tch案例分析swach案例分析swatch案例分析swatch案例分析

Swatch全球化的关键因素

及其思考Contents•

案例介绍•

SWATCH

全球化的关键成功因素

公司战略全球市场营销战略技术与产品的创新品牌理念•基于SWATCH成功的思考案例介绍案例介绍•

瑞士表业发展史及swatch的诞生•

全球表业发展

•

美国•

日本•

中国瑞士表业发展史及swatch的诞生在全球制表业上，瑞士可称为元老。其辉煌表业其他同行无法企及的，回顾起发展史，主要分为四个阶段:初生发展低迷Swatch的问世辉煌至今•瑞士手表,无人不晓,而且都价格不菲。但是制表业却不是在瑞士土生土长的。16世纪末,法国的宗教斗争导致了一场大屠杀,追随加尔文的胡格诺派教徒纷纷逃到瑞士,带来了制造钟表的技术。这种法国技艺和当地的金银首饰业相结合,就出现了瑞士的制表业。它从靠近法国的日内瓦向外扩散,主要是沿汝拉山脉一线向东北蔓延,一直到东北面的沙夫豪森,在瑞士北半部遍地开花。制表工艺最初几乎全靠手工操作。1845年开始有了制表机械,出现了大批生产,这一行业才真正成为一个现代工业部门。在其后的一个世纪中,手表产量迅猛上升,最高年产量曾达1.04亿只（表及机心）,占世界总产量的40%,几乎全部为了出口。全世界的出口手表中,每10块就有7块来自瑞士。•虽然如此,瑞士表业在三个多世纪中一直保持着手工业时期的分散状态,除了少数名牌大厂,从来没有高度集中,大多数厂家都是中小型的。为了面对世界上日趋激烈的竞争,制表业集资于1921年成立了瑞士制表研究所,后来又在1962年成立了电子制表中心。初生•由于深厚的钟表文化底蕴及精湛的制表技术,自钟表业问世后的300多年中,瑞士始终保持着世界钟表业的主导地位。瑞士的钟表质量、款式一直代表着时代的潮流,在全球钟表业界曾经堪称无可比拟且无法超越的领头羊。1906年,瑞士钟表制造商“卡地亚”(Cartier)应著名飞行家AlbertoSantos—Dumont要求率先研制出世界上第一块腕表,使这位飞行家在驾驶飞机途中可随时方便地察看时间。由于这一成功的创新举措,“卡地亚”抓住这一契机于1911年起正式批量生产Santos—Dumont型腕表。这是全球第一款公开发售的商业型腕表。因其便捷性,“免手提式”腕表在第一次世界大战开始时受到了军人的青睐,整个欧洲对腕表的需求迅速升温。当时,腕表除了方便外,带在手腕的外露性正好可以满足当时带表者的一种身份象征,所以腕表开始流行,并逐渐取代了怀表的地位。瑞士制表商又一次牢牢抓住了这次腕表热的机会,并及时设计出能满足消费者需求的各式各样外观的腕表,其中包括正方形、椭圆形、圆形,甚至三角形等,再加上各种特意的装饰,手表由此成为一种令人眼花缭乱的商品。此后,瑞士制表商对腕表的机械装置又作了不断改进,把怀表所具有的计时、日历、陀飞轮以及自动发条装置加以微型化,并移植于腕表的制造中。