安踏品牌营销策略研究

安踏品牌营销策略研究I安踏品牌营销策略研究绪论研究背景经过将近30年的成长，中国成为全球最领先的体育消费品建造的国家。目前消费者稳定的成长和上升趋势也为中国体育行业带来了更大的机会。随着人们收入的不断增长，公众的健康意识自然也有了长进，这导致了运动消耗品的大规模需求。在与时俱进的新时代，随着人们对多元损耗的升级，尤其是对娱乐休闲用品使用的增加，使得体育行业快速的成长李晟芃，李晟芃，“从安踏公司的运营看我国体育用品产业现状和发展”,《当代体育科技》,2020年第10期.研究的目的与意义研究的目的本文的目的是了解公司文化，品牌管理和沟通方式如何随着时间变化邵晨迪，邵晨迪，“基于IPA理论的消费者对安踏体育品牌形象感知差异分析——以山西省运城市为例”,《现代商贸工业》,2019年第15期.研究的意义通过对我国本土品牌安踏体育用品的品牌发展现状的分析，了解我国民族品牌当前的营销发展战略的部署以及营销手段和人员等方面的管理工作何己派,谭璐，何己派,谭璐，“安踏狂奔”,《21世纪商业评论》,2021年第11期.安踏品牌营销环境分析宏观环境分析政治环境分析国家的法律法规和政策均对运动产品行业的成长起到直接的影响效果王勇,李子颐,刘梦楚，王勇,李子颐,刘梦楚，“安踏并购亚玛芬，勇敢迈出全球化步伐？”,《清华管理评论》,2019年第11期.经济环境分析（1）居民收入得到了提高。2019年上半年，中国百姓消费价格指数增长了2.0%。此外，中国发表了关于个人所得税修正案草案的声明，该草案减少了居民的税收，客观上促进了消费者的消费。随着市场经济的变化，安踏需要改变其管理和运营模式，这将为公司带来更好的机会。（2）GDP升高。我国成为全球第二的经济体，2019年的上半年，GDP同比上升6.8%。新格局帮助了实业经济的成长，优化市场环境。安踏公司应该把握这次机遇，不断增加市场的占有率，并且进一步提高企业的形象。社会环境分析社会环境包括很多方面，例如消费心理、价值观、传统文化等。品牌可以通过传达给顾客识别的价值观来促进一个品牌的识别，并且通过在不同环境中鼓励顾客做出一些承诺。如今，国家和居民越来越重视体育健身，人们的健康意识得到了很大提高，越来越多的人参加各种类型的健身活动，并通过精彩的运动来保持身体健康。当前，中国正在推进全民运动的建设。过去，我国人民的健身活动比较简单，中央政府继续推动体育健身活动的改革后，健身方法也从简单的跑步和步行改为有偿健身。健身运动场馆变得越来越受欢迎，健身时间也从平时的早晚运动到每天都健身的习惯。另外，一些诸如溜冰，网球等新运动也已进入公众视野，并受到了很多人的喜爱。技术环境分析安踏公司是我国建立的第一家服饰和产品的设计中心，率先建立我国体育用品设计的综合性公司。之后，安踏与国外人体运动机构进行了合作，对运动鞋进行了力学分析和生物学的测试，并创立一个专业数据库，以便从产品设计中检索数据。并根据消费者的特点和舒适性的要求调整产品。安踏的研发成本从不到原始消费成本的1%增长到2019年的5.7%。微观环境分析企业自身分析安踏公司是一家从事设计，开发，制造和销售的综合性公司。其产品定位于中低端消费市场。这是一家面向大众的专业体育用品公司。安踏的创新一直是围绕顾客的需求，从零售力、商品力和品牌力这三个不同的环节展开，不只是为了创新而去创新王羽，王羽，“企业市场营销中的4P及4C结合应用探讨”,《财会学习》,2019年第8期.