进程的不断开展，再加上居民生活水平的提高，消费在服装产品上的表现波动性较大。由于国家计划生育政策的变更，国内开始新一波的童装热潮，童装消费势头有所增长。在男装品牌方面，一直以来都是相对低迷的状态，但从2019年男装的消费态势上看，男装品牌的消费能力有望增长陶玉棠陶玉棠.符号学视角下国产服装品牌的视觉策略研究，《文艺生活(艺术中国)》,2021年第6期.技术环境分析当前科技的发展日新月异，科技的进步影响着各行各业，对人们的消费习惯和消费方式对不断地进行调整，对服装产业的影响自然也是巨大的。特别是互联网大数据的出现为服装企业带来了翻天覆地的变化，不仅提高了服装企业设计研发、加工、销售、服务的效率，也从企业发展的各方面让企业能够更加高效运营，提升企业的销量同时也带动了企业的运营水平。先进的技术能够为服装企业研发设计提供更为有效的工具，从而能够为消费者设计出更加个性化的产品。互联网大数据为韩都衣舍等服装企业筛选出最适合的消费者，也能够为消费者提供更为贴切的服务。再加上互联网平台的发展，也来越多的消费者更倾向于通过网络进行消费购物，服装类品牌的互联网销量早已超过线下销量，成为销售的主流渠道，并且仍存在发展空间。微观环境分析企业自身分析在韩都衣舍成立初期主要的业务室韩国代购品牌，通过自身不断努力逐渐形成了自身的品牌形象和知名度。在产品设计和研发方面，韩都衣舍主要是为年轻的消费群体提供“HSTYLE”和为中年女性提供以舒适时尚为理念的品牌装束，研发则是经过多年的经验积累，形成了款式新颖、研发速度快、性价比高的模式，较好地迎合了目标群体的消费需求。在仓储物流方面，韩都衣舍绝大多数的销售渠道都是在线上销售程丽文,刘晴晴,武年钰,常静.新零售背景下服装品牌消费体验提升策略研究，《中国市场》程丽文,刘晴晴,武年钰,常静.新零售背景下服装品牌消费体验提升策略研究，《中国市场》,2021年第8期.罗婕.《中国快时尚服装品牌跨境电商运营模式及优化策略研究》.江西财经大学,2021年消费者分析服装行业的主要消费人群是中青年的女性，她们相对认可网购而且能够熟练地操作，购买力比较大，特别是年轻的宝妈他们也是网络消费的主力军，并且随着网上购物的发展，顾客在产品间进行比较也越来越方便，企业与消费者之间的信息不对称情况越来越少，所以网络消费更有利于消费者进行比价，相比于线下消费便捷的同时消费者也能够选择最适合的产品。并且随着经济的发展人们生活水平不断提高，消费者对服装品牌和服装的个性越来越重视，从而消费者对价格的看重较以往相对较低，而是重视服装与自身的匹配程度等其他价值。韩都衣舍的品牌经过多年发展已经培养了一批忠实的消费群体，再加上其实惠的价格，消费者对韩都衣舍的品牌和品质的认可度仍会有所提升。竞争者分析服装行业相对于其他行业来说进入的门槛相对较低，因此，在近年来越来越多的服装品牌不断崛起，企业数量众多，从而在业内形成了激烈的竞争。并且，对这国外服装品牌的涌入，更是凭借其知名的品牌、高效的管理方式、适合的产品迅速抢占部分市场，也使得一部分消费者受国外品牌的吸引，这也是对国内服装品牌的一种冲击。因此，对于韩都衣舍来说不仅要接受来自国内品牌的竞争压力，还有来自国外品牌的冲击，目前与韩都衣舍定位和消费群里类似的品牌主要是H＆M以及美特斯邦威等品牌。总的来说，受行业特征的影响，不可能存在一个品牌垄断整个市场的情况，只会是不断出现新的品牌对市场进行分割，优胜劣汰，再加上服装行业竞争激烈，更多的产品辨识度不高，服装行业为了能够在市场获得份额抢占市场就会采取各种竞争方式，行业竞争会不断升级李东泽李东泽.