网络营销：理论、工具与方法（微课版第3版）-补充阅读资料 李东进

PAGEPAGE58网络营销：理论、工具与方法第3版补充阅读资料阅读资料1小红书划清商业导流界限：互动和展示场景限制最多作者：见实文章来源：见实2024-11-0814:16近日，小红书在官方账号发布了一则重磅公告——「商业导流治理规则公告」，严禁商家违规进行商业导流，并对违规行为和场景等进行了明确规定。如主要违规场景，主要是指「向消费者展示或与消费者互动场景」，包括但不限于：账号主页、笔记、评论、实物包裹、推广页面、聊天工具、直播互动、直播带货等12个具体场景。主要违规行为则有发布/推送第三方商品信息，或诱导至第三方。例如，提供微信号/电话或引导加微信/电话等联系方式至站外交易；或发送其他平台的链接等至站外交易都属于违规行为。平台表示，由于站外交易缺乏平台保护易造成用户权益受损，因此为了维护平台经营秩序，也为了更好地保护用户权益，明确了该治理原则。01违规导流行为有哪些？那具体什么行为会被小红书判定为商业导流呢？根据公告，在任何向消费者展示或与消费者互动场景中，发布/推送第三方商品信息，或诱导至第三方，可能产生骚扰消费者或影响消费者交易安全等损害消费者合法权益的行为。其中，“向消费者展示或与消费者互动场景”包括但不限于：账号主页、笔记、评论、商品详情、店铺页面、实物包裹、推广页面、聊天工具、商家客户服务、智能营销短信、直播互动、直播带货等12个场景。“发布/推送第三方信息”指商家或创作者发布、推送包括但不限于定向联系方式(如手机号、微信、电子邮箱、二维码、银行账号及其他付款方式等)、第三方平台名称/logo、非小红书平台的应用账号、网址链接等非正常交易或服务所需的第三方商品、信息、网站、应用等。“诱导至第三方”指商家或创作者诱导消费者跳转到非小红书官方渠道的第三方网站、客户端或线下进行交易，或实施其他导致交易风险、可能损害消费者合法权益的类似行为。根据不同的违规程度，创作者信息发布、商家商品发布/店铺流量/店铺状态等会受到影响，如会被限制账号流量、限制内容发布、支付违约金、清退店铺等，情节严重的将会被封号。小红书官方建议创作者，若有商业诉求，可以注册小红书企业号或开通小红书店铺在站内完成交易。02合规导流方式有哪些？那么是否有合规的导流方式呢？见实留意到目前主要有2种，且主要通过付费广告配置来实现，这也是各大平台间互相跳转的惯用方式。不过需要提及的是，这些合规方式并未在此次公告中提及，均为见实根据此前信息整理。第一种是小红书在内测的引流个微功能「商家个微名片」。商家可以将自己联系方式配置成名片，在用户有需求时主动发出，以便后续建联；名片支持配置个人微信；用户点击名片后，可以快速添加微信。不过，目前该功能主要针对聚光客户，且需要账号近30天聚光竞价总消耗>1000才可以申请。另外，个微名片目前仅支持在专业号后台新建，可使用私信通或小红书APP在私信沟通场景中发送。第二种是，小红书在内测的可直跳并添加企微功能。品牌可直接发送企业官方名片组件，用户点击名片后即可一键唤醒并添加企微。不过，见实9月份询问小红书官方人士时，得知该功能还并未全量上线，仅对加了白名单的企业可见。商家需要登录企业微信的web管理后台进行设置，开通获客助手功能，之后需要授权小红书聚光广告接入，以便开始广告投放。用户在搜索相关关键词时，可以触发企微链路笔记，实现快速引流。阅读资料2史上“最长”双11商家如何在抖音电商轻装上阵？作者：石磊文章来源：亿邦动力2024-11-0116:13【亿邦原创】“这是我们参与以来，成本最低、效果却出乎意料好的一届双11。”宣怡官方旗舰店运营负责人对亿邦动力说到，这家位于河北晋州围裙产业带上的商家，2024年双11的销量已经比去年多出了一半。这一亮眼的成绩并非个例，而是抖音电商平台双11整体销售潜力的一个缩影。“截至2024年10月20日，近8000个品牌成交额同比增长超200%，超过1万个品牌成交额翻倍，商城GMV同比增长91%，更有380个直播间成交额突破千万大关。”在10月29日的一场“双11总动员”特别直播中，抖音电商交出了这样一张双11的半程成绩单。亿邦动力获悉，在本次直播中，抖音电商还发布了史上力度最大的新商政策，针对新入驻的商家首月免佣，体现出对新商家的支持决心，和在营商环境上的持续改进与升级。回溯2024年下半年以来，抖音电商在营商政策上频频发力：从大幅下调保证金，到部分类目降佣、免佣，再到降低运费险成本等一系列务实举措，意在帮助商家减轻负担，在双11购物狂欢节中轻装上阵、蓄势待发。本篇文章将通过详实的商家案例和深入的行业剖析，全面揭示抖音电商如何成为商家成长道路上的加速器，共同见证这场电商购物节背后的洞察力和行动力。01全面扶持：帮助商家高效经营亿邦动力获悉，此次新商政策最大的特点是“全方位扶持”，为新入驻的商家铺设一条快速成长的通道。例如，针对11月入驻的新商家，首月可享受类目佣金最高100%返还，覆盖所有场景。这意味着新商家在初入平台时，可以大幅度地削减运营成本，从而将更多的精力和资源投入到产品优化与市场推广中去。此外，抖音电商还为新商家量身打造了新商90天扶持政策，从店铺的基础搭建、运营指导到营销推广，一站式服务帮助新商家快速完成冷启动，实现经营成长的飞跃。不仅如此，新商家还有机会参与大促活动报名，享受平台提供的流量资源。抖音电商平台数据显示，每月都有上千家新商家在入驻首月内便取得了GMV突破百万的成绩。FUTUREMATTERS家居生活旗舰店便是其中的代表。作为一家深耕环保家居行业的品牌，他们原创研发了天竹纤维周抛抹布，主打可降解、可反复水洗等独特卖点，收获了一大批注重低碳环保的用户。在一系列营商政策的助力下，FUTUREMATTERS在平台上迅速崛起，双11期间，其商品卡GMV同比增幅高达172%。宣怡所在的晋州是中国围裙基地，占据了全国同类产品80%的市场份额。运营负责人向亿邦动力坦言：“围裙市场已趋于饱和，同质化竞争愈演愈烈。传统电商平台的流量瓶颈让我们的产品难以获得足够曝光，缺乏与消费者直接沟通的桥梁，也很难精准地捕捉市场需求。”2022年冬季，因为看中抖音的传播速度和庞大的用户基数，他们毅然加入了抖音电商。经过两年多的深耕细作，宣怡的店铺成长速度和产品推广效果均超出当初的预期。“我们会根据抖音上当下流行的元素来设计一些商品，像去年马面裙很火，我们就出了一款马面围裙，这两年新中式比较火，我们就推出带盘扣的新中式围裙。”据该负责人介绍，销量好的时候，新中式围裙一天就能卖上几千单。对于抖音电商近半年来的一些商家政策，该负责人也“如数家珍”：“日用百货降佣，让我们能将成本节约投入到广告和达人合作上，效果明显。此外，运费险补贴也降低了我们的成本，每单节省0.15元，月均10万单，每月就能节省1.5万元。”从更广阔的视角来看，抖音电商的惠商政策通过降低入驻门槛和运营成本，不仅吸引了大量新商家的入驻，为更多中小商家提供了进入电商领域的宝贵机会，也丰富了平台的商品供给。02成本优化：四大策略为商家减负据亿邦动力了解，通过“四个降低”政策（降运费险、降/免佣金、降保证金、降门槛），抖音电商为商家构建了成本优化体系，提升了利润空间，为他们在电商领域的航行提供了强劲动力。例如，在运费险成本方面，抖音电商与多家快递商达成合作，升级配送运营模式，持续降低运费成本，从而带动运费险保费降低10%-40%不等，预计全年可为商家节省高达40亿元的运费险保费支出。在服饰行业，库存积压、消费者需求多样化、退换货率高以及市场竞争激烈等痛点长期存在，而抖音电商的“一证开多店”、运费险优惠等多项叠加政策，为服饰商家提供了有效的解决方案。雪中飞官方旗舰店就是上述政策的受益者之一。作为主营羽绒服的商家，雪中飞在抖音电商通过一证开多店的政策，陆续开出多家店铺，来打造矩阵化的经营模式。此外，从美拉德到雅丹风，抖音上的流行趋势同样也能给商家们提供源源不断的灵感。“从我们做防寒服来讲，业内有句玩笑话，叫做抖音的消费者先冷。”雪中飞新零售中心总监许正勇对亿邦动力笑称。此外，运费险的优惠也为商家实实在在地降低了运营成本。“目前核心店铺的降幅应该在30%左右，这对我们整个双11期间的经营，包括我们整个销售的放量，确实带来了非常大的帮助。”许正勇提到，“不仅推动了订单转化率的提升，还极大提高了售后效率。”李宁电商运营高级总监杨东岳也表示，从10月19日起，抖音电商调整了运费险，从调整后的两天和之前的对比看，按年预计可以降费在百万级左右。电商运营成本一直是商家们最关心的指标之一。在李宁看来，此次降费角度看，也感受到平台对品牌痛点的关注，切实在为商家解决难题，让品牌更专注在产出好内容，做好销售承接，可以为消费者创造更好的消费体验。实际上，运费险成本的降低，不仅为商家释放了更多利润空间，也在无形中提升了消费者的购物满意度和忠诚度，为商家赢得了更多回头客。而在生鲜电商这片充满潜力的蓝海中，物流成本和商品损耗成为决定商家利润高低的关键因素。