市场营销学：第四章-消费者行为分析

第四章消费者行为分析学习目的：了解消费者市场的含义、特点；掌握影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。思考对于手机在市场上的不同品牌的市场表现,你能否分析近年手机消费市场的基本特征?能不能从消费者行为角度进行分析近年手机营销的关键成功因素?消费者市场的特点广泛性---人数众多,范围广泛分散性---购买人数多,市场分散,交易频繁,购买量小易变性---消费需求具有求新、求异的特性,要求商品的品种、款式、规格经常变化复杂性---消费者受年龄、性别、身体状况、性格、文化、收入、受教育程度、市场环境等因素影响,购买商品时千差万别流动性---消费者在购买商品时在地区间、企业、品牌间呈现教大的流动性季节性发展性情感性伸缩性替代性购买态度习惯型经济型冲动型情感型慎重型疑虑型不定型购买现场的情感反应沉稳型温驯型健谈型反抗型激动型一、消费者购买行为模型

顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。1.市场和消费者的关键问题：

7Os2.购买者刺激反应模型营销及环境购买者购买者

刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量3.购买心理变化七阶段注意：哇噻，好酷！兴趣：这东西不错欲望：有一个就好了信赖：哪个好呢？决心：就是它了购买：买一个满足：物超所值利用视觉效果迎合顾客心态突出产品价值高度自信介绍踢好临门一脚笑脸麻利收钱加强服务增值在北京城乡购物中心的食品组某柜台旁，一个胸挂“厂家推销员”的小伙子，正用右手拿着一个特大号的五光十色的捻捻转在柜台上玩。转动时的光环在购物大厅里一闪一闪的引起了顾客的注意。追踪着光环的来源，顾客纷纷来到了食品组的柜台前。只见柜台上立着一个漂亮的宣传卡，上面用大字书写着:“丁氏抗衰老酒——献给具有营养学知识的朋友们”，落款是:北京东郊夜光杯葡萄酒厂。顾客看着宣传卡，纷纷向推销员探究内情。推销员借此机会大宣传富有SOD营养液的“丁氏抗衰老酒”的功效和作用，使不少顾客对这种酒产生了浓厚的兴趣。推销员还宣传说,这种酒是送给中老年人最好的礼物,益寿延年,有益健康。他这一宣传使许多充满孝心和亲情的顾客感到自己购买这种酒做为礼品送给父母、亲友、老师和领导等很合适,从而激发了强烈的购买欲望,于是纷纷解囊争相购买。推销员的这一精心设计和吸引策略大获成功:购买该酒的顾客不仅得到了使用价值的满足,也得到了心理上的满足,因为他们都是“具有营养学知识的消费者”。“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意,诱导兴趣和刺激购买欲望”二、影响消费者购买行为的主要因素1、消费者个体因素消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。经济因素、生理因素、生活方式2、环境因素文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境3、消费者购买决策过程4.市场营销因素4p’s1.消费者个体因素1）感觉和知觉觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉的整体性。选择性.人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程:选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明，人们会更多地注意:与当前需要有关的刺激物。他们期待的刺激物。跟正常相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例,平均每人每天要接触到1,500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲性扭曲就是人们将信息加以扭曲,使之合乎自己意思的倾向。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息,但他们倾向于保留那些能够能够支持其态度和信念的信息.支持其态度和信念的信营销启示分析消费者特点,使本企业的营销信息被选择成为其直觉形象,形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果知觉过程和结果受到主客观两方面的影响。主观因素即非刺激因素越多,所需要的感觉刺激就越少,反之就越多。2）个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。习惯型、理智型、冲动型、情感型、年轻型、经济型。调查发现:某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。男性与女性消费行为差异男性：理智、目标明确、重结果、看大体女性：冲动、无目标、重过程、注意小节青年女性非理性消费调查1、受打折影响而买了不需要或不想买56%2、受现场POP促销影响而购买41%3、受广告影响而购买无用的产品23%4、受朋友影响而买了不需要或不想买55%5、因发薪而突击消费53%6.极端情绪而乱买东西46%需要和动机只有当需要升华到足够的强度水平时,这种需要才会变为动机。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标,一旦需要满足之后,紧张感随即消除。心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种:亚伯拉罕·马斯洛理论(奥尔德佛ERG:存在的需要、关系的需要、成长的需要)西格蒙德·弗洛伊德理论（本我、自我、超我）弗雷德里克·赫茨伯格理论（保健因素---必要条件、动机因素---魅力条件）恩纳斯特·狄希特---购买商品是迈进自己人格的延伸部分3）学习学习是指由于后天经验而引起的个人知识结构和行为的改变。驱使力:原始驱使力和学习驱使力刺激物:指可以满足内在驱使力的物品诱因:正诱因，负诱因反应:驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为增强或减弱:指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。4）态度指人对某因素（人、物、事）全面而稳定的评价。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的三种成分:认知成份、情感成份、行为成份。态度的生效层次改变态度的策略。营销启示:最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间。5）经济因素、生理因素与生活方式生活方式生活方式是指一个人在世界上的生活模式,用以表达该人的活动、兴趣和看法。来自相同的亚文化群、社会阶层,甚至来自相同职业的人们,也可能具有不同的生活方式。节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。AIO分析法ActivitiesInterestsopinion匮乏心理好奇心理求实心理愉悦心理公益心理2.环境因素文化因素社会阶层相关群体家庭情境1）文化影响消费