《HD公司品牌价值提升策略研究》.云南师范大学,2021年SWOT分析从外部的环境以及同行业的竞争因素来看，SWOT分析法能够针对韩都衣舍的竞争者的情况和外部的威胁进行分析与对比，为韩都衣舍分析出未来需要完善的地方，综合发展的优势和劣势为韩都衣舍的发展和拓展奠定良好的基础，同时结合发展的历史因素以及企业的现状，为长远发展作出合理的规划。韩都衣舍的SWOT分析表如下：表1 韩都衣舍SWOT分析表有利的有害的优势劣势内部因素1.较高的知名度和口碑2.客户资源积累较多3.重视管理创新1.销售渠道单一2.生产环节外包风险机会威胁外部因素1.有利的政策条件2.网络购物的迅猛发展1.网络服装业竞争加剧2.网络销售无序化严重3.企业竞争力挑战韩都衣舍电商集团品牌策略现状韩都衣舍品牌策略现状分析差异化的品牌定位韩都衣舍在品牌定位方面实行的是差异化的多品牌策略郭贤仁.数字化转型下服装品牌营销策略研究，《营销界》,2021年第6期.。以2012年为时间节点，互联网服装市场逐渐趋于饱和，由增量转为存量，靠单一品牌的发展模式已经无法达成继续扩大市场的目标。因此，韩都衣舍在同年4月决定推出AMH品牌，这个品牌是另一种风格的男装品牌，AMH的推出标志着韩都衣舍正式开始实施多品牌战略。韩都衣舍之所以实施多品牌战略是因为其具有独特的优势，主要包括能够充分覆盖不同需求的客户需要，又能够避免不必要的资源浪费。2013年韩都衣舍将多品牌策略定位为发展战略，经过时间的检验发现韩都衣舍多品牌战略是可行的，在郭贤仁.数字化转型下服装品牌营销策略研究，《营销界》,2021年第6期.多渠道的品牌传播韩都衣舍为了应对激烈变化的外部市场因素和消费者消费模式的转变，积极拓展品牌传播渠道。为了更好地进行品牌传播，韩都衣舍成立了韩都传媒，韩都传媒主要负责韩都衣舍的品牌传播活动的举办和丰富品牌内容。在当前消费者注重产品的同时更注重产品内容的今天，韩都传媒发挥了重要的解释传播作用。现阶段，企业品牌的发展从“渠道为王”转变为“产品为王”；从“相对大众”转变为“相对小众”；从“经营用户”转变为“经营粉丝”。韩都衣舍通过自己的传媒积极的树立企业独特的品牌文化周辰敏,吴佳宇周辰敏,吴佳宇.互联网服装品牌设计营销策略研究——以茵曼品牌为例，《纺织报告》,2021年第3期.李雪,沈雷.服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究，《丝绸》,2020年第10期.互联网品牌推广韩都衣舍属于纯粹的互联网电商服装企业，自韩都衣舍创立之初到现在韩都衣舍不论是在产品的销售方面还是宣传推广方面都依赖于互联网。目前韩都衣舍进行营销推广的主要方式有两个，一个是举办或参与各种活动，在活动中进行推广，另一个是广告推广，具体包括明星代言和付费广告。在活动营销方面，韩都衣舍主要依托淘宝、京东等电商平台的节日活动加大优惠推广力度。这两种营销方式最主要依托的渠道则是互联网，因为韩都衣舍从成立之初到现在的推广模式就是通过在互联网上投放广告的形式来提高自身的知名度，而且这种方式也获得了较大成功，所以韩都衣舍目前仍然比较依赖于这种方式。另外，韩都衣舍还通过与明星签约的方式，通过明星效应来提升自身的品牌知名度。2018年9月，公司签约新生代女星娜扎为“首席好看官”。