为了帮助商家提高利润率，抖音电商针对生鲜类目推出免佣政策，为商家实实在在地降本减负。以主营陕西农特产品的寻味秦川生鲜旗舰店为例，在9、10双月期间，通过免佣政策就节省了超过25万元的成本。该店运营负责人对亿邦动力表示：“免佣政策直接减轻了我们在物流和损耗方面的压力，为店铺的持续发展注入了新的活力。”今年双11期间，寻味秦川生鲜旗舰店的苹果、猕猴桃等类目销售位居TOP5，店铺GMV同比更是翻了10多倍。“增长既得益于我们自身的产品质量和运营策略，更与抖音电商的免佣政策密不可分。”“如果没有这个政策，我们的利润会进一步压缩。”东上御品旗舰店的运营负责人也对亿邦动力表示：“按政策估算，销售2000万能节省40万元佣金，这些资金我们将主要用于囤货，特别是在年底水产和肉类销量高峰时，确保库存充足，满足消费者需求。”在业内人士看来，免佣是对生鲜电商痛点的一次精准把脉与有效施策，通过降低商家的成本负担，帮助商家提高盈利能力。正如抖音电商相关负责人所言，生鲜免佣政策不仅是一项成本激励措施，也有利于营造共赢的良好商业生态。除了降运费险、降佣金之外，抖音电商还通过连续三次下调保证金，加大类目开放等具体措施，进一步降低商家的入驻门槛。亿邦动力在和多位抖音电商的商家接触中了解到，保证金下调不仅激发了中小商家的入驻意愿，也降低了商家的经营风险。03服务升级：增进商家与消费者互信充分保障用户的购物体验，是提升复购率的不二法宝，也是电商平台和商家的共同追求。抖音电商通过一系列的服务升级，在提升用户体验的同时，也为商家带来了实质性的业务增长。例如在运费这一块，除了帮助商家降低运费险成本之外，抖音电商近期还开拓了偏远地区包邮能力。亿邦动力获悉，针对新疆等偏远地区的运费难题，抖音电商采用中转集单模式。“这一模式通过集中处理订单，降低了物流成本，实现了新疆包邮的突破。”抖音电商相关负责人解释道。对于商家而言，这一政策无疑打开了新的销售市场，让偏远地区的用户也能享受到包邮服务。在特色服务权益方面，抖音电商也下足了功夫。坏了包退、以旧换新、先鉴后发等服务权益的推出，为消费者提供了全方位的购物保障。同时，这些服务也增进了商家与消费者之间的信任，为商家的长期发展奠定了坚实的基础。寻味秦川生鲜旗舰店的运营负责人对此深有感触：“坏了包退服务增加了店铺的流量，也提升了消费者的购物体验。因为我们对品质把控得很严格，所以即使出现坏果，也能及时给消费者正常退款，这让我们赢得了消费者的信任。”以“坏了包退”为例，2024年上半年，抖音电商在海鲜水产、肉蛋、水果蔬菜、鲜花绿植等品类的服务能力与覆盖量持续提升，带动相关品类订单量同比增长超80%。上述服务不仅强化了购物体验，也显著提升了品牌信誉，如同《定位》一书中所言：“品牌是消费者心智中的占位。”抖音电商通过服务升级，逐步在消费者心智中建立起高品质、可信赖的品牌形象。事实上，抖音电商在优化营商环境、降低商家成本、提升服务能力和用户购物体验方面所取得的成效，也是对《蓝海战略》一书中提及的“开创全新市场空间，避免同质化竞争”理念的生动体现。抖音电商不仅成功创造了差异化的市场空间，还通过持续优化营商环境，为商家提供了更具竞争力的经营环境。数据显示，过去一年入驻抖音电商的新商家数量同比增加83%，动销商家直播销量提升57%，充分证明了平台生态的蓬勃活力。抖音电商正致力于构建一个繁荣、健康且可持续的电商生态系统，为商家创造更多机会，为消费者带来更优质、便捷的购物体验和多样化选择阅读资料32024年双11系列观察：“不塌房”成电商主播新竞争力资料来源：2024年双11系列观察：“不塌房”成电商主播新竞争力|直播|罗永浩|李佳琦|林依轮_网易订阅/dy/article/JEL0H2VC05118O04.html几千年的历史经验，一次次表明，行业竞争/战争冲突，有时候，能否取得好成绩/好战绩，不仅仅取决于自身努力，还在于对手的“神助攻”。以赤壁之战为例，曹操自恃智谋过人，采用锁船战法，旨在增强战舰的稳定性与士兵的作战效能。然而，这一策略在遭遇火攻时，却成了致命的软肋，导致全军大乱，最终将胜利的果实拱手相让于孙刘联军。历史的车轮滚滚向前，这一幕在今日的电商江湖中再次上演。今年双11前夕，电商界风云突变，疯狂小X哥、辛X、东北X姐等一众头部主播因各种问题被平台封禁或者限制直播功能，他们原本唾手可得的巨额订单，瞬间成为了其他主播的囊中之物。2024年10月14日晚上8点，双11正式开始之后，直播带货行业呈现了“XX跌倒，XX吃饱”的格局。李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝等备受推崇的优质主播，其带货商品被消费者迅速抢购一空，多件商品瞬间售罄。罗永浩作为行业资深人士，深谙此道，当晚更是倾尽全力，激情洋溢地推介了多款商品，仅在双11开始后的一个多小时内，其带货金额就突破了1.5亿大关，令人叹为观止。与此同时，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、胡可等直播间也相继宣布，首小时成交额即破亿，且破亿速度和首小时成交额均超越了去年。此情此景，令人不禁感慨万分。今年，多个头部主播的“塌房”事件，使得优质头部主播成为了商家避险的首选，他们的受欢迎程度自然远超往年。回到我们一开始的逻辑，李佳琦、罗永浩等主播之所以能够取得超预期的佳绩，一方面固然离不开他们自身的辛勤付出与不懈努力，另一方面也离不开对手们的“神助攻”。看着李佳琦、罗永浩们大杀四方，赚得盆满钵满，小杨哥们此刻或许正暗自懊悔，感慨“早知今日何必当初”。假使他们能提前进行合规化进程，完善选品体系的基石，又怎能错失今年双11这波消费盛宴的丰厚回馈?又怎能不置身于媒体赞誉与掌声之中呢?透过今年双11释放的信号与数据，我们可以得出一个新的结论：在新的历史时期，“不塌房”已经成为电商主播的核心竞争力。罗永浩、烈儿宝贝、林依轮等各路主播的业绩再创新高，进一步印证了这一道理。在直播电商这个竞争激烈的行业中，唯有那些真正懂得敬畏市场、尊重消费者、不断提升自身专业性的主播，才能赢得长久的认可与支持。而对于那些因违规被封禁的主播来说，他们的教训也是深刻的。在电商行业，信誉一旦受损，便很难再挽回。因此，对于每一位主播而言，保持合规经营、提升选品能力，不仅是对消费者的负责，更是对自己职业生涯的保障。写在最后：送给头部主播们一句话——在这个行业没有什么绝对的铁粉，你的“塌房”就是别人的机会。你弄虚作假，看起来得到了一时之利，但最终却给对手送去了神助攻，何苦呢?阅读资料4京东再度“牵手”支付宝互联网巨头“拆墙”进行时作者，可乐，来源：网经社发布时间：2024年10月30日16:32:48导读：继京东物流与淘天集团达成合作后，10月29日，京东商城已开通支付宝支付，这也是两家公司时隔13年后的再度牵手合作。互联互通进行时，巨头们为何频频“拆墙”？1.13年后再度“牵手”10月29日，京东商城已开通支付宝付款，与京东支付、微信支付和云闪付并列，一些用户已经顺利地完成了支付。有支付行业人士表示，“目前看来，支付宝此次接入的范围是京东商城、京东物流”，“还有传言称，双方还在推动将京东支付接入淘宝天猫，让淘宝天猫用户能用上京东白条等支付工具。”对此，支付宝目前已确认，并表示将持续加大开放，与不同平台之间探索互联互通、深化合作，为广大商家和消费者创造更大价值。而在2011年，京东、支付宝宣布合作到期，当时刘强东曾透露，停止合作与京东、淘宝的竞争无关，而是支付宝的费率太高，“每年我们都要因为支付宝的费率多支付500~600万元。”此外，他称当时京东80%都是货到付款，用在线银联支付很少约在10%左右，停止合作不会给用户带来影响。如今，继京东物流与淘天集团达成合作后，京东商城也已开通支付宝付款。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，京东物流提升淘天网购体验，支付宝给京东带去更多用户，也提升了用户体验和满意度、便利性。当然，这次的互联互通让支付宝从京东商城获得更多收入。“京东此前的支付选项主要集中在京东支付、云闪付和微信支付。支付宝的加入，将使得消费者在支付方式上的选择更加多样化，这有助于提升用户的购物体验和满意度。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说到。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，这说明各个电商的生态更加开放，不过这种开放有可能是“倒逼”的。鉴于目前的消费环境，开放各自比较擅长的板块，有可能让电商之间都能获得好处，相反如果还是就像以前各自为战的话，则单独获利的难度会加大。网经社电子商务研究中心特约研究员、原海南职业技术学院特聘教授刘俊斌称，电商平台和一个影响力很大、应用很广的支付工具打通，实在是来得太迟了，现代营销中，便捷性是其中重要的组成，方便消费者是平台长期努力的目标，当年速卖通在美国登陆，采用了对手的贝宝就是一个很好的案例。