快手私域经营白皮书

快手私域经营白皮书1.1私域成为经营者不可忽视的重要阵地011.2私域是快手的核心阵地051.3在快手私域，每个人都是主角102.1连接内容与产业，激发商业新生机132.2公私域联动成就恒心恒产，长效增长、稳定经营153.1重决策商品263.2文化娱乐293.3消费品3.4本地生活36间搜索流量、社交流量、内容流量并存。众所周知，传统营销以大众传播的漏的粉丝或者顾客，就属于是私域流量。简单来说是指是不用付费，可以在任坚持私域价值创造具有广域生机的数字市井生态王剑伟快手科技高级副总裁到今天为止，快手上有繁荣的供给，有旺盛的需求和消费，有高粘性的用户关系和情感连接私域成为经营者不可忽视的重要阵地私域洞察数字经济蓬勃发展线上经营空间广阔2021年6月我国网络用户规模和网民使用率网络视频(含短视频)■用户规模(万人)一网民使用率8120868098网络购物网络音乐网络直播网上外卖■数字经济规模(万亿元)一数字经济占GDP比重(%)深耕用户价值逐渐成为经营重心当前互联网普及率达71.6%,较2020年12月提升1.2%,用户增长红利退潮，平台获客成本也逐渐高企。面对更为严苛的经营环境，经营者如何通过“存量用户”实现“降本增效”成为了日益重要的命题。992020年一A平台一P平台—M平台2017年I消费者复购效益凸显其中，在营销方面，当前企业的投放策略明显转向成熟、精细，相对于2019年“曝光”、“抢占流量红利”的诉求，2020年企业更加关注已有渠道和客群的价值、重视“内容沉淀”和“KOL复投”。凸显出了经营者的重心向私域、向用户价值深耕转移。2019-2020年，品牌主KOL投放诉求关键词变化带货曝光、品宣抢占流量红利ROI、转化内容品质、内容沉淀KOL的复投价值消费决策越来越受到信任关系的影响而基于经营者与粉丝间稳固的信任关系，粉丝对主播推荐的态度会更加开放和积极。在快手，有41.32%的人因为“想收到主播开播通知”而加入经营者的粉丝团。41.32%33.87%有粉丝服务/红包/特价商品29.10%26.64%14.46%想通过粉丝团跟主播或者主播粉丝互动拥抱私域经营逐渐成新商业主流作为低成本触达、高效转化、长效经营的阵地，越来越多的商家开始重视私域经营。快手平台品牌自播交易额增长2021.Q32020年微信生态内商家自营GMV同比增长255%。当前，在快手平台有九成的经营者已经开展了私域经营，其中2021年Q3,10万粉以上小店数同比增长42%、万粉以上的蓝V服务号数量同比增长47%。2021年Q1-Q3快手平台品牌自播交易额增长392%。私域特征确定的流量来源直接的触达与建联经营者眼中的快手私域建立在信任的情感连接上，经营者、创作者借助关注页等内容消费场景及社交场景下的平台经营能力获得稳定的流量来源，实现高效、精准的粉丝引流、触达、沉淀与裂变，形成自有的核心用户圈层，从而形成“信任经济”高黏性、多复购、可持续的社交资产和长期交易闭环。日活用户月活用户日均消费时长内容生产繁荣内容库存5.7亿119亿35%同比▲2亿1.1亿5万+用户规模和活跃度保持稳定增长。2021年第三季度，日活用户3.2亿、同比增长17.9%,月活用户5.7亿、同比增长19.5%,日均消费时长119分钟、同比增长35%。确定性的私域流量让经营者更具转化力|高渗透率、强心智的关注页面带来稳定的流量来源|广覆盖的粉丝群为粉丝触达提供了确定渠道粉丝群用户覆盖数粉丝群用户覆盖数私域运营规模/渗透率关注页心智强1.2.2独特的私域信任关系助力经营者高效转化、稳健经营快手78.59%的私域经营者借助平台丰总体上，私域贡献了70%电商的交易交易额、80%的直播打赏金额，是经营者营收来源的主要支撑。