同年十月该企业获得年度公益项目大奖，11月，韩都衣舍受到行业的认可，荣获“2018年度十大引领者”称号，这也是企业继续发展的动力。韩都衣舍品牌策略存在的问题品牌定位不明确一直以来，韩都衣舍的主要目标消费群体都是以年轻人为主，而年轻人具有喜欢跟随潮流、喜好个性产品、勇于尝试新鲜事物的特点。韩都衣舍要想将品牌定位为潮流品牌的多品牌策略，那么就要将多个品牌的内容都进行细化，特别是要对针对年轻群体的品牌内容进行明确的定位。然而，韩都衣舍当前在进行品牌定位过程中，没有阐述出时尚的品牌内涵，更没有将品牌文化融合到品牌定位中来。以韩都衣舍“适者生存”系列品牌为例，这一品牌想要表达的应该是作为年轻人要努力适应不断变化的社会环境，勇于参与竞争，敢于拼搏的精神，那么这个系列要体现的则是鼓励年轻人积极面对生活的价值观饶弦饶弦.快时尚服装品牌的营销策略研究，《山东纺织经济》,2020年第8期.品牌传播受阻目前韩都衣舍由于将过多战略目光聚集在产品的开发和运营商，从而忽视了对整体服务质量的重视。尽管韩都衣舍的客服和导购人员都有所增加，但是由于公司线上业务量也在不断增长，增加的客服人员无法满足由于业务量增加而带来的客户服务诉求，这就导致许多客户的诉求不能及时得到答复和满足，使消费者对韩都衣舍的整体服务质量产生怀疑。韩都衣舍在客户关系营销上也不够成熟，将传播的重点和投入大多都放在了新客户的开发商，对老客户的维护程度不够，阻碍了品牌的传播牛思佳牛思佳.《数字化转型时代下服装品牌的渠道创新策略研究》.江南大学,2020年品牌影响力下降虽然当前韩都衣舍早已建设了门户网站，还在淘宝、京东等大型电商平台成立了旗舰店，公司的线上发展已经具备一定的规模，并且也在线上积累了一定的消费者。但是，公司没有线下销售渠道，这说明公司将丧失大批线下消费者。韩都衣舍主要的营销方式都在线上，随着线上竞争者的增多，线上营销的成本也在不断地增加，这从无形中就降低了企业的利润。同时随着H＆M、Mango以及优衣库品等线下品牌入驻线上之后，给韩都衣舍带来很大竞争压力，尽管韩都衣舍也在不断的创新网络营销渠道建立新的销售形式，但是消费者被分流对韩都衣舍的影响逐渐在加大，也使得韩都衣舍的品牌影响力有所降低，品牌影响力的下降直接影响企业的效益水平。韩都衣舍品牌策略存在问题的原因品牌辨识度不足韩都衣舍在进行服装设计的过程中，服装的设计风格在决定之前首先是对消费者倾向数据加以调查分析，并且针对数据的变化持续调整设计方案。另外，韩都衣舍在进行产品设计时还会将产品设计的理念与自身品牌定位相结合，对设计风格进行调整改进。韩都衣舍的这种产品设计方案虽然能够充分反映出当前多数消费者的审美风格，但是由于公司的高端设计师紧缺，而公司向社会进行招聘的设计师也主要以大学毕业生为主，不能够满足产品的设计研发要求，而韩都衣舍实施的又是多品牌战略，需要设计的服装风格众多，因设计师不足只能借鉴当前的流行风格进行修改形成自己的产品彭筱星彭筱星.基于大数据的快时尚服装品牌数字营销策略研究，《商业经济研究》,2020年第14期.整体服务质量有待改进韩都衣舍在2018年“双十一”期间营业额单日突破新高，也给企业带来新的销售热情，但是后续发生的退货率也让我们震惊，产品的退货率竟高达55.1%，根据消费者的退货诉求主要是产品的质量不过关，这说明韩都衣舍不仅在客户服务上，在产品质量上都存在一定的问题。