营销创新教学课件第十三章体验营销

第十三章体验营销第十三章体验营销第一节体验营销概述第二节体验营销的体系与特征第三节体验营销的基本策略本章结构提示学习目标掌握体验营销的概念。掌握体验营销的理论体系与框架。了解体验营销相比传统营销而言所具有的特点。了解体验营销的基本策略。第一节体验营销概述一、体验营销的兴起二、体验与体验营销一、体验营销的兴起背景：美国学者阿尔文·托夫勒在20世纪70年代首先提出了体验经济的概念，并大胆预言体验经济将逐渐作为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，是最新的发展浪潮。一、体验营销的兴起背景：经济背景和消费环境的变化带来了消费层次和结构的悄然变化：消费者情感需求增加，消费个性化特征日渐突出；消费行为呈现出主动参与性和互动性的特征；消费者愈加注重生活风格的追求和精神上的归属一、体验营销的兴起基础：社会经济水平的快速发展。市场竞争的加剧和技术传播速度的加快。现代科技的快速发展。现代科学技术的日新月异，让人们的生活多姿多彩。一、体验营销的兴起总体上来说，随着人们收入的增加、休闲时间的增多、对情感需求要求的提高，人们购买产品的目的不再是满足像马斯洛所说的生理需求，而是满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。同时科技的发展带来了越来越多的可能性，使得体验消费越来越受到人们的喜欢。二、体验与体验营销体验定义：“体验”一词并不是一个新的东西，它是一个人的亲身经验、经历，例如体验人生、体验生活等。案例：智能手机操作系统二、体验与体验营销近年来，众多学者阐释了体验一词：体验是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合，并指出体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。——斯克特·罗比内特《情感营销》体验是对某些刺激产生的内在反应，体验通常是由对事件的直接观察或者参与造成的，体验并非自动产生，而是被引发出来的。——伯恩德·施密特《体验式营销》二、体验与体验营销近年来，众多学者阐释了体验一词：体验是在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。——汪涛和张国华《体验营销》二、体验与体验营销体验营销背景：“体验营销”理论最早起源于一些发达国家，而将其付诸于实践的领头羊则是IT行业。案例：海尔“体验中心”二、体验与体验营销目前学术界对“体验营销”尚无统一概念，研究者会根据研究的需要，对其从不同角度进行定义：从企业角度出发强调企业在体验营销中所扮演的重要角色，认为体验的创造和营销是企业实施营销活动的重要组成部分。二、体验与体验营销目前学术界对“体验营销”尚无统一概念，研究者会根据研究的需要，对其从不同角度进行定义：从消费者角度出发强调体验营销建立在对消费者个性心理特征充分了解的基础上，以满足顾客需求为目的，并以激发顾客的情感为手段。二、体验与体验营销本书定义：体验营销是企业以顾客为中心，通过运用产品、服务、消费情境等手段，创造出有价值的顾客体验，在获得消费者认同、肯定的同时实现企业目标的一种营销模式。第二节体验营销的体系与特征一、体验营销的体系二、体验营销的特征三、体验营销与传统营销的比较一、体验营销的体系战略体验模块背景：伯恩特•施密特在《体验式营销》一书中揭示了体验在审美、直觉等方面的特征，基于大脑模块提出了战略体验模块，对体验媒介和体验矩阵进行了研究，建立了体验营销学说体系。一、体验营销的体系定义：战略体验模块(StrategicExperientialModules,SEMs)，即不同类型的体验，主要包括：感觉(Sense)、感受(Feel)、思维(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面。斯密特视其为构建体验式营销的基础。五个方面内容如下：一、体验营销的体系感觉营销，经由视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉建立感官体验，为消费者创造美的享受或兴奋的心情，适用于激发顾客和增加产品的价值。感受营销，主要为了触动顾客的内心情感，诉求顾客的感情与情绪，创造情感体验。一、体验营销的体系思维营销，其诉求是智力(Intelligence)，是通过惊奇、计谋和诱惑等创意方式引起顾客的兴趣，对问题的思考和产生统一或各异的想法，使消费者获得体验。行动营销，指企业为了增加消费者的体验、丰富其生活，而在营销活动中对身体的有形体验、生活型态与相互作用进行影响。一、体验营销的体系关联营销，涉及有感官、情感、思考与行动营销，不仅包含个体的私人感情、感受及被认知的事物、行为，更主要的是在超越私有感受基础上实现个人与理想自我、他人和文化相关联，与品牌所反映的社会背景和文化背景相关联，进而实现消费者对品牌的偏好。一、体验营销的体系体验媒介定义：斯密特在对SEMs进行研究时认为这些模块的执行需要提供者来完成的，并将这些创造体验的提供者称之为体验媒介(ExperienceProvider,ExPros)。一、体验营销的体系内容：体验媒介主要包括交流(communications)、视觉与口头识别(visualandverbalidentity)、产品外观(productpresence)、联合品牌宣传(co-branding)、空间环境(spatialenvironments)、电子媒介(electronicmedia)与网站(websites)、人员(people)。一、体验营销的体系体验矩阵施密特认为实施体验营销过程仅仅考虑战略体验模块和体验媒介还是不够的，要想充分实施体验营销就要将战略体验模块与体验媒介结合起来，构建一个体验矩阵。一、体验营销的体系通过对施密特研究的整理，可以总结出下列体验营销的战略搭配表格：一、体验营销的体系体验营销体验营销基本模式：

