Q品牌营销现状及对策分析

Q品牌营销现状及对策分析IQ品牌营销现状及对策分析引言研究背景及意义1980年起，服装行业迎来了发展机遇，在国内各大产业中，其重要性逐渐凸显出来，甚至成为我国的主导产业，为国内经济增长做贡献。现阶段，服装品牌的经营历史已经长达20多年，各类知名品牌层出不穷。然而在国际市场上，与国外大型品牌相比，还是存在明显的差距，尤其体现在文化营销方式上。最近几年，随着互联网科技水平的提升，电子商务得以诞生，经过不断的发展，当前已经跨入成熟阶段。虽然相较于以前，国内服装品牌呈现出高速发展的趋势，然而在诸多方面，仍然与国外品牌存在明显的差距，诸如品牌认知程度、定位等等。因此，本文将Q品牌作为研究对象，侧重于分析其营销策略，发现其中存在的问题，并给出合理的解决措施，这样的话，在选择品牌营销战略时，企业会有更多的选择[1]。在行业市场竞争中，自有品牌服装企业如何获取竞争优势，是本文研究的重点。所以，本文将Q品牌作为研究对象，该品牌在国内服装品牌中具有典型性。本文先是分析其品牌营销的实际情况，然而分析最适宜的策略，让Q品牌在市场竞争中能够始终维持自己的竞争优势，更好地推广自家品牌，创造更多的品牌价值。借助本文的研究，在日后制定营销策略方案时，Q品牌可以有更好的思路。无论是哪种类型的品牌，其营销策略都是优点和缺点并存的，当然，这也包括Q品牌。随着互联网科技水平的提升，整个服装行业也受到影响，进入创新的浪潮。所以，Q品牌也需要以市场需求为依据，对其品牌策略进行及时调整。在深入研究Q品牌策略的基础上，可以让Q品牌结合实际情况，找到自己的定位，并制定恰当的品牌推广策略，同时还可以为其他同类型企业提供参考意见。国内外研究现状国外研究现状品牌营销作为一种有效地提升企业经济效益和市场份额的方法，在很多行业中得到了广泛的应用。目前，国外已有许多学者对此进行了深入的探讨，包括：在品牌认知上，PhilipKotler（1993）指出，品牌是消费者的主观认知、知觉及关联度，是品牌资产的重要对象，也是品牌资产的重要组成部分。是指卖方长期为购买者所提供的利益、特性和服务[2]。在产品和品牌市场上，Ataman（2010）指出，传统的品牌营销战略有其自身的缺陷，因此，创新的市场营销战略更适合当今社会的发展。当今世界，最迫切的需求是通过产品的革新来克服同类产品的饱和，而用廉价来赢得市场的营销战略已不复存在，无法实现长期的发展。在顾客忠诚度和品牌行销上，RaphaelOdoom（2018）通过调查手机使用者的品牌销售与顾客忠诚之间的关系，发现在新兴市场中，如何提升顾客的忠诚。在品牌营销战略的执行上，DuaneE.Knapp（2016）提出了五大战略：一是进行市场调查，预测产品的价值和市场定位；二是建立和维护品牌的信誉；三是制定品牌发展规划；第四是对品牌文化进行宣传；最后是要确定品牌产品的产业优势[3]。国内研究现状本文以国外品牌营销的理论为依据，结合国内目前的成功与失败案例，对品牌营销进行了深入的探讨。在对品牌的界定方面，胡晓云（2018）提出，品牌是一种以实物商品（或服务）、消费者体验、符号体系和符号等为基础的系统生产、互动、利益消费而形成的一种特殊的利益载体、价值体系和信誉体系在品牌定位方面，齐雨柔（2021）指出，品牌定位是一种产品在特定的市场上占有一定的优势，在大众心目中占有一席之地[4]。