零售基础 课件 第3、4章 零售用户思维；零售商品管理

第三章零售用户思维三维目标

知识目标：了解用户思维的内涵熟悉以用户为中心的零售新业态了解用户细分的内涵掌握用户画像的定义及构建流程理解消费者购买决策过程了解影响购买行为的因素技能目标：通过对用户思维内涵的理解，能够建立以用户为中心的零售思维通过对用户细分深入理解，能够构建用户画像通过对用户消费者购买行为分析，能够洞察消费过程的规律性素养目标：深入理解用户思维，培养以人为本、顾客至上的理念通过构建零售用户画像，践行“美好生活”的价值目标深入剖析消费者购买行为，培养理性消费，注重社会责任感案例引入小罐茶坚持以消费者需求为中心，致力于打造有标准的中国茶小罐茶的产品逻辑：让茶更“懂”消费者。【引思明理】小罐茶是在互联网思维、体验经济下应运而生的。之所以可以迅速崛起，更多的是以消费者的目光来看待茶。亚伯拉罕·林肯说过一句话：“拥有了公众的情感与观点，你将战无不胜；失去了公众的情感与观点，你将必败无疑！”小罐茶为更好服务消费者，对全域消费者进行全面洞察，以消费者思维做市场，和消费者保持同样的认知、习惯、情绪，理解用户的使用场景，针对用户特定化、细分化的需求，提供有针对性的服务，以实现小罐茶全域消费者增长。第三章零售用户思维第一节思维模式变革，构建用户价值观念—己所不欲勿施于人

