房地产开发与经营（第四版）课件：房地产销售经营

房地产销售经营9.1商品房销售一般规定

9.1.1商品房现售（1）商品房现售条件

①现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；

②取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；

③持有建设工程规划许可证和施工许可证；

④已通过竣工验收；

⑤拆迁安置已经落实；

⑥供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日期；

⑦物业管理方案已经落实。

（2）商品房销售计价商品房销售可以按套（单元）计价，也可以按套内建筑面积或者建筑面积计价。按套（单元）计价或者按套内建筑面积计价的，商品房买卖合同中应当注明建筑面积和分摊的共有建筑面积。按套（单元）计价的现售房屋，当事人对现售房屋实地勘察后可以在合同中直接约定总价款。按套（单元）计价的预售房屋，房地产开发企业应当在合同中附所售房屋的平面图。按套内建筑面积或者建筑面积计价的，当事人应当在合同中载明合同约定面积与产权登记面积发生误差的处理方式。按建筑面积计价的，当事人应当在合同中约定套内建筑面积和分摊的共有建筑面积，并约定建筑面积不变而套内建筑面积发生误差以及建筑面积与套内建筑面积均发生误差时的处理方式。

9.1.2商品房预售

1商品房预售条件（1）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（2）持有建设工程规划许可证和施工许可证；（3）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25％以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。

2商品房预售许可制度

（1）申请预售许可应提交的材料开发企业申请预售许可，应当提交下列证件（复印件）及资料：

①商品房预售许可申请表；

②开发企业的《营业执照》和资质证书；

③土地使用权证、建设工程规划许可证、施工许可证；

④投入开发建设的资金占工程建设总投资的比例符合规定条件的证明；

⑤工程施工合同及关于施工进度的说明；

⑥商品房预售方案。

（2）商品房预售许可办理程序

①受理②审核③许可④公示

3商品住房预售制度监管与完善（1）进一步加强房地产市场监管

①加强商品住房预售行为监管。

②严肃查处捂盘惜售等违法违规行为。

③加强房地产销售代理和房地产经纪监管。

④加强商品住房买卖合同管理。

⑤健全房地产信息公开机制。

⑥鼓励推行商品住房现售试点。（2）完善商品住房预售制度

①严格商品住房预售许可管理。

②强化商品住房预售方案管理。

③完善预售资金监管机制。

④严格预售商品住房退房管理。（3）加强预售商品住房交付和质量管理

①明确商品住房交付使用条件。

②完善商品住房交付使用制度。

③落实预售商品住房质量责任。

④强化预售商品住房质量保证机制。

9.2房地产市场营销概述

9.2.1市场营销观念的演化历史上市场营销观念演进大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念等阶段。（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念

9.2.2房地产市场营销的含义

（1）房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。（2）作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求。（3）房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动，因此企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换展开，通过交换的顺利进行实现企业产品的价值、再生产的良性循环。（4）房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动即整体营销，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。

9.2.3房地产营销理念房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。房地产市场营销蕴涵着以下几层含义:

（1）区域营销（2）信息营销（3）竞争营销（4）全面营销（5）全过程营销（6）全员营销（7）专业营销（8）服务营销（9）品牌营销（10）文化营销9.3房地产市场营销价格策略

9.3.1房地产定价方法房地产定价有三种导向，即成本导向、购买者导向和竞争导向。

1成本导向定价（1）成本加成定价法。成本加成定价法是指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。加成的含义就是一定比例的利润。这是最基本的定价方法。成本加成定价法的基本公式为目标加成率=总利润÷总成本总利润=总收入－总成本或者，

目标利润率=单位利润÷单位成本单位利润=单位价格－单位成本目标利润率=（单位价格－单位成本－单位税金）÷单位成本而，单位税金=单位价格×税率

从而得到，单位价格=单位成本×（1+目标利润率）÷（l－税率）

（2）目标成本定价法。所谓目标成本定价法，是指以期望达到的成本目标为依据来制定商品房价格的方法。其计算公式为：价格=目标成本+目标利润+税金

目标成本不同于实际成本，而是为实现定价目标谋求长远和整体利益而测定的一种“影子成本”，目标成本的计算公式为：目标成本=价格×(1－税率)／(1－目标利润率)2购买者导向定价（1）认知价值定价法。认知价值定价法是指房地产商根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法。用这种方法定价的房地产商认为定价的关键是顾客对物业价值的认知，而不是生产者或销售者的成本。它们利用市场营销组合中的非价格变量，在购买者心目中确立认知价值。制定的价格必须符合认知价值。（2）价值定价法。价值定价法与认知价值定价法不同。后者是“高价格，高价值”的定价哲学，它要求公司的价格水平应与顾客心目中的物业价值相一致。而价值定价法则要求价格对于消费者来说，代表着“较低（相同）的价格，相同（更高）的质量”，即“物美价廉”。3.竞争导向定价（1）领导定价法（2）挑战定价法（3）随行就市定价法

9.3.2房地产定价技巧

1价格折扣与折让（1）期房折扣（2）现金折扣（3）数量折扣（4）职能折扣（5）季节折扣（6）折让2心理定价（1）声望定价（2）尾数定价（3）吉祥数字定价（4）招徕定价3差别定价