消费者分析公司应试图研究顾客如何对待品牌以及在顾客心中如何有效刻画品牌的地位。安踏运动品牌一直以来坚持大众定位，为一些喜爱运动想要运动的人提供相对便宜的产品。主要的消费群体聚集在二线和三线城市的学生群体，年轻的白领及蓝领群体。这些市场上的顾客的消费能力低于高层次的顾客，但人数却高于高层次顾客。他们对价格更敏感，注重所购买产品的性价比，之所以有更多的消费者购买安踏品牌，是因为舒适耐用，价格合理等原因。安踏的篮球消费者第一类是重度篮球消费者，他们喜欢明星鞋，要舒适并有故事；第二类是大众类型，轻度篮球爱好者。购买安踏的主要消费者是中国的80、90后，对于这一群体来说，最注重的是产品的价钱，尽管他们更加关注自己，但它们对于不同的概念更加宽容，并尊重人们的自由和个性。消费者购买安踏品牌的方式主要包括线下专卖店购买、线上各大软件平台的店铺销售等方式。竞争者分析中国运动品牌的数量较多，同时还有许多外国运动品牌在中国发展，市场上的竞争较为猛烈。品牌策略的主要主题为品牌策略挑战与机遇，平衡短期和长期目标与利益。尤其是在品牌建设、供应商管理和营销管理等方面对安踏品牌都是巨大的挑战和威胁王天相，王天相，“利用STP理论实现产品效益最大化”,《全国流通经济》,2019年第20期.李宁品牌是中国著名的运动员李宁于1990年创立的，目前已经发展成为国际知名的运动品牌。其目前李宁扩展了一些新兴的运动品牌，例如海域乐途等。匹克运动品牌是匹克集团旗下的知名运动品牌，它在中国拥有7200多个零售网点，主营业务有服装、运动鞋等，在非洲、欧洲、美洲和亚洲均进行销售，销售经验比较丰富。特步运动品牌主要设计、研发、制造和销售服饰、运动鞋还有配饰等，它是一家面向大众的专业体育用品企业，为顾客提供个性且有成本效益的运动产品。SWOT分析优势分析（1）资金充足。2019年，安踏中期业绩报告的营业收入飞速增长已经突破105.5亿元。表明其目前运营发展良好，有足够的流动资金投入到公司的发展和运营当中。（2）品牌价值高。安踏在中国许多领域都赞助了该品牌，以增强品牌的影响力和关注度，因此品牌价值较高。目前，安踏在实施全球化的发展战略，强大的品牌价值比较有利于提升知名度和影响力张迎华,陈智坤，张迎华,陈智坤，“安踏品牌运营忠诚度研究”,《河北企业》,2019年第9期.（4）完善的分销网络。安踏建立了较为完善的产品分销网络，售卖渠道分布国内各省，市，地域。完善的产品分销网络可以缩短安踏与消费者市场之间的距离，并缩短安踏对市场中消费需求变化的响应时间。（5）安踏建立了差异化的产品体系。高性价比一直都是安踏的发展目标和重要的发展项目。安踏根据不同的消费者需求特征开发和设计了多个不同的产品线。劣势分析（1）安踏缺少自身特色。安踏的宣传口号永不止步，缺乏个性化的特征，在当今日益激烈的竞争中很难在消费者心中脱颖而出。尽管这种商业模式可以引导安踏迈向流行之路并拓展市场，但缺乏自己的特色。（2）同行业竞争者优势明显。根据国内运动产品市场的现状，高端市场中竞争优势不如阿迪和耐克，他们的顾客认可度远高于安踏。与之相比，安踏的国内市场高端运动品牌仍然需要增加品牌建设来提高品牌竞争力。在低端市场，鸿星尔克等品牌通过低价策略获得了快速发展，这仍然是潜在的市场竞争威胁。机会分析（1）消费者购买力提升。近年来，中国经济不断的发展，消费者经济水平以及购买力均有提高，为安踏品牌的持续深入发展奠定了基础。