《广告学概论》（第二版）课件 第四章 广告与品牌传播；第五章 广告调查

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第四章广告与品牌传播第四章广告与品牌传播第一节

广告与品牌的关系◎品牌、营销与竞争驱动

◎广告传播与品牌价值

◎广告与品牌影响力

第二节

广告与消费者品牌认知

◎消费者的品牌认知

◎价值制造与心理占位

◎消费者与品牌偏好

第三节

广告与品牌增值

◎品牌信任

◎品牌进化◎品牌理念第四节

广告与品牌形象

◎品牌利益的形象化呈现

◎品牌利益的创意化传播◎品牌利益的价值化建构

第一节广告与品牌的关系

广告与品牌，既有联系又有区别。在建构品牌感知、品牌忠诚，创造品牌溢价，强化企业竞争力等方面，广告有着不可或缺的作用。第一节广告与品牌的关系

一、品牌、营销与竞争驱动品牌与营销，两者互为前提。品牌是营销的商业主体，也是营销的内容主体。品牌借助营销打开市场，依赖营销形塑消费，通过营销建构认同。

（一）品牌的内涵（二）品牌传播的营销功能（三）品牌传播与竞争驱动第一节广告与品牌的关系

（一）品牌的内涵知名性消费者对品牌存在形态的知晓程度功能性消费者对品牌有用性的认知理解，包括产品功能与文化功能利益性消费者通过品牌内涵所感受到的价值效益形象性消费者基于品牌个性特征所产生的记忆图景及主观印象判断性消费者对品牌消费所产生的辨识思维和归因推断情感性消费者接触品牌产品和信息时所产生的精神感受态度性消费者对品牌价值所持有的稳定的心理倾向经验性消费者购买或使用品牌的相关体验或经历品牌是一种为达成消费者对产品价值认知的传播行为，也是一种为企业带来无形资产增值的竞争形式。品牌以名称、术语、象征、符号及其组合形态，激发消费想象；以品牌理念、品牌文化、品牌价值观等内涵，构建品牌态度；通过品牌传播实现品牌与消费者的价值沟通。第一节广告与品牌的关系

（二）品牌传播的营销功能做品牌的目的是实现销售的持续增长，降低终端销售对价格的依赖，以争取渠道的话语权，争取消费者的信任和忠诚。做品牌的主要手段是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与品牌识别，在消费者的心中建立起清晰独特的品牌认知图腾，提升品牌美誉度，实现品牌溢价。促进销量提升提升商品的溢价能力强化消费忠诚助力产品延展和创新第一节广告与品牌的关系

（三）品牌传播与竞争驱动品牌传播内涵的变化，反映出品牌建构的实践意义：一方面完善有形资产，丰富品牌内涵；另一方面必须从感性和理性的双重维度传播品牌，使消费者完成对品牌的感性接触、理性认知及核心价值观的认同。给消费者一个购买理由广告是对品牌的长程投资品牌竞争是心智的竞争强化核心品牌形象二、广告传播与品牌价值广告是品牌传播的重要手段。广告传播是企业提升品牌价值，满足消费者需求，培养消费者忠诚度的有效手段。（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值（二）依靠大数据，优化品牌关系（三）以整合传播放大品牌美誉（四）以深度洞察提升品牌内涵第一节广告与品牌的关系

（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。第一节广告与品牌的关系

（二）依靠大数据，优化品牌关系广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的关系。广告通过流量监控、大数据分析、用户画像、搜索推荐等技术，发现品牌目标消费人群及其消费期望，展开消费者品牌接触分析；通过富于创意的沟通方式，创造品牌目标消费人群的美好体验，建立品牌与目标消费人群的认知－体验通路，培养消费者的品牌态度。广告可根据消费者购买数据，设计良好的售前、售中和售后服务，创造符合消费者价值评判、超出消费者期望值的服务，主动给予消费者更多的人性关怀等，从而与消费者建立长期友好关系，增强消费者对企业的信赖，构建品牌忠诚。第一节广告与品牌的关系

（三）以整合传播放大品牌美誉新的媒体环境正在改变信息传播方式，互联网（移动互联网）等新媒体拥有了越来越多的受众群体，尤其是年轻的受众群体。网络（移动）媒体的操作更便捷，传播速度更快，传播范围更广，对品牌的影响更大。妥善利用新媒体平台，整合媒体的传播效应，促进消费者购买和体验的交流，可以帮助品牌更好地响应受众需求，满足消费者的价值期待。第一节广告与品牌的关系