方便消费者，高效率促成交易，是新零售的四大特征之一。2.开放实为政策“倒逼”？早在2021年9日9日，工信部信管局召开165专项“屏蔽网址链接问题行政指导会”，提出三点合规标准，要求9月17日各平台必须按标准解除屏蔽，到时间仍存在问题的，工信部将直接启动处置措施，不再约谈。彼时，就有消息称阿里巴巴和腾讯考虑互相开放生态系统，双方都在制定放松限制的计划，初步举措来看，阿里巴巴或将包括将微信支付引入淘宝和天猫；而腾讯或将允许淘系电商的内容在微信内分享，抑或允许微信用户通过小程序使用阿里巴巴的电商服务。此外，2022年6月24日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十五次会议表决通过了《关于修改<反垄断法>的决定》，修改后的反垄断法将从2022年8月1日起开始施行。此次新修订反垄断法亮点和重点颇多，如强化对基于数据、算法、技术以及平台规则等新型滥用市场支配地位行为的监管，新增纵向垄断协议下的部分豁免规则，加强对经营者集中行为的监管，提升对各类违法行为的处罚力度等。这对推进互联网大厂间的“互联互通”产生推动作用。莫岱青认为，平台间互联互通，能够吸引此前流失的用户，获得新的用户新的流量，各自的用户体验也更好。对于京东这样的传统货架电商而言，增加支付工具能够嫁接其他平台的用户规模，可更好地实现转化，促进留存及购买率的提升。陈虎东表示，这也说明了支付功能相对成熟，在某种程度上不再具有护城河的作用，商家之间的竞争不再是支付工具这样的技术性竞争，而是综合实力的竞争，例如转移到了供应链和服务方面的竞争。后续的竞争可能将更加激烈。刘俊斌称，原来各大互联网平台之间的业务和服务屏蔽，可能是阶段性的利益使然，开放、融合才是互联网精神，希望各大平台继续开放，去应对更大的竞争，更好地服务消费者。不过，网经社电子商务研究中心主任曹磊则表示，如果真的是出于各自企业利益的考虑，或者用户体验的考虑，京东和支付宝应该是早就争相开放、握手言和了，但时隔13年才再度“牵手”，是由外而内“倒逼”出来的，换句话说，是迫不得已，也是给政府和外界做一个姿态。尤其在反垄断的浪潮下，在强有力的监管部门和舆论压力下，他们的合作或许并非发自内心的“本心”。所以这种开放应该是有限的局部的开放，比如说会拿一些非主要的、舆论压力大的、用户关注度高的一些平台和产品进行开放。网经社电子商务研究中心特约研究员、赢动教育CEO崔立标也认为，互相开放是在反垄断的大背景下政策驱动的开放，所以这种开放并非自愿的和利益驱动的，这种开放也必定是最低程度的开放。网经社电子商务研究中心特约研究员、赢动教育CEO崔立标也认为，互相开放是在反垄断的大背景下政策驱动的开放，所以这种开放并非自愿的和利益驱动的，这种开放也必定是最低程度的开放。3.“互联互通”大势所趋2024年9月27日起，消费者逛淘宝买买买时，可以使用微信支付了。消费者在完成商品选购后，在支付页面选择“微信支付”“生态的开放取决于消费者的消费状况，消费状况发生变动，尤其是消费不振的情况下，平台都会成为朋友，所以这也从消费市场侧反映出了一些问题，那就是通过合作，大家如何发挥各自的优势，共同服务消费者，这才是最重要的。各自坚守城池显然在当前的状况下，不适应消费市场了。”陈虎东这样说道。庄帅指出，这是国家一直推动的互联互通又一重大进展。大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求，不是一味地竞争，而是借助对方的优势和力量互补发展才是正确的思路。在国内抵御更加开放后外资零售业的竞争，在国外还能抱团出海参与全球化竞争。无独有偶，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾也表示，近年来，国家层面对于互联网平台间开放性的要求不断加强，支付领域的互联互通已成为大势所趋。巨头之间的加速互通，将打破原有的市场壁垒，使得更多的竞争者能够进入市场，促进市场资源的合理配置和有效利用。曹磊称，除了京东接入支付宝外，还有淘宝与微信支付的互通、京东物流全面接入淘宝天猫平台、抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据打通、阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作、美团外卖和美团酒店等核心业务同步上线支付宝小程序、B站分别与淘宝和京东建立了星火计划、京火计划等，百度也联合美团、小红书、顺丰、携程、知乎、同程、猫眼、58同城等十余家企业宣布开启互联互通深度合作，互联网行业巨头“抱团取暖”。“其实最近各大平台的隔阂一直在融化中，这种融合对电商行业的促进是有非常积极的意义的，包括运营成本、高效率和行业数字化等方面。”刘俊斌坦言。不过，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所律师丁梦丹表示，部分业态的相互开放，也会为依附某一平台业务的经营者提供更广阔的市场和竞争机会，但同样也会面临流量更分散，行业内卷与竞争更激烈，也更能够相互角逐，优胜劣汰，对净化互联网生态环境有一定影响。无论如何，“互联互通”这一趋势已经不可逆转，不过，如何打通更多的服务路径、如何做好各渠道的用户运营等，都是各大平台需要解决的问题。阅读资料5淘宝VS京东：盘点“购物车”功能的差异作者：luweeiwei，来源：人人都是产品经理。发布时间：2021年03月09日10:52:11由于用户画像的不同以及平台定位的不同，虽然同为电商平台，但是京东与淘宝在“购物车”功能的设计上存在有一定的差异与变化。前些天晚上在逛淘宝买衣服的时候，同时也打开了京东，可能是因为使用淘宝的次数远多于京东，所以潜意识的习惯了淘宝的购物车使用方式，在使用京东的时候，出现了一些差异，因此就想写一篇淘宝和京东的购物车竞品分析，仔细了解和分析国内最大的电商平台的购物车的差异化。目的：购物车作为电商平台的核心功能之一，常规的购物车拥有以下功能：价格提醒、活动促销、凑单、商品收藏与删除、失效商品管理、合并结算等。但平台不同的定位，在功能的处理上存在差异，而淘宝和京东作为市面上最大的两个电商平台，在这个核心功能上的设置和设计理念的不同之处，是我非常想要知道的。1.产品背景（1）淘宝淘宝是一个孵化平台，采用B2C+C2C的模式，商品品类更多，适用的人群更广，目标人群可以是希望可以用较低的价格买到一个相对满意的产品。拥有众多商家，商品种类几乎覆盖所有方面，已经形成了“能的淘宝”印象，天猫则主要是聚集品牌旗舰店和信用度较好的卖家。（2）京东京东的本质是零售，搭建的是商家和用户之间的联系，对用户和用户之间的联系并没有开发一个窗口，追求的是成本、效率、用户体验，降低商家的经营成本、交易的中间费用，提升买卖双方的效率和体验；京东的针对性更多是已经有了相对明确的购物需求，且对商品品质和售后服务有一定要求的用户。京东3C数码起家，主打电脑、数码、通讯、家用电器产品销售，产品种类繁多，近年来发展的产品领域涉及多个，不仅限于3C产品。2.用户画像用户画像这个词，相信大家都不陌生，设计产品的时候不仅要围绕用户场景来进行设计，用户画像更是需要考虑的重要因素。有一组用户画像近些年被讨论得很火，叫“大明、笨笨和小闲”。大明：是指非常理性的人群，他们使用产品有非常清晰的目的，用完即走。笨笨：指的是一群有需求，但是需求不是很明确的用户群体，他们容易接收引导。小闲：这类人群本身没有确切的需求，他们只是比较闲，有时间，到处逛逛。（1）京东服务于“大明”用户京东是做3C数码产品起家的，而3C产品一般价格都不便宜，所以一般去网上购买3C产品的用户，都是有比较清晰的目的和导向的，比如我想买iPhone，那我上京东，搜的一定是苹果手机，不可能是其他东西了，搜索的结果也很具有明确性。（2）淘宝服务于“笨笨”用户女生逛淘宝，就跟男生玩游戏一样。用户想买东西，但是很多时候并没有想好买什么，通常进店的时候想要买一顶帽子，最后买了一双鞋。他们确实是想买点什么，但最后买的东西很多时候是一开始并没有想好的，然后导致买了一大堆之前打开app没想过的商品。3.产品分析（1）主页面详情图3淘宝、京东主页面对比淘宝vs京东进入app后的默认页面，两者是极为相似的，购物车都有单独入口，并且所在位置也是一样的，都是处在“我的”左边。不过淘宝的购物车在主页面不显示购物车里面的商品数量，而京东的购物车会显示购物车里面的商品具体数量。与京东相反，淘宝则把“消息”单独作为一个导航栏，并且会显示消息数量，而京东的消息入口则在右上角，要隐蔽很多。主页面的两点差异可以看出，是由于京东和淘宝产品定位、背景的不一样导致了导航栏设计上的不一样。（2）商品详情页图4淘宝页面详情1

