2024年10月自考00184市场营销策划试题及答案含评分参考

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2024年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销策划试题答案及评分参考

（课程代码00184）

一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。

1．C2．A3．D4．B5．C6．C7．D8．B9．D10．A

11．B12．C13．A14．B15．D16．B17．A18．C19．B20．A

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。

21．ADE22．AD23．ACDE24．ABCDE25．ABCDE

三、辨析题：本大题共5小题，每小题5分，共25分。

26．对。（2分）营销策划本身就是一项系统而复杂的工作。有了控制，策划活动中的失误、

偏差和问题才能被及时有效地解决；也正是因为有了控制，策划活动才能更好地沿着正

确的方向顺利进行。可以说，没有良好的控制，就不可能有策划活动的成功。控制是营

销策划成功的保障。（3分）

27．错。（2分）并非每一项调研都有执行的必要，因此，进行市场调研策划的首要环节就是

确定调研是否有必要。（3分）

28．错。（2分）企业自身存在劣势，但外部机会较大的情况应该采取WO战略，一方面努

力克服自身劣势，另一方面可利用与优势企业合作等方式抓住机会。（或企业自身存在

优势，但外部机会较大情况下应采取SO战略）（3分）

29．错。（2分）理念识别系统是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念，

主要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神

和风险意识等。（或视觉识别系统是一套传播企业理念和行为的可感知的要素，表现为

静态的、具体化的识别符号）（3分）

30．错。（2分）对于缺乏弹性的产品定价，高价比低价更为有利；因为高价减少的销售量会

因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余。（3分）

四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。

31．（1）收集市场信息的能力。

（2）调研费用。

（3）调研时间的长短。

市场营销策划试题答案及评分参考第1页（共3页）

（4）对样本的控制程度。

（5）对调研人员效应的控制程度。

（任意答对1点得2分，答对2点得4分，答对3点得6分）

32．（1）品牌缺乏差异化，品牌战略需要改变。

（2）经营理念落后、出现经营危机。

（3）企业名称老化，企业形象差、知名度低，在同行业中竞争力差。

（4）竞争产品个性模糊，产品与其商标形象出现矛盾。

（5）员工士气低落、人才吸引力差。

（6）出现突发事件，产生负面效应。

（任意答对1点得2分，答对2点得4分，答对3点得6分）

33．（1）品牌延伸应符合品牌的核心价值。

（2）新老产品之间尽量要有较高的关联度。

（3）服务系统相同。

（4）品牌延伸不能超出限度。

（任意答对1点得2分，答对2点得4分，答对3点得6分）

34．（1）市场能够根据需求强度的不同加以细分，而且需求差异较为明显。

（2）细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者

转手倒卖产品或劳务。

（3）在高价市场中用低价竞争的可能性不大，企业能够垄断所经营的产品或劳务。

（4）市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入。

（5）不会因价格差异而引起消费者的反感。

（任意答对1点得2分，答对2点得4分，答对3点得6分）

35．（1）独创性，满足大众好奇心理以及炫耀心理。

（2）利益点，为大众提供传播的支撑点，并在传播中植入营销利益点。

（3）传播关键点，利于酝酿、传播的平台是病毒营销的首选传播平台，与病毒营销信息

相关的影响力人群是内容发布及传播的核心人群。

（4）跟踪管理，及时掌握营销信息传播所带来的影响，从中发现可能存在的问题并及时

跟进舆论导向，将这些经验积累作为下一次病毒式营销的参考。

（任意答对1点得2分，答对2点得4分，答对3点得6分）

市场营销策划试题答案及评分参考第2页（共3页）

五、案例分析题：本大题共3小题，共15分。

36．在评估细分市场时，企业必须要考虑三个因素：细分市场的吸引力、企业自身的资源、

企业的发展目标。

（以上三点，答对1点给1分，任答2点给2分，共2分）

好利来通过高品质的产品和服务，瞄准有一定消费意愿和消费实力的大学生、初入职场

人士等人群。这部分消费者愿意为优质产品支付更高的价格，并且注重品牌形象和购物

体验。此外，好利来通过创新的产品设计和时尚的品牌形象，吸引年轻消费者，这部分

消费者注重个性化和时尚感，喜欢尝试新产品和新口味。

（进行合理阐述得2分，共2分）

37．产品的五个层次包括：核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

（任意答对2点得1分，答对5点得2分）

对于好利来来说，核心利益是消费者希望通过购买好利来的产品来获得高品质的烘焙食

品，满足他们的味觉享受等需求。基本产品包括各种蛋糕、面包、甜点、饼干等，这些

产品具有良好的口感、高质量的原材料和精巧的制作工艺。期望产品包括精美的产品包

装、创新的产品设计、多样的口味选择，以及在店铺内提供的舒适购物环境和友好的客

户服务。附加产品包括会员制度、定制蛋糕服务、线上订购和配送服务，以及定期推出

的限量版和节日特别产品。潜在产品可能包括更多创新的产品组合、跨界合作产品等。

（进行合理阐述得3分）

38．①产品：打造爆款产品；提供定制服务；进行产品（包装设计方面等）创新；推出宠物

蛋糕品牌，吸引年轻消费者。

②价格：通过会员制度提供专属优惠、积分兑换等福利，增加客户粘性。

③渠道：利用线上+线下结合的方式，增强购买便利性；线下采取连锁店模式，开设独

特的主题概念店（如PINK店、Lab店），打造高颜值的品牌形象和良好消费者体验。

④促销：与知名IP合作推出联名产品，如与喜茶、阿华田、哈根达斯、奥利奥、宝可

梦、奥特曼、哈利波特等品牌联名，制造新鲜感和话题；