在品牌营销方面，万隆（2021）认为，“品牌营销”是企业在产品的销售中，根据顾客对产品的需要，以产品的质量、企业文化、产品的独特特征为主要的宣传手段，从而形成一个产品的品牌形象和产品在消费者心中的价值认可及其最终达到的品牌效益在品牌传播方面，丁依文（2021）指出，品牌营销是指品牌对所传达的信息进行分类，并利用合适的沟通战略，将其信息传递给各品牌的利益相关方，从而形成品牌资产[5]。Q品牌策略现状及分析SWOT分析优势分析Q品牌所针对的消费群体，经济实力比较强，因此消费实力也较高，对产品有一定的消费欲望，并且从三观上看，这类人群相对比较成熟，因此，无论是风格还是喜好，都已经趋于固定，忠于某一类品牌。针对自身的消费群体，Q品牌可以精确定位，创建属于自己的独特风格，重视产品的多元化发展，以此增加更多的消费人数，提高消费者对品牌的忠诚度。在零售终端店面上，Q品牌无论是设计还是陈设，不但较为简约，而且品位独特，能够展现自身的文化特点，这也为该品牌的销售终端创造个性。Q品牌需要好好把握产品的特色，了解目标群体的消费惯性等等，从而制定出更具针对性的促销方式，让更多的消费者可以了解Q品牌。在营销过程中，Q品牌要注重突出自己的文化，同时各项营销活动要始终围绕着产品定位，借助销售网点的鲜明特征，将内在文化展现给消费者[6]。劣势分析专门的专营店可以为裁剪品牌带来每年数十亿的盈利。然而，服装专卖店因为其具有跨区域的特征，所以如果太过单一的销售渠道将会对公司的进一步扩展产生很大的影响。即在服装销售的具体终端，主要包括：分公司、专卖店、商场柜台等。这些终端营销的类型在特定的责任上就有不同的侧重点，因而各有优缺点。比如，分支机构和代理商，就可以充当区域的物流、促销、管理中心，对区域的管理和控制有很大的帮助。专卖店是与消费者直接联系的组织，它可以对企业的品牌形象和恶意维护有很大的帮助，便于顾客的选购，但在实际运作中，却要花费更多的钱。加盟店和专卖店的效果是一样的，只不过他们的投入要少一些。因此Q公司的经营模式主要是以专卖店为主，这就导致了总部对各个分支机构的管理比较松懈，而且因为大量的自由资金投入到了公司的内部，导致公司无法将外部的资金与公司的经营相结合，以实现公司品牌提升、经营规模扩大进而帮助企业能够实现在市场中占据更多的份额的目标[7]。机会分析2016年二月，国家发改委批准了纺织工业的振兴计划，预示着纺织工业的发展大有可为。现在的成衣产业并不是一个快速发展的高技术产业，也不是一个传统的工业，所以在经过了工业化和品牌改造之后，它的发展潜力非常大。随着近几年二三线城市的快速发展，市场对成衣产业的需求日益增长，服装产业潜力巨大。随着消费者越来越成熟、越来越理性，越来越注重品位和舒适感，服装行业的市场环境也在不断变化，这就帮助了企业实施品牌营销策略带来充足的保障。挑战分析当服饰产业进入品牌争夺期后，中低阶层的消费人群依然是其最大的消费人群。原因在于，现在的高端消费者并没有把本地的品牌放在心上。Q品牌在产品开发、品牌开发、品牌销售等方面都存在着明显的缺陷。Q公司在品牌认知上存在着很大的滞后，依然停留在传统的品牌意识水平，只注重短期的利润，而忽略了长期的品牌规划，缺乏对品牌的管理人员。Q品牌把品牌看成是“品牌意识”。只需要在广告上投入大量的资金，就可以起到很好的作用，并不能给公司带来长远的发展[8]。品牌设计策略现状及分析品牌标志品牌的设计思想是品牌的灵魂，是与其它品牌的不同之处，也是引领消费者的一面旗帜。Q商标的标志是一种羽翼形状，而其商标的广告语是“我是时尚”。