（四）以深度洞察提升品牌内涵广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求的方式提升美誉度。品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。第一节广告与品牌的关系

三、广告与品牌影响力广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和品牌价值。（一）广告构建品牌识记（二）广告强化品牌情感品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌美誉度品牌偏好度品牌占有率品牌满意度第一节广告与品牌的关系

（一）广告构建品牌识记品牌标志的识记品牌视觉形象的识记品牌形象代言的识记品牌形象代言品牌创始人影视演员虚构形象社会名人第一节广告与品牌的关系

（二）广告强化品牌情感品牌所承载的人文情怀，本质上仍是一种文化理念的宣示，也是一种现实超越性的构建，它寻求积极的生活主张或生存愿景，体现出一种以人为本的价值观。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、行为方式等组成的特有的文化现象。广告口号是一种较长时间内反复使用的、特定的商业用语。情怀文化口号第一节广告与品牌的关系

消费者如何认知品牌，直接关涉品牌的市场地位与发展前景。消费者认知品牌的角度、养成态度的难度以及固化消费习惯的力度，是制定广告传播策略首先要解决的问题。第二节广告与消费者品牌认知

一、消费者的品牌认知品牌与消费者之间存在一种天然的利益互动关系，这种关系对企业的品牌发展战略至关重要。企业品牌价值的实现依赖于消费者的认知与认同。因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良好的品牌形象。（一）消费者的新变化（二）消费者与广告媒体创新（三）消费者品牌认知的达成途径第二节广告与消费者品牌认知

（一）消费者新变化第二节广告与消费者品牌认知

数字技术的普及，海量信息的渗透媒介环境与传播生态的变化网络传播的双向性冲击着传统主流媒体的强势地位消费者分布在整体上呈现出多层次、多圈子的特征（二）消费者与广告媒体创新智能技术的进步，使广告媒体在广告内容与消费者需求关系上实现精准匹配成为现实。新消费场景、新消费服务不断催生消费者的新需求，反过来又激活商业新业态和传播新模式。第二节广告与消费者品牌认知

广而告之向“对的人”说“对的话”（三）消费者品牌认知的达成途径品牌认知即消费者对某一品牌的主观识记。消费者通过品牌认知建立起品牌之间，以及品牌与产品类别之间的联系。

品牌认知反应，既有对广告中所包含的品牌信息的简单记忆，也有消费者个人对该信息的译码、解码与再编码（即自我理解），或与原有记忆信息的关联性思考以及相关品牌对比、消费经历联想等。品牌形象传播的第一要义是促使目标消费者与品牌形象信息达成认知接触。创造品牌与消费者的共通意义空间，以保证消费者对接收到的品牌信息进行正确的解码和译码。简单来说，共通意义空间包含两个方面，即语言和文化背景。第二节广告与消费者品牌认知

二、价值制造与心理占位消费者对品牌价值的认同，既是一个认知发生的过程，也是一个价值体验的过程。（一）价值制造（二）心理占位第二节广告与消费者品牌认知

（一）价值制造品牌价值是品牌得以存在的根本前提，是消费者所能体会到的品牌的感性价值、象征性价值和功能性价值，亦可概括为品牌聚合价值。品牌聚合价值的形成过程，就是品牌整体价值的创造过程。第二节广告与消费者品牌认知

品牌聚合价值感性价值功能性价值象征性价值（二）心理占位

品牌的心理占位，是品牌在消费者心目中与同类品牌比较中的排序位置。第二节广告与消费者品牌认知

品牌辨识阶段品牌理解阶段品牌记忆阶段品牌态度阶段第二节广告与消费者品牌认知

三、消费者与品牌偏好品牌偏好是消费者的一种心理倾向，是消费者对品牌产品消费的一种选择意向。品牌传播的重要使命就在于建立消费者对品牌的选择偏好。品牌偏好的建立，既要争取消费者的价值认同，又要构建消费者的品牌忠诚。（一）消费者的价值认同（二）消费者的品牌忠诚（一）消费者的价值认同消费者的价值认同是一个由外在认知跃升到内在认同的动态心理过程，也是消费者通过品牌定位，确认自我与他人、自我与社会的互动关系的过程，其本质关涉品牌消费是否有必要、有意义、有信心的问题。消费者的价值认同是指消费者通过自我的情感、身份、认知与品牌核心价值相比较而产生的归属感，是消费者为了定义自我而主动选择并自愿拥有的价值偏好。第二节广告与消费者品牌认知

