新起航公司品牌战略分析

PAGE新起航公司品牌战略分析内容摘要随着我国的经济改革和对外开放，目前我国已是名副其实的“制造大国”。中小企业在经济和社会发展方面取得了巨大成就，其数量占到了我国企业总数的99%以上，成为我国经济发展的重要支撑力量。然而，众多的中小企业也恰巧成为了品牌匮乏的群体。由于中小企业缺乏品牌竞争力，面对国外企业强大的品牌优势，中小企业的生存与发展受到了严重的威胁。我国中小企业要想反败为胜，实施品牌战略已经势在必行。本文主要采用文献研究法查阅和参考相关资料与文献，了解管理学、市场营销学的相关知识；阐述品牌的基本理论及消费者面对品牌的心理研究；基于以上相关理论，结合某公司案例对消费者关于某品牌战略的现状、存在问题文化、制度、技术方面提出提升品牌竞争力战略。关键词：新起航公司；品牌；品牌战略

目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 3二、新起航公司品牌化战略现状 3（一）新起航公司基本情况 3（二）新起航公司品牌战略的现状 4三、新起航公司品牌战略中存在的问题 6（一）品牌定位模糊 6（二）品牌核心价值缺乏 6（三）品牌形象混乱 6（四）品牌宣传力度不够 7四、新起航公司的品牌战略优化 7（一）调整公司品牌定位 7（二）提升公司品牌价值 7（三）强化品牌的营销管理 8（四）打响公司品牌知名度 8五、研究结论 9参考文献 9

新起航公司品牌战略分析一、引言我国的中小企业在经济和社会发展方面取得了巨大成就，然而，众多的中小企业也恰巧成为了品牌匮乏的群体。由于中小企业缺乏品牌竞争力，随着中国加入WTO，国外企业携其品牌优势凭借强大的综合实力迅速抢占了我国市场，中小企业的生存与发展受到了严重的威胁。我国中小企业要想反败为胜，实施品牌战略成为必经的选择。改革开放以来，我国这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多国外企业家的兴趣，纷纷为他们的产品在中国建立市场。这些国外牌子的产品，凭着它们独有的物质、战略、再配以排山倒海般的推广活动，大举进攻中国市场，很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁，在国内企业尚未对品牌的价值有充分认识的情况下，一大批国内知名品牌以各种方式迅速没落，而在国外品牌的冲击和国内品牌的没落的背景下，随着市场经济的进一步深化，企业经营体制的改革，经营理念的改变，我国企业也越来越关注品牌，于是开始了一轮新的崛起。但是对于中小企业而言，大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌战略管理思想更是处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业，其品牌能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌战略比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位不清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。本论文以品牌战略的基本理论为依据，针对我国中小企业的发展特点，将产品生命周期与企业发展阶段理论引入到中小企业的研究中来，以新起航公司在实施品牌战略中存在的问题和对策为例，通过较好地把握中小企业在其发展阶段中的特性，为中小企业实施品牌发展战略奠定了理论支撑。二、新起航公司品牌化战略现状（一）新起航公司基本情况新起航公司成立于2010年2月，是一家专业从事物联网、大数据、云计算以及互联网等新一代信息技术在新型智慧城市集成应用的高新技术企业，于2016年8月成功挂牌新三板。