几年前韩都衣舍就因为产品质量不过关被上海市工商局列入到质检不合格榜，不合格的项目主要是甲醛、色牢度和纤维含量等服装质量控制，如韩都衣舍，快时尚服装公司如Zara普遍重风格，轻视材料和质量问题，时间越长会损害形象的品牌在消费者的心智和影响消费者信心，所以韩国服装必须加强管理，对产品的质量严格控制张书劢张书劢,李娟.服装品牌联名策略研究，《西部皮革》,2020年第7期.品牌营销推广效果不显著韩都衣舍在各大网络平台展开营销，均建立了官网进行销售，但是品牌推广的效果不显著。目前，将消费者引流到哪家服装品牌的决定权完全掌握在各大电商平台的手中，而越来越多的知名品牌加入到各大电商平台之后，各大平台不得不将该分流给韩都衣舍的客户流量分割给其他品牌，再加上韩都衣舍自身的品牌营销推广不足，这也是造成韩都衣舍品牌影响力下降的主要原因。在激烈的市场和网络营销竞争中，韩都衣舍如果不采取积极的应对方式，就会逐渐被市场淘汰，目前传统的营销方式已经不能满足品牌拓展的需求，不能达到充分引流的效果，长此以往，将会导致韩都衣舍的品牌影响力继续下降，客户资源将逐渐被其他服装品牌蚕食。因此，为了改变因营销推广不足导致的品牌影响力下降问题，韩都衣舍必须转变营销推广观念，通过有效的营销推广方式提高品牌的知名度和忠诚度，从而提高韩都衣舍的消费者获取能力，实现企业的进一步发展。改进韩都衣舍电商集团品牌策略的对策建议提升品牌认知度细化品牌定位对品牌定位进行细化是韩都衣舍目前精准定位消费者的重要渠道，只有对品牌定位加以细化，针对每个品牌都建立独有的品牌理念，从而吸引消费者的要求、刺激消费需求。韩都衣舍的品牌定位及细分主要应该注重以下几方面：第一，针对韩都衣舍不同阶段的消费者进行品牌定位并细分。通过进一步深入挖掘消费者的特质，根据消费者的不同群体特质对品牌进行深入划分，达到让品牌成为消费者表达自我的一种契合效果。第二，情感定位。韩都衣舍在今后的服装设计上一定要加入更多的感情色彩，虽然每一件服装产品都是设计师的精心作品，但是真正融入感情的作品仍然能够打动消费者，特别是能够打动对情感更为敏感的年轻女性。第三，文化定位的细化。将文化融入品牌一直以来韩都衣舍都抱有这种设计理念，但是仍然不足以满足消费者对服装的文化需求。韩都衣舍应该对不同的文化加以深入地研究，从而形成不同风格的文化服饰。既要有潮流文化，也要对潮流文化进行细分，包括韩潮、国风、西部、文化符号的融入等。延伸产业及产品线韩都衣舍目前同行业中品牌知名度较高，所以想要获得新的盈利和更好的发展就需要延伸产业和产品线来实现，这既有利于实现产品的利润提升也有利于帮助企业实现品牌资产的增值，满足消费者的段元华需求。韩都衣舍的产品和产品的延伸主要通过延伸产业链和相关产品来进行，这样能够有效地实现企业产品的一体化发展，促进行业的均衡，实现产业双赢。特别是现阶段韩都衣舍在生产方面的主动性不足，没有自己的工厂，采用代加工的形式制约了企业的发展。韩都衣舍可以从服装的原材料入手根据市场调研开发相关的产业链，并且根据内部的产品资源进行产品线的拓展，新旧产品线的交替促进企业的发展活力，实现利益最大化。另外从产品的品牌定位上来看应该积极地关注中高端产品的发展，积极的开发和争取中低端用户，发展中低端品牌，市场占有率的提升，进一步扩大效益水平。提高品牌知名度提高产品质量服装行业的发展也带来了行业的竞争，消费者不仅对服装的款式和星界币以及面料有所要求，对于服装的舒适度、个性化以及设计的风格都有所要求，特别是对于服装的独特设计和与众不同越来越有要求。生产面料的原材料商也在不断地提升面料的款式和舒适度，同时更注重面料带来的健康性和安全感。