品牌核心价值情感身份认知（二）消费者的品牌忠诚消费者的品牌忠诚来自消费者对品牌偏好的持续认同。消费者品牌忠诚的打造必须成为企业经营的系统性原则，无论是企业对内管理还是对外推广，都要以人性化的服务来赢得消费者的好感和信赖，并把它作为基本经营理念，从而提高消费者的品牌忠诚。第二节广告与消费者品牌认知

品牌增值与广告传播有着很强的相关性。品牌进化的阶段性特征与品牌生态环境的变化，需要广告因时而变，不断丰富和完善品牌内涵，不断说服消费者，培养消费者的品牌信任，固化并提升品牌的价值。

第三节广告与品牌增值

一、品牌信任品牌信任以品牌认同为基础，是消费者基于对品牌承诺的良好体验所产生的一种感受。品牌信任与品牌美誉度密切相关。品牌通过对品牌形象与价值理念的传播，影响消费者心智，建构消费者对品牌的口碑和信任，达成品牌认同并促成品牌增值。（一）品牌美誉度（二）品牌美誉度的形成

第三节广告与品牌增值

（一）品牌美誉度品牌美誉度反映的是消费者对品牌的信任和喜好，包括消费者对品牌品质、品牌形象的接纳度与好感度，对品牌理念与品牌文化的理解度与认同度，等等。第三节广告与品牌增值

品牌品质品牌形象品牌理念与品牌文化（二）品牌美誉度的形成品牌美誉度，说到底，就是消费者的品牌价值感，其核心的考量指标，包括效用满意度、形象偏好度，以及文化契合度等。第三节广告与品牌增值

效用满意度来源于消费者对品牌的功能性价值的体会。效用价值的实现，既取决于产品所明确标示的可量化指标，也取决于消费者对可量化指标的理解和认同。形象偏好度指消费者对品牌产品的感性体验，是消费者的感性价值评估指标。品牌形象构建的内在逻辑是解决消费者的认知问题，达成消费者的态度偏好。文化契合度是品牌与受众在文化态度和价值认知层面上的契合程度，其核心涉及品牌的市场定位、理念主张、审美追求等内涵特征，也是构建品牌关系质量的重要前提。二、品牌进化品牌活力，根本上源于品牌自身的进化。品牌进化就是要不断地适应时代的变化，为消费者提供新的价值理念和生活方式，培养新的消费想象。这一切离不开广告的劝服，离不开品牌对消费习惯的持续培养。（一）品牌活力与形象进化（二）竞争推升品牌进化第三节广告与品牌增值

（一）品牌活力与形象进化品牌形象包括品牌主体自身的“形”和消费者基于品牌外在的“形”所产生的内在视域的“象”。品牌形象是一个综合性的概念，作用于消费者的形象感知、主体经验及想象方式，是营销活动渴望在消费者心理上建立的联想性的集合体。品牌形象是消费者对特定品牌所产生的某种“情绪”“态度”和“观念”的集中，也是消费者对品牌认知的综合感受和独特印象。品牌形象的进化是消费心理迭代的内在要求品牌形象的进化是品牌自身发展的必然要求第三节广告与品牌增值

（二）竞争推升品牌进化让品牌及其产品拥有与其他竞争品牌不同的形象特质、个性特征、精神文化象征，让产品性能和功效差异在市场定位层面上凸显出来，将产品竞争上升至精神、情感的层次，是企业市场竞争的必然选择。同品类的商品功能越来越丰富，同时也造成了产品的物理性差异越来越小。在这种前提下，品牌进化是企业的必然选择。品牌进化必须赢得消费者的认知与认可，否则品牌的持续发展将是一句空话。在竞争的推动下，品牌进化必然会利用和加强广告劝服。第三节广告与品牌增值

三、品牌理念品牌理念是品牌赖以存在的价值主张，是品牌精神的集中表达，体现了品牌对于目标消费者的利益承诺。品牌理念具有一定的抽象性，通过广告得以广泛传播，进而引发消费者的共鸣、形成品牌记忆。（一）品牌理念的多元传播（二）品牌理念的故事化第三节广告与品牌增值

