《广告学概论》（第二版）课件 第六章 广告策略

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第六章广告策略第六章广告策略第一节

广告策略概述

◎广告策略的含义及特征

◎广告策略的目标

◎广告策略观的演进 ◎广告策略的基本框架：STP第二节

定位策略

◎定位理论及其演进

◎影响广告定位的因素◎广告定位策略第三节

诉求策略◎广告诉求策略的概念

◎广告诉求策略的类型第四节

传播策略◎广告传播策略的概念

◎广告传播策略的演进◎广告传播策略的类型一、广告策略的含义及特征第一节广告策略概述战略层面战术层面广告策略必须站在企业自身状况、市场竞争状况、企业发展目标、市场未来趋势等方面进行整体性、系统性谋划与思考。强调全局性广告策略主要指的是广告活动在创意和传播阶段的具体操作方法。强调操作性一、广告策略的含义及特征第一节广告策略概述战略层面全局性竞争性系统性战术层面可行性针对性创造性广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究评判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略，它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩张市场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。二、广告策略的目标第一节广告策略概述宏观广告策略的目标主要和企业营销战略结合在一起，目标可能比较抽象，也可能比较具体。微观广告策略目标更多是指一次具体的广告活动需要达到的具体目标。二、广告策略的目标第一节广告策略概述企业形象目标树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度产品促销目标广告活动促使消费者产生某种直接反应的目标信息传播目标规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度从沟通效果的角度，广告策略从消费心理层面由外而内分为五个层次。第一节广告策略概述建立品牌忠诚激发品牌购买意向形成品牌态度产生品牌认知激发品类的消费需求三、广告策略观的演进第一节广告策略概述以产品为中心的推销观1.软性推销与硬性推销2.独特的销售主张与品牌形象论20世纪70年代以前以消费者为中心的定位观0220世纪70—80年代以消费者接触点为核心的整合观20世纪90年代至今0103（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观第一节广告策略概述软性推销硬性推销乔治·盖洛普把调查研究引入广告策划和创意过程。克劳德·霍普金斯更是致力于逻辑实证，还发明了“预先占用权”的概念，实际上已经包含独特的销售主张（USP）理论的雏形。妇女成了消费品的主要购买者，这也许正是感性广告风格形成的基础。注重暗示与联想，这种广告风格也被称为情感氛围派、软性推销派。（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观第一节广告策略概述独特的销售主张品牌形象论大卫·奥格威，品牌形象观。一是将视角从产品转移到消费者，一定程度上沿袭了瑞夫斯的“独特的销售主张”。二是他强调任何广告都是对产品形象的长期投资，这几乎是20世纪70年代定位理论的雏形。罗瑟·瑞夫斯，独特的销售主张（USP）理论，一个产品要进入销售，就必须找到它的独特之处。（二）20世纪70—80年代，以消费者为中心的定位观定位理论的出现标志着广告策略彻底将关注重心从产品移向消费者。美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的联系。对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心智中地位的塑造。第一节广告策略概述（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观媒体的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化一方面，单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒体、不同渠道的受众进行信息传播，又导致信息杂乱无章，甚至相互冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。唐·Ｅ.舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》整合营销传播理论的主要贡献在于，明确提出整合营销传播的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。第一节广告策略概述（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调挖掘消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应模式出发，进行营销资源的整合和传播信息的设计，这样的广告策略观在当前占据主导地位。日本电通公司提出的跨媒介沟通策略、奥美公司的360度品牌管理理论，阿里巴巴提出的全域营销等。第一节广告策略概述移动互联实质上促成了营销链条的整合移动互联也带来了消费者与品牌在价值观上的整合基于消费者接触点的整合营销传播观四、广告策略的基本框架：STP在一定意义上可以说，STP框架更大程度上是战略营销的执行框架，而不完全是广告策略的执行框架。第一节广告策略概述Segmenting市场细分Targeting选择目标市场Positioning市场定位（一）市场细分市场细分的概念市场细分就是从消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。市场细分的依据（1）依据消费者特征：不同地理、人文和心理特征（2）消费者对产品的反应：消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚度第一节广告策略概述（二）选择目标市场目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的，即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。