/页面详情图5京东页面详情1

/页面详情2淘宝同时搜索小米9，然后点击商品详情页后，我们发现页面详情1上，淘宝在页面详情的右上角添加了购物车跳转入口。而京东在加入购物车左边加了购物车入口，两者均可直接跳转到购物车页面，查看购物车商品，并且在这个页面，京东的购物车依然可以显示商品数量。在页面详情2，淘宝和京东也有很大的差异：点击加入购物车，京东是默认会选择商品的一种属性，显示出价格，并且选择的属性既不是最高配也不是最低配，而是选择了中档，当然用户也可以重新进行商品选择。而淘宝不自动做选择，用户需手动选择商品属性。不知道这里的默认选择的属性是京东给商家权限自己设置的，还是京东系统进行的默认设置。在选择完商品属性加入购物车后，淘宝和京东均会跳转回页面详情，淘宝会显示出一串字符“添加成功，在购物车等亲~”，大约出持续1秒左右；京东商品页面详情页的购物车会出现数量则会加1。在商品页面详情上，淘宝给予了用户更自由的选择，自己选择商品属性；而京东在选择商品的时候默认给用户选择商品属性，并且京东在商品详情页给购物车设置的位置更加明显，可以用显眼来形容，而淘宝则设置的很隐蔽，可以说是刻意在隐藏。从这两点设计上来看，淘宝更愿意用户去浏览商品，自由的选择；而京东更倾向于让用户去确认这是自己想要的商品，去把商品加入购物车或者直接购买，符合两者用户人群画像。4.购物车详情图6淘宝vs京东购物车详情从加入商品后到购物车页面，我们可以发现京东又一次默认勾选了刚刚加入的购物车商品，可以直接点击右下角进行结算；淘宝则依然是默认不进行任何操作。两者都可以显示购物车商品数量。淘宝购物车的页面较为简单整洁，有“结算”、“管理”、“全选”三个按钮；而京东则有更多的页面跳转键和按钮，除“编辑、结算、全选”外，还有一个“更多”按钮，以及包括“降价、常买、分类”等功能按钮。（1）购物车功能拆解图6淘宝、京东购物车功能不同点：淘宝的购物车相较于京东，更加简单直接，而京东除了按加入时间顺序展示全部购物车的商品外，还有对购物车的商品进行自动分类，对降价和常买的商品进行了单独罗列。从购物车组织结构可以分析出，京东赋予了购物车更多的功能，除了购物车本身的基础功能外，可以对购物车的商品进行更多方便的操作，节省用户时间，有利于提高商品从购物车到下单的转化率。京东在“更多”一栏里是“消息和分享”功能，点击“分享”，可以进入所有商品界面，并且可以对商品进行多选，然后分享，可以一次性将多个商品或者全部购物车商品分享给好友；点击“消息”，进入消息通知界面，而淘宝则单独把“消息”界面放在了主界面的一个入口。从对消息界面的位置和设置来看，我们可以发现淘宝更加看重卖家和买家之间的沟通；而京东却相反，将消息界面设置的更加隐蔽，弱化了卖家和买家的联系。相同点：“结算、全选、商品数量增减、编辑（管理）”这四个购物车基础功能，淘宝和京东都有，并且在视觉设计和设置上也差不多。（2）降价提醒功能图6淘宝、京东降价提醒功能购物车的产品，都是用户在浏览之后但是由于各种原因没有立马购买的产品，其实都是自己想要的产品，当用户再次进入购物车界面时，说明用户对里面产品有购买下单的可能。而价格往往是影响用户下单的主要因素，通过当前价格和加入购物车时价格产生对比差异，可以让用户产生惊喜，引导商品由购物车到下单成交的转化。淘宝和京东都会显示比加入购物车时价格下降多少金额，不过都没有涨价显示功能。京东在这个降价功能上作了进一步拓展，在“全部”商品右边给出了一个“降价”跳转页面功能，可以把购物车降价的商品单独筛选出来，方便用