（一）品牌理念的多元传播品牌主的传播具有较强的品牌主导意识，对品牌传播的成功起着决定性作用；但品牌主传播的信息能否被消费者接受，则是考量传播效果的重要指标。品牌传播可以充分利用消费者二次传播或多次传播的能量，主动参与消费者再传播的过程，对消费者的品牌疑虑或产品使用不良体验及时做出回应，避免被动传播造成品牌形象受损。传统媒体与智能媒体的功能差异，使得品牌理念传播出现圈群化、社交化、定制化的特征，这是传播媒介环境变化所带来的新课题。如何更深入地考量品牌理念的解读语境，建立品牌传播的风险意识和防范机制，是品牌理念创建时必须具备的战略思想。第三节广告与品牌增值

（二）品牌理念的故事化讲好中国故事，传播好中国声音，是我国品牌建设的重要任务，也是“品牌出海”的重要内容。提升品牌传播效果，构建品牌话语和品牌故事，是新时代品牌建设的战略使命。品牌理念是品牌的核心价值观。品牌理念具有高度抽象性。品牌理念的传播必须达成受众知觉，才可达成传播效果。品牌理念广告必须具有引人入胜的故事、生动感人的场景、个性凸显的形象以及富于洞察的策略点。品牌理念传播不仅要学会讲故事，还要学会用故事来演绎品牌的价值主张。第三节广告与品牌增值

品牌形象是以名称、术语、象征、符号等形式生成消费者的想象，建构有别于竞争者的形象标识、象征话语和叙事符号等多元要素的集合概念，是品牌通过广告传播在消费者的意识中形成的总体形象。第四节广告与品牌形象

一、品牌利益的形象化呈现品牌利益是品牌为消费者提供的购买该品牌产品的好处。品牌利益是消费者所认可的品牌承诺或品牌价值。品牌利益的形象化呈现，有一个从定位到设计再到传播的过程。（一）品牌形象定位与策略（二）品牌形象设计第四节广告与品牌形象

（一）品牌形象定位与策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步。定位失误会影响消费者对品牌形象的认知和认同。品牌形象定位服从于品牌形象策略。品牌形象策略一般可分为定势策略、强化策略和迁移策略。第四节广告与品牌形象

定势策略强化策略迁移策略（二）品牌形象设计品牌形象设计是依循创意构想把有策略、有洞察的感知要素符号化的过程，是一个将品牌个性、品牌价值、品牌使命进行形象规范和象征建构的过程，也是进行品牌形象系统化设计的过程，包括形象设计、服务设计、包装设计等多项内容。第四节广告与品牌形象

二、品牌利益的创意化传播创意在本质上是一种人性化的、深度的沟通，是将产品、品牌与生活形态、精神追求乃至审美文化进行符号化、价值化和传播化的过程。品牌利益的创意传播有两个关键点，一是通过非同寻常的沟通技巧和引人入胜的叙事来唤起受众注意；二是用形象的方式或想象的力量形成或强化消费者对品牌的理解，降低传播成本，实现品牌跃升。（一）基于效用的创意（二）基于要素的创意（三）基于量化的创意第四节广告与品牌形象

（一）基于效用的创意产品效用是品牌的核心利益。效用创意将直击消费需求，强化用户黏性，凸显品牌价值。效用创意在于用更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消费者的利益承诺。第四节广告与品牌形象

（二）基于要素的创意抓住产品生产或服务过程中的成分、要素等优势，加以创意渲染，或引入戏剧性冲突，产品的品牌效能会大幅度提高，消费者的情感倾向性和消费兴趣也会同步增长。第四节广告与品牌形象

（三）基于量化的创意量化的创意是指把产品的功能性指标，用数据的方式直接应用于广告创意，用数据分析的结果说话，用量化实验的事实服人。量化创意的关键在于找到关乎产品优势的核心量化指标，以说明品牌最本质的策略概念。第四节广告与品牌形象

三、品牌利益的价值化建构品牌资产的积累必须建立在消费者对品牌利益认同的基础之上。品牌利益不是品牌拥有者所规定的，品牌利益本质上是消费者感知价值的结果，是消费者头脑中按照一定利益诉求组织起来的价值想象。消费者对品牌利益的理解深度决定了品牌价值化的未来发展。（一）提升品牌利益的价值感（二）坚持品牌的价值导向

