零售基础 课件 第三章 零售用户思维

第三章零售用户思维三维目标

知识目标：了解用户思维的内涵熟悉以用户为中心的零售新业态了解用户细分的内涵掌握用户画像的定义及构建流程理解消费者购买决策过程了解影响购买行为的因素技能目标：通过对用户思维内涵的理解，能够建立以用户为中心的零售思维通过对用户细分深入理解，能够构建用户画像通过对用户消费者购买行为分析，能够洞察消费过程的规律性素养目标：深入理解用户思维，培养以人为本、顾客至上的理念通过构建零售用户画像，践行“美好生活”的价值目标深入剖析消费者购买行为，培养理性消费，注重社会责任感案例引入小罐茶坚持以消费者需求为中心，致力于打造有标准的中国茶小罐茶的产品逻辑：让茶更“懂”消费者。【引思明理】小罐茶是在互联网思维、体验经济下应运而生的。之所以可以迅速崛起，更多的是以消费者的目光来看待茶。亚伯拉罕·林肯说过一句话：“拥有了公众的情感与观点，你将战无不胜；失去了公众的情感与观点，你将必败无疑！”小罐茶为更好服务消费者，对全域消费者进行全面洞察，以消费者思维做市场，和消费者保持同样的认知、习惯、情绪，理解用户的使用场景，针对用户特定化、细分化的需求，提供有针对性的服务，以实现小罐茶全域消费者增长。第三章零售用户思维第一节思维模式变革，构建用户价值观念—己所不欲勿施于人