Q的牌子应该让人自然而然地联想到女性的优雅、美丽和端庄，Q品牌以“时尚，独立，女性”为主题。品牌理念Q公司的品牌理念是：时尚，独立。公司已将重点集中于小众的女装市场，以小众品牌为基础，以快速时尚为核心。针对小型品牌的逐步扩展，可以最终形成一个品牌库。这是一个很受欢迎的品牌，因为它的品牌很多。这就是Q的品牌价值。它是Q系列产品质量、技术和人才的综合反映。品牌风格从目前Q品牌的产品风格来看，大多数产品都采用了模仿的方式，与同类品牌的风格非常接近，特别是近年来，随着网红品牌的兴起，年轻女性服装的竞争也变得更加激烈，消费者的选择也变得更多了，从Q的产品中可以看出，Q系列的产品与ONLY、VEROMODA、太平鸟等品牌类似，并没有什么明显的品牌特色。品牌推广策略现状及分析平台电商模式Q品牌的电商模式，主要是利用淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台，通过官方旗舰店的形式进行营销。这种模式是以平台淘汰后的流量进行销售，其市场推广相对比较经济。不过这个模式也有一个很大的弊端，那就是它的销量会受到很多平台的限制，比如运营和政策的制定，会对公司的营销效果产生很大的影响。“平台+自主电商”模式“平台+自主”模式是指将“平台”和“自主”的模式相结合。针对自己的服饰品牌，一般都有自己的电商网站和电商平台的销售模式。这样的模式可以很好地将两者的优点结合起来，从而为品牌营销提供更多的渠道。但如果在管理上出了问题，那么就会造成价格和渠道的矛盾，从而分散了品牌的资源。Q公司目前的经营方式是平台电商，比如在淘宝上开设店铺、京东开设相应的店铺等[9]。品牌维护策略现状及分析售后服务维护Q品牌目前以服务为主要业务战略，以服务第一为宗旨，竭尽所能地协助顾客达到所需。其实Q品牌的售后服务主要是为顾客提供商品，实现退货、换货、售后维护等服务，在客户购买商品时，可以为客户解决所有的问题。顾客消费体验维护Q品牌要在消费者心中永远保持年轻，就需要优质的品牌服务。在品牌维护战略方面，Q品牌在现有的门店中逐步实施了优化和持续的升级，比如Q品牌旗舰店，一次推出400多款新品，广告费用就达到了一百万。商店里的产品，主要是通过实物模型的拍摄，根据消费者的消费心理和消费习惯，在照片上运用鲜明的色彩和鼎泰的效果，使顾客的视觉感受更加良好[10]。Q品牌策略存在的问题品牌营销个性不突出品牌定位不准确Q公司目前采取的是多个品牌的市场营销战略，目前主要的服装品牌有：Othermix、Iaizo，以及一些品牌的定位。时尚品牌Othermix强调束身、朋克风、摇滚与独立元素的结合；Iaizo则是一种比较高端的品牌，旗下品牌Othercrazy、高端皮衣品牌Otherfaith、Othersin、日系甜美品牌Meyeeka等品牌。从以上的品牌定位角度可以看出，在品牌定位上，主要表现为定位不清和定位差异不显著等缺陷。在品牌建立之初，并没有将市场进行细分，没有明确的品牌，也没有形成鲜明的品牌，这就导致了Q品牌在竞争中，并没有太大的优势，消费者的满意度也会越来越低，从而导致品牌的优势越来越小，最终导致产品的质量无法提升。品牌文化塑造较弱在品牌文化的塑造上，Q品牌与国外大品牌相比有很大的差距，在品牌设计能力上也比较薄弱，有模仿世界先进设计的现象。以西班牙Zara为例，Q品牌虽然效仿了许多，但在设计上仍存在许多缺陷，Q品牌的自主品牌依然处在低端。