第四节广告与品牌形象

（一）提升品牌利益的价值感品牌利益实际上是一种价值感。品牌价值感越高，品牌忠诚度也就越高，营销沟通的成本就越低。价值感建构是营销成败的关键，价值感的创造必须聚焦在消费者的心理反应上。消费者的价值感越清晰，消费选择就越坚定。提升价值感，重要的是深入洞察消费者的生活痛点。第四节广告与品牌形象

（二）坚持品牌的价值导向品牌的价值观同样不能脱离社会的价值观。品牌具有社会意识的形塑功能，必须坚持社会主义核心价值观，承担社会责任。品牌的存在不仅是一种商业存在，也是一种社会存在，必须承担企业责任与社会义务，促进公益事业的发展，实现品牌利益与社会公共利益的融合，创造良好的服务口碑和社会声望，以此提升或完善品牌形象。第四节广告与品牌形象

如何理解广告与品牌的辩证关系？讲好品牌故事需遵循哪些广告创意原则？如何发挥广告在品牌形象建构中的作用？如何通过社交媒体提升品牌影响力？坚持品牌的价值导向，其重要性反映在哪些方面？思考：

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第五章广告调查第五章广告调查第一节广告调查概述◎科学的广告基于调查

◎广告流程各环节需要的调查第二节广告产品及市场环境调查◎广告产品调查

◎市场环境调查第三节消费者调查◎消费者的特征调查

◎消费者的消费观念与行为调查

◎消费者的媒介行为调查第四节销售渠道调查◎销售渠道资源调查◎同类产品销售渠道调查第五节沟通渠道调查

◎沟通渠道资源调查◎跨媒介沟通调查一、科学的广告基于调查广告公司只有具备帮助广告主解决问题的能力，才有自己的生存空间。广告始于调查，并以调查评估效果结束。广告业务流程的各个环节，都需要有足够的调查做支撑。广告以说服为目的的本质，需要广告业务人员在每个环节都做充分的研究和足够的论证，并且对广告活动是否真的达到了预期效果做跟踪监测和评估，这一系列过程都要基于广告调查。广告调查是广告以科学的思维和论证予以实施的基础。第一节广告调查概述（一）精心提炼沟通内容（二）设计恰当的表达形式（三）研究确定适量的沟通频率（四）选择恰当的信息接触时间（五）找准信息接触渠道（六）针对目标消费者进行沟通第一节广告调查概述说什么怎么说说多少何时说何处说对谁说二、广告流程各环节需要的调查第一节广告调查概述产品研发环节产品进入市场环节品牌培养和规划环节广告创作环节（一）产品研发环节第一节广告调查概述产品概念名称LOGO形态规格定价包装设计识别度传递能力色彩联想包装的好感度等（二）产品进入市场环节第一节广告调查概述市场调查和发现渠道调查和选择消费者调查和满足问题调查及应对（三）品牌培养和规划环节第一节广告调查概述市场细分调查品牌定位调查品牌形象调查（四）广告创作环节第一节广告调查概述喜爱认同认知第二节广告产品及市场环境调查文献查阅和研究建立对行业的基本认知深入生产一线观察和访问了解产品的生产环境和生产过程，了解产品的生产技术和工艺对技术人员的深度访谈了解技术开发的过程和难点与营销人员的访谈了解以往在销售过程中遇到的问题和瓶颈问卷调查和实验研究消费者对产品的认识文本研究和分析熟悉以往的传播内容和方式一、广告产品调查广告产品调查是制定广告战略的基础。广告产品调查涉及的内容非常广泛。（一）产品的出现与发展背景（二）产品类别特征（三）产品的生产工艺（四）产品的市场占有率（五）产品的营销策略（六）品牌形象调查第二节广告产品及市场环境调查（一）产品的出现与发展背景这是认识产品的基础。要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键时点的变化及原因等。这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度等展开分析。第二节广告产品及市场环境调查（二）产品类别特征产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价格、功能等。这是对广告产品范畴、外观、品质、形态、样式、结构等的了解和认识。第二节广告产品及市场环境调查（三）产品的生产工艺产品的生产工艺包括产品的原材料构成、加工工艺、技术含量、核心技术、产品技术与工艺发展和进化的过程，在同类产品中的优势和劣势，影响产品技术和工艺的主要因素，技术发展的瓶颈，技术和工艺未来的发展，等等。第二节广告产品及市场环境调查（四）产品的市场占有率市场占有率是分析市场竞争关系、认识产品在市场中所占位置的重要指标。