公司目前拥有15000平方米的研发和生产基地，旗下有两家全资子公司和一家控股子公司，45名研究生以上学历的核心技术团队，明确了企业组织架构（见图2.1），建立了行政管理制度、生产经营管理制度、财务管理制度、薪酬福利管理制度、绩效管理制度等一系列完善的现代企业管理制度。公司的物流管理系统能对整个的采购、配送和存货实施统一管理，实现高效运作、及时准确的效果。办公自动化可使分布在各地的办公室人员实现网上一起办公，既解决了跨地域管理的问题，又提升了工作效率。公司拥有专门的ERP系统，对物料采购、成本控制、样品资料、生产计划、工序排程等进行高效精细的管理。图2.1新起航公司组织架构图此外，新起航公司积极推行“人才兴企”战略，成功建立了一套人才机制，使公司能顺利地引进、培养并留住人才。按照“以人为本，德才兼备，以德为先，人尽其才”的用人理念，培养员工感恩的思想，打造忠于企业发展的一支优秀团队。此外，为提高公司管理层的管理创新能力，组织大家多次到知名企业学习，学习先进的技术水平、学习创新的管理能力，达到一流领先的创新管理能力。（二）新起航公司品牌战略的现状1.企业战略目标新起航公司能够准确把握国家政策导向，紧跟当前物联网、互联网行业发展趋势，制定中长期发展战略规划，将“致力于成为中国新型智慧城市和创新文明城市建设新亮点的领航者”作为战略目标。提高了决策的正确性和前瞻性，保证企业健康、快速、科学发展。同时公司自主开发的集成应用系统获得了国家发改委授予的物联网重大应用示范，为新型智慧城市打造一个安全稳定的社会环境，并获得了中央文明办《全国文明城市测评体系》研制专家认可。认为该模式不仅可为文明城市建设增加创新亮点，应用的物联网先进技术还将被列入全国文明办制定的考核体系标准。该项目符合了国家主席习近平倡导的“加强和创新社会管理，努力建设更高水平的大平安中国”。新起航公司是一家具有强烈社会责任感并追求长远发展的公司，公司上下贯彻“创新引领、志在超越、诚信立业、合作共赢”的企业精神，将立足“让城市更安全，让生活更便捷”作为公司的使命，倡导“产业竞争靠产品，产品竞争靠品质”的品牌理念，保证了产品和服务品质优越，在本土区域赢得了市民的广泛认同和树立了良好的口碑。新形势下，企业大刀阔斧的进行了产品和服务结构调整，形成一套可复制、可持续发展的新型商业模式。通过新上项目、研发新产品以及与华为、海康威视等大企业战略合作，企业产业结构实现了转型升级，逐步走上向高新技术、高附加值产品发展的快车道，在现有基础上不断开发新产品，向深层次发展，引领企业走在新型智慧城市建设的前列。2.品牌发展模式随着市场竞争的日益激烈，特别是很多大型公司为保持现有地位或者为了实现自身的转型升级，越来越多的高科技企业选择了品牌这一终极武器。新起航公司作为一家快速发展的企业，成立初期为了生存下来，主要关注的是产品技术研发，对创立品牌并没有太多的关注。然而，随着品牌时代的到来，新起航公司如果不发展自己的品牌，没有重视品牌管理，将面临市场淘汰的威胁。因此，新起航公司开始逐步建立自己的品牌，实施自己的品牌战略。经过多年的发展和全体员工的不懈努力，新起航公司已经具有了较强的实力，公司始终坚持用最先进的技术不断打造高品质、高质量的产品，并通过学习和吸取先进的管理模式和经验不断创新企业管理，其产品无论在业界还是消费者中都具有一定的影响力，这为新起航公司今后的发展奠定了坚实的基础。2015年是新起航公司的品牌建设年，公司越发重视品牌建设，由最初的组装销售“产品模式”转变为“产品+服务模式”，并将其定位为新起航公司的“二次创业”。同年5月，新起航公司召开品牌建设大会，进一步明确“惠民、便民、利民、为民”的服务理念。通过创新营销策略、构建终端市场营销网络体系、品牌线上宣传和线下活动推广等多种方式相结合，新起航公司品牌在本地建立起一定的影响力。同年，新起航公司积极开拓周边区域市场，成立控股子公司，品牌建设实现了战略转移。