（2）体育市场发展良好。近些年，国家大力推进体育健身建设，人们的运动意识与以前相比也有很大的提高，表明国内运动市场还有较大的成长空间赵正，赵正，“安踏:寻找中国品牌的创新之美”,《商学院》,2021年第10期.（3）体育行业得到政府的扶持。各级政府出台了一系列扶持体育行业的发展的政策，表明体育产业受到了国家的支持和高度的重视，极大帮助了包括安踏在内的许多国内体育公司，促进了安踏体育的发展。（4）体育行业整体技术发展水平不断增强。随着时代的不断进步与发展，体育行业中使用了更多的高端技术，产品技术也在不断更新。现在整个体育用品行业的技术水平已经大大提高，安踏也在不断加大对产品技术研发的投入，为公司的发展奠定了技术基础。（5）短期内安踏几乎不会受到新进入者的威胁。安踏的尖端产品核心技术和更成熟的品牌建设提高了新进入者的门槛。在短时间内很难形成新的体育品牌的威胁，有利于安踏公司保持其快速的发展。威胁分析（1）客户忠诚度低。中低端消费市场的价格差异很小，大众消费者的价格敏感度也较很高，可能因为价格差异去选择其他品牌的产品，顾客忠诚度相对较弱，所以安踏公司在大众消费市场会面临较大的威胁。（2）体育用品行业技术更新速度较快。安踏的体育用品技术仍然存在一定程度的落后，如果不能增大技术研发来保持一定的技术领先地位，可能被同行业的其他公司所取代。（3）安踏在运营和管理方面经验不足。与耐克、阿迪等全球著名运动品牌或是国内本土品牌李宁比较，安踏都缺乏丰富的销售经验，在营销管理方面也面临一定的威胁，安踏公司成立和发展的时间不长，积累的经验不像这些公司那么丰富，因此安踏将在企业管理经验方面遭受一些威胁。（4）同行业的国内竞争对手对安踏构成威胁。例如361度和李宁等优秀的本土品牌制造商。这些公司在品牌竞争力和影响力方面保持与安踏相同的发展水平，因此对于安踏而言，这些公司将对安踏的未来发展构成严峻挑战和威胁。（5）同行业的国际竞争对手对安踏构成威胁。例如耐克、阿迪两个全球著名品牌也给安踏构成了很大的威胁。这两家国际体育公司在产品质量和品牌价值方面都比安踏强大得多，这对安踏构成了严重威胁。安踏品牌现状和存在的问题及原因分析安踏品牌现状分析安踏品牌简介安踏品牌始创于1991年，2007年在香港联交所挂牌上市。安踏主要从事设计、开发与制造。安踏已经在多国弘扬奥林匹克方面的精神，使消费者能够切实地感受奥林匹克带给我们的不一样的魅力。安踏可以代表着奉献精神，奉行的是奥运方面的精神，红色标志也就代表着拼搏与进取路伟尚,金育强，路伟尚,金育强，“我国体育用品企业战略转型能力的评价与分析——以安踏公司为例”,《武汉体育学院学报》,2019年第4期.安踏一直以来都遵守创新突破、诚实感恩的价值观，把中国体育推向一个新高度，建设具有国际格局和国际视野的公司。公司越来越需要对其企业社会责任负责。国内外品牌知名度分析（1）国内知名度。安踏品牌是中国著名的运动服装品牌，在各个年龄层均有安踏品牌的忠实消费者。安踏的国内营销覆盖广泛。目前，安踏的运动专卖店已达到8000多家。安踏邀请过孔令辉担任代言人，而后又和王皓、张继科等奥运会冠军合作，经常赞助体育赛事，且与体育频道长期合作，具有很好的宣传效果。安踏体育也与中央电视台体育风云人物栏目合作，组织运动明星零售终端签售活动提升安踏在中国的知名度。（2）国际知名度。安踏品牌的知名度与一些全球著名的运动品牌例如耐克、阿迪之间存在差距。