直播打赏活跃的社区氛围、高黏的粉丝为经营者带来社交资产和长期商业价值直播点赞粉丝贡献占比直播转发粉丝贡献占比直播评论粉丝贡献占比直播点赞粉丝贡献占比直播转发粉丝贡献占比直播评论粉丝贡献占比8电商复购率每个人都是主角释放私域生机，助力长效经营信任关系高效转化重复使用低成本运营组件灵活“乐高式”经营双向交流高粘性连接战略开放安心经营流量稳定长效经营朵拉朵尚快手矩阵粉丝量破3500万，12月11日，快手真新日GMV破1105万良品铺子始于2006年良品铺子始于2006年返乡创业的注注47.47.1w粉丝52烟火气、氛围感，从内容到商业的自然流转汽车汽车房产家居短剧本地生活服饰美妆影视综二次元强大的用户体量和需求「一站式开放平台」整合快手前端经营阵地与后端支持能力，为经营者在快手生态内的全生命周期赋能。以服务号为核心的私域经营沉淀，承载售前、售中、售后全链路场景与功能，打通账号体系，归口小程序、小店、磁力引擎等商业场景，实现跨场景一站式智慧经营。建立达人侧、工具侧及服务供给侧的开放平台，赋能经营者低门槛、一站式长效经营。主要商业场景主要商业场景小店小程序核心经营阵地经营者服务号产品能力流量支持需求撮合接口开放服务赋能一站式开放平台达人开放平台整合生态能力ROI详情页STRENGTHEN私域沉淀行业属性匹配经营阵地选择经营阵地一站式入驻确定的内容调性鲜明稳定的人设切入流量投放私域撬动流量激励私域转化私域转化增加产品画面感双维度打造人设促进转化粉丝长效联结促进转化专业人设反哺经营加深消费者联结持续输出有价值的垂类内容巩固粉丝心智品牌、达人双向匹配建立人群资产流量投放官方信息优质内容核心经营阵地粉丝分层高潜粉高潜粉粉丝激励粉丝激励触达经营增长渠道撬动私域激励获取优质客源平台支持如何从公域沉淀到私域1「一站式开放平台」助力经营者从容起步小程序申请入驻提交资质经营资质行业资质明确生意定位，借助平台资源高效打通经营链路行业属性匹配经营阵地：基于经营者所处的行业，根据其履约方式和消费频次、消费决策链路，快手提供服务号、小店、小程序、本地生活店铺等多重经营阵地。平台支撑补充资源短板：基于经营者的自身资源，快手一站式开放平台(包括工具开放平台、服务供给开放平台、达人开放平台)都可以给与相应的资源支撑。高效便捷入驻，「三通平台」省心省事一站办理入驻「一站式开放平台」提供账户通、资质通、门户通的“一站三通”入驻服务。门户通、资质通省却了多次提交资质、多次等待的冗余手续和漫长等待，账户通一次性解决多重经营阵地的统一身份入驻和全链路经营问题，让经营者无忧入驻、高效经营。助力经营者快速开启内容生产实现流量冷启动鲜明稳定的人设+确定的内容调性，让用户和算法更快地了解你。对粉丝来说，鲜明稳定的人设让账号更对直播进行预热。依托粉丝对于短视频、直播的良好的消费和互动数据，经营者便能够充分撬动激励流如何强化粉丝联结、巩固私域阵地1鲜明的人设和持续稳定的内容输出，能够形成长效的粉丝联结长效的粉丝联结鲜明真实的人设持续稳定的优质内容长效的粉丝联结鲜明真实的人设鲜明真实的人设，可以带来粉丝凝聚力和长期收益。「感性」和「理性」双维度打造人设。感性维度，亲和力、幽默感、自嘲，朋友、家人出镜，个人经历分享等塑造人设和维系粉丝，更好的拉近和粉丝的距离。理性维度，对于垂类主播专业的知识分享是获取粉丝的重要途径。更为系统的知识，更能帮助主播获得用户信任。通过直播时的语言、互动、实在送礼、短视频等多方面打造真实可信的性情主播形象，让观众觉得主播不是一持续稳定的优质内容，能不断巩固粉丝心智·保持内容的新鲜感：更具时效性和新鲜感的内容，更易得到粉丝的关注。利用稀缺感的洞察、塑造冲突、热点跟随、创新制作方式等策划选题，持续吸引粉丝关注。精准切入细分垂类：垂直、有深度的内容可以更精准地获取用户，更容易与圈层用户产生共鸣。持续稳定的内容输出：经营者更高频的发布内容能够吸引粉丝更多的注意力。保持每日更新，可以培养用户习惯，增强用户粘性，更容易得到用户和算法的喜爱。