以苏州运营中心为依托，以智慧安防产品运作为主线，加大产品品牌延伸推广，提升新起航公司品牌价值，并努力塑造新型智慧城市建设的行业龙头企业形象。3.产品与服务结构在对社区进行安防改造升级的基础上，新起航公司还延伸开发了“社区便民服务中心”、“惠民通APP平台”以及“智慧一卡通”。通过与公安局、卫计委、便民12345、文明办、人社局、便民服务中心、城管局、经信委、市民卡中心等政府职能部门的平台接口联通，可以为市民提供各类特色政务服务和满足衣食住行全方位需求的民生服务，将“便民、利民、惠民、为民”的理念落到实处。此外，为了实现线上下单、线下体验，提升社区服务品质，还从社区用房或物业用房划出80-100平方米左右用于“社区便民服务中心”的建设，高效整合各项集成应用，无论是医疗养老，还是金融理财，或是娱乐购物，亦或是教育旅游„„都能轻松覆盖，实现“一号、一窗、一网”的公共服务模式。并通过与市民卡B卡深度合作，为社区居民提供市民卡、银行卡、门禁卡及充值卡、水电交费等“多卡合一，一卡多用”的功能，最终形成一个城市、一张网、一个商城、一张卡、一个APP的一站式服务。4.品牌宣传渠道品牌推广要采取多种方式分阶段进行，不能依靠单一的媒体宣传，应以良好的产品质量和优秀的品牌文化来获得消费者的认可，而且公司产品品牌推广还受市场接受度和地区经济发展水平的限制。因此，公司品牌战略应该从品牌的推广入手，改进公司的营销模式。为加快产品品牌的策划和运作步伐，根据公司确定的品牌传播“先内后外”的要求，新起航公司成立专门的企宣部和策划部，开展一系列品牌传播活动。对内负责公司网站、微信公众平台、企业内刊、企业文化建设等工作，对外对接电台、报社、展会及会议等，不断创新品牌运营模式塑造新起航公司品牌形象。自2014年开始，公司的物联网安防改造项目赢得了当地政府和百姓的认可，“防攀爬系统”、“社区便民服务中心”多次被媒体宣传报道，公司和产品的知名度得到提升。未来几年要从本土向全国各地不断传播，把新起航品牌“做大、叫响、创新、做强”。三、新起航公司品牌战略中存在的问题（一）品牌定位模糊随着品牌战略的提出，新起航公司应首先解决品牌定位的问题。然而，多年来公司缺乏对市场的了解，只是从某个方面维护品牌，缺乏对长远利益的考虑。同时，对消费者心理、竞争对手的潜在危险、市场形势等问题，缺乏必要的调查分析与研究，没有系统的品牌定位策略，很容易使自己的品牌失去价值。加上新起航公司的定位不明晰，始终没有解决好品牌战略与品牌定位的关系。作为历史遗留问题，这一直是新起航公司品牌发展的主要阻力，影响了公司品牌形象的树立及有效扩张。其实，品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。目前新起航公司品牌没有明确的定位，物联网安防、惠民通APP平台、社区便民服务中心以及智慧一卡通等方方面面都在宣传，但过于零散，缺乏系统整合。在信息爆炸的时代，消费者更易接收清晰易辨的信息，如果定位模糊，信息散乱就容易造成消费者的流失，在市场竞争中处于弱势地位。（二）品牌核心价值缺乏一个公司品牌建设的成功与否很大程度上由品牌的核心价值决定的，品牌定位是品牌建设的基础，然而品牌核心价值往往是整个品牌建设过程中的灵魂。从新起航公司的企业文化和品牌文化中可以看出，公司具有自己的企业愿景、企业精神、经营理念等品牌价值，可是由于新起航公司涉及业务范围较广，在其他区域有多个子公司，各子公司品牌宣传不一致，使得公司品牌核心价值难以形成。没有品牌核心价值，就无法在消费者心中留下一个可依赖的、稳定性强、独一无二的位置和形象。从品牌建设要素的核心价值来看，“让城市更安全，让生活更便捷”的企业使命充分体现了公司作为民营高科技企业的技术特点与社会效益，但在市场经济条件下，公司的这种价值承诺未必直接引起市场和百姓的直观感受与共鸣。特别是在互联网、物联网领域，品牌形象缺乏吸引力，对外形象也较模糊，市场的认知度和美誉度有待提高。