一、用户思维内涵用户思维是指站在用户角度来思考问题的思维方式，是用户对商品本质特征的间接、概括的反映。间接性和概括性是人的思维过程的首要特征。思维是在感性材料的基础上通过对感性材料的分析，概括出事物的本质和规律。01定义把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思维的体现02特点一、用户思维内涵研究用户心理分析用户需求引导用户参与03内容站在用户角度思考问题多与用户打交道体验产品的各种使用场景通过调研和回访了解用户04培养一、用户思维内涵在现有的思考维度中加入并强化用户维度要深入理解、洞察目标用户群要建立同理心，成为用户的代言人挖掘出全新的场景去激发需求关注用户的底层情绪，让产品与用户产生情感共鸣05用户思维驱动商业行为二、用户思维与零售的关系（一）新零售背景下用户消费特征的变化1．用户更懂得产品鉴别2．用户对于品牌的忠诚度越来越高3．个性化趋势明显4．用户更看重消费体验二、用户思维与零售的关系（二）建立以用户为中心的零售新业态1．重构以找到目标用户，提升目标用户体验为中心新营销模式2．构建线下、线上一体化的生态化平台体系3．构建以顾客价值为中心的营销体系4．转变观念、变革企业组织第三章零售用户思维第二节商务数据赋能，形成用户洞察体系—视其所以观其所由一、用户细分用户细分是通过分析用户的属性、行为、需求等，寻求客户之间的个性与共性特征，对用户进行划分与归类，从而形成不同的用户集合。01定义帮助企业了解用户画像。更合理地分配服务资源。提升服务用户的效率和质量。02价值一、用户细分03用户分层模型AIPL模型A（Awareness）：指品牌认知人群，这类用户刚了解企业的产品或服务I（Interest）：指品牌兴趣人群，这类用户开始对产品或服务感兴趣P（Purchase）：指品牌购买人群，这类用户已经购买了相关产品或服务L（Loyalty）：指品牌忠诚人群，这类人群已经对品牌有忠诚度，会进行复购并将将产品或服务推荐给他人，进行口碑传播一、用户细分03用户分层模型5A模型（1）认知aware：认知人群指的是在数字媒体有过了解品牌行为的人群，（2）吸引appeal：吸引人群指在媒体上有被品牌吸引进而产生互动的人群，（3）问询Ask：问询人群指的是近段有过主动搜索并且产生问询，预约，进入详情页了解过价格或者在社区发布或问答的人群，（4）行动Act：行动人群是指有过下单，购买，投诉，产品试用的人群；（5）拥护Advocate：指有过推荐，复购，成为品牌大使的人群，这是一个和复购，高忠诚度挂钩最强的群体，认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）5个阶段的人群，分别考验的是内容的数量，内容的质量，内容引流力，内容的获客能力和内容的转粉力。一、用户细分03用户分层模型AARRR模型AARRR模型的组成：用户获取（Acquisition）：用户从不同渠道来到你的产品用户激活（Activation）：用户在你的产品上完成了一个核心任务(并有良好体验)用户留存（Retention）：用户回来继续不断的使用你的产品获得收益（Revenue）：用户在你的产品上发生了可使你收益的行为推荐传播（Referral）：用户通过你的产品，推荐引导他人来使用你的产品一、用户细分03用户分层模型AARRR模型一、用户细分03用户分层模型AARRR模型二、用户画像用户画像，即用户信息标签化，就是企业通过收集与分析用户社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美的抽象出一个用户的商业全貌。02用户画像商业价值准确识别目标客户，找到对的人与用户同频对话，做最合适的“产品”准确把握各区域市场消费者的特征与需求01用户画像定义二、用户画像03用户画像构建流程收集用户信息构建标签体系形成用户画像二、用户画像收集用户信息第三章零售用户思维第三节用户行为分析，洞悉消费过程规律—知己知彼百战不殆一、消费者购买决策过程消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。01定义有明确的目标做出选择付出行动并评价02消费者购买决策的要素一、消费者购买决策过程03消费者做出购买决策遵循的原则基本原则最大满意原则遗憾最小原则预期—满意原则相对满意原则一、消费者购买决策过程04构成需求确认信息收集方案评估购买决策购后评价一、消费者购买决策过程05基本特点消费者购买决策的目的性消费者购买决策的过程性消费者购买决策主体的需求个性消费者购买决策的复杂性消费者购买决策的情景性一、消费者购买决策过程05网络消费与传统消费购买决策过程的区别1.需求确认在传统消费过程中，消费者大多是由身边熟人的刺激而对某产品产生购买欲望。在互联网时代，信息传播速度空前加快，一个局部的潮流能够很快地传遍社会的每个角落，这使消费者产生了更多的需求，购买欲望更加强烈，因此更能刺激其消费。2.信息收集在传统消费过程中，消费者更多是接受亲朋好友的推荐或者从电视广告中获得产品信息，收集信息的范围较窄，具有一定的局限性和被动性；而在网络消费过程中，消费者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消费者会更主动、更有针对性地收集信息。一、消费者购买决策过程05网络消费与传统消费购买决策过程的区别3.方案评估在传统消费过程中，消费者大多是通过试用来评估产品的使用价值等信息；而在网络消费过程中，消费者更在乎多元化与个性化。4.购买决策在传统消费过程中，消费者做购买决策时更多地受到商家宣传的影响；而在网络消费过程中，消费者在做购买决策时更依赖他人的观点。例如，很多人会在下单之前查看他人对产品的评价，如果差评太多，就很可能放弃购买。另外，消费者还会主动浏览社交媒体上关于某种产品的讨论，寻找对自己有利的信息，以帮助自己做出正确的决策。一、消费者购买决策过程05网络消费与传统消费购买决策过程的区别5.购后评价在传统消费过程中，消费者在购买并使用产品后，一般很少做出正面评价，即使产品有很好的口碑，其传播速度也很慢，一旦消费者对产品不满，电话投诉比较多，而在网络消费过程中，消费者在购买产品后能够更快捷地表达自己的意见，即时性和分享性较强，当自身利益受到损害时，可以找到更多的维权方式。一、消费者购买决策过程06网络消费者购买决策模式.从AIDA到AISAS、SIPS从漏斗模型到消费者决策圈模型二、消费者购买行为分析01定义消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。复杂的购买行为习惯性购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为02购买行为的类型三、购买决策的类型01广泛型问题解决广泛型问题解决是指消费者花大量时间和精力对商品进行比较、分析和购物决策过程。有限型问题解决是指投入较少时间和精力的购买决策过程。02有限型问题解决习惯性决策是指不加考虑就做出的购买决策。03习惯性决策四、影响购买行为的因素01文化因素文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，是一个社会中大多数社会成员共有的看法、信念、道德观和价值观。消费者在特定的社会中工作和生活，其购买行为会受家庭、社会角色与地位、相关群体等一系列社会因素的影响。家庭、社会角色与地位、参照群体（名人效应、专家效应、“普通人”效应、经理型代言人）02社会因素四、影响购买行为的因素03个人因素消费者的个性与品牌个性消费者的自我概念消费者的生活方式动机知觉经验信念与态度04心理因素谢谢！零