发展•美国手表的两大制造厂商Timex和Bulova是瑞士表的主要竞争者,•日本手表的三大制造厂商k.Hattori,CitizenandOrient在国内市场饱和的情况下,迅速进军亚洲市场,如香港,新加坡并很快确定了其地位拥有稳定的市场份额,随后以迅雷不及掩耳之势直导欧洲和北美•此外,美国日本欧洲的手表制造商发现了香港韩国这些肥肉,利用当地的高技能,低价格的劳动力和最优关税,建造工厂迅速占领市场•技术的落后•手表本是瑞士人称霸的领域,石英表又是在瑞士首先发明的,但只因没有及时大力开发这种新技术,在70年代中却被日本和香港等地赶了上来。远东厂家运用石英技术制造了大量手表,一举把瑞士的一般手表挤出了世界市场。瑞士在自己的传统领域中遭到挫败,不得不从1974年起大量削减产量。•20世纪50年代初,随着世界上第一块电子手表的问世,电子手表先后大量出现在美国、法国、日本市场,瑞士钟表独占全球市场鳌头的好景不再,瑞士制表业又一次受到严峻的挑战。由于太空及电脑科技带动了人们对高科技的兴趣,就像其他新兴的科技产品一样,新一代电子和石英技术开始主导世界手表工业。到20世纪70年代后期,款式新颖价格低廉的日本电子表、石英表先后登陆全球市场,从而使瑞士制表业受到致命的冲击。许多瑞士机械制表厂商纷纷转产电子表和石英表。到70年代末,瑞士制表业也以不同品牌、叫得响的名字开始大量生产电子和石英手表。但是,瑞士虽然创造了石英技术,却不愿意适应这一技术,他们认为这种技术是不先进的、不可靠的、不符合瑞士品质的,执着于高端的机械化的表业。面对众多的竞争者,瑞士表对新手表技术的无力适应使其驾驭到悬崖边上制作一个表反应瑞士表销量的下降低迷Swatch问世•就在这时有一个人力挽狂澜,他就是瑞士名表斯沃琪(Swatch)的创始人、斯沃琪国际集团董事会主席尼古拉斯·G·海耶克,在此,我要告诉大家一个不幸的消息,在当地时间28日尼古拉斯·G·海耶克由于心脏病突发在其位于伯尔尼的办公室中去世,终年82岁。•Swatch的故事始于1978年,当年瑞士的钟表业受到日本竞争的巨大压力。ErnstThomke博士受命作出对策,要他的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。六个月后,SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型,是当时世上最薄的石英表。最后的生产型号,更减去51个零件,表面藏于一个防水的胶壳内。而且防震、耐用,最重要的是价钱廉宜,他们称之为Swatch,时为1983年3月,自此成为世上最畅销的手表。经过10年的努力,潜心研制,瑞士制表商到了80年代,又已卷土重来。他们抛出了一系列便宜的塑料石英走针表,其中最早、也是最有名的叫做Swatch。这是一个自造的英文字,后5个字母就是“手表”,而前两个字母也是英语“瑞士”的开始字母。它价格便宜,形式多样。这种表在西方市场上获得很大的成功。辉煌今日LOGO百达翡丽腕