■快手平台的经营者与粉丝的关系，大体上可以分为品牌与粉丝和达人与粉丝两类关系。除自播外，品牌和达人的联动中，需要根据品牌、产品调性，确定投放策略，形成品牌人群资产、获取更多流量。达人则需从粉丝消费能力、风格调性等维度评估，确定合作品牌与产品，提升对粉丝的服务能力，达到固粉效应。借助达人开放平台，品牌和达人可以高效建立联动关系、链接生意和内容。品牌品牌达人粉丝达人品牌粉丝达人开放平台新人粉路人粉高潜粉死忠粉铁粉面对高效经营的问题，经营者需要借助私域提升“流量”、“交易”、“传播”三个关键节点的转化效率，从而充分挖掘私域的长期商业价值、积累社交资产。如何抓住私域带来的流量2344裂变券等),可以有效激励粉丝进行商品分如何让经营更进一步为帮助经营者在经营的全链路、全周期都能够开展高效、低成本的精益经营，快手还提供了“给知识、给资源、给指导”三位一体的资源和工具支撑，包括面向不同成熟度经营者的教育体系和一揽子激励&扶持政策、以及助力经营者掌控各环节生意现状、提升经营效率的智慧经营解决方案。给知识针对新手经营者、成长型经营者、成熟经营者等不同发展阶段的经营者，快手通过官方课程体系、经营者论坛、快手官方账号、成长任务及不定期发布的经营方法论等多种渠道帮助经营者全面、及时了解行业状况、平台政策、运营方法和技巧等内容。官方课程体系面向品牌、供应商、达人、服务商等多个角色，涵盖经营入门、实操、营销策略等内容的综合、权威课程体系(如：快手电商学习基地、服务号商家课堂等)。经营者论坛商家自我表达，连接商家、行业交流讨论的主要阵地(快手电商商友圈、线下沙龙论坛)。快手官方账号短频快的发布最新、最及时的经营方法和技巧(如：服务号小助手、卖货助手等)。成长任务根据各阶段经营者所需必备技能设置成长任务，基础课程+相应激励体系(如：商家成长培训班)。经营方法论发布不定期地发布白皮书等官方文档，阶段性总结当前经营者积累的经验(如：快手电商运营白皮书、服务号红宝书等)。给资源3给指导各行各业的快手私域长效经营重决策商品各行各业的快手私域长效经营重决策商品解决方案重决策商品解决方案行业理解+解决方案行业特色：客单价高、交易频率低、线上化程度低、决策周期长。核心目标：用专业人设、干货内容，寻找精准粉丝，稳固信任关系，形成高效转化的私域运营阵地。转化链路长转化链路长经营者与用户难匹配经营者与用户难匹配缺乏信任打造人设，吸引潜在用户内容种草，定向传达撬流量多渠道触达粉丝，全方位强化信任信任驱动留咨转化线上转化、线下交付售后服务构建长期信任关系增长裂变信任升级奖活动、线下活动，也更关注达人点赞、动态。程，逐渐形成老带新的裂变能力。重决策商品重决策商品各行各业的快手私域长效经营快手账号名称上海郭老三【秒车】51.6万留咨情况私域运营关键动作上海郭老三【秒车】2作品16动态38收藏0各行各业的快手私域长效经营重决策商品2李校长说房：快手账号名称李校长说房2李校长说房：快手账号名称李校长说房10.4万让痛了解房地产用天和识●每晚B点直摇!房地产行业从业经验17年!专的置业指导，您是否适合买房，何时买进，何时…展开群(3)口快手小店O粉丝团(1)服务作品72动态30收藏0团队支持房屋修缮、社保代缴等业务。各行各业的快手私域长效经营行业理解+解决方案行业特色：文娱类作品在短视频平台播放量高，但版权方、创作者获益难。核心目标：通过版权开放、达人开放、小程序等经营工具，实现版权方、创作者的多方收益。文化娱乐解决方案文化娱乐解决方案IP运营效率低达人开放平台扩充内容池IP内容经营粉丝经营用户分层专属权益专属事件营销剧情讨论更新提示精彩回放收益渠道单一经营平台扩大收益池多方收益用户增长粉丝沉淀原著销售广告收入带货收入周边产品自动回复专业解答剧目咨询收入等，实现版权方、创作者的多方收益。