虽然Q公司也认识到了原创设计的重要意义，但因为其自身的成本约束，使得许多小型公司无法承受如此庞大的资金投入。所以，大部分的产品都是采用了模仿的方法，但是因为这种产品的生产周期比较短，产品的更新速度也比较快，所以模仿的结果就是产品的同质化比较严重，造成了品牌的文化内涵的缺失。Meyeeka等一些流行服饰的推出，让他们的销售业绩得到了提升，但总体来说，他们对公司的利润并没有太大的帮助，他们的品牌文化还没有建立起来[11]。品牌营销传播与推广不足品牌推广力度有限为了让顾客满意，自有品牌的服装在销售的时候，必然会利用网络来进行传播，而广告的内容则是以企业的核心品牌为基础。在这个过程中，他们会通过各种方式来提升自己的品牌形象，而在这个过程中，他们的时间也会越来越多。Q品牌一直都在利用自己的品牌优势，扩大自己的影响力，取得不错的效果，不过在最初的宣传上，还是有一些不足之处，首先是在推广过程中，会产生一些问题，比如宣传的不足、不完善。由此造成的直接问题是，品牌形象的提升不够，实际效果与预期相差甚远[12]。品牌推广渠道单一Q的品牌主要是在各个平台上做广告，想要吸引更多的新客户，又要想留住更多的客户，就必须要做好营销，做好广告。广告的推广有两种，一是线下推广，二是线上网购。但Q品牌忽视了树立自己的品牌和在这一领域的能力。随着网络的快速发展，广告的需求越来越大，费用也越来越高，如果原有的广告覆盖范围不变，那么广告的效果和投资就会下降，从而影响到顾客的购买。Q的品牌无法在营销手段上进行革新，只能依靠传统的营销手段，所以很难打破这个瓶颈。品牌相关技术支持不足品牌的维护技术有待加强目前在维修技术上，Q品牌的不足主要表现在服装上，目前Q品牌的主要展示方式是橱窗展示，而橱窗内的产品则是平面照片。而现在的主流照片，已经被模特们的照片所取代，而在商品的多样性上，也会有更多的选择，但是，这只限于照片。Q品牌至今还未开发出3D立体服装的技术，使其在这一领域与其它国际品牌的差距越来越大，而且在后期的技术维护上，还有很大的提升空间，再加上用户的身材的原因，目前的3D服装在网络上的应用还不够成熟。品牌营销延伸技术有待提高互联网上的自有品牌营销延伸是一种扩大销售渠道的方法，通过适当的扩展品牌来扩大自己的市场。Q品牌现采取扩展品牌的方法，在原品牌Othermix、Iaizo的基础上，扩展到Othercrazy、Otherfaith、Otherfaith、Otherfaith、Othersin、日系甜美品牌Meyeeka等品牌[13]。图1Q品牌各类品牌2018年销售比重数据来源：Q品牌市场部[14]早期Q品牌主要采取了扩展品牌的方法，在原有品牌的基础上，增加了牛仔品牌、高端皮衣品牌、女鞋品牌、日系甜美品牌等多个品牌。但从产品的延伸效应（见图1）中，Q品牌的主要产品占据了62.4%的销量，而其它品牌则占37.6%。虽然这样做有助于提升公司的品牌内涵，也可以提升公司的整体业绩，但在品牌推广上，依然存在着一些问题。Q品牌策略存在问题的解决对策Q品牌营销品牌个性改进策略准确定位Q公司市场品牌在当前的服装市场中，商品的同质性比较高，所以在品牌的定位上也比较类似。因此，在这样的环境下，如何让自己的品牌更加突出，就必须要有一个好的品牌战略。所以，Q品牌要想获得长期的发展，就必须要找到自己的定位，服装的定位要从服饰的风格定位、消费群体的定位等方面入手，在具体的实施过程中，要对自由品牌的销售群体的年龄构成进行分析。