营销创新教学课件第十二章伦理营销

2024/11/22市场营销1第十二章伦理营销2024/11/22市场营销2第十二章伦理营销第一节伦理营销概述第二节伦理营销基本框架与策略第三节中国传统营销伦理的经典第四节西方营销伦理经典第五节

伦理营销的未来发展方向及其趋势本章结构提示2024/11/22市场营销3学习目标了解伦理营销的基本内涵；了解中西方伦理营销的差异；掌握伦理营销与营销伦理的关系、伦理营销与道德营销的关系；掌握伦理营销的战略与战术的差异。2024/11/22市场营销4第一节伦理营销概述一、伦理营销兴起的必然性二、伦理营销与营销伦理的关系三、营销伦理与营销道德的关系四、西方营销伦理研究综述五、中国国内营销伦理研究综述2024/11/22市场营销5一、伦理营销兴起的必然性从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力：社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题。社会营销观念要求营销活动中考虑社会与道德问题，主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。2024/11/22市场营销6二、伦理营销与营销伦理关系伦理营销与营销伦理的关系在于：

伦理营销主要研究如何按照伦理的要求去开展市场营销活动。即：如何实施道德化的营销，其主要的目的在于“用德”，它实际上是一种具有道德感的营销；营销伦理主要研究营销中的道德问题，其主要的目的在于“识德”，它实际上是一种营销中的伦理。2024/11/22市场营销7三、营销伦理与营销道德的关系营销伦理是关于营销道德的现象、本质、功能及其规律的学说。营销道德是调节企业营销活动中的各种关系的善恶标准和行为规范。营销伦理和营销道德的关系是理论与研究对象之间的关系，二者之间既有区别又有联系。2024/11/22市场营销8四、西方营销伦理研究综述西方营销伦理的三大重点领域：营销道德判定理论伦理营销的标准体系营销伦理决策模型的研究成果2024/11/22市场营销9五、中国国内营销伦理研究综述我国学者对营销伦理的研究主要在于：营销伦理失范现象的表现营销伦理失范的原因营销伦理失范行为的治理2024/11/22市场营销10第二节伦理营销基本框架与策略一、伦理营销的层级与框架二、我国伦理营销目前存在的突出问题

及其原因剖析三、伦理营销的基本策略2024/11/22市场营销11一、伦理营销的层级与框架伦理营销的层级与框架可以按照现代营销学的基本架构进行二级层面的展开，一级层面包括：战略营销伦理战术营销伦理营销流程伦理营销创新伦理2024/11/22市场营销12二、我国伦理营销目前存在的突出问题及其原因剖析营销活动的厂商欺诈：品质欺诈价格欺诈促销欺诈产品营销中的伦理问题：产品安全问有社会争议产品宣传销售问题强制性产品淘汰产品召回制度建设问题定价策略伦理的问题：妨碍公平竞争的定价策略消费价格的合理性以上营销伦理问题的出现可以从几个方面剖析：产品、价格、包装、竞争、促销、分销、市场调研等。2024/11/22市场营销13三、伦理营销的基本策略伦理营销战略营销战术伦理2024/11/22市场营销14第三节中国传统营销伦理的经典一、中国传统商业伦理二、晋商传统营销伦理三、徽商传统营销伦理四、浙商传统营销伦理五、粤商传统营销伦理六、闽商传统营销伦理七、湖湘文化传统营销伦理八、荆楚文化传统营销伦理九、中国老字号传统营销伦理2024/11/22市场营销15一、中国传统商业伦理我国传统商业道德的基本思想主要包括：诚实守信的顾客观勤俭敬业的自律观以和为贵的竞争观乐善好施的社会责任观2024/11/22市场营销16二、晋商传统营销伦理晋商精神：进取精神、敬业精神、群体精神。晋商文化浓缩：穷则思变，艰苦创业；逐利四海，开拓进取；振兴民族，忠义爱国；组帮结会，同舟共济；信誉至上，诚实守义；尊师重教，以人为本；勤奋谨慎，俭约自律；乐善好施，热心公益。晋商的进取精神：创家立业、兴宗耀祖的抱负；强烈的开拓精神；不畏艰辛，敢于风险。2024/11/22市场营销17三、徽商传统营销伦理徽文化塑造了徽商的品格—儒商，以儒家文化来指导经商。徽商以讲道义、重诚信为营销理念。徽商的七大精神：卫国安民的爱国精神；百折不挠的进取精神；度势趋时的竞争精神；以众帮众的和协精神；惠而不费的勤俭精神；以义制利的奉献精神；贾而好儒的文化精神。徽商精神的精华有五个方面：开放、诚信、进取、创新、和谐。2024/11/22市场营销18四、浙商传统营销伦理浙商精神：吃苦耐劳、艰苦奋斗善抓机遇、契而不舍相互抱团、产业协作善于模仿、学习超越价格竞争、微利经营不满现状、力求上游盈利为上、利益最大借势红顶、官商结合2024/11/22市场营销19五、粤商传统营销伦理粤商的灵魂就是自由、开放、冒险、开拓、务实、创新的商业精神，它是粤商富起来的深层奥秘。粤商的营销伦理以粤商文化，包括客家文化、潮汕文化和广府文化三大文化为引领，具有敢为人先、精明实干、勇于创新的特质。2024/11/22市场营销20六、闽商传统营销伦理闽商以包括商缘、亲缘、文缘、地缘和神缘在内的五缘文化内生模式为基准，不仅积聚了以儒教文化为核心的华夏文明之精髓，而且以开放、包容之气魄，广为吸纳世界多元文化之优势，兼收并蓄，形成了海洋文化特色的蓝色闽商精神。2024/11/22市场营销21七、湖湘文化传统营销伦理湖湘文化是一种具有悠久历史和深厚蕴涵的文化。湖湘文化的包括：淳朴重义勇敢尚武经世致用自强不息兼收并蓄2024/11/22市场营销22八、荆楚文化传统营销伦理兴起于汉江流域的的荆楚文化，其可以概括为五大精神：“筚路蓝缕”的进取和创业精神“一鸣惊人”的创新精神“抚夷属夏”的开放精神“深固难徙”的爱国精神“止戈为武”的和合精神2024/11/22市场营销23九、中国老字号传统营销伦理中华老字号（ChinaTime-honoredBrand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。长期以来，中华老字号企业尽管所处行当不同，经营产品各异，但殊途同归，始终秉承中华民族的传统美德，德仁有加。2024/11/22市场营销24第四节西方营销伦理一、西方传统的商业伦理二、美国传统商业伦理三、日本传统商业伦理2024/11/22市场营销25一、西方传统的商业伦理基于历史的演进轨迹，西方商业伦理的发展大致经历以下五个阶段：远古、希腊罗马时期（4世纪以前）中古、基督教中世纪（4世纪-14世纪末）文艺复兴（14世纪末-17世纪初）近代（17世纪-20世纪初）现代（20世纪至今）2024/11/22市场营销26二、美国传统商业伦理从20世纪90年代中叶开始至今，商业伦理的研究与应用进展包括四大方面：全球化对商业伦理的影响宗教对商业伦理发展的贡献商业伦理从管理到应用的倾向明显变革性技术引发商业伦理的诸多新情况、新问题2024/11/22市场营销27三、日本传统商业伦理“日本企业之父”涩泽荣一的传统商业伦理思想：

系统地总结了日本的商业伦理，主张义

利合一，提出经济道德合一论。“道德

和经济二者必须齐头并进。生产殖利的

经济只有在仁义道德的支持下才能发展，

而仁义道德的影响只有通过经济发展才

能扩大”。2024/11/