文化特征消费形态向上型积极新产品自由型喜爱大自然自然产品,环保产品个人型寻找自我消费个性化团队型与同伴相同消费集体化同情型同情弱者忠于弱小便宜品牌敬老尊贤型回忆旧时往日老牌子,怀旧重成功型金钱至上爱炫耀,贵就是好与营销有关的若干中国文化特征:特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观假冒伪劣为何屡禁不止？消费者购买是个复杂的心理过程，多种因素影响知假买假:名牌产品的高使用价值和高附加值，具备满足心理期望的内涵:地位、认同、荣耀等多数消费者购买能力有限而又有较强的虚荣心理主动购假刺激了制假追逐流行的不同人群寻求尊重者精神叛逆者个性张扬者自我实现者体验消费者惟恐落伍者2）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点:同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。当前中国阶层分析国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层；它们分属五种社会地位等级:上层、中上、中中、中下、底层等。

(当代中国社会阶层报告研究)

金字塔型·洋葱头型·橄榄型

阶级群体阶层阶级群体干部工人农民知识分子或农民非农阶层官权阶层富豪阶层中产阶层平民阶层贫困阶层知识阶层美国7种主要社会阶层上上层（不到1％）上下层（2％左右）中上层（占12％）中间层（32％）中下层（劳动阶层38％）下上层（9％）下下层（7％）巨人网络首款“屌丝”网游《仙侠世界》

《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》显示,我国“屌丝”人数达5.26亿人。这意味着,在13.7亿中国人口中约4成属“屌丝”人群。

据了解,此次调查共抽样了34500名受访者,针对“屌丝”称谓的认同、“屌丝”群体的特征以及“屌丝”的网络游戏喜好习惯等进行了调查。中国网游“屌丝”玩家人数超过8000万。在年龄层中,80后人群最“屌丝”,70后比90后更“屌”一些；区域分布上,上海市受访者“屌丝”认同度最高,香港地区则最低；经济能力上,月收入6001-8000元的男性、3001-6000元的女性受访者对“屌丝”认同度最高；感情方面,平均每三个“屌丝”拥有一个女友（男友）；在消费习惯上,有约8.64%的“屌丝”群体使用苹果手机,高达94.3%的“屌丝”玩游戏愿意花钱。值得一提的是,“屌丝”群体在游戏方面的特质。报告指出,“屌丝”玩家更注重游戏体验,对游戏消费的价值有自己的衡量标准,对运营商品牌的关注也较高。所以,“游戏消费”、“团队玩法”、“画面、音乐、音效”是“屌丝”玩家最为关心的三大问题。但对“游戏题材”、“外挂”等关注反而较低。有趣的是,网络游戏中女性角色比例远高于男性角色,而接近九成的“屌丝”玩家扮演过异性角色报告还指出,“屌丝”与否,与个人收入情况、个人年龄情况并没有严格的必然联系,在受访者的深入调查中,“屌丝”认同的现象更多地体现为一种生活态度,并且随着互联网普及的速度,更多地为大众所广泛接受。圈层营销项目营销过程中,把目标客户当作一个圈层,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行所谓精准化营销。最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等。地产界所做的圈层营销,就是指让业主获得精神归属感与内心荣耀感的活动。3）相关群体相关群体是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。它对个体行为的影响主要有:信息性影响、功利性影响、价值表现的影响

