品牌策略-文档

品牌策略品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。品牌策略是企业经营自身产品(含服务)的决策的重要组成部分,是指企业依据自身状况和市场情况,最合理、有效地运用品牌商标的策略。企业在进行品牌策略时，

一般可作出以下几种选择:品牌化策略品牌归属策略统一品牌策略个别品牌策略品牌扩展策略多品牌策略品牌再定位策略好好听啊！！品牌化策略

即决定产品是否使用品牌建立品牌需支付各种费用，如设计费、制作费、广告费、注册费等可以不适用品牌的商品:产品本身并不具有因制造者不同而形成的特点，如钢材、电力、煤炭等。原材料或初级加工品，如棉花、大豆、沙石等习惯上不必认定品牌购买的商品，如面粉、大米等生产简单、选择性不大的小商品，如纽扣、缝衣针等临时性或一次性生产的产品品牌化策略的作用规定品牌名称:有利于企业管理生产、订货、销售等一系列活动，有助于产品的市场细分和定位。商标注册:可以使企业的产品特色得到法律保护，防止他人抄袭、假冒。良好的品牌有助于吸引更多的品牌忠诚者,建立稳定的顾客群,树立良好的企业形象。通过品牌可以了解各种商品质量的好坏,使消费者购物更有目的性。品牌化策略成功范例2005年,中央电视台开始实施“品牌化策略”,当年全台收视份额强劲上升到34.14%,比2004年提高了4.4个百分点。2006年,中央电视台继续深化品牌化策略,加快了节目创新的步伐,各个节目中心、各个频道和栏目都紧紧围绕“品牌化策略”,以培育和巩固品牌化频道和栏目为目标,调整和改变频道结构,推出了一批新的节目样态。2006上半年,综合频道把优化编排机制、提供资金保障、开办新栏目、调整节目定位等作为自身品牌维护的重要手段,使综合频道的资源优势充分发挥效益,巩固和强化了“综合·精品”频道的品牌形象。

品牌归属策略是指决定对产品使用品牌后,进而决定是采用制造商的品牌还是采用中间商的品牌,或这两种品牌混合使用。正式命名为“奔腾”前,奔腾轿车的代号c301,外界一向称其为“红旗c301”。对于c301的品牌归属问题,一汽轿车采取了十分谨慎的态度。2006年5月18日,一汽轿车正式对外宣布c301不会采用“红旗”品牌,而是以“奔腾”（besturn）品牌上市销售。品牌归属策略使用制造商的品牌:品牌是厂商的制造标志，产品的设计、质量、特色都是有制造商决定的。制造商的品牌使用最为广泛。使用中间商的品牌（经销商品牌），是指制造商将产品大批量的卖给中间商，中间商在使用自己的品牌将产品转卖出去。制造商品牌和中间商品牌混合使用。为了进入新市场，先采用中间商品牌，待产品在市场上打开销路以后，再改用制造商品牌美国凯洛格公司就采取品牌归属策略,推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策将企业名称作为各种不同新产品的品牌名称的主要好处是,可以使新产品合法化,能够享受企业的信誉,而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的新产品有不同的特色。统一品牌策略又称群体品牌策略。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用“CE”这个品牌名称。企业采取统一品牌决策的优点是:新产品的上市推广可以借助于已有品牌的口碑，迅速增强消费系列产品的声誉，解除顾客对新产品的不信任感，节省注册费用，广告宣传等促销费用，降低导入成本，失败风险小。缺点是众多产品成长休戚相关，一种产品受挫，往往影响其它产品的推广。采用统一品牌策略应具备如下条件:企业品牌在市场上已获得一定的信誉企业品牌在市场上保持领先地位采用统一品牌的各种产品具有大体相同的质量水平