情感体验，指通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种体验营销模式；或指个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种过程。一、体验营销的体系体验营销基本模式：审美体验，指以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销，是通过知觉刺激让顾客感受到美的愉悦、兴奋和满足，从而有效地实现营销的目的。情景（氛围）体验，指在营销活动中，商家根据消费者的不同心理诉求，通过各种手段为顾客创造一个全新的、心情得以充分释放的情景或氛围，从而获取超值效应的体验营销模式。一、体验营销的体系体验营销基本模式：过程体验，指出于不同的消费心理，越来越多的人对消费过程的体验产生了浓厚的兴趣。他们渴望体验产品的生产、加工、再加工过程。有的甚至想参与产品的设计过程，使产品体现出自身的个性与思想。文化认知体验，指针对企业的产品特点和顾客的心理诉求，在营销活动中运用文化造势，建立起一种新的“产品–文化”需求联系。一、体验营销的体系体验营销基本模式：

生活方式体验，指以满足消费者享受不同的生活方式、扮演不同生活角色为目标的体验营销模式，在一定程度上也可理解为角色体验模式。虚拟体验，指企业抓住消费者不同的心理诉求，通过网络科技推出可以引起消费者“情感共振”的虚拟产品，为消费者提供直接体验进而达到推广产品和建立关系目的的体验营销模式。二、体验营销的特征体验营销应主要有以下五大特征：1.以顾客为中心，注重满足顾客体验需求；2.以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务；3.体验营销活动要有一个体验主题；4.体验营销要使体验消费做到“触景生情”；5.体验营销是一个连续的过程。三、体验营销与传统营销的比较体验营销是一种全新的营销方式，旨在为顾客创造美好的、值得回味的体验，与传统营销在理念和方式上存在多方面差异。三、体验营销与传统营销的比较主要区别如下：营销理念存在不同传统营销更加注重产品和服务本身的特色以及给消费者带来的功效；体验营销则认为不仅要为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供全方位的、有价值的体验。三、体验营销与传统营销的比较主要区别如下：消费主体假设前提不同传统营销假设消费者是理性的，并把消费者的决策看成一个解决问题的过程，认为顾客是通过理性的过程进行购买决策；体验营销认为消费者不仅仅是理性的经济人，他们同时也是感性的消费主体。三、体验营销与传统营销的比较主要区别如下：营销策略运作不同在传统营销中：产品策略，主要侧重于产品的质量与特色，尽可能提供附加服务；价格策略，成本作为产品定价的主要依据，低价策略是企业赢得产品竞争的重要手段；

三、体验营销与传统营销的比较主要区别如下：营销策略运作不同在传统营销中：促销策略，主要通过广告、人员推销等方式单向传递信息；在分销渠道上，主要侧重于解决商品实体和交易运作的问题。三、体验营销与传统营销的比较主要区别如下：营销策略运作不同在体验营销中：产品策略，注重于为消费者提供多样的、有特色的体验；价格策略，实体产品只是作为借助手段，甚至可免费提供，主要收费对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据，要远远高于成本；