户直接查看购物车哪些商品进行了降价。为了提升平台销售额，两者对于降价有共同点也有不同点，京东的设置明显给用户带来了方便，有利于提高用户对购物车的商品进行结算下单的转化率，显然京东对于用户在购买下单这块的各方面都提供了更加直接方面的手段。淘宝虽然没有对购物车降价商品筛选功能，但是这样子可以增加用户在购物车的浏览时间，如果用户想要查看心仪的商品是否降价，需要对购物车进行浏览操作，这也符合“逛淘宝”的理念。（3）商品管理功能淘宝选择“管理”功能后，跳转出来的功能选项是：清理、移入收藏夹、删除。京东选择“编辑”功能后，跳转出来的功能选项是：快速清理、移入关注、删除。两者的三个功能相似，都是对购物车的商品编辑操作，主要功能是删除商品和收藏商品，均可对购物车里的商品进行单个或多个操作。（4）商品失效管理已加入的商品往往由于下架、缺货、促销…等因素导致无法购买，在这个场景下，淘宝和京东会提供失效商品功能，方便用户管理已失效的商品。淘宝对于失效商品，提供了清空功能，并且在这个基础上，提供了挖掘相似商品的路径，除此之外淘宝还提供了“移到收藏夹”这个功能，可以把失效的商品加入到收藏夹，对于想要但是已经失效的商品还是有可能重新上架的机会，加入收藏夹就是让心仪的商品有了再次上架并且被购买的可能。京东只会显示该商品已经失效，并不提供一键清空功能，需要点击编辑按钮，对商品进行选中然后删除才可将商品移出购物车，同时京东也提供了挖掘相似商品的路径。购物车失效商品管理，虽然不直接影响转化率，但让购物车路径更通畅，提高购物车转化。相比京东，淘宝的失效管理做得更加方便，不仅提供了一键清除失效商品，并且还可以将失效商品加入收藏夹，以提高失效商品的转化率；京东则对于失效商品和普通商品几乎是一视同仁，无差别操作，若想从购物车清除已经失效商品，同意需要对商品进行管理然后删除。我想可能是两个考虑的场景不同所以做出了不同的交互设计。京东认为，就算是失效的商品如果用户还有购买的意图，依旧把它算作是购物车里面的商品，如果需要从购物车删除需要执行和未失效商品一样的操作。（5）购物车除商品外功能无论是淘宝还是京东，在购物车里面都加入了为你推荐相似商品的功能。尽管双方用户群体不一样，但是为了提高平台销量，用户下单率，淘宝和京东都根据你购物车里面的商品作了相关类似商品推荐，让你买了一件商品还有可能去买另外一件，购物车里面的商品不够满意，那么去看看平台给你推荐的商品是否可以满意。在这里不对两个平台谁做的推荐功能更好进行评价，但是双方都做了除购物车基本功能外的功能，说明对用户进行推荐是很有必要的做法。五、路径分析对比淘宝和京东从购物车进行下单的使用路径，我们可以发现京东的操作步骤是要比淘宝在进入购物车后少一步操作的，京东会默认自动勾选上一步加入购物车的商品，而淘宝进入购物车后，则需要重新选择商品。从操作上来看，京东的步骤更加连贯，促进了有效商品的转化，提高了订单的转化率，似乎更想要用户尽快完成购物车到订单这一行为。但从战略上看，淘宝似乎是把购物车当做是用户用来储存商品的入口。购物车本身是一个潜在的消费池，里面的商品在未来都有可能转换成订单，优先级也是很高的，仅此于首页，所以把商品加入购物车是完成了一个闭环操作，没有额外进行其他的操作。六、总结本文围绕淘宝和京东商品详情页面，购物车的功能结构、降价提醒、商品管理、失效管理，用户路径等方面进行对比分析，通过对比分析我们可以发现淘宝和京东作为国内最大的两个电商购物平台，对于核心功能购物车，却有着完全不同的设计策略，而决定这些设计逻辑的正是产品定位以及用户画像的不同。京东的用户群体是典型的非常理性的人群，使用产品有非常清晰的目的，用完即走。而淘宝的用户群体是一群有需求，但是需求不是很明确，所以淘宝的购物车更加倾向于让用户把想买的/不紧急但是必需品/近期想买但目前价格较高等降价的商品先添加到购物车，然后某个周末闲下来的时候清空购物车购买。在以上功能对比有两点值得重点总结：第一，淘宝在主页面以及商品详情页都不显示购物车商品数量，即使是在购物车里面，也弱化购物车商品数量的显示。也就是说淘宝的用户本身就是来东逛逛西逛逛的，他们浏览一个商品，很多时候并不会很仔细地看完，一般是大概浏览一下，感觉还不错，然后加入购物车，接着看下一件，所以淘宝用户都是粗略地选了一批感觉还不错的商品后，到真正想要购买的时候，再从购物车里认真筛选一遍，最后确认下单。所以很多女生的购物车都是99+的，这应该是淘宝的运营策略，让用户更多使用淘宝看商品，把商品加入购物车，再说是否去购买。第二，京东的“消息”入口的位置非常隐蔽，与淘宝相反，淘宝甚至给“消息”一个导航栏入口。之所以双方对于这一功能有如此大的差异化设计，我猜测是，京东本身是做3C数码出身，对于这些产品，要购买的人要么对产品本身已经足够了解，又或者对于产品具体参数在详情页就可以找到，所以不需要过多和商家进行交流，并且京东的用户大多都是有比较清晰的购物目的的。而淘宝则相反，淘宝用户和卖家的交流是很频繁的一步操作，这才有网络上那么多关于卖家和买家之间聊天记录热搜，以及“亲”这种昵称的诞生，并且淘宝还想加强用户和用户之间的交流，所以对于消息这一重要功能，给与了非常重要的入口，也是可以丰富购物的真实性，提高用户对商品下单的转化率。所以，我们可以看到，对于购物车这一重要核心功能，淘宝和京东本质上都是围绕着双方用户画像以及根据战略定位来进行差异化功能设计，各有所长。但是随着两个平台的不断扩大，双方在用户群体上也会出现重合，所以在一些功能上两者又互相借鉴，做的很相似。阅读资料6美团：10年千亿这家公司有点不一样资料来源：极客公园，发布时间：2020年03月05日09:56:39今天，是美团的十岁生日。对很多人来说，迈过十年，就不再属于「创业公司」。作为创业公司的美团，交出了一份令人瞩目的成绩单。从团购到外卖、酒旅，十岁的美团已经成为中国最大的本地生活服务平台，其中，美团基本已经是团购的代名词，而外卖市场占有率也已过半。在中国上市互联网公司中，身为创业公司的美团，也已经稳坐市值第三近半年，最新市值5771亿港元。这标志着从用户到资本市场都对这家公司商业模式有了很高的认可。美团创业的十年，也是中国移动互联网创业大浪潮的十年。这中间涌起过诸多明星公司，但更多的是转瞬即逝的同行者。但即使在以炼狱级创业环境著称的中国互联网圈中，美团也是一家拥有独特气质的公司。这种特质一方面首先来自于这家公司的创始团队。在美团之前，王兴被视作一个充满极客精神但经历尴尬的创业者。在美国高校读博士却选择退学的他开了国内很多产品的先河，但又几乎都以失败告终。比如，他率先在国内做了实名社交网站校内网（人人网前身），却以卖身他人为结局；他做了国内微博的鼻祖饭否网，最终败给了「神秘力量」。反而是美团点评这家以团购起家，远不如他以前产品酷炫的公司，让王兴创业梦走得最远。2016年，在接受《财经》杂志采访时，尽管当时的美团点评仍处于与饿了么的激烈竞争中，但王兴已坚信美团点评将来能够成长为腾讯、阿里级别的巨头。另一方面则来自于这家公司在业务上近乎无止境的边界拓展。从团购、外卖、酒旅再到现在的生鲜新零售美团买菜，凡是线上和线下打交道的产品，总能看到美团的身影。在把事情做正确上，美团同样有自己的秘诀。美团上市后，股价曾有很长一段时间低落，质疑者认为美团的商业模式难以盈利。面对这样市场不信任的情绪，美团仅用了两个季度就打了一个翻身仗。去年底，美团发布的三季度财报显示，美团本地季度公司毛利为96亿元，经调整净利润

19亿元。未来，美团的阻力并不小，它的对手已经是阿里这样级别的巨头。与巨头作战，成立十周年之际，王兴对员工的寄语或许是最好的回应。「新的十年，我不祝大家一帆风顺，我祝大家乘风破浪」。除了成就自己之外，这家公司对中国互联网圈同样贡献颇多。这家公司对科学和技术的信仰，对商业规律和商业规则的尊重为互联网圈难能可贵的好风气。因此，在去年极客公园IFX上，极客公园团队对美团十年做了一个综合的盘点，全面回顾了美团十年创业历程的关键时刻、成长和经验教训。在美团十年生日之际，我们将当时演讲的文稿的精华部分再次转发如下：今天这篇是前沿思考论坛系列内容的第三篇，要说的是有关「美团」的复盘。在科技行业有点冷的这一年里，美团表现却很不错，它的股价翻了一倍，成为中国互联网市值第三高的公司，原因到底是什么呢？互联网圈子里有个传统，你成功了就会有人来和你请教经验。美团也不例外。我和美团联合创始人王慧文有一次聊天的时候，他就说，自己最近被问得有点烦，别人老问他，美团的成功有没有什么可以传授的秘诀？王慧文说，「没什么秘诀，就是按照规律做事情。」

听完这句话，大家总觉得王慧文不真诚，是在拿假大空的东西忽悠。他挺无奈的，「我说的都是事实啊，为什么大家不信呢？」他的话让我产生了很多思考。成立十年，美团从一家几个人的创业公司，变成了几万人的大公司。王兴、王慧文这些创始人也从商业小白，变成企业家学习的榜样。这里面，是不是真的存在一些运用规律、驾驭规律的东西？

今天我就带大家来对王慧文说的这句简单的话做一个深入的拆解，看看美团按照规律做事情究竟有哪些方法。不过，我们今天不用「方法」这个词，用一个更时髦和更准确的词：算法。我们知道，一家公司从无到有再到壮大，要解决的问题无非就是，「我要干什么，我怎么干，我怎么赢对手，我怎么管团队」这四件事和对应的算法。首先，我们从「我要干什么——启动算法」开始讲。

美团是怎么做选择的？启动算法，就是怎么找到值得我们要干的那件事。王兴在创业初期有个外号，叫做「学习硅谷好榜样」。原因很简单。当时，Facebook在美国刚火没多久，他就在国内做了实名社交网站「校内网」；卖掉校内网之后，他在Twitter刚火起来的时候，又复制做了饭否。到了做团购，他学的又是Groupon

这个团购公司鼻祖。当时大家看到王兴不断复制其他人的产品，就好奇地问，「王兴你这么极客的人，怎么这么不创新呢？王兴的回答是，创新和科学发现是两码事，向海外的优秀商业模式学习没什么问题，别人已经证明了这个东西有用，干嘛非得自己埋着头创新做个不一样的呢？」讲到这，你会不会想说这算什么启动算法啊。可能还真算。当年王兴做校内的时候才26岁，甚至都没有工作过。换句话说，他不可能有很成熟的商业方法论。他可能知道互联网里面有创业的机会，但并不知道机会具体是什么。这种有方向但不知道具体机会在哪，我相信是大部分人创业最早期的心态。那在这种状态下，你的算法怎么选就很重要了。而如果你看不清楚别人为什么成功，先去学习和模仿显然是一个很好的选项。因为创业本身是件高风险的事情，模仿其实可以降低创业的风险。相反，如果你连模仿都不肯做，那你肯定是过于自信了。王兴对这件事显然是有概念的，因为你看这些项目，他都不是想着自己要做什么再去创业的，而是根据事情的价值来决定要不要做。也正是因为有这种学习的态度，他才能在对商业没什么深刻理解的情况下，做出很多有影响力产品的重要原因。所以在创业早期，王兴也是有自己的算法的，那就是减少个人对创业项目的执念，如果可以快速的学，就不要自己缓慢地试。当然，王兴如果只抱着模仿的想法，也不会有后来的这么多成就。商业小白也得学会进化啊。