售

基

础南京城市职业学院第四章零售商品管理——以开启零售商品管理的数字化浪潮为目标三维目标

知识目标：了解消费趋势的变化，对商品进行规划。熟悉产品开发的流程。掌握零售商品定价的基本方法。了解零售品牌的含义、数字化趋势对品牌发展的影响。技能目标：通过市场调研和数据分析，洞察消费趋势，能够对产品进行规划。通过参与产品开发的各个环节，包括商业分析、产品测试与优化，以及产品上市和推广，能够实现产品创新。通过分析品牌定位、形象塑造和与消费者互动的策略和技巧，具备能够打造数字化零售品牌的能力。素养目标：培养学生对消费趋势和商机的敏锐观察力，引导学生从宏观和微观的角度来分析和解决实际问题。感受数据分析和市场研究的重要性，增强对数据进行决策能力的意识。培养创新思维和开放的态度，鼓励学生主动探索新的解决方案和方法。加强对品牌形象、品牌价值和品牌故事的敏感性和理解能力，启发学生认同和尊重品牌文化。案例引入“汇美”集团线上线下流量互通、从服装到科技打造根植互联网又兼具供应链能力的零售企业“汇美”集团的业务发展战略：多品牌、多品类、多渠道。【引思明理】“汇美集团”在党的十二大和数字经济背景下，从线上到线下、从服装到科技的转型体现了其积极适应时代发展的战略决策。多品牌、多品类、多渠道的战略布局、新零售模式的创新、科技创新与供应链建设以及互联网根植的品牌零售创新，使汇美集团在零售商品管理方面具备了更大的竞争优势。第四章零售商品管理零售商品管理指一个零售商从分析顾客的需求入手，对商品组合、定价方法、促销活动，以及资金使用、库存商品和其他经营性指标作出全面的分析和计划，通过高效的运营系统，保证在最佳的时间、将最合适的数量、按正确的价格向顾客提供商品，同时达到既定的经济效益指标。零售商品规划零售商品创新与优化零售品牌建设