（三）品牌形象混乱品牌不仅是识别产品的标志，也是企业将信息传递给最终消费者、客户、员工、股东、管理层的工具，必须能够传递一个企业所具有的共同的文化、共同的目标。但是新起航公司在中国市场上有很多独立的品牌，那么把这些信息放在哪一个品牌上合适呢？如果只放在物联网安防的品牌上，那么其它的品牌，如惠民通APP平台、智慧一卡通又代表什么？在产品推广过程中，虽然新起航公司已经有一定的知名度，但究竟有哪些产品和服务，公众并不熟悉。所以品牌分散的结果不仅造成企业品牌形象的混乱，无法引起消费者共鸣，导致消费者和顾客也无法有效区别各个品牌之间的差异，在选择上会出现疑惑，也使企业的品牌缺乏竞争力。与之相比，如果通过重点创建企业的旗帜品牌，建立合适的企业品牌与产品品牌，将会有利于形成品牌家族的共同目标、共同战略以及传播方法，并且相互支持和配合。（四）品牌宣传力度不够尽管新起航公司业务在立足本土市场的基础上，已经延伸至周边城市，发展规模也不断扩大，但在品牌传播方面，采取的方式仍旧比较单一。公司每年在广告费上投入上比例较高，可是过分的依赖于传统的报纸、电视等媒介宣传方式，而没有涉及到目前炙手可热的新媒体营销方式，比如微信、本土论坛、门户网站、百度推广等。在品牌传播环节上，公司内部资源没有得到有效整合，母公司也没有一个完整、系统的品牌建设与传播计划，而是各个地区各自完成传播和宣传工作，无法实现整体的联动和合作，导致新起航公司品牌在传播中被弱化。同时，由于缺乏品牌专业人才与系统的传播策略，在过去几年，新起航公司失去了多次难得的品牌价值提升机会。另外，公司品牌具有一定的知名度，但还没有成为一个知名品牌。产品知名度、美誉度尚好，但未转化成品牌美誉度。同时，品牌忠诚度显然没有到位，对于大部分的消费者而言，企业在品牌宣传方面还没有形成自己品牌所特有的品牌主张。还有，品牌传播的另一个容易忽视的地方是售后服务，新起航公司虽然有售后服务，但是缺乏系统性，缺少增值服务，难以赢得消费者的认可。四、新起航公司的品牌战略优化（一）调整公司品牌定位技术创新是社会进步的表现，依靠科技为导向，提高公司产品的技术含量是该行业发展的大趋势。新起航公司应努力创建属于自己的品牌，进行品牌定位时，应通过寻找自己产品中的独特卖点，找到品牌个性所在，以此与其他企业形成差异化竞争。新起航公司的品牌建设，应当根据市场细分、目标市场和市场定位进行分类，围绕一个主品牌开展不同系列的副品牌建设。新起航公司的主营业务为物联网安防，在技术方面具备优越性，有一定的市场占有率，也便于向外地市场推广复制。而其他互联网+的各类民生服务是在安防改造的基础上延伸开发的，在品牌命名时要保持关联性与一致性，便于消费者熟悉与传播。此外，这种创新的集成应用模式在行业内具有创新性和领先性，新起航公司应明确“智慧城市运营服务商”的品牌定位，以品质、服务和信誉为核心构筑新起航公司品牌，树立新起航公司品牌的独特性。通过品牌建设和打造，将新起航公司塑造成为中国智慧城市建设领域知名的城市运营服务商的品牌形象。以新起航公司品牌和子品牌的系统建构为基础，以品牌体系的有效传播为途径，完善新起航公司城市安全和公共服务的品牌形象，从而全面提升品牌的行业影响力和凝聚力。（二）提升公司品牌价值为高科技企业品牌提炼一个核心价值，不能闭门造车。不仅要对企业能力、环境等进行仔细的审视和调查，发现和挖掘本企业品牌与众不同的地方，还要使之具有超强的包容力与扩张力。同时，企业要放远眼光，开拓思维，为品牌后期的发展做好充分的准备。在进行品牌核心价值定位时，应充分考虑品牌延伸规划的必要性。新起航公司的城市安防集成系统不仅从根本上保证了社区居民生命财产安全，并以此为基础通过延伸开发的“惠民通APP平台”、“社区便民服务中心”能满足社区居民衣食住行的各类需求，降低居民日常生活费用支出。