Q品牌的主要消费人群是20-35岁的年轻女性，因此要把这个人群作为目标人群。因为这一时期的消费者，对时尚的敏感程度更高，所以，这是一个非常重要的年龄段。这些人对高档品牌的购买力还很欠缺，他们对品牌和设计的理解也很模糊，现在正是消费和购物的高峰期。这些人是网上购买衣服的主要群体，对网上名牌具有较高的热情，在当前国内品牌选择度不高的情况下尤为突出。在具体实现的时候，可以把一个品牌分成几个系列，比如针对少女风格的、针对民族风格的、针对古风的，这些都是为了满足消费者的不同需求，从而获得更大的市场份额。丰富Q品牌文化内涵现阶段Q品牌在营销过程中忽略了品牌的内涵，未来的发展要把品牌定位和产品系列多元化的市场定位作为整个营销的灵魂。这样可以让Q品牌的知名度更高，让消费者对Q品牌有更多地了解，从而让消费者对Q的品牌有更深的了解，提高Q品牌的知名度。同时，也能让消费者对Q品牌的选择更多，更具忠诚。Q公司营销品牌传播与推广改进策略加强网络平台店铺口碑服装品牌通过参与各种公益活动，来提升自己的品牌形象，让消费者对自己的品牌更加有信心，从而加深对品牌的认识，达到促销的效果。在快速的服饰产业中，除了产品的品质之外，更重要的是对品牌的追求。这就要求Q品牌在未来的发展中，能够更多的投资来建立自己的品牌，从而在消费者的心目中树立起一个好的品牌。这就要求Q品牌在未来的店面设计中，即使是在广告的设计、页面颜色的选择上，也可以强化店铺的品牌形象，增强顾客的印象。升级营销推广活动网络服饰品牌是一种以推广活动为基础，将自己的品牌特征传递给消费者，从而达到与消费者产生共鸣的效果，而最终的活动则是通过一次特殊的活动来吸引消费者。Q品牌的营销活动，可以将“格格兔”的活动作为其营销活动的主要媒介。在活动期间，只要在Q店买到250块钱，再多花两块钱，就可以领养一只格格兔，当顾客们将格格兔交给顾客的时候，可以在箱子里画出不同的形状，并将照片上传到网上，获得最受欢迎的三个级别。这种创新的营销方式可以很好地促进企业和顾客的交流，从而使企业和顾客的联系更加紧密，同时也可以通过整合市场上的自主品牌来提高品牌的影响力。帮助他们赢得更多的顾客，从而实现市场推广[15]。强化自有服装品牌社区网络营销传播网络上还有服装品牌的社区论坛，这些论坛里面都是服装爱好者。在当前的移动互联网社会应用软件迅速发展的今天，诸如微博、微信等软件媒介已经成为网络营销的重要媒介。Q品牌在社区内进行品牌传播时，应更加重视这些社交软件。比如在官方微信上，通过设计互动游戏、智能蓝牙、手环等娱乐方式来促进企业和消费者之间的互动，同时也可以在游戏中设置Q版的广告语，让自己的品牌更容易地融入到游戏中。合理引入品牌代言人对于一个品牌的形象代言人来说，它的特点是个性鲜明，影响范围更广，通过其社会号召力，可以让消费者对其产生更好的印象，从而拉近与消费者的关系。同时，服装品牌与其它产业相比，消费者更需要个性化，所以，作为一个服装企业的代言人，不仅要做一个普通产品的形象代言人，还要做一个整体的品牌内涵。通过代言人，可以更好地展现服装的个性和特点，从而达到拉近顾客和商家的关系。而且，针对不同的消费者群体特点，结合服装品牌的不同设计风格和设计思想，选取合适的网络服饰代言人。通过代言人的表演，可以将服装的立体感展现出来，让大众看到品牌的形象和性格，从而让消费者对品牌有更多地了解，从不同的角度来挑选自己的代言人，体现出产品的差异性，避免目前市场上的同质化现象。