他开始创业是2005年，但大约在2009年，王兴提出了一个理论，叫做四纵三横理论。其中，「四纵」是指，互联网用户需求的发展方向，包括获取信息、沟通互动、娱乐和商务四块；「三横」是指，搜索、社会化网络、移动互联网这三大互联网技术变革的方向。王兴认为，这四纵三横的交叉点会爆发出巨大的机会，尤其是技术的横向进步会带来一大波新的用户需求。比如，百度、QQ、淘宝就分别是上一轮技术和需求交叉产生的产品。

这个理论从哪来的呢？其实就是来自于王兴长期观察硅谷和中国互联网行业变化的经验。如果说他之前创业是copy，现在通过总结别人的经验，已经开始形成自己思考模型。

这套思考模型帮他去看到为什么是这些公司产生了价值，砸出了水花，也帮助他把自己的直觉逻辑化。有了逻辑，决策就更有信心了。后来微信和头条的快速发展，进一步证明了王兴的这套思考模型是成立的。而王兴同时也在通过这个模型找更大的机会。美团也要抓住移动互联网这波新机遇，变得更大。

这个时候王兴怎么选择他的下一步呢？一定是顺着他形成的四纵三横理论思考框架，继续深挖。如果把创业当作挖矿，「四纵三横」这个理论就是看矿区在哪的眼光。

作为创业公司，你能找到一个巨大无比的大矿区当然很棒。但作为一家小公司，你只有一点点资源，准确找到那个大矿的机会其实不多，到底在哪挖的就很重要了。这一点又变成王兴必须思考和进化的启动算法。他怎么做的呢？2012年，王兴在美团专门建立了一个叫创新产品事业部的新部门，把他最得力的创业伙伴王慧文，和公司的销售明星沈鹏放到了这个部门，去找新机会，也就是那个钻孔的点。

在最开始的小一年的时间里，俩人没有开展具体业务，而是搞起了科学分析：从一个人的吃穿住行研究起，仔细分析在什么样的节点，技术有可能打穿需求，提升效率。他们一边研究，一边验算判断这些机会是不是真的存在。今天我们用的美团外卖就是这么算出来的。

美团外卖平台早期非常简陋，它不管送，还得美团的人打电话到饭店去订和送。就这么简陋的产品，怎么验证外卖就值得做呢？因为王慧文和沈鹏在试的过程中发现，外卖业务的数据非常好，高频用户一周能下3次单点外卖，复购率非常高。

如果在这么简陋的产品情况下，还有这么多人用，说明这个需求的粘性是很高的，新技术改造市场的空间也很大。这之后，他们才下定决心把外卖当作一个重要的挖矿口，把资源投入进去。不仅是外卖，猫眼、酒旅业务也都是这么试出来的。

当然，要注意的是，在美团成功产品背后，他们还有两倍的产品都失败了。比如，在做外卖前，美团还试失败了8个产品。但你看这些失败都没有让美团伤筋动骨，这也说明通过从逻辑走向验算，更好地在帮美团和王兴做到及时止损。

总的来看，从05年做校内，10年做团购，再到12年开始试水做外卖，王兴在「做什么」上有一个明显的进步。从最开始的学习硅谷好榜样的「学」，到从别人的经验里总结理论，形成思考框架，加强自己的判断能力；再到围绕需求找矿做「实践」，王兴实现了自己启动算法的不断进阶。

你看这些算法的成熟过程的背后，其实也是王兴不断强迫自己从「看到」到「看懂」再到「看穿」的过程。这套把人摆在事后面，把自己放小，而不是靠自己的执着或执念做决策的科学创业启动算法，帮助王兴规避了很多创业风险。美团是怎么做业务的？决定了要做的事，下一步就是怎么干。创业都是学习的过程。怎么干就是怎么学。下面，我就和大家讲讲美团的学习算法。李翔跟我说，他几年之前问过王兴这样一个问题：你之前也没有工作过，一上来就创业，会不会要一个很长的学习曲线？王兴说：「没有，我做不好的总有别人做得好，找别人来做就好；大家都没有做过的，那就自己来探索。」先来说前半句，「我做不好的，找别人来做」。美团在做团购的时候，王兴就找了干嘉伟来帮助他管销售团队，帮美团打下了团购市场。

但更重要的是下半句，「大家都没有做过的，那就自己来探索。」怎么探索呢？这里讲一下美团是怎么开启外卖业务的。美团打算做外卖的时候，饿了么已经成立了4年，在8座城市开通了外卖服务。如果按照前面的思路，美团照着抄就行了。但他们并没有。美团当时的判断是，饿了么四年八城的速度太慢，这个市场应该不止这么小和这么慢。但这个市场到底多大？美团决定先选20个城市来试水。

这个「选法」很有讲究。当时选的前18个按城市GDP的顺序来，后面两个找的GDP排名在100左右的，当作「探底」的城市。当时他们选的是山东省的威海市和济宁市，看起来都是不起眼的三四线城市。但这么铺开一试，不仅一二线城市数据好，这两个探底城市的数据也很好。美团一下子看到了外卖市场的巨大潜力。这不是一个只属于几个大城市的生意，而是属于一个100城的大生意。

同时，在这个实验里，美团还发现一个规律：一个城市，如果饿了么抢先进去，美团再进获客成本会是饿了么的三倍左右，反之也一样。也就是说，先进入的人会有更好的地势，成本更低，扩张的效率更高，赢的概率也更高。

在看清楚了外卖是一个如此「恢弘」的战场，也看清楚入局先后对于成本的影响，在美团眼中，外卖几乎是一个单向透明的市场。美团随即决定，做外卖就要快速推进抢占市场，哪怕是烧钱，因为尽快抢下市场才是最重要的。再看饿了么，因为缺乏这种学习意识，反应就要迟缓很多。直到美团外卖打到它的本部上海，饿了么的创始人跑到上海周边的小城市看了一遍，才发现自己已经被美团包围了。这之后，他就不可避免地落入了后手。简单总结来看，对于一个崭新的业务，美团的算法就是：不成熟的市场中，重要的是尊重业务的本质和规律，看市场的变化，而不是对手的动作和打法。正是这两个算法，让王兴可以快速学习，把没人教他的事情做正确。美团是怎么和对手做竞争的？说完美团启动业务和做业务的算法之后，再来看一下美团是怎么和对手竞争的。美团在互联网圈一直是个「后发先至」的选手。它起家的团购业务，打过千团大战，从落后的玩家最终成为唯一的幸存者。外卖、酒旅业务，也不是美团先做的，但市场占有率仍是数一数二。没有先发优势，那美团是怎么赢的呢？我们选了团购和外卖战争中的两场战役，来给大家分析分析。先来看团购。看到Groupon的国内创业者可不止王兴一个人。美团成立不久，中国很快就发生了千团大战。当时大家都觉得团购是个好生意，所以都想尽快抢下市场。而烧钱抢市场，在线下铺广告就成了当时绝大多数团购网站的通行做法。只有一家公司既不烧钱也不疯狂打线下广告，显得非常保守。这家公司就是美团。我们知道人是有从众心理的。当时，美团底下的员工看到对手都在烧钱打广告，自家没打，就特别担心公司会不会输。

甚至有人直接跑去问王兴，为什么咱们不打线下广告，这明明是拓宽公司影响力的好机会啊。对于员工的质疑，王兴一开始都是不回应的，后来被问烦了，他才忍不住反问，我们为什么要烧钱在线下投广告？线下广告的效果真的好吗？我们在线上投广告的效果好得多。事实上，美团当时也不是不打广告，只是在线上打广告。他们在搜索引擎上购买对手的关键词。消费者搜他们的时候，首先出来的会是美团的官网链接。王兴给员工算了一笔账，线上广告投入10块钱，就可以换来别人在线下花30块钱取得的效果。从这可以看出，王兴是超级会算账的，他认为算账是创业的基本功。在他看来，团购应该是一个低毛利的生意，所以没有计算的乱烧钱就是不对的。后来果然随着头部团购网站烧钱过多，又不能造血，原来的烧钱商业模式受到了质疑。国内的投资人开始变得谨慎起来，不愿意再往团购里面投钱。一年时间，行业里死掉了4000多家团购公司。这个时候，不肯烧钱，但经营状况又很健康的美团成了唯一的赢家。王兴后来总结他们在团购中能赢，最重要的就是把基本功做到位。就是在该做什么的时候做什么，做科学的动作、符合规律的动作，而不是跟着行业，随大流。说到「基本功」，这里面还有一个小故事。美团的公关部曾经拟过一个内部讲话，里面说，咱们公司要加强内功的锻炼。王兴看到了，说「别叫什么内功了，太玄学。我们要做的就是基本功，把业务和管理的基本动作做好最重要。」后来，王兴在2019年给员工的内部信里说，只要练好基本功，就能赢得99%的事。