一、用户思维内涵用户思维是指站在用户角度来思考问题的思维方式，是用户对商品本质特征的间接、概括的反映。间接性和概括性是人的思维过程的首要特征。思维是在感性材料的基础上通过对感性材料的分析，概括出事物的本质和规律。01定义把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思维的体现02特点一、用户思维内涵研究用户心理分析用户需求引导用户参与03内容站在用户角度思考问题多与用户打交道体验产品的各种使用场景通过调研和回访了解用户04培养一、用户思维内涵在现有的思考维度中加入并强化用户维度要深入理解、洞察目标用户群要建立同理心，成为用户的代言人挖掘出全新的场景去激发需求关注用户的底层情绪，让产品与用户产生情感共鸣05用户思维驱动商业行为二、用户思维与零售的关系（一）新零售背景下用户消费特征的变化1．用户更懂得产品鉴别2．用户对于品牌的忠诚度越来越高3．个性化趋势明显4．用户更看重消费体验二、用户思维与零售的关系（二）建立以用户为中心的零售新业态1．重构以找到目标用户，提升目标用户体验为中心新营销模式2．构建线下、线上一体化的生态化平台体系3．构建以顾客价值为中心的营销体系4．转变观念、变革企业组织第三章零售用户思维第二节商务数据赋能，形成用户洞察体系—视其所以观其所由一、用户细分用户细分是通过分析用户的属性、行为、需求等，寻求客户之间的个性与共性特征，对用户进行划分与归类，从而形成不同的用户集合。01定义帮助企业了解用户画像。更合理地分配服务资源。提升服务用户的效率和质量。02价值一、用户细分03用户分层模型AIPL模型A（Awareness）：指品牌认知人群，这类用户刚了解企业的产品或服务I（Interest）：指品牌兴趣人群，这类用户开始对产品或服务感兴趣P（Purchase）：指品牌购买人群，这类用户已经购买了相关产品或服务L（Loyalty）：指品牌忠诚人群，这类人群已经对品牌有忠诚度，会进行复购并将将产品或服务推荐给他人，进行口碑传播一、用户细分03用户分层模型5A模型（1）认知aware：认知人群指的是在数字媒体有过了解品牌行为的人群，（2）吸引appeal：吸引人群指在媒体上有被品牌吸引进而产生互动的人群，（3）问询Ask：问询人群指的是近段有过主动搜索并且产生问询，预约，进入详情页了解过价格或者在社区发布或问答的人群，（4）行动Act：行动人群是指有过下单，购买，投诉，产品试用的人群；（5）拥护Advocate：指有过推荐，复购，成为品牌大使的人群，这是一个和复购，高忠诚度挂钩最强的群体，认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）5个阶段的人群，分别考验的是内容的数量，内容的质量，内容引流力，内容的获客能力和内容的转粉力。一、用户细分03用户分层模型AARRR模型AARRR模型的组成：用户获取（Acquisition）：用户从不同渠道来到你的产品用户激活（Activation）：用户在你的产品上完成了一个核心任务(并有良好体验)用户留存（Retention）：用户回来继续不断的使用你的产品获得收益（Revenue）：用户在你的产品上发生了可使你收益的行为推荐传播（Referral）：用户通过你的产品，推荐引导他人来使用你的产品一、用户细分03用户分层模型AARRR模型一、用户细分03用户分层模型AARRR模型二、用户画像用户画像，即用户信息标签化，就是企业通过收集与分析用户社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美的抽象出一个用户的商业全貌。02用户画像商业价值准确识别目标客户，找到对的人与用户同频对话，做最合适的“产品”准确把握各区域市场消费者的特征与需求01用户画像定义二、用户画像03用户画像构建流程收集用户信息构建标签体系形成用户画像二、用户画像收集用户信息第三章零售用户思维第三节用户行为分析，洞悉消费过程规律—知己知彼百战不殆一、消费者购买决策过程消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。01定义有明确的目标做出选择付出行动并评价02消费者购买决策的要素一、消费者购买决策过程03消费者做出购买决策遵循的原则基本原则最大满意原则遗憾最小原则预期—满意原则相对满意原则一、消费者购买决策过程04构成需求确认信息收集方案评估购买决策购后评价一、消费者购买决策过程05基本特点消费者购买决策的目的性消费者购买决策的过程性消费者购买决策主体的需求个性消费者购买决策的复杂性消费者购买决策的情景性一、消费者购买决策过程05网络消费与传统消费购买决策过程的区别1.需求确认在传统消费过程中，消费者大多是由身边熟人的刺激而对某产品产生购买欲望。在互联网时代，信息传播速度空前加快，一个局部的潮流能够很快地传遍社会的每个角落，这使消费者产生了更多的需求，购买欲望更加强烈，因此更能刺激其消费。2.信息收集在传统消费过程中，消费者更多是接受亲朋好友的推荐或者从电视广告中获得产品信息，收集信息的范围较窄，具有一定的局限性和被动性；而在网络消费过程中，消费者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消费者会更主动、更有针对性地收集信息。一、消费者购买决策过程05网络消费与传统消费购买决策过程的区别3.方案评估在传统消费过程中，消费者大多是通过试用来评估产品的使用价值等信息；而在网络消费过程中，消费者更在乎多元化与个性化。4.购买决策在传统消费过程中，消费者做购买决策时更多地受到商家宣传的影响；而在网络消费过程中，消费者在做购买决策时更依赖他人的观点。例如，很多人会在下单之前查看他人对产品的评价，如果差评太多，就很可能放弃购买。另外，消费者还会主动浏览社交媒体上关于某种产品的讨论，寻找对自己有利的信息，以帮助自己做出正确的决策。一、消费者购买决策过程05网络消费与传统消费购买决策过程的区别5.购后评价在传统消费过程中，消费者在购买并使用产品后，一般很少做出正面评价，即使产品有很好的口碑，其传播速度也很慢，一旦消费者对产品不满，电话投诉比较多，而在网络消费过程中，消费者在购买产品后能够更快捷地表达自己的意见，即时性和分享性较强，当自身利益受到损害时，可以找到更多的维权方式。一、消费者购买决策过程06网络消费者购买决策模式.从AIDA到AISAS、SIPS从漏斗模型到消费者决策圈模型二、消费者购买行为分析01定义消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。复杂的购买行为习惯性购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为02购买行为的类型三、购买决策的类型01广泛型问题解决广泛型问题解决是指消费者花大量时间和精力对商品进行比较、分析和购物决策过程。有限型问题解决是指投入较少时间和精力的购买决策过程。02有限型问题解决习惯性决策是指不加考虑就做出的购买决策。03习惯性决策四、影响购买行为的因素01文化因素文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，是一个社会中大多数社