Q品牌技术加强策略优化供应链提高品牌质量Q品牌刚推出潮流品牌的时候，就急切地想要推广自己的品牌，却忽视了产品的品质。面对这种状况，Q品牌自身的服装产品供应链需要进一步优化。在整个供应链的基础上，不断地提升产品的品质。Q品牌的品质管理工作主要包括：产品的内部品质管理和外观品质的管理，两个部门都要针对这两个方面来不断地改进自己的品质管理系统。通过对品牌的外观品质进行规范的构建，可以使整个控制过程得到很好的优化。从设计人员的试样到产品的制造，到成品的出货，都要进行严格的品质控制。因此，Q公司的采购部和质检部要与代工企业建立紧密地联系，对产品的质量和整个供应链进行严格的监控。同时，采购部也要对每一种产品的生产过程都了如指掌，并且要有专门的人员来购买，如果质量不达标，那么就必须要有质量的检测报告。Q公司采购、质检部必须与代工企业建立密切的关系，并对其质量及全产业链进行严密的监督。并且采购部还要了解每个产品的制作流程，安排专人进行采购，如果不合格，就需要出具检验报告。提高供应链提高服务水平要提升Q品牌的供应链管理能力，必须从两个方面着手：一是要充分利用企业的信息化能力，将ERP系统引入到企业的供应链中，从而有效地整合企业的资源，高效率地控制企业的发展、产品的研发、品牌的生产。I企业的具体实施方案，以对产品的开发数据进行相应的管理，从订单的制订到物流的采购信息管理，利用ERP软件对信息流程进行优化，利用信息共享，达到当前信息化管理的目的。其次，要在Q品牌体系中引入ERP管理体系。为了适应当前企业的物流特征，要做到对订单的精确控制，要制定出相应的规范操作和作业流程，并采用后拉式的驱动计划控制方法，可以很好地控制产品的交易时间。并在此基础上，运用ERP系统，对Q品牌的内部供应链进行绩效评价。延伸品牌营销产品线提高企业的品牌服务品质，有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。服装行业的竞争也由传统的物流业向现代的服务型转变，这就意味着当前的网上市场要考虑到产品的服务品质。因特网为商家与消费者提供了一个更好的交流平台，通过网页的设计，可以向用户提供商品的相关资讯。服装公司应重视对服装的广告，在广告内容上做到尽可能的真实，形式上要做到多样化，以满足顾客的需要，从而使网站更具感染力，同时也能引起网站读者的好奇。同时，该网站也为消费者提供了流行服饰的相关知识，并对消费者的搭配方式进行了介绍。在进行购买后，要正确的选择包装方式和配送方法，才能确保产品的完整。确保产品在顾客面前完好无缺。如果顾客因为产品的风格和特性而要求退货，那么网站就会及时处理，让顾客进行合理的退货，这样可以增加品牌的可信度，增加顾客的购买次数。实施品牌营销许可经营策略许可经营是一种以合同形式进行交易的业务，它是一种以合同形式进行交易的形式。不过，在签订了协议以后，被转租人必须要遵守合约，并且在约定的时间内完成自己的任务，并且根据合同上的条款来支付自己的资金，这也是大多数服装品牌在发展的时候，都会采取的一种策略。而在这个过程当中，品牌在网络上的运作也是非常的简单，并且在这个过程当中，也会显示出强大的品牌竞争力，所以Q型品牌可以利用自己的品牌来进行网上的销售，将自己的品牌推广到更高的位置。具体的方法是，不断增加店铺的数量，扩大市场，从而实现行业的发展，同时，也可以让自己的资金快速流入。在这一点上，Q版可以参考一下探路者在童装行业的经典授权案例，在成功授权后，探路者不仅填补了原有