面料的更能性也成为消费者追求的依据，同时韩都衣舍想要获得更多的消费者就要在注重设计的同时不断把关质量，提升服装的安全性和保健性能，在服装设计中融入面料的考虑因素，在时尚服装的制作剪裁中突出体现个性的功能，在休闲装的设计中增加舒适度、安全度体验，在满足消费者对品质追求的同时，也能够提升韩都衣舍的服装档次和内在品质。重视口碑的力量口碑是品牌形成和维护品牌稳固的关键助力，而口碑的积累不光是简单的宣传就能获得的，而是需要企业进行良好的规划和管理。韩都衣舍加强口碑营销需要从以下几个方面进行提升。第一，改变传统的销售模式，通过商品吸引消费者主动了解产品的欲望，愿意与销售人员进行有效的沟通，销售人员也能够为消费者提供真正有价值的意见，消费者的认可就是对品牌的认可，也是促进品牌成长的重要力量。第二，企业的口碑宣传要建立在真实表达产品功能和适合度的前提下，真实的推荐适合消费者的产品和给予消费者适合的建议，才会得到消费者的认可和满意。这就要求客服人员在对消费者提供建议时，要从消费者自身的饿实际出发。第三，讲述式口碑宣传为消费者提供服装的展示平台。消费者一般会根据不同的场合以及环境来进行服装的选择和搭配，所以韩都衣舍的客服人员要帮助消费者展示和讲述每种服装适合的场所以及环境，根据服装的设计特点、图案装饰特点来为消费者进行推荐，帮助消费者选择最满意的产品。转变营销推广方式有效运用销售促进韩都衣舍根据目前企业的发展现状需要建立积极的营销策略，运用适当的营销工具提升销量，并且能够刺激潜在消费者和未体验过本品牌的消费者进行试穿，以此建立企业的品牌热度，强化品牌忠诚度，实现企业的营销目标。常规的销售促进手段在韩都衣舍和相应的竞争对手中已经较为广泛和熟练，消费者对此已经耳熟能详。因此，韩都衣舍需要创新销售促进手段，运用一些让消费者感到有新意的销售促进工具，只有这样才能充分吸引消费者的眼球。韩都衣舍首先可以将店铺的样衣采取抽奖方式赠送给潜在用户或者根据前在用户完成一定的阶段目标来奖励新用户，通过体验者的亲身试穿给予企业反馈。其次，韩都衣舍可以利用定期折扣的方式刺激消费欲望，并且可以通过直播领券的方式来给予消费者一定的优惠；再次，韩都衣舍在相关节日期间举行大型促销或者抽奖活动，给予当日消费者现金以及商品奖励，这样可以获得一定的粉丝和客户的忠诚度，积极的促销策略是企业产品销售的最佳动力。应用多种推广方式韩都衣舍需要通过多种推广方式的应用来实现营销方式的转变，从而实现品牌推广目标。一方面，韩都衣舍可以利用自媒体的方式进行品牌的宣传。自媒体有自身独特的发展特点，所以韩都衣舍可以将品牌建立者创立和坚持品牌的故事融入其中，也可以将品牌发展的历程进行讲述并且结合韩都衣舍历次展卖活动的视频以及产品的图片合集进行集中的展示，形成完整的产品影像更好地展示给顾客，有利于刺激消费者的消费欲望。另外一方面，韩都衣舍应该重视互联网数据，加强对于数据分析，主要从客户的浏览量以及实际消费人数等方面，为韩都衣舍品牌的建设提供重要的技术支撑。同时对于客户的信息以及客户的消费风格和对品牌的侧重程度要重点进行调查，可以采取调查问卷的方式对客户的年龄以及喜好以及服装风格和消费频率进行调查统计，进行有针对性的定位分析。对于产品的新客户要积极地采取新的促销形式主要是为了能够信心消费者的注意力，成为潜在的消费群体。结论品牌力决定着企业的销售量。良好的品牌战略不仅能够帮助企业树立积极的品牌形象，带动企业的消费还能够促进企业的综合竞争力提升。