王兴这句话听起来好像有点反常识。我们平时说在竞争中，追求的应该是一招制敌的必杀技，最好有点神功护体。王兴说靠基本功在做竞争，到底是什么逻辑呢？我们还是从他的关键业务中来看。上面我们说了，美团做团购不烧钱。但到了做外卖，美团可是烧钱大户，而且美团是率先把烧钱当作市场竞争策略的公司。但饿了么也不傻啊，所以两家都开始烧钱做市场。当时，美团和饿了么打得最激烈的时候，两家公司都把开新城当作进攻点。

扩城市就要扩团队，这个时候，美团发现团队的管理效率对赢得竞争的影响越来越大。因此，美团判断这场战争的关键就是管理能力。基于这个判断，美团做了一个非常重要的动作。在2014年，当时外卖的负责人沈鹏带领团队搞了个「章鱼计划」，在大学里招了1000多名应届生，在暑期集中培训一个月。

一个月这些员工得接受多么深度的培训，来帮美团打赢饿了么？其实没有什么很特别的培训，当年美团教给他们的都是一些基本的工作方法。

比如，早启动晚分享，怎么判断什么可以当外卖爆品，怎么吸引商家上美团外卖。但就是这样一套简单的培训，让他们形成了一些基本工作方法和理念，美团的员工就成了正规军。再把他们散到各个市场去抢市场，就让美团团队的管理带宽，也就是管理的稳定性上比饿了么强了一点点。

而这一点点的优势又让它在抢市场的成功率比饿了么高那么一点。最终积小胜为大胜。除了用章鱼计划拉崩饿了么的管理带宽之外，美团在外卖能压着饿了么打，还靠它对外卖基础效率的坚持。比如，美团专送的平均用时一度要比饿了么快7-8分钟。

别小看这几分钟，这中间带来的服务体验和平台的效率是有很大差异的。影响消费者选择外卖平台的原因中，快慢其实排在非常靠前的位置。而送得越快，平台效率就越高。七八分钟的时间放到一单看，没什么影响，但如果一天几百万单，上千万单，效率的差异就变得特别大了。美团怎么做到这么快的呢？是因为他们很早就重金坚持投入，基于数据做配送调配，用算法系统不断提高平台的效率。

他们把这个系统的效率提升，当作外卖业务最重要的事情。比如，我们现在用美团点外卖，系统会自动安排合适的人来做配送，而不是靠人。靠机器做决策管理看起来听起来还挺黑科技的。但美团却很少对外去说他们这样的能力。因为在美团看来，这就是基本功。你的业务需要你练好这个能力，那这就是你应该掌握的基本功。

相比之下，很多公司在面对竞争的时候，都选择和对手对着干，希望赢得每一场战斗。王兴却不这么看，他认为竞争有两重意思。一重是向上提升自己产品效率的「竞」，一重是横向的和对手在市场份额上的「争」。归根结底，所有的竞争应该都是尊重规律、提升效率的竞，而不是以打死对方为目的的「争」。后来美团收购摩拜，王兴也总结过，共享单车这场战争中，摩拜和

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之所以两败俱伤，就是把焦点过度放在抢市场的争上了，而没有放在提升效率的竞上面。

总结一下美团的竞争算法，没什么复杂的，就两点：1.别练秘籍，练基本功。秘籍可能是葵花宝典，先要自宫还不一定成功，相反练好基本功就能赢99%。2.赢得竞争，在「竞」不在「争」。要把竞争中的竞始终放到第一位，关注自身效率的提升，再考虑和别人争夺市场。美团是怎么管公司的？作为一个创业者，你能找到一件值得做的事，能快速把事情做正确，甚至能在竞争中比别人走得稳活得长。但你要持续壮大，必须还有一个能力支撑你，那就是组织的管理能力，毕竟公司的产品服务都是依赖组织去实现的。王兴是从学生直接进入创业状态的。这也让美团在组织管理层面上，有很多和其他公司不一样的东西。比如，每个进美团的人，都会被推荐看四本书——《高效能人士的七个习惯》、《金字塔原理》、《学会提问》、《用图表说话》。这些书可以帮助员工建立共同的思维方式和行为方式。如果我们把美团当成一个系统，读这几本书就是在构建内部员工之间对接的思维和行为的API。你如果理解了这些书，那说明大家是可以聊到一块，一起做事的。这就可以减少组织之间的摩擦，同时提升业务执行的效率。

我们谈组织管理，肯定会先想到阿里的组织文化。阿里的六脉神剑，凝练了这家公司强烈的价值观体系。这套价值观也是让阿里拥有强有力的组织的重要支撑。但我们在美团身上，看到的是另一种东西。你让我说美团的文化价值观我说不出来，但我知道他们是在用一套系统的动作细节，来确保组织的效率。当然，美团的这种方式和阿里六脉神剑没有高下之分。阿里用一种价值观来统一思想，包容性和韧性非常强大，让组织产生了强大的向心力；但毕竟这是一家大公司二十年的积累，还有马云个人强大的人格特质在里面。今天很多人说想学阿里，我想问一句，你想学阿里的组织，你要学的是它哪年的组织，真的这么好学吗？

相比之下，美团的管理算法就要简单易学得多。他们让大家读书，从做事的风格和方法中，切入统一组织思维和行为API，最终带来组织效能的提升。如果要总结美团的管理算法，那么通过对齐思维和行为方式的API，建立组织的共识，或许是美团这十年在组织管理上提供的一种新视角。美团是怎么看世界的？今天我们从做什么，怎么做，怎么赢，到怎么管一路讲下来，有没有发现美团这些算法是有很多共性的东西存在的。这个共性是什么呢？大家知道，美团的使命是「帮大家吃得更好，生活更好」，但在内部，他们高管还有个不一样的定义——美团是一家以科学和技术追求真理的公司。去年在极客公园IF

大会的时候，我和王慧文专门聊到过这句话。一开始，我把这句话当作他们公司内部的使命。但王慧文说不是的，这句话是美团的世界观，比使命、文化、价值观更底层。科学和技术，一个是告诉你该做什么，一个告诉你该怎么做。至于追求真理，就是为了追求对的事情，符合规律的事情，而不是沉浸于惯性和自我执着之中。你看我们今天谈到这么多算法，其实都在不断印证美团「以科学技术追求真理」这个底层的共性的东西。这个世界观就是美团所有算法的算法。

现在，回到我们开始说的王慧文那句「按照规律做事情」。王慧文认为大家不信，但这句看上去很虚的话，美团显然是超级相信并实践的。而且我们看到这样一套按照规律做事情的「算法」是很有效的。从美团身上，我们能感受到这种追求科学做事的方法，就是他能发展壮大根本的原因。甚至不止美团，我们在拼多多、字节跳动等一大批企业身上也看到了这些共性。

为什么这些新生代企业会有这样的共性呢？我想，或许是因为他们的创始人都关注如何去构建一套生生不息，更大影响的系统，而不是他们内心一个什么特定的梦想。也因为他们这种强调「把自己放小，把规律和事情放大」，所以这些公司才能够最有效地利用各种资源来不断实现目标。

站在今年这个节点上，我们也许应该重新思考，如果我们希望能够驾驭一个大的系统，大步往前走的话，或许应该忘掉「做你喜欢做的事情」这句鸡汤。阅读资料7保险行业腾讯广告投放秘籍来源：腾讯广告，发布时间：2020年5月7日当前保险行业在\o"腾讯广告"腾讯广告平台的投放，已经全面覆盖\o"微信广告"微信广告、腾讯信息流与\o"QQ广告"QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告和优量汇四大广告流量。不同流量的存量规律、结构调性和人群特征，都有其差异化特征。保险行业广告主需要综合把握不同流量的特征，并与营销目标相结合，进行“因地制宜”的流量运营，才能充分调动各类流量的拓客潜能。那么，腾讯广告的四类流量各有哪些特征和规律？优化师在不同流量的投放中，又有哪些需要关注的注意事项和优化技巧？以下这份流量秘笈，将为大家逐一进行解读。1.微信广告关注流量特质，差异化投放各取所需微信广告可分为两大类流量：朋友圈广告与非朋友圈广告（公众号/小程序广告）。两类流量的投放技巧与素材要求有较大差异，需要优化师采取不同的投放策略。（1）受众人群分析从受众年龄来看，微信广告流量中的保险受众年龄层主要集中在30-49岁。受高龄购保保费增加的影响，40岁以上用户对赠险