文化娱乐3.2.2文化娱乐各行各业的快手私域长效经营案例霸道甜心2霸道甜心2作品134动态61收藏4快手账号名称霸道甜心近三个月单集集均播放709万《秦爷的小哑巴》单个IP涨粉150万+私域运营关键动作文化娱乐2风行：2风行：快手小程序名称累计注册用户35万忠粉播放时长90分钟私域运营关键动作风行视频8捞世界少儿消费品消消费品解决方案行业理解+解决方案行业特色：行业规模大、消费频次高，市场细分程度高、消费需求多元化、复购贡献比例高核心目标：用专业人设、干货内容，精准寻找粉丝，稳固信任关系，形成高效转化的私域运营阵地。持续转化难持续转化难私域获客难私域获客难粉丝维护难商品内容化，精准获客个性化人设，吸引关注内容种草，定向传达撬流量多渠道触达粉丝，全方位强化信任根据粉丝意见促产品迭代线上高效闭环售后服务构建长期信任关系增长裂变信任升级各行各业的快手私域长效经营418关注418关注W品牌十Cxw158168888口快手小店粗丝团(1)服务作品195动态271快手账号名称徐楠楠——蔻辰集团账号粉丝数快手成交GMV(9月)粉丝贡献GMV(9月】私域运营关键动作人设与用户画像清晰人设与用户画像清晰进行产品展示，明确品牌定位服务号+快手小店+动态进行产品展示，明确品牌定位服务号+快手小店+动态流量引入流量引入短视频内容、直播福利、商业化投流三管齐下、高效导流粉丝服务精细化运营，增强粉丝黏性售后服务售后服务不做一次性买卖，坚持长期效益退货率仅在5%,远低于行业的17%—25%。各行各业的快手私域长效经营3.3.2快手账号名称良品铺子汤老板账号粉丝数4.5万内容经营围绕产品和人设做内容(良品铺子老板每日开播送福利106.8w粉丝41作品369动态30流量经营多渠道、多工具，进行流量导入粉丝运营挖掘用户终身价值首购用户可领取“信任卡”,获得首单优惠、社区参与权等激励。粉丝定制化产品：品牌根据粉丝喜好，定制专属商品。快手扶持头部品牌专业化服务低价也可退换货各行各业的快手私域长效经营服务作品1037动态97收藏7快手账号名称现代农业许老师账号粉丝数1.7万70%来自作品私域运营关键动作流量经营同城获取起步流量，专业内容积累粉丝、巧用数据精益经营服务号服务号在线预约促留咨转化，点击咨询帮用户了解产品粉丝经营积分体系提升粉丝活跃度粉丝合作筛选合作伙伴，深度解决农资产品滞留问题帮助“现代农业东升免耕播种机“在快手交易，助其在2020年收入1000万。本地生活行业理解+解决方案行业特色：线下到店转化、辐射周边需求、依赖口碑传播、复访复购频繁核心目标：用鲜明人设、差异化内容，寻找精准粉丝，持续关注粉丝需求，稳固信任关系，促进线下到店核销。本地生活解决方案本地生活解决方案私域沉淀难私域沉淀难打造人设，吸引潜在用户内容种草，定向传达撬流量粉丝增长难粉丝增长难多渠道触达粉丝，全方位强化信任根据粉丝意见寻找门店持续转化难持续转化难线上转化、线下交易信任升级信任升级增长裂变构建长期信任关系快手小程序名称0311生活圈私域运营关键动作花开富贵寿司套盒(20粒)78元抢购原价138元6寸草莓之恋VS蓝莓故事(二选一)9.9元抢原价29.9元4寸提拉米苏爆浆蛋糕，提前一天预约领29.9抢吾皇喵原价55元小乙响8EQ\*jc3\*hps14\o\al(\s\up5(5),四)响8私域经营未来可期行业透镜中国人民大学中国经济改革与发展研究院常务副院长私域流量有助于解决消费规模化与个性化的兼容问题，提升消费质量，满足人民美好生活需要。企业运营私域流量促进了和消费者的信任和互更好地满足消费者购买体验和使用感受，增加了商品的服务内容，实现了商品价值提升和消费升级，达到共赢。良好的私域流量运营中，企业和消费者逐渐形成网络熟人社会，促进网络治理提升，和公域流量相互促李笑天(小老虎)市场生态负责人私域是由具备强信任、易转化、可复制等特点构成，且私域的本质是经营长远而忠诚的客户关系。这层关