服务营销（第2版）课件：服务消费的顾客行为和顾客评价

服务消费的顾客行为和顾客评价市场营销大纲认知心理活动过程1消费决策过程2服务质量定义和评价3顾客满意和顾客忠诚4人的心理活动过程情绪认识过程情绪过程意志过程感觉、知觉、注意、记忆、联想、想象和思维情绪情感是人对客观事物的一种特殊反应，源于客观事物的刺激意志活动是人的内在意识向外部行动的转化。小王买车小王旅游小王修车讨论：消费发生前的评价依据顾客评价产品的依据是不同的，服务产品自身的特点给顾客评价带来了一定的困难如何进行产品（服务）选择服务评价的困难性产品评价的依据在购买前就能够确认的产品特性即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的好处在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特性搜寻特性信任特性经验特性服务购买决策过程讨论：有形产品的购买过程？分析购买手机的过程五阶段1、服务购买过程有形产品购买过程

评价不同方案发现问题搜寻信息做出决策购后评价实际购买服务产品购买过程讨论的问题1.如何完成2.过程有何特殊3.营销如何介入服务接触阶段购买后阶段购买前阶段购买前阶段现状与期望存在差异需求的常态营销人员的任务确认需求搜寻信息服务评估服务人员的任务把潜在的问题暴露给顾客通过营销活动把服务的价值展示给顾客服务人员案例介绍1.双面复印技术给顾客带来的价值2.化学溶剂的销售技巧购买前阶段(2)现状与期望存在差异需求的常态营销人员的任务信息内容信息来源存在困难确认需求搜寻信息服务评估信息搜寻信息内容信息来源存在困难服务提供者、服务及服务传递人际来源、商业来源、公共来源、经验来源信息可靠吗，信息的意思能理解吗购买前阶段(3)现状与期望存在差异需求的常态营销人员的任务信息内容信息来源存在困难激活的选择外部因素的影响确认需求搜寻信息服务评估购买前阶段确认需求搜寻信息服务评估

过程特点1.很多需求是潜在的2.服务的评价很困难3.外部因素可以影响方案选择服务接触阶段讨论：对于高接触性服务和低接触性服务，服务组织的工作重点分别是什么？服务接触是“关键时刻”低接触性服务高接触性服务顾客与服务组织间的互动贯穿整个服务过程。服务组织与顾客的接触往往在保持距离的情况下，通过电子媒介或实物的分配渠道来完成消费后阶段评估接受的服务决定满意度影响未来决策顾客的评价将取决于顾客与顾客、顾客与雇员、顾客与企业内部环境以及雇员与内部环境之间的关系。

服务接触阶段是服务传递和服务接触交汇之处，消费者会对整个服务过程进行评价，其满意程度由此而决定。顾客在同服务人员及其有关设备打交道的过程中，已经开始对企业的服务产品进行评价消费决策的心理活动过程讨论：四种联想规律的商业应用接近联想：类似联想：对比联想：因果联想：服务消费决策理论风险承担论

购买中保持品牌忠诚考察企业美誉度听从意见领袖采用从众购买行为增加对服务的了解主要风险功能风险财务风险绩效风险社会风险提供服务保证传播服务信息鼓励顾客现场考察培训并管理好员工降低感知风险的方法企业降低感知风险的策略顾客的感知风险多重属性论指顾客在评价服务时，通过对服务的各种属性打分，通过属性的整体表现做出购买决策。 Aj=∑WiBji Aj-顾客对j服务的综合质量评价； Wi-顾客对该类服务中第i种属性所给予的权重； Bji-顾客对j服务中第i种属性给予的评价值； n-属性数对航空公司服务进行比较ABCDE权重安全性0.5正点率0.2价格0.1机型0.1人员素质0.1合计讨论1：顾客如何判断服务质量？

预期质量感知质量顾客期望类型

有意识的动态过程=期望管理过程

无意识的动态过程模糊期望隐性期望非现实期望现实期望显性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量明确的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流过去的经历顾客自身的需求和价值讨论：顾客期望受哪些因素的影响？顾客感知技术质量WHAT功能质量HOW顾客感知服务质量企业形象顾客评价(功能)质量的要素可靠性响应性保证性移情性有形性五大要素顾客对服务质量的判断满意Or不满意