第四章零售商品管理第一节零售商品规划—策马扬鞭，细致谋篇大布局

第一节零售商品规划案例：腾讯云串联线下零售全场景，永辉超市实现全链路数字化部署。升级改造生产、流通与销售业态结构

数实融合新视界面对快速变化的消费需求和零售升级的大趋势，永辉需要数字化创新以更科学地支持业务发展和运营决策。在门店管理、会员体系搭建、消费者洞察、O2O业务拓展等细分场景中，永辉希望通过与腾讯合作，运用大数据和AI，为企业经营带来更多数字化运营方面的提升。优化门店运营。通过大数据分析套件获取消费者在门店的游逛行为，为门店陈列、导购服务等提供数字化工具会员选品优化。基于永辉生活门店进行会员选品优化，深入洞察人货关系，关联消费者画像和商品偏好。智慧门店打造。通过数据加工与分析，对商圈及门店的热销商品和顾客偏好进行数据化展示。消费者门店全链路研究。构建消费者在店外停留、进店游逛和交易明细等线下门店全链路行为研究。线下营销指导。提供精准潜客分布，为地推营销地理位置选择提供科学指导。6.会员研究。对永辉消费会员进行分类研究，深度分析消费行为。第一节零售商品规划123零售商品定位品类流程管理零售商品分类一、零售商品定位商品定位是指零售企业针对目标消费群体和生产商的需求和动态，分析确定所经营的商品结构，以实现商品配置最优化状态的活动。包括对商品品类、价格、档次、服务等方面的定位。01定义适应性原则竞争性原则02定位原则一、零售商品定位明确业态类型分析目标消费群体分析消费需求新产品开发和创新设计03定位步骤二、零售商品分类商品分类是指零售商按照一定的分类标志，科学、系统地将商品分成若干不同类别的过程。商品分类不仅是商品管理的基础工作，更是人货匹配达成的重要方法，直接影响零售商的市场定位和经营策略01定义目前我国采用综合分类标准，将所有商品划分为大分类、中分类小分类和单品四个层次02分类层次二、零售商品分类大分类的主要分类标准是商品的生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合来作为一个大分类。在大卖场、百货商店等大型零售业态中，大分类的划分一般不要超过10个。（一）

大分类例如：畜产、水产、果菜、日配加工食品、一般食品、日用百货、家用电器等大分类案例二、零售商品分类中分类是对大分类的进一步细化，各中分类之间属关联性分类，在陈列配置上常常被使用。（二）

中分类按商品功能与用途划分。

例如，在“日配加工食品”大分类下，可以分为“乳制品”“豆制品”等中分类。按商品的制造方法划分。

例如，在“畜产”大分类下，有“熟肉制品”中分类，该中分类包托火腿、香肠、熏肉、腊肉等商品因制造方法相似而归类按商品的产地划分。针对顾客的经营策略中，为突出某些商品的特性，同时加强特别的管理，以商品的产地来源的分类依据。

例如“水果蔬菜”大分类下分“应季水果”和“大棚水果”。中分类的分类方法二、零售商品分类小分类是在中分头中进一步细分出来的类别，是单品管理前最细、最小的分类管理单位。（三）

小分类按商品功能与用途划分。按商品的规格、包装划分。商品的规格、包装等可以作为小分类的依据。按商品的成分划分。按商品的口味划分。小分类的分类方法二、零售商品分类单品是指在商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品，是有别于其他商品的一种商品。就某一商品而言，只有其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、用途、价格、产地等属性与其他商品都不相同，才可称为一个单品。单品具有唯一性。

（四）

单品例如，355毫开的听装可口可乐是一种单品，1.25升、2.5升的瓶装可口可乐就是另外两种单品。例如，某商品的外观包装虽然不同，但含量、价格一样，那么它还是一种单品。简单来说，商品条形码相同的，就是同一个单品。单品案例三、品类管理流程品类是指产品或服务按照相似性和共性划分形成的种类。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理01定义定义品类确定品类角色品类评估制定品类策略品类战术02管理流程关键环节三、品类管理流程品类是指产品或服务按照相似性和共性划分形成的种类。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理01定义定义品类确定品类角色品类评估制定品类策略品类战术02管理流程关键环节第四章零售商品管理第二节零售商品创新与优化—才高八斗，创新融合新华章

第二节零售商品创新与优化123零售商品创新思维商品创新的方法以消费者需求为中心创新商品4零售商品结构与优化一、零售商品创新思维简约思维分解思维复制思维改变属性联系思维统合思维用户共创思维二、以消费者需求为中心创新商品（一）消费场景分析传统零售时代的消费场景——实体店现代零售时代的消费场景——线上线下结合（二）挖掘用户痛点用户画像分析用户画像与用户痛点之间的联系商品与用户痛点之间的联系三、商品创新的方法（一）追求极致，提供超出消费者预期的产品