安踏品牌先后签约NBA球星为产品代言，取得一定的国际声誉。之后安踏收购了意大利的品牌FILA，之后又接连收购几家有名的外国的运动品牌，进而提高了品牌的全球知名度，使安踏在世界上受到一定的关注。不同方向品牌竞争力的表现（1）安踏品牌忠诚度。在各个年龄层都有一批较为忠诚的顾客，如70、80、90后，安踏高性价比的特点和相对专业化的体育用品，培养了一些顾客。但在中低端市场，产品同质化程度较高，因此顾客的忠诚度不足。安踏企业产品的定价小于国际品牌，但却稍高于国内的品牌，从目前环境来看，安踏还没在产品的差异化定价上有明显的上风，但这是企业之后的成长方向。（2）安踏品牌辐射力。安踏品牌在国内这些年来稳扎稳打成功占据了一定的地位，在此基础上进行了品牌的横向延伸，通过并购国际知名品牌向高端品牌靠拢李惠琳，李惠琳，“安踏高歌猛进”,《21世纪商业评论》,2019年第9期.品牌广告宣传方式（1）选择品牌形象代言人。安踏品牌多年来与多位出色运动员合作过，例如乒乓球运动员孔令辉、王皓，郑洁。以及签约NBA球星克莱汤普森，借助明星效应扩大了品牌影响力。（2）线上宣传。安踏公司与CCTV5体育频道进行合作，在2006年，安踏与CCTV体坛风云任务栏目进行合作，对于品牌的推广起到很好的作用。安踏与京东、天猫等平台进行了合作。（3）线下宣传谭晓东，“安踏运动品牌管理与营销策略”,《合作经济与科技》,2021年第2期.谭晓东，“安踏运动品牌管理与营销策略”,《合作经济与科技》,2021年第2期.安踏品牌策略存在的问题品牌推广方式单一品牌推广是一个企业长远蓬勃发展的主要环节，那么全方面深入的品牌推广是支撑安踏品牌运行的主要手段，但是安踏品牌在推广方式上的形式相对于一些国际知名运动品牌来讲比较单一，包括选择运动明星为其代言，线上的运营电商合作，与体育频道合作和赞助体育赛事等一些基本的方式。但是随着时代不断的进步，不论是网络信息环境还是人们的购物方式与思维方式都有了很大变化，大大小小的不论是生活家具还是茶米油盐都可以在网络上进行多样的选择，那么原来的这些基本推广方式会让一部分消费者无法感受或是接触到安踏这个品牌，忽视掉安踏品牌，从而不能很好很全面地进行产品的宣传工作。安踏的主要推广方式还是以传统的代言等方式，无法很好的吸引消费者的注意，特别是年轻的消费者想法更活跃且乐于接受新鲜刺激的事物，安踏的宣传推广方式明显出现力度不足的情况。随着时代的发展，很多的新鲜事物涌入到大家的生活中，例如现在的短视频软件或一些自媒体平台成了大家生活中使用频率很高很受到喜爱的一种新兴方式，顾客的注意力往往被这些事物吸引，同时利用视频、自媒体的方式宣传产品也渐渐成为许多企业的宣传手段，但是安踏并没有花费很好地在这些领域进行较好的宣传。在企业品牌全球化的路上，安踏的策略模式比较单一，对国外市场资金方面投入还有一些不足之处。所以安踏品牌的市场占有率和市场竞争力与国际一线知名运动品牌相比就处于弱势地位。但如果安踏品牌想要取得更高的关注度，来使品牌更加的有竞争力还需要多开展一些其他的推广方式帮助安踏品牌去进入广大消费者的视野赵正，赵正，“让一双鞋的价值感更高,安踏是如何做到的?”,《商学院》,2019年第5期.