表欧米茄瑞士伯爵表品名产地排名浪琴表雷达表夏奈尔卡地亚宝珀豪华表香港今日辉煌福布斯公布2007十大顶级名表排行榜•江诗丹顿VacheronConstantin,以永恒经典外观和创新宝玑Breguet,技术著称超时代的风格Girard-Perregaux,具有经典优雅的工艺积家Jaeger-LeCoultre,NA,独具复杂机械自制机芯百达翡丽PatekPhilippe,特点为外表简单工艺复杂格拉苏蒂GlashǔtteOriginal,精准耐用伯爵Piaget,精湛技术时尚创作爱彼AudemarsPiguet,创新美学萧邦Chopard,自制机芯卓越功能法兰克·穆勒FranckMuller,独特的酒桶形表体夸张的刻度SWATCH

全球化的关键成功因

素•

公司战略-------企业重组•

全球市场营销战略•

创新战略•

品牌理念背景1:企业重组•1982年,瑞士手表的产量下降到5300多万只；出口量从8200万只跌落到3100万只,产品销售总额退居日本、香港之后屈居第三位。以当时瑞士两家最大的钟表集团——asuag和ssih为例,它们在1982年和1983年累计亏损5.4亿瑞士法郎。近1/3的钟表工厂陆续停产并倒闭,数以千计的小钟表公司宣布停业,众多倚靠钟表赖以为生的工人,加入到了失业的队伍之中。而此后直到1985年尼古拉斯·海耶克将asuag和ssih重组,合并为全新的斯沃琪集团,这段整整持续了26年的惨痛历史才算逐渐走向终结。•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企•企业重组,是对企企业重组及方式企业重组的原因•最大化现有股东持有股权的市场价值,最大化现有管理者的财富。•就其本质来说,是通过不同企业的联合,实现企业资源要素的优化组合。•目的在于清理企业债务,防止或避免企业破产,维持企业的存在。同时调整投资者、债权人及其他利害关系人之间的利益关系。企业重组的意义•总的来说,获取战略机会、发展协同效应、提高管理效益。•（1）对组织结构和权利的影响（以顾客为中心,而非自我为中心）•（2）对企业管理体系的影响（主力打造流程体系,而非企业固有的职能体系）•（3）对企业人事管理的影响（岗位、绩效考核和薪酬制度）•（4）对企业员工的影响（开始注重专业和服务,而非管本位）重组在中国的发展趋势•首先,随着WTO的加入,我们的游戏规则将发生根本的改变,随之将带来各经济体角色的转变,最主要的将体现在政府干预职能的淡化,而各中介组织的职能和作用将得到强化。这一淡一强将使以后的重组中,政府的作用将由现在的直接干预为主转变为以协调、监督为主,力图引导有利于本国产业竞争力提高的重组,政府恰到好处地支持将使重组迎来比以往更有利的政策环境。•另外,在WTO规则下,外资并购必将使证券市场的现有格局发生深刻改变,而作为中国经济最重要并购群体的上市公司也将面临历史性的机遇和挑战。•其次,国民经济的结构调整将使资产重组迎来又一高潮。•再次,资产重组将在资本市场的规范完善中扮演重要角色。•目前管理层也充分肯定了上市公司资产重组的积极作用,通过资产重组可以改进上市公司质量,并通过给证券市场引入新鲜血液而提升股市的投资价值。因此,可以预期,上市公司新一轮的资产重组热潮有望形成,并将对市场产生积极的影响。•最后,企业自身的内在要求使战略重组成为主流。••企业重组案例分析中国石油股份有限公司重组•我们的石油企业具有我国国有企业所具有的一般弱点和弊病。具体表现在:（1）上下游业务割裂。（2）在政府指定范围内实行垄断经营。（3）党政不分、政企不分，企业组织的行政化、军事化达到了很高的程度。（4）国家对石油企业的要求只是产量的增长，而不要求提高效率、降低成本、增加盈利，企业以完成行政要求为目标。（5）承担着大量的与主业无关的、本应由政府提供的社会福利性功能。由于上述种种问题，在改革开放的形势下，中国的石油工业显然需要进行重组。中国石油股份有限公司重组面对这种形势,中国政府果断地决定对石油工业分三个步骤进行重组。•第一个步骤是在1998年6月实行政企分离,将两个原有的行政性公司,即将中国石油天然气总公司和中国石油化工总公司的行政管理职能交回政府,同时将这两个石油企业改组为南北两大集团公司。•第二个步骤是在两公司核心资产的基础上建立规范的股份有限公司。•第三个步骤是在证券市场上进行公开募集(IPO)和挂牌上市。点评由于石油资源作为一种不可再生资源的稀缺性提高,以及随着现代经济的发展,世界市场对于石油和石油产品的需求增加,供需矛盾不断扩大,使得最近二三十年石油企业之间的世界性竞争空前加剧。国际石油公司为了降低成本、提高竞争能力,都在进行大规模的重组,放弃不良资产,剥离非核心资产,将上下游产业合并组成巨型石油公司,收购、兼并迭起高潮。中国石油股份有限公司也不例外。产品战略瑞士表的高品质和石英表制造元素的结合是Swatch品牌产品的最大卖点，也是其有效打进并占领中低端市场的重要因素。Swatch在产品设计以及定位上，以重视价格发展跟得上时下潮流及多功能的手表产品为主。在Swatch的多品牌战略中，每一个品牌针对其特定的细分市场不断地推出新产品，利用市场对品牌的忠诚和喜爱，鼓励和促进消费者不断地重复购买。各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，用不同的产品占有不同的细分市场。Swatch同时创建或者收购新的品牌，完善产品，不断地进入新的细分市场，以扩大公司的市场总量。swatch有一句口号:唯一不变的是我们一直在变。Swatch营销战略•