项目建成后，以县级市为例，按每个“社区便民服务站”招聘2-3名工作人员，200个社区能解决500个大专以上学历人员的就业，符合李克强总理倡导的“大众创业，万众创新”理念。通过创新网络化公共服务模式，大幅提升公共服务能力，加快智慧城市的推进步伐，有利于城市安全防范体系的建立、提升市民生活品质和政府管理城市能力。由此，新起航公司的核心价值可以提炼为：“持续创新，引领创业”，其服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。并且要及时与同行业产品进行综合对比，取长补短，以此来加强对自身产品的创新研究，强化成本控制，研发出品质卓越的产品，不断突出产品的“创新价值”。做到产品至上，服务为王，为公司塑造良好的品牌效应，打造品牌质量和服务优势。确定品牌核心价值后，企业还要以潜移默化的方式对其加以维护，在品牌发展过程中，始终贯穿以核心价值为中心的发展路线。每次市场活动及传媒推广都必须体现其核心价值，让消费者无形中记住这个品牌，并达到品牌联想度的效果。长此以往，消费者脑海中便会深深植入品牌核心价值的印象，并成为品牌的忠实粉丝。（三）强化品牌的营销管理新起航公司的营销部门应该根据自己的产品找准市场定位，实行差异化营销战略，以高质量的产品、完善的服务、全面的技术支持等方面形成独特的市场定位。并参与到产品研发过程中，以市场需求为出发点，使新产品开发更贴近用户。一方面新起航公司应该从文化因素、社会因素等方面入手理解目标客户需求的本质，洞察市场的前沿动向，把握需求趋势，向研发、人力资源管理和品牌管理等部门，提供有价值的意见和建议。另一方面，企业进行营销渠道的战略应该服从产品品牌战略，营销渠道管理应该严格遵守品牌管理规则与标准，加强对售后服务的监管，严格杜绝侵犯顾客权益的不当行为。同时，营销渠道的建设与扩张应及时调整步伐，以保证渠道扩张在品牌的驾驭能力范围之内，从而建立起以客户需求为核心的品牌营销管理体系。此外，在营销推广过程中，应根据新起航公司的业务范围，可推行品牌整合和主副品牌延伸策略。对原有众多的品牌进行梳理、整合的同时，在母品牌之下延伸出若干子品牌，既可以突出母品牌的形象，又可以让消费者记住子品牌的个性，共同构筑起新起航公司的品牌体系，形成整体竞争合力，提升市场份额。致力于为城市市民提供安全、便利、实惠的集成解决方案，打造新型智慧城市建设领域的强势品牌。（四）打响公司品牌知名度知名度高的品牌虽然不一定是强势品牌，但要做好品牌推广，首先要做的就是树立和提高品牌意识，在品牌知名度提升中起着非常重要的作用。提升知名度的有效途径是品牌传播，有媒体、广告、公共关系、公益活动等多种传播形式。其目的是一致的，通过品牌传播实现品牌战略目标，为实现企业整体战略服务。随着经济社会不断进步，新媒体与传统媒体由于性别年龄、职业等因素的差异，有着不同的受众。老一代的受众更多的倾向选择电视和报纸等传统媒体，而新媒体的影响力日趋强大，现在的年轻人更多偏爱微信、微博以及门户网站等新媒体，传统媒体与新媒体的互动已成为普遍现象。此外，品牌传播不能单纯地依靠广告，而要从多方面、多层次来组合品牌信息。这不仅需要产品核心内容、企业背景等资料，还需要行业口碑及相关认证机构的认证，再融合现有消费者的口碑相传来丰富企业的品牌信息。当前新起航公司大部分的广告主要集中在传统媒体上，在新兴媒体的冲击下，其品牌传播的效果肯定会受到削弱，缺乏内容的传播，只是单纯的打广告对新起航公司品牌形象的提升并没有实质性的帮助。并且新起航公司多年以来默默投身公益事业，帮助了很多困难群体，但是这种低调的公益活动对社会的影响非常有限。因此，新起航公司需要将两种传播途径相结合，在控制对传统媒体投入的同时，加大在新媒体广告投放的力度，实现传播途径的多样性，有效利用微信、微博、视频网站、手机报、电子杂志等渠道，为用户提供更多的可用信息，使新起航公司的广告覆盖更多的消费群体，品牌传播的效果达到最大化。此外，在品牌营销策略方面还可以