第一节广告策略概述可衡量性足量性可接近性差别性（三）市场定位市场定位是指企业根据市场的竞争状况，针对顾客对自身产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给目标人群，从而使产品在市场上占据适当的位置。第一节广告策略概述产品定位用什么样的产品来满足目标消费者的需求营销定位制定怎样的针对目标市场的营销策略一、定位理论及其演进（一）定位理论定位理论提出的背景定位本质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，占据消费者的心智资源。定位理论的心理基础艾·里斯等人认为，定位理论诞生是与消费者的认知心理密切相关的。（1）消费者只看到他们期待看到的事物（2）消费者实际上没有太多精力和意愿了解更多的信息（3）消费者心理上存有等级和阶梯的概念第二节定位策略（二）定位理论的演进第二节定位策略农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工格力空调：好空调，格力造20世纪50年代20世纪60年代20世纪60—80年代20世纪90年代二、影响广告定位的因素（一）目标消费者的心智（二）竞争品牌的广告定位（三）企业自身的优势（四）产品优势及其核心价值第二节定位策略三、广告定位策略（一）竞争性定位策略第二节定位策略补隙定位逆向定位比附定位强化定位抢先定位重新定位（二）以定位类型分类的定位策略第二节定位策略实体定位品名定位、品质定位、价格定位、功效定位、口感定位等观念定位历史文化定位、习俗定位、价值观定位、情感定位等企业识别系统（CIS）理念识别行为识别视觉识别产品定位企业形象定位品牌定位一、广告诉求策略的概念广告诉求策略是指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服，以期达到广告预定目标的技巧和策略。第三节诉求策略说什么硬性信息软性信息和广告运动的目标紧密相关如何说理性认知情感共鸣和广告创意技巧有关二、广告诉求策略的类型（一）感性诉求感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务信息，只突出广告的表现手法。但需注意的是，如果受众的注意力完全聚焦于情感内容，可能导致他们根本没有留意广告中还存在品牌信息，更谈不上对品牌信息的理解。因此，运用情感诉求时，如何把握情感激发的“度”非常关键。第三节诉求策略幽默恐惧夸张悬念情节化性感（二）理性诉求从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。第三节诉求策略直接陈述引用数据利用图表类比解释原因功能示范对比双面信息（三）潜意识诉求阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定反应。但事实证明，阈下刺激广告对消费者的品牌选择行为的影响是非常微弱的。尽管阈下刺激广告不能直接影响消费者的购买行为，但心理学研究表明，阈下刺激广告可以启动信息加工，会对消费者的情感反应产生影响，并且会影响到高水平的认知加工。第三节诉求策略（四）产品生命周期诉求产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。第三节诉求策略引入期成长期成熟期衰退期广告宣传的初级阶段。理性诉求为主，并大力宣传产品的商标和名称，不断扩大知名度。运用各种与促销相结合的广告手段，促使尝试者购买。广告以保牌为目标。突出产品与其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告目标重点放在维持产品市场上。以长期、间隔、定时发布广告的办法，及时唤起消费者注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的售前和售后服务，保持企业声誉。一、广告传播策略的概念第四节传播策略广义针对整体广告运动而言的谋略和计划，并通过广告策划得到集中体现。广告运动自始至终的所有环节，包括市场研究、广告目标的确定、广告创意、广告媒体的选择与效果评估等，都属于广告传播的范畴。狭义只是广告策略实施中的一个环节，它是依赖于媒介进行的。一定程度上等同于媒介投放策略。二、广告传播策略的演进（一）2010年以前：以媒体为中心的泛传播阶段媒体和广告主之间的交易遵循的是“二次销售”原理。广告主比较注重广告的到达率（点击率）和频次。到达率可以扩大广告信息的覆盖面，而频次可以强化消费者对信息的记忆。在广告信息的编码方面，受众参与度较低。广告的运作遵循一种创意驱动的模式。第四节传播策略（二）2010年至今：以消费者为中心的精准传播阶段大数据的运用在广告传播上实现了精准的消费者定位、精准的消费者需求预测；同时通过程序化创意、程序化购买等手段，实现广告的精准投放和效果的精准监测。广告主或广告公司可以直接围绕以数据追踪和标注的“个体消费者”本身，进行具有针对性和匹配度的广告创意与投放。第四节传播策略三、广告传播策略的类型第四节传播策略（一）整合性传播策略（二）渠道策略（三）柔性传播策略（一）整合性传播策略第四节传播策略代表理论提出者核心整合营销传播理论唐·Ｅ.舒尔茨等更强调资源整合以及“用一个声音说话”，而不太关注媒介接触点之间的差异。360度品牌管家奥美更强调通过接触点管理，维护和改善消费者与品牌的关系。跨媒介沟通策略电通强调通过对消费者媒介接触点的精心设计，使不同媒介接触点之间产生互促效果，从而诱导消费者的心理和行为发生相应的变化。O2O营销传播策略它在信息传播的同时促使消费行为和分享行为同步完成。全域营销策略阿里巴巴集团以运营人和品牌为核心，实现品牌与消费者在全链路、全周期、全渠道上的营销闭环。（二）渠道策略第四节传播策略类型特点现状传统媒介电视、广播、报纸、户外媒介等具有较高的到达率和接触频次，甚至带有一定的强制性，容易引起消费者的关注，具有很好的提示和强化记忆作用。互动性不足、精准性较弱、个性化欠缺、数据收集困难。传统媒体也在逐步实现互联网化网络营销传播PC端和移动端手段更为丰富，可以实现点对点的传播和互动，实现个性化的精准营销。基于电商平台，网络营销传播还可以将传播与交易在同一平台实现，并借助大数据完成对用户网络行为的记录与分析。搜索引擎营销论坛营销微博营销微信营销直播营销整合式营销传播通过消费者的媒介接触点进行媒介整合传播（三）柔性传播策略内容营销视频营销植入式营销原生广告信息流广告（1）基于社交网络的关系模式（2）基于阅读偏好的兴趣