SSwwaattcchh

&&

AArrtt

CCoolllleeccttiioonn•

Lifestyle

Collection•

Irony

Big

Collection•

Metalized

Collection•

Stripes

Collection•

Dots

&

Checks

Collection•

Core

Collection价格战略在世界上的任何一个国家,swatch的价格都在消费者可以接受的范围之内,它的价格是简单的、透明的,并且在十年中,swatch的价格几乎没有什么变化,尽管在诸如意大利这样的国家swatch受到巨大的追捧,也没有对经销商提高价格,也禁止经销商提高价格。价格折射出了swatch想要向人们传达的品质,使其不同于其他品牌。Swatch不仅是你可能购买的起的,它还是有亲和力的,买一只swatch只是一个简单的决定,它具有诱惑力,但是不会让你费神。分销渠道策略传统的手表行业是运用独立的机构在全世界销售他们的产品,但是swatch采取了一种反传统的零售渠道。它回避了珠宝店和手表专卖店,这些都是被大部分钟表企业钟爱的地方。swatch的销售方式是独一无二的,比如它们的素食swatch系列,把手表放在果蔬店里面销售；在百货商场里,swatch也被放在远离珠宝专柜的地方,它们选择了子店系统或者swatch专营店。Swatch还开设了一批独立专营店,这些店都是授权特许经营的,都开设在高档时尚街区。这些店每一家的经营成本都在大约150万美元,销售的是限量版的swatch.那就意味着,这些店里经常都挤满了迫切想要得到限量版swatch的顾客。到1992年,swatch在全世界开设了27家这样的专营店。它们这种分销方式让swatch更好的掌握自己的命运、更好的实现自己的市场计划、更好的了解当地顾客需求、更好的与时俱进。限量版的推出有利于满足广告