的意愿呈现快速反超付费险的趋势，付费险种在投放时需加以注意。从地域维度看，一到三线城市受众对

付费险的意愿较高，低线城市受众更偏好

赠险。在受众兴趣方面，四大流量的保险受众兴趣基本一致，热爱运动、美食，是典型的养生一族。在学历方面，各流量人群也基本呈现出付费意愿与学历的正相关趋势。（2）流量特质与投放技巧微信广告的特征在于拥有丰富的转化链路，可适配各类保险行业常用的转化链路。朋友圈广告、公众号底部、小程序banner都是保险行业的热门规格位，优化师可结合营销目标进行充分测试。朋友圈广告的竞价挑战，在于流量受合约广告挤压，合约锁量频繁且量大。优化师需要关注每日的合约信息，建议选择在午后合约释放完毕后进行增投，或是探索公众号/小程序广告——这两类非朋友圈流量的合约较少，适合日常长线投放。（3）素材优化技巧朋友圈广告的外层素材，需要注意视频的30秒时长限制。由于广告面积较小，所以视频内的

字幕要做放大或突出处理。文案上

避免过于“硬广”

引发受众抵触心理，应结合视频内容挖掘吸睛点，引发受众兴趣，或是直观展示利益点，引导受众进行点击。对于原生推广页，应避免大段文字的专业性陈述。如果有较好的文案，可使用凸显文案的简版原生页。另外，朋友圈广告已支持内外解耦，可在原生页展示与外层不同的素材，突破广告时长与规格样式的限制。对于非朋友圈流量，如果投放产品是医疗险这类普适性险种，应采用多形态投放；如果是诸如车险这类的特殊险种，则需要筛选公众号的媒体类型进行投放。投放赠险时，需

避免大量使用“红包”类素材，要更多体现保险

产品本身的内容、涵盖责任及理赔优势。另外，由于非朋友圈流量的受众覆盖更广，应该备足各类素材，尤其建议将视频素材与图文素材进行搭配，以覆盖更多资源位。2.腾讯信息流与QQ广告“锁定”中青年受众，素材选择投其所好对于这部分流量，广告主需要避免陷入“QQ系流量大多是新生代”的误区。实际上，腾讯信息流与QQ广告包括了信息流、社交及音乐娱乐三大场景，覆盖了大量中青年的保险中坚人群。（1）受众人群分析中青年用户占比较高，相比其它流量，腾讯信息流与QQ广告的受众中，中青年对付费险的意愿占比更高。其它方面则与另外三种流量大致相同。（2）流量特征与投放技巧这部分流量可分为“信息流”和“非信息流”两类，建议广告主独立投放。信息流场景更多面向职场中青年受众，建议采用

资讯类型的理性素材；非信息流场景主要为娱乐和社交，更适合

情景剧

这类有娱乐属性的素材。保险行业可重点关注的规格包括竖版视频、横版大图/视频、横版小图和横版三小图。大图和视频等大版位素材需要关注细节和新鲜感，建议广告主多采用动态创意（DC）来提升效果。小图则更注重文案创新，可使用

通配符

来增强受众的代入感。（3）素材优化技巧考虑到此类流量覆盖中青年受众较多，素材视觉元素应根据险种与受众的特点，选择与之相匹配的人物形象或场景。文案内容要挖掘品牌、产品、消费者之间容易引发共鸣的切入点，如知名保险机构可

突出品牌，互联网保险突出

低门槛的信息。另外，可在原生内容下方提供进一步唤起受众行动的关键词文案，暗示受众点击广告后能获得的价值来提升点击。3、腾讯新闻/腾讯视频广告巧用起量时段，打造原生感素材这里需要注意的是，腾讯新闻流量不只包括新闻App，还包括腾讯体育App、腾讯网，以及微信与QQ内的新闻插件。（1）受众人群分析腾讯新闻/腾讯视频广告的保险受众中，18-24岁年轻群体占比较少，有“养生”兴趣的受众浓度高且对付费险购保意向强，可作为投放素材的参考。（2）流量特征与投放技巧腾讯新闻/腾讯视频广告的热门规格位，包括横版大图、横版视频、横版三小图、竖版大图，其中横版视频还可复用到腾讯视频的贴片广告。使用腾讯新闻和腾讯视频流量，都需要关注合约广告的影响。腾讯新闻合约一般在午高峰释放完毕，腾讯视频合约会在节假日快速释放。在投放时，广告主需要关注两种流量的时段效应。腾讯新闻流量由于存在时段推送机制，会在每天

早8点左右和下午16点

左右出现两个流量波峰，此时广告主需保持有高CVR广告在线。腾讯视频流量库存会从下午开始逐步走高，通常在夜间和节假日出现存量高峰，可抓住机会进行增投。（3）素材优化技巧投放腾讯新闻广告时，可为文案注入新闻特色，增强素材的原生场景属性。投放腾讯视频广告时，建议偏向与场景相关的

休闲、科普类题材，降低受众的接受门槛。4.优量汇广告流量环境差异大，善用流量筛选工具优量汇广告的联盟属性使其具有资源库存大、流量环境复杂的特点。相比挑选规格位，投放优量汇流量时，广告主应更注重如何筛选出更高效的流量。（1）受众人群分析相比其它流量，优量汇的保险受众更偏向高龄、下沉人群，对学历专科及以下人群的渗透度也相对更高。（2）流量特征与投放技巧优量汇的流量非常多元，广告主需要对流量和投放标的物进行更好适配。其中，手机游戏、生活工具、移动社区、移动音乐等行业在优量汇库存充裕，且保险行业成本较低。建议广告主善用流量筛选工具，按照广告位维度明细数据，按消耗排序，筛选CVR高的流量打包定投，或筛选CVR低的流量打包屏蔽。对于不少广告主遇到的高点击、低转化问题，建议利用“版位复选”功能，配合动态创意（DC），进行“千人千面”的受众触达，有利于更快起量。除了以上四大流量的分析与投放技巧之外，考虑到当前保险行业的投放标的物越来越多元化，同时也在探索转化链路的创新，因此，建议大家在广告投放中与对接的运营经理保持密切沟通，听取关于投放标的与流量适配的建议，以更好地发挥不同流量优势，稳步提升拓客效率。阅读资料8走过16年，双11仍是品牌大杀器资料来源：走过16年，双11仍是品牌大杀器|天猫|淘宝|大促|客单价|无门槛优惠券_网易订阅/dy/article/JGE68GJG0552GIEM.html?spss=dy_author双11前，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台总裁吴嘉曾表示，“我们预期今年的双11，应该会是史上参与人数最多的一次，对于此我们是有信心的。”我们在大促前接触到的品牌与快递公司，大多也给双11预设了乐观预期。“双11前跟大客户预沟通时，今年双11的计划都是增长，增幅远超过去年同期。”华南某快递大客户经理表示，尽管增量很高，但由于周期相对较长，快递峰值强度并不高。国家邮政局日前发布的监测数据显示，10月21日-23日（第一波预售发货），全国邮政快递业揽收快递包裹约为19.2亿件，同比增长48.7%；投递快递包裹约为16.55亿件，同比增长29.5%。其中，10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录，今年双11全网消费强劲。从各平台发布的战报明显看到，消费力集中在品牌侧释放。以天猫为例，双11开启至31日当晚，累计373个品牌成交破亿。其中，各行业的大牌商品增长明显，美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列，预示高客单价的消费“天花板”上升，全价格带的消费活力提升。无论淘宝天猫，还是京东、抖音电商的战报中，品牌增速尤为显眼。多家品牌线上运营表示，今年双11的增长可能是近几年最快的一年。品牌爆发，驱散了价格阴霾，也回应了品牌与平台长期策略的坚持。从2009年27个品牌开创首个双11，天猫一直是品牌寻求增长的核心场域，到今年第16个年头，在互联互通、家电国补、平台体验升级之下，品牌再次站到了C位。品牌何以杀回双11？同样是大促，下半年双11的客单价整体高于上半年的618。服饰方面，618集中在客单价相对较低的夏装，双11则集中在客单价更高的冬装，比如羽绒服。今年10月，国产机品牌陆续上新，与稍早发售的苹果同台竞技，亦是手机消费最重要的节点。与618不同的差异，也让消费行为发生巨大变化，例如高客单价消费通常的情况是放入购物车，并持续了解、理性决策，需要平台和品牌提供更长的决疑周期，而且随着天猫这类平台的补贴券自动领取、价保机制，以及其他机制配合下，消费者如今已不必再担心买后跌价。“