通过用户痛点挖掘，找出能够打动消费者的卖点将商品的某个方面做到极致，从而引爆商品的销售。【数实融合新视界】小米手机把产品和服务做到极致，通过微创新超越用户想象小米产品推出时，初期市场营销坚持少花钱甚至不花钱。才能看出产品对用户真正的吸引力。小米看中的是：产品是否做到极致；用户是否满意；做产品的过程中不断简化库存的压力。小米各个部件的生产厂家全部是世界一流工厂，从目前的返修率来看，小米远远低于苹果手机。典型的如小米制造了一款移动电源。移动电源是一个技术含量不高的产品，但是每个人都需要。小米用LG、三星的最好的电芯，跟苹果用的工艺是一样的。就这么一个产品，10400毫安的电池，最后小米卖69元人民币。大家惊呆了，小米的目标就是做高品质的东西，并且卖得足够便宜。这就是小米的模式。小米的产品，并没有达到颠覆的境界，但是，小米却依靠细节的微创新，真正解决了消费者的痛点，并成为消费者的关注点。三、商品创新的方法（二）对商品进行微创新

以消费者需求为中心，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式寻找最能打动消费者的需求点，从而引发消费者的共鸣，引爆消费者的口碑营销。微创新可以体现在商品的包装上、商品的摆放上，也可以体现在商品的优惠组合上，还可以体现在商品的微定制上。

例如每日坚果品牌销售制造商根据市场调研需求，将大包装足斤两的单品种坚果根据不同年龄人群的营养需求改变为多种组合的小包装，方便年轻白领上班族早餐和工作间隙的营养补充，从而带来销量的增加。三、商品创新的方法（三）数据分析辅助创新

数据分析和优化是持续改进和提高零售商品规划的重要环节。通过收集和分析销售数据、消费者反馈和市场趋势，零售商可以获取深入的洞察力。利用数据分析工具和指标，评估产品表现、销售渠道效果和市场份额，并根据分析结果优化产品组合、定价策略、促销活动和渠道选择。四、零售商品结构与优化（一）零售商品结构概念零售商品结构是指符合公司市场定位及商圈顾客需要的“商品组合”。零售商品组合是指一个零售企业经营的全部商品结构和经营范围，即全部商品线和商品项目的组合方式。

（二）零售商品结构的优化完善主力商品，辅助商品及关联商品的构成完善高、中、低档商品的构成完善新商品的引入完善畅销商品的培养完善滞销商品的淘汰第四章零售商品管理第三节零售品牌建设—传世之宝，品牌璀璨焕新生

第三节零售品牌建设

12零售品牌认知制定零售品牌战略一、零售品牌认知【数实融合新视界】网易严选：“侵掠如火”vs“细水长流”

网易严选，网易旗下原创生活类自营电商品牌，2016年面世，国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品，打造成全品类的生活类电商品牌。对品牌而言，热潮既是一种机会，更是一种考验，检验表现在怎样在错综复杂的走势中作出正确判断，就是紧跟潮流，高举高打，或者对潮流有自己的评价。网易严选从最初的“做品牌，做产品”到今天“做用户体验”,每一次升级都是一场新的革命。需求导向的时代，消费者对产品的选择更看重的是“可选择性”,而不是“易用性”。在以需求为中心的大环境下，品牌打法注重“细水长流”,细腻悠长，润物无声。在当下消费升级的背景下，消费者对商品品质要求越来越高，品牌建设也必须从“量到质”转变。品牌要深度挖掘消费者的需求，不断磨制好产品，而非通过营销“强行将商品拿在消费者的手中”。因此，我们需要一种全新的思维方式——以消费者为中心，用价值创造的理念去经营企业，让产品和服务能够真正被消费者所接受并认可。行业逻辑由“占市场”向“得人心”转变,需求视角会是下一个主导思路。

一、零售品牌认知品牌，是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统也称之为CIS（corporateidentitysystem）体系。01品牌定义一、零售品牌认知

零售品牌是指商家通过开发独特的产品，并在市场中建立起独有的品牌形象和品牌价值，从而赢得消费者的信赖和忠诚度，实现销售增长和市场份额的提升。零售业中，品牌的意义十分重要。一方面，商品品牌能够赋予产品以特殊的意义和品味，提高产品的附加价值和认知度；另一方面，品牌能够构建起