感诉求

。000077反反派派系系列列SSwwaattcchh圣圣诞诞限限量量特特别别版版SSwwaattcchh因因特特网网时时间间

JJeerreemmyy

SSccootttt

ffoorr

SSwwaattcchh

22001111系系列列Swatch为吸引市场特别推出的几款限量情感诉求展示该产品给消费者所独有的心里价值。赋予品牌的情感附加值,突出品牌个性。促销宣传策略Swatch的宣传推广符合其品牌定位，突出了年轻、时尚、活力、精彩、不墨守成规的叛逆和别致。其主要的宣传方式包括:广告、户外展示、赞助各项公益和体育活动、主题年的推广、限时限量生产等。Swatch非常注重其广告的宣传，将其大约30﹪的零售收入用于广告，它的广告方式很独特，因为其关注那些“不入流”的活动，利用一些特殊事件或者是寻找醒目的展示位置。例如：他们如何在德国发布swatch的？他们有没有在电台里铺天盖地的播放广告？不，他们没有，任何人都可以这么做。而他们选择制作了一只巨型swatch。它高500英尺，重13吨，而且它是真的可以工作的手表。把它悬挂在法兰克福最高的摩天大楼上，那里是德国联邦银行的总部。看到它是必须的！它告诉所有人:swatch,瑞士，60德国马克。这次大胆出格的展示很好的向人们传达了swatch的精神内涵。它是优质的——瑞士制造；它是可以消费得起的——区区60马克而已。在高耸冷峻的摩天大楼上悬挂一只巨型手表是一种巨大的挑衅，但它也是幽默的，富有幻想的，它是一个轻松的玩笑——好好享受生活吧。例如：他们如何在德国发布swatch的？他们有没有在电台里铺天盖地的播放广告？不，他们没有，任何人都可以这么做。而他们选择制作了一只巨型swatch。它高500英尺，重13吨，而且它是真的可以工作的手表。把它悬挂在法兰克福最高的摩天大楼上，那里是德国联邦银行的总部。看到它是必须的！它告诉所有人:swatch,瑞士，60德国马克。这次大胆出格的展示很好的向人们传达了swatch的精神内涵。它是优质的——瑞士制造；它是可以消费得起的——区区60马克而已。在高耸冷峻的摩天大楼上悬挂一只巨型手表是一种巨大的挑衅，但它也是幽默的，富有幻想的，它是一个轻松的玩笑——好好享受生活吧。InnovationStrategyTechnologicalInnovation•Inthe1970s,LEDandLCDwatchesconstitutedatruerevolutionintheworldwatchmaking.TheJapaneseandU.S.industrymadeimportanteffortstogetontheelectronicbandwagon,buttheSwisswereparticularlyreluctanttoadoptthenewtechnology.Sotheyexperiencedaneardeathintheearly1980s.TechnologyInnovation•Thelateof1990slookedpromisingintermsoftechnologybreakthroughs.In1999,withassistancefromGermanElectronicsgiantSiemens,SwatchdevelopedSwatchTalk,awristwatchwithanintegratedtelephone.IdeasInnovation•SMH’sfirstproductinitiative,Swatch"sconceptwaschallenging.ItmadegreateffortstoreduceproductioncostsdowntoAsialevels.Cheaper,silver-platedgoldwasusedtoreplacemoreexpensivemetal.Thecompanyalsostreamlineditsmodels.•SwatchcreatedtheSwatchBeat,asacompletelynewglobalconceptoftime.IdeasInnovation•有了世界网络标准时间SwatchBeat，我们可以随时和全球各地的网友约定交谈的时间，因为Internet时间是全球一致的。它的特点:没有时区、没有地理界限限制。一天24小时被划分为1000个SwatchBeats，所以把这个网络标准时间称为BielMeanTime，简称BMT。算起来一天24小时有1440分钟，平均一个SwatchBeat为1分钟26.4秒。这就是说老式时制中午12:00，就相当于500SwatchBeats，以此类推，24:00为1000SwatchBeat。DesignInnovation•Withthetrendyandcolorfuldesigns,Swatchquicklybecamealeaderoffashion. Itsdesignersstrovetocreatenewwatchbrandstomeeteveryoneoftheirpossiblefashionneeds.DesignInnovation•Swatch每一款表表现了一种新文化、一种时尚，是对生活的不同选择:轻松、自我、自由。让人感受到时间与时尚的结合，体现了一种丰富多彩的Swatch生活，当人们驾驭时间的同时也触摸到轻快、鲜艳的生活“表”情。每次推出的系列品牌名称亦能表现出Swatch所宣扬的精神:“快乐禁区”、“探险”、“草原游侠”、“红色妖姬”、“龙天使”、“智慧时间”、“烈火岩浆”、“毒手汤药”等系列，融入了不同的前卫元素、新鲜灵感，借助自然与非自然的形态符号，使Swatch无论从设计、外观和颜色都进入了一个全新的境界。这些独具韵味的名称无一不暗含着年轻与个性的解码，最大限度的俘虏着消费者的眼球与思想。品牌战略•在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌的内涵•品牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知.•品牌—产品或企业核心价值的体现•品牌—识别商品的分辨器•品牌—质量和信誉的保证•品牌—企业的“摇钱树”•品牌—卖得更贵+卖得更多,驱动生意•在斯沃琪(Swatch)之前，没有任何流行品牌获得这样的成就:在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪(Swatch)成功的原因并不是秘密:斯沃琪(Swatch)不只是报时的手表•斯沃琪(Swatch)品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造。•Swatch的原创系列腕表，有着充满创意的设计灵感，这种设计出自于各个艺术领域的国际著名大师:包括艺术家、音乐家、电影导演、时装设计师等等，汲取了国际最新时尚元素，它代表着时尚的生活、自由的时间，令你展现自我精神与个性，塑造自我形象。•它沿袭了瑞士精湛的工艺以及欧美设计理念，时尚前卫，对于爱美的年轻人、好酷的新新人类，都非常推崇这个品牌，它几乎成了时尚的代言词。•斯沃琪的高品位低价位的品牌形象似乎难以调和,但斯沃琪却别有一套功夫。•所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产,因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。•斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标,购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表,而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。•SWATCH除了外表好看外,它的工艺也是无可挑剔的