品牌形象不鲜明安踏品牌的形象没有很突出的亮点让大家觉得是独一无二不可替代的，形象不是特别的鲜明，不能让消费者很好找到记忆点，可靠的质量是品牌的生命，雄厚的技术是品牌的后盾，但是安踏的产品质量和产品的技术创新方面与一些国际知名品牌还存在一些差距，国际知名品牌的体育产品有着过硬的产品质量并且每年在技术研发方面也会投入很多的钱去开发和创新谢泽锋，丁世忠，“谢泽锋，丁世忠，“安踏坚守价值观”,《英才》,2020年第6期.并且安踏与李宁、特步、鸿星尔克等运动品牌都是消费者熟知的，并且它们给消费者的印象都是价格实惠，产品耐穿的良好形象，但是安踏与这些品牌之间却没有很大的差别，不重视自身品牌形象的创新，缺乏自身特色，让人们感觉不到有很大的吸引力，没有可以让消费者必须选择安踏品牌的理由，所以在这些国产运动品牌中间并没有突出的竞争力。品牌文化沉淀少安踏忽视了企业的品牌文化对于企业长远发展的重要影响。品牌文化具有凝聚功能，可以把企业的员工联系在一起，为企业的发展目标共同努力，也可以使更多的消费者被吸引过来，从而去主动追随安踏品牌。品牌文化是超越民族的，建立好的品牌文化可以征服全世界任何一个国家任何一个地区的人。一个企业的长远发展的主要基础就是品牌文化，品牌文化代表品牌差异。安踏品牌想要与其他的运动品牌区别开来形成自身的独特魅力那么安踏品牌就必须重视对品牌文化的建设，品牌建设就是品牌文化渗透的过程，所以安踏品牌需要很好的建设其品牌文化从而达到对于消费者的文化渗透，让越来越多的消费者知道了解安踏品牌背后的文化和故事，去传承安踏品牌的历史文化，把品牌从无到有的过程和品牌成长经验发扬起来，并且要学会提炼品牌精神，安踏品牌在这些方面做得并不突出，使广大消费者对于安踏品牌的文化方面的认知很少，不注重品牌文化的培养。但是品牌文化对于培养顾客的忠诚度等方非常重要，当把品牌人格化后，所体现的主流观点，是可以反映顾客在精神上的共鸣，可以形成强烈的品牌忠诚度。安踏品牌策略存在问题的解决对策加强品牌推广的类型安踏品牌在以往的品牌代言人选择上一向很严谨，体育行业内一些出色有实力的体育明星很多为安踏进行过代言，如孔令辉、张继科等人，但是安踏很少在影视、歌星或别的娱乐行业选择代言人，只在2011年邀请过张靓颖以代言人的身份出席过绽放心节拍发布会。我认为安踏也可以学习李宁的方式在影视或歌唱界等寻找优秀的适合的代言人来进行品牌的推广，从而拉近和消费者之间的距离，使品牌在消费者心中产生更多的好感和亲密度。在如今网络发达的新时代，更多有创意的手机软件进入大众的生活，当下最流行的就是一些自媒体、短视频和健身的软件，也可以直接利用植入式的推广方式活跃在大众消费者的目光当中。安踏目前的微博官方粉丝数目只有44万人左右，进行微博推广，第一微博内容推广，一个好的内容能够吸引更多的关注和阅读量。第二微博活动推广，可以通过微博投票、转发抽奖等一些活动可以起到推广的作用。第三微博话题推广，通过微博话题的推广方式，在现在比较受欢迎的一些话题上去推广，让较多的用户发现安踏品牌。安踏可以利用目前最火的抖音等短视频进行品牌的推广。例如目前抖音的网络合计下载次数已经达到80亿次以上，这种方式适合有创意和特点的产品，只要产品足够的优秀自然会吸引用户围观。第二产品延伸，挖掘更多有趣的特色，例如不同的穿搭方式或使用技巧。第三突出产品的火爆，可以借助人山人海的排队和用户的口碑侧面反映出产品的受欢迎程度，使大家信任并且购买我们的产品。健身软件推广。随着国家经济的发展和人们健康意识的提升，对运动和健身塑形方面也越来越关注，使现在运动类型的软件也有了很好的发展，例如现在年轻人都比较喜欢的Keep，安踏品牌可以和Keep进行战略合作，如进行广告的植入等，由于运动健身的人恰好是购买运动产品的主要客户，且Keep软件的使用人数又很多，所以是一个为安踏品牌吸引顾客和关注的好平台。