三、体验营销与传统营销的比较主要区别如下：营销策略运作不同在体验营销中：促销策略，注重与顾客互动，信息在发送的同时注重反馈；分销策略，由于体验是无形的，是靠消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题。三、体验营销与传统营销的比较主要区别如下：营销过程侧重点不同传统营销侧重于产品的分类即企业生产哪类产品，侧重于如何确定产品的特色与功效，侧重于企业在竞争中的营销定位。从某种程度上说，传统营销并非真正是以顾客为中心的营销。

三、体验营销与传统营销的比较主要区别如下：营销过程侧重点不同体验营销强调如何使顾客产生相应的难忘的积极的体验，主要按照顾客体验的产生过程进行营销。体验营销是真正的以顾客为中心的营销。

第三节体验营销的基本策略一、产品体验营销策略二、服务体验营销策略三、人员体验营销策略四、品牌体验营销策略一、产品体验营销策略体验经济学认为，一个企业要想在体验经济时代获得竞争优势，就必须关注顾客在使用产品时的体验。产品体验营销的目的就是利用产品塑造体验并传递给顾客使顾客感到满意。同时能吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同和忠诚。一、产品体验营销策略从广义上看，产品应该是核心产品、形式产品和附加产品三部分的总和。根据产品的定义，产品体验策略可以分为以下三种策略。直接提供策略。在形式产品中附加体验策略。附加产品传递体验策略。一、产品体验营销策略直接提供策略企业可以根据体验的种类，直接提供体验的营销策略，如企业可以直接提供感官的体验、情感的体验或者是特定情境的体验。直接提供体验策略要求企业首先选择一个体验主题，如返古体验、虚拟现实体验、真实参与体验、梦幻未来体验、生存挑战体验等体验主题。然后围绕这一主题开展一系列营销活动。一、产品体验营销策略在形式产品中附加体验策略体验附加到形式产品中，能对产品起到“画龙点睛”的作用，增加产品的灵性，强化产品的特征、提高产品品质的认知度和品牌知名度、美誉度。一、产品体验营销策略在形式产品中附加体验策略从形式产品所包含的内容来说，在形式产品中附加体验的策略包括：在产品的功能特征中附加体验；在产品的包装中附加体验；在产品质量中传递体验；在产品的外形设计中传递体验。一、产品体验营销策略附加产品中传递体验策略附加产品是对产品实施体验营销绝好的工具，其中特别是销售服务。企业以顾客价值视角运用产品体验策略时，需要考虑顾客对价值的体验是按层次逐级上升的。二、服务体验营销策略服务的形式：直接的、间接的、短暂的或是终生的。服务的作用：通过服务可以使企业的产品从众多产品中脱颖而出，吸引新的顾客。同时，服务也是顾客价值传递的重要载体。二、服务体验营销策略服务的体验：在企业在提供服务的过程中，完成基本服务的同时，要重点突出企业所要传递给顾客的体验。二、服务体验营销策略企业具体实施服务体验营销策略时，要注意以下几点：体验即是一种服务。从某种程度上来说，体验就是一种服务。着眼于顾客需求，注重心灵沟通。正确运用体验情境。满足个性化服务要求。三、人员体验营销策略实施正确的人员体验营销策略，对体验的成功传递有重要意义。因为顾客在消费过程中或多或少都需要与企业的人员展开互动，而这种互动过程必然也会对顾客的心理产生一定的影响，从而对顾客价值的感知产生影响。三、人员体验营销策略人员在体验营销的过程中起着以下几点作用：传授知识的功能，即通过人员把参与体验事件所需要具备的知识和技能知识都传授给体验顾客。危机管理的功能，即设立专门的危机处理人员，降低体验过程大量参与者带来的不可预测性，有利于保证体验过程的顺利进行。三、人员体验营销策略人员在体验营销的过程中起着以下几点作用：角色扮演的功能，即人员通过扮演角色成为顾客感受体验活动一部分，