如果各类产品的质量水平不同,则不宜于使用统一品牌策略个别品牌策略当由于企业自身的某种原因,去生产品味相差较远,层次较低的产品时,最好不要使用原有高档品的品牌,另外为这种低档品注册新的品牌,即个别品牌策略,以免影响原有高档品牌的高层次性。在品牌策略的历史上不乏此种失败例子,例如派克钢笔在推出其低档钢笔时,由于仍然使用“派克”这个品牌,结果导致了“派克”形象受损,累及到高档派克笔的销售。个别品牌策略个别品牌策略是指企业决定对其各种不同的产品分别使用不同的品脾名称。个别品牌策略适用范围:企业的产品类型不多产品系列之间关系程度较小企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大差别采取个体品牌策略有以下优点:这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾客易于选购。企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影响。例如:如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。采取个体品牌策略有以下缺点:企业的广告费用开支较大企业产品品牌较多不易于管理品牌扩展策略Brandstretching是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，也可以推出不同功能特点、不同质量水平、不同规格甚至不同包装和造型的产品的策略。优点:节省宣传新品牌的促销费用，使新产品能迅速顺利地进入市场缺点:推展的新产品必须与其品牌有同样良好的声誉、质量、服务等，否则会影响新产品的销售，降低已有品牌的声誉。产品生命周期的结果企业的产品总有一个生命周期,当产品到达生命周期的成熟阶段或衰退阶段时,市场需求停止增长并开始下降,这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域,从而避免产品生命周期给企业带来的灾难,实际上,当企业产品处于成熟期或衰退期时,企业就开始考虑品牌扩张,希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业,从而使企业或品牌继续生存和发展下去。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年,但随着技术的进步,汉卡的体积越来越小,最后因被集成在芯片代替走到生命的尽头。联想集团较早地看到了这一点,在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑,当汉卡市场萎缩时“联想”电脑已成为企业的第二代拳头产品了。产品生命周期的要求使企业积极进行品牌扩展策略,从而保持了一种良好的发展势头。案例雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商,后来进入音响、钢琴、电子琴等领域,这就是典型的品牌扩展行为。青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业,其“海尔”品牌具有极高的价值。在80年代中期,海尔最先推广推出“海尔”系列冰箱,取得成功后,又进行品牌扩展,不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。日本SONY公司从收音机到录音机,再到电视机的品牌扩展；美国魁克麦片公司从卡邦·克伦茨牌的干麦粉到卡邦·克伦茨牌冰淇淋棒；中国春都从火腿肠到春都饮品；娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品,老年人保健品,甚至其他行业产品等等。麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、在全世界范围内扩张。多品牌策略是指企业对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０个,占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者,从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一,达５０％以上。这显然是宝洁公司成功运用多品牌策略的成果。经营多种品牌的企业要有相应的实力对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验,运用多品牌策略一定要慎之又慎。采用多品牌策略的优点是:使竞争产品的陈列空间相对减少吸引更多的品牌转换者，提高市场占有率有利于在企业内部形成激励，提高效率采用多品牌策略的缺点是:品牌过多，使企业资源过分分散，而不能集中于较成功的品牌，形成自相竞争的局面。美国宝洁公司在洗发水系列中就有“海飞丝”、“莎萱”、“潘婷”、“飘柔”等。这样的多品牌策略使得顾客各方面的心理爱好得到满足,从而更加广泛地占有了市场,取得1+1>2的效果。假如忽略了这一点,长期单词乏味的单一品牌形象和品牌诉求出现在市场上,就可能失去相当数量的消费者。我国最大的现代化皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋的品牌定为“法雷诺”,高档女鞋为“梵诗蒂娜”,都市前卫男鞋为“百思图”,都市前卫女鞋为“亚布迪”,工薪族男女鞋为“好人缘”。2002年,森达皮鞋的时常占有率达31%,其中,“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名,“好人缘”销售100万双,“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。品牌再定位策略Re-positioning品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。是指企业因某些市场因素发生变化,而对品牌进行重新定位的决策。品牌再定位有企业本身的原因,也有来自外部环境的原因。需重新定位的情况1.原有定位是错误的如世界著名的香烟品牌万宝路,最初因定位是一种女士香烟,市场业绩极其一般,该公司及时改变策略,将万宝路重新定位为男士香烟,并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,在众多的香烟品牌中脱颖而出,并一举成为全球驰名的香烟品牌。2.原有定位已不符合企业发展新态势如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是中老年人,为了维持现有消费者,并获取新一代消费者的青睐,古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求,将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生-----品味生活真情趣”。3.原有定位优势已不复存在如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算,此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的价值。4.顾客价值取向和消费者偏好发生变化如宝洁公司刚进入我国时,旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来,宝洁在市场开拓和深入调查中发现,消费者最迫切需要的是建立自信,于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。企业在进行品牌重新定位决策时，必须全面考虑以下两方面因素:一是将品牌转移的费用重新定位离原位置距离越远,变化越大,所需费用越高。二是品牌重新定位所能获得的收益大小收益的大小取决于选定细分市场上消费者的数量、平均购买率、自己的实力及竞争者的数量等因素。企业管理者必须对品牌重新定位的费用和收益进行权衡,然后才从中选定较优方案。品牌统分策略

统一品牌策略个别品牌策略多品牌策略企业名称加个别品牌策略,是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌,而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。产品的差异会直接导致

品牌统分策略选择的不同1.产品自身的差异有些产品其自身的功效、作用、品质、层次就有相当的差异，只有使用不同品牌的普通消费者(即只具有一般消费者知识的消费者)才能够明确地加以区别。在这种情况下常常采用个别品牌策略、多品牌策略。典型的事例就是茶叶企业常常使用多品牌策略，因为普通消费者无法区别茶叶的优劣，此时如果再使用统一品牌策略的话，就会使得消费者对茶叶的品质和层次产生混乱，从而影响茶叶企业的整体效益。2.产品定位