不断完善品牌形象安踏公司想要与其他的品牌从各个方面区别开来从而形成自身的品牌特征，那么就需要加大研发创新来提升产品的差异化程度，完善品牌形象。首先在产品更新方面，安踏企业现已掌握柔软柱、能量环等20多项全球竞争力的科研产品，并且自主研发核心技术包扣反弹、减震、控制等技术。但是随着时代的发展，消费者对体育用品的要求越来越高，只有不断研发新的技术给消费者带来好的购物体验才能获得更多的认可。研发和创新出好的产品就可以拉大与其他品牌的差异性，加大自身的竞争力从而获得良好的品牌形象。其次是提升终端的表现力。顾客对于中小企业的品牌认识，多数是由于终端，所以，中小企业想要使品牌知名度提高就需要在终端下一些功夫。第一应该保证终端的能见度，让消费者在不同的终端市场能够看到安踏的品牌，这样消费者就会慢慢记住这个品牌，从而产生兴趣，并且产生购买行动。第二品牌的终端陈列也会影响消费者对品牌的评价，良好的终端陈列有助于销售并提高品牌的知名度。第三终端促销人员的素质和形象也是消费者对品牌形象认知的一部分，促销人员代表的是企业的形象，所以，在选择促销人员时，必须考虑到促销人员的形象。在有了一定的品牌知名度之后，也要考虑提升品牌美誉度，进一步让顾客提升对于品牌的认知。企业做好公关，一定要学会把握机会，并且吸引消费者的注意力。常用的公关方式包括赞助、参加公益活动等，通过当地市场的热议的新闻和大家都比较关注的事件，使品牌更加受到消费者的喜爱。最后，安踏品牌可以加强与其他资源的互助，从而提高运营水准，更新推广的项目。安踏可以与体操运动、冬季运动或一些其他国家运动管理中心加强合作，与中国奥委会等紧密的合作，可以为运动员打造专业的装备和一些用品，从而加强安踏品牌的专业化形象，提升品牌的美誉度。打造品牌文化我认为安踏品牌需要建立自己的品牌文化。第一步是学习继承历史文化，从头开始组织公司品牌文化，使用故事或文章的形式全面组织和撰写安踏品牌的成长历史，方便子孙后代学习。继续发扬在成长过程中积累的卓越经验。充分利用品牌的声誉和知名度进行品牌延伸，从而提升品牌的竞争力。好的品牌文化能够给予安踏品牌强大的生命力。提炼品牌精神也是建立公司品牌文化的主要环节。要注意提炼品牌的核心精神。例如，在品牌文化中，大力推广诚信，道德，质量和效率等关键词。安踏品牌需要形成与其他品牌不同的独特而强大的品牌精神，以增强安踏自身的优势和竞争力，提炼安踏的品牌精神是企业发展的复杂而艰巨但重要的内容，目前大多数消费者对安踏的理解仍然是实惠的价格，而且质量还不错。这些广泛而浅薄的理解表明，安踏的品牌精神非常缺失，因此安踏有必要完善并专注于建立品牌精神。企业的文化故事包括企业家的历史，企业家的成长经历等。任何值得赞美并具有促进企业作用的故事都可以被发现并展示给消费者。例如，阿里巴巴创始人马云的成长历史被视为一种鼓舞人心的企业文化，鼓励了许多年轻的企业家努力工作。希望活102年的阿里巴巴坚持百年老店的信念，因此它已成为当前的阿里巴巴帝国，并成为中国电子商务的名片。因此，安踏品牌首先需要分析观众的感知，找到安踏品牌的观众，然后列出自己故事的轮廓，并且故事必须具有说服力，例如故事必须是真实的，安踏品牌可以从企业文化的角度站立，产品可以从品牌和消费者的角度出发，而品牌