按照与消费者接触的密切程度主要群体（主要群体）,如家庭、朋友、邻居与同事,在他们之间接触频繁并相互影响。次要群体,与消费者较少发生直接接触的群体,如商场购物的人流、乘车时的乘客。这些对消费者认识和行为的影响较小。按照是否存在较为正式的组织,分为·正式群体非正式群体按照群体的吸引力,分为正相关态度群体负相关态度群体按照是否属于特定相关群体成员成员群体非成员群体崇拜群体:凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。(代言人)隔离群体:是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人意见带头人是对一个特定的产品或品牌,非正式地对它进行传播,提供意见或信息的人,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说,必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。品牌代言人肉搏派色艺派儒雅派冷酷派奥运派主持派乡土派夕阳派专家派如何选择体育明星利用代言人在目标群体中良好形象,来烘托、诠释品牌的个性形象,使品牌更加深入人心,更值得信赖。运动员名气、声望运动员自身性质、个人魅力气质、内涵与品牌个性的吻合度影响相关群体作用的因素有:

产品需要程度和消费可见程度个人对群体的忠诚程度消费行为与群体的相关性群体的性质:内聚性、独特性、排他性个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少4）家庭

家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。家庭生命周期和购买行为1、单身阶段：无财务负担，领导潮流，喜娱乐2、新婚阶段：财务状况较好，有最高的购买率和耐久的购买量3、满巢I期：购买家庭用品的巔峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。4、满巢II期：财务状况较好，购大型、数量多的产品。5、满巢III期：财务状况仍好，很难受广告影响。6.空巢期：自有房子，对财务状况满足，喜远游、娱乐，对新产品没兴趣7、孤独期：所得减少，购医疗及保健用品对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下:丈夫支配型:人身保险、汽车、电视机妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型:度假、住宅、户外娱乐5）情境因素

在特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。按照消费者行为过程的阶段性信息传播情境（信息展示情境、信息沟通情境、消费者接受信息的生理和心理状态）购物情境使用情境

按照对消费者产生影响的微观因素类型物质环境社会环境时间购买任务先前状态体验营销:1999年，施密特在《体验营销》中正式提出体验营销的概念，创新性提出了战略体验模块，从消费者感官(sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）五个方面重新定义和设计了营销思考方式，并通过“体验媒介”来实施这些模块，最后将各种整合起来，为客户提供完美体验。三、购买决策过程参与购买的角色购买行为类型购买决策过程中的各个阶段1.参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色:发起者:发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者:影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者:决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者:购买者是指实际进行采购人。使用者:使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。2.购买行为类型大小品牌的差异性大小购买的风险（介入的程度）3.购买决策过程介绍你最近一次购买商品（价值超过100元人民币）或接受服务（价值超过20元人民币）的全过程。确认某种需要搜寻信息评估可行方案制定采购决策采购后的行为1)认识需要消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。2)收集信息收集信息的层次:适度收集状态积极收集状态信息来源:个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。3)可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌购买决策消费者评价行为产品属性相关属性的重要性权数品牌信念效用函数（预期产品所能带来的满足）一些消费者感兴趣的属性分类如下:

照相机:照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆:位置，清洁度，气氛，费用。轮胎:安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。属性储存能力价格1048365

计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念

大多数购买者会考虑几个属性,但对这些属性却作出重要性不同的权数。计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8