房地产商采取差别定价必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度。（2）以较低价格购买某种物业的顾客不会以较高的价格倒卖给别人。（3）竞争对手没有可能在公司以较高价格销售物业的市场上以低价竞销。（4）细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入。（5）差别定价不会引起顾客的厌恶和不满。（6）采取的差别定价形式不能违法。差别定价有如下几种方式：（1）顾客差别定价。即房地产商按不同的价格把同一物业租售给不同的顾客。（2）形式差别定价。即房地产商对不同形式的物业或单元制定不同的价格，但并不和它们各自的成本成比例。（3）形象差别定价。即房地产商对不同形象的物业制定不同的价格。（4）地点差别定价。即房地产商根据地点或位置的不同来制定不同的价格，即使在不同地点或位置开发物业的成本相同。（5）时间差别定价。即房地产商的定价随年份、季节、月份或日期的变化而变化。4产品组合定价

（1）产品线定价。公司通常开发出来的是产品线，即一系列物业，而不是单一物业。（2）选择品定价。许多公司在提供主要物业产品的同时，还会附带一些可供选择的物业产品和特征，相应采用所谓的选择品定价。（3）补充品定价。又叫附属品定价。在消费品市场，有些产品补充需要附属品或补充品。生产主要品的制造商经常为产品制定较低的价格，同时对附属品制定较高的价格。（4）产品束定价。房地产商也经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

9.4房地产市场营销渠道策略

9.4.1房地产市场营销渠道与渠道策略的概念

（1）房地产市场营销渠道的概念简单地说，营销渠道是促使产品由生产者转移到消费者的途径。房地产市场营销渠道就是指房地产商品由房地产开发企业流向最终消费者的途径。在房地产市场营销活动中，房地产开发企业在生产领域开发建设出各种房地产产品，通过流通领域将房地产产品送到最终消费者手中，最终实现房地产商品的价值和使用价值。因此，在房地产市场中，房地产商品的这种运动是由开发企业和最终消费者之间执行不同职能、具有不同名称的营销中间机构所承担的。这一系列营销中间机构就形成了一条条营销渠道。

（2）房地产市场营销渠道策略的概念

房地产市场营销渠道策略就是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施。9.4.2房地产市场营销渠道的类型1直接渠道和间接渠道（1）直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。（2）间接渠道。间接渠道是指通过中间商参与，将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。2长渠道和短渠道（1）零级渠道。零级渠道就是直接渠道，是指没有中间商的参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。（2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在一般消费品市场，这个中间商通常是零售商。而在房地产市场，这个中间商通常与房地产开发商委托销售代理的房地产经纪公司。

（3）二级渠道和三级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式经由批发商和零售商两级转手经销。在工业品市场则是由代理商和批发商组成。三级渠道包括三级中间商。一般消费面比较宽的日用品经常采用三级渠道，如副食品、啤酒等。二级渠道和三级渠道通常不适合于房地产。3宽渠道和窄渠道

根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。其中，使用同类中间商较多的渠道被称为宽渠道，使用同类中间商较少的渠道被称为窄渠道。销渠道的宽度结构有3种类型：密集型分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道。

9.4.3房地产市场营销渠道的组成

房地产营销渠道主要由房地产开发商、房地产中间商和房地产消费者组成。（1）房地产开发商。房地产开发商是房地产产品的最初供应商，是房地产市场营销的源头和中心。（2）房地产中间商。房地产中间商主要是房地产经纪公司，它没有房地产产品的所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，赚取佣金。房地产经纪公司代理销售房地产开发商开发的房地产的主要形式有：联合代理和独家代理，买方代理和卖方代理，首席代理和分代理，全权代理、一般代理和特殊代理等。（3）房地产消费者。房地产消费者是整个营销系统的终点。在整个房地产营销系统中，房地产开发商、房地产中间商都是为了促成交易，提供满足消费者需要的房地产产品，赚取利润，实现自己的目的。9.4房地产市场营销渠道策略

9.4.4房地产市场营销渠道的选择

1影响房地产市场营销渠道的选择的因素（1）市场因素

①潜在顾客数量

②顾客购买习惯

③市场变化情况

④市场竞争需要（2）企业因素

①企业实力

②管理能力

③房地产开发企业所提供的服务（3）产品因素2房地产市场销售渠道选择原则（1）效益原则（2）协同原则（3）可控制原则（4）降低风险原则（5）资质原则3房地产市场营销渠道的选择在房地产营销中，主要的营销渠道有房地产开发商直销和委托房地产经纪公司销售。（1）房地产开发商直接销售。房地产开发商采用直接销售的方式的情况主要有：

①大型房地产开发公司的项目

②市场为卖方市场的项目

③楼盘素质优良（2）委托房地产经纪公司销售9.5房地产市场营销促销策略

9.5.1房地产市场营销促销策略的含义与内容

房地产市场营销促销策略，是指房地产开发企业以人员或者非人员的方法，把有关房地产商品的信息传递给消费者，帮助或说服消费者购买房地产商品，从而实现企业整体营销目标的一种手段。房地产市场营销和其他产品的营销一样，企业不但要有优质的房地产商品、有吸引力的价格和设计完善的营销渠道，还需要与消费者进行良好的信息沟通。这种沟通就是房地产促销策略的基本内容，具体包括房地产广告促销策略、房地产人员促销策略、房地产营业推广策略、房地产公共关系促销策略以及由各种营销策略形成的房地产市场促销组合策略等。9.5.2房地产广告促销策略

（1）确定广告目标

（2）确定广告预算

（3）选择广告媒体

（4）评估测定广告效果

9.5.3人员推销策略

（1）制定人员推销策略的目标（2）设计人员推销的规模（3）确定实施人员推销策略的费用9.5.4营业推广策略

（1）房地产营业推广方式：

①样板房的展示

②楼盘庆典仪式

③打折销售或让利销售