从纵向和横向两个角度了解产品的市场表现，包括一定时间内（如过去五年或者十年）行业市场规模的变化、广告产品的市场规模的变化、广告产品的市场占有率的变化及趋势等。市场占有率的测量可以通过销售额、销售量、消费者拥有量等不同指标来统计。第二节广告产品及市场环境调查（五）产品的营销策略研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。第二节广告产品及市场环境调查（六）品牌形象调查品牌形象调查是判断产品市场地位的主要方法，了解消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在消费者心目中的形象。第二节广告产品及市场环境调查除此之外，也需要对广告主有充分的调查，包括广告主的背景、企业价值观、发展愿景等，以更深刻地理解产品。参与式观察、消费者洞察、深度访谈、座谈会、问卷调查以及大数据挖掘与分析等方法均可用于产品调查。第二节广告产品及市场环境调查二、市场环境调查调查内容主要包括：第二节广告产品及市场环境调查社会环境区域市场竞争对手技术变革调查方法主要包括：第二节广告产品及市场环境调查二手资料的收集整理和研究专业人士的深度访谈消费者访谈企业考察和专访专家访问等第三节消费者调查一、消费者的特征调查（一）消费者自身状况界定消费者调查哪些人是特定品类的消费者哪些人是服务品牌的消费者哪些人是竞争对手的消费者消费者人口特征调查性别、年龄、教育程度、职业、经济条件、住房状况、民族、家庭规模与结构等在不同品类的研究中，消费者人口特征的描述具有不同的价值多数时候，人口特征的描述是为了定义核心消费群第三节消费者调查（二）消费心理洞察消费者洞察的核心是弄清楚消费者的行为原理及行为背后的心态，寻找和发现能够唤起购买欲望，并引导购买行为的心理契机，为广告找到沟通的切入点。传统数字化和互联网时代研究路径研究者预设关键词，有目标地进行观察和讨论通过数据挖掘，直接提取消费者信息并分析研究方法观察法、焦点小组访谈法等，并以社会学、社会心理学相关理论作为分析框架跨媒介监测、数据挖掘分析与可视化呈现工具第三节消费者调查二、消费者的消费观念与行为调查（一）价值观和生活态度调查认知以往消费价值关联消费者的愿望、偏好、兴趣爱好、日常时间分配、闲暇生活，在某类消费中的需求（包括功能性需求、象征性需求、体验性需求），对人与自然、人与人关系的认识，对时尚的态度，对社会阶层的认识以及审美情趣、健康观念，等等。第三节消费者调查（二）消费行为调查购买与使用习惯调查购买习惯调查使用习惯调查常用指标购买频率、购买场所、购买方式、单次购买量、购买周期、购买提议者、购买决策者、购买实施者、价格敏感度、影响购买的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、规格、质量、价格、功能、促销）等。使用场所、使用频率、使用方法、使用感受等。调查方法问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购物记录等。对使用习惯的研究，非参与式观察是经常采用的方法。第三节消费者调查消费者对品牌的认知与评价这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点。测量中经常采用的指标包括消费者对品牌的兴趣度、关注度和好感度等。评估消费者对品牌的认知与评价，通常采用问卷调查、消费者座谈会、实验、深度访谈等方法有目标地收集资料。而对于消费者在互联网、移动互联网和数字媒介上分享的各种信息，通过数据挖掘、整合来洞察和分析、提炼消费者对品牌的认知与评价也是很重要的方法。第三节消费者调查三、消费者的媒介行为调查（一）消费者的媒介接触情况调查媒介接触点调查媒介接触程度调查常用指标时间、空间、内容频率和时间长度调查方法主要通过问卷调查和深度访谈等方法，了解消费者日常生活中接触哪些媒介，这是以人为核心展开的关于人的媒介行为的调查。这类调查通常是以消费者的自我申报为基础。而数字化跨媒体实时监测，则从另一角度提供了客观而准确的消费者媒介使用行为数据。第三节消费者调查（二）消费者的媒介使用监测电视收视率调查（1）机械式家庭收视率调查（2）日记式个人收视率调查（3）机械式个人收视率调查（个人收视率测定系统）第三节消费者调查报刊到达率监测（1）英国读者调查系统（2）美国读者调查系统（3）中国读者调查系统回忆法日记法昨日首先阅读法再确认法第