2024年抖音电商酒水行业趋势洞察报告

酒水行业趋势洞察2024/11CHANMOFANGREPORT酒水行业作为发展多年的传统行业，线下市场的渠道布局已经成熟，电商的兴起刺激了酒水行业的新增长在面向人群、饮用场景、产品创新方面都提供了更多可能性。本报告以2023年10月至2024年9月为分析时间酒水行业周期性扩张趋势显著,白酒领衔酒水行业发展；各类酒水在性别、年龄、地域、城市等级等偏好上各本报告中“酒水”行业涉及品类(抖音电商)二级品类细分品类细分说明白酒类白酒、露酒白酒类包含果酒/预调酒类目的露酒葡萄酒葡萄酒啤酒啤酒果酒类果酒、清酒/烧酒、预调鸡尾酒Alcopop果酒类包含果酒/预调酒类目的除露酒外所有品类和洋酒类目中的梅酒、清酒/烧酒；果酒包含洋酒类目中的梅酒，预调鸡尾酒Alcopop包含果酒类目中标题包含的“鸡尾酒”的果味鸡尾酒黄酒/米酒米酒、传统黄酒洋酒金酒、威末、力娇酒、朗姆酒、龙舌兰、伏特加、白兰地、威士忌洋酒类目下除了梅酒和清酒/烧酒的所有品类研究时间：2023年10月一2024年9月数据来源：蝉魔方产品中抖音电商平台的数据(主要)、巨量算数酒水行业白酒品牌酒水行业白酒品牌细分品类分析CC蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库01.酒水行业市场趋势概况CHANMOFANGDATAC2024chanmofangAllRightsReserved市场规模蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库酒水行业市场规模每年8月开始上升，直至次年1月都是销售旺季·抖音电商酒水行业市场规模呈现周期性稳步扩张的趋势，每年的8月至次年1月是酒水销售的旺季，此时节日聚会、婚庆宴请等消费需求激增，且在此期间，平台也推出了如“9酒水节”、“双十一好物节”、“抖音年货节”等行业/全平台营销活动，共同推动抖音电商酒水行业的市场规模迅猛增长，并于次年1月达到旺季市场规模峰值。·进入2024年2月，随着春节结束，用户需求急剧下跌，“聚会宴请”的饮酒场景锐减，行业市场规模回落，迎来新一周期的势能积累。2024年8月以来呈现旺季增长态势，可以预见在即将到来的年末时节，酒水行业市场规模有望迎来新的突破。22-24年9月抖音电商酒水行业增长趋势22-24年抖音电商酒水行业市场规模复合年增长率59%同比复合年增长率59%同比+72%同比+90%同比+33%(预估)同比+33%(预估)占比38%-50%占比62%-150%-200%202220232024E类目表现蝉妈妈X蝉妈妈智库酒水行业近一年中，白酒品类市场规模与增速双高领衔其余酒类·抖音电商近一年酒水市场82%的销售额是白酒类贡献的，遥遥领先于其他所有酒类。洋酒和啤酒则各自占据3%的市场份额，且随着年轻消费群体崛起，啤酒的用户基础扩大，内容端的热度提升，行业增速高，有望刺激酒水行业的成为第二增长曲线。局虽然竞争相对小，但类目整体增长并不迅猛。综合来看，白酒类与洋酒在保持一定市场增长速度的同时，没有被头部品牌完全寡占，因此对新入局品牌更具吸引力。MAT2409抖音电商酒水行业二级品类增长情况潜力赛道潜力赛道行业平均规模黄酒/米酒51%啤酒61%洋酒37%白酒类39%古越龙山等TOP品牌拉动。行业平均增速市场份额成交均价*气泡大小表示成交均价，数据已做缩放处理市场规模洋酒人头马等TOP品牌拉动品类增长。市场份额同比+41%成交均价202元啤酒较低，市场集喜力等品牌助市场份额同比+53%成交均价77元白酒贡献主要销售额，茅台、五粮液占白酒品类30%以上市场份额，国窖1573增速较市场份额同比+36%成交均价217元从左到右按市场规模降序排列白酒类葡萄酒米酒黄酒/米酒类目但增速快，品类规模增长主要靠会稽山、果酒类果酒贡献主要销售额，梅见、锐澳、百伯利等品牌贡献主同比+19%成交均价134元市场规模位居第二，但增速市场份额同比+7%成交均价79元规模同比增速果酒类40%葡萄酒25%成熟赛道明星赛道橙色字体表示对应品类的CR10数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2409:2023年10月-2024年9月人群画像-年龄蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库·通过对抖音电商酒水行业各个品类的兴趣消费者进行分析，可以发现31-40岁的兴趣人群体量最高，此类群体处于职业和家庭生活的稳定期，他们的饮酒选择可能更多地受到个人口味、社交需求和经济能力的影响。例如，洋酒和啤酒可能在休闲娱乐场合更受欢迎，而白酒可能在正式的商务或家庭聚会中更为常见。·18-30岁的年轻群体呈现多样化偏好，对果酒类的显著偏好反映了他们追求新鲜、时尚、健康和社交的生活方式，关注品牌形象和多样化口感；41岁以上的中老年群体偏好传统中国酒类，或因其成长背景和长期形成的饮酒习惯，这类消费者往往对这些传统酒类有更深的情感联系和文化认同。例如，黄酒以其独特的风味和保健功效受到中老年消费者的MAT2409抖音电商酒水行业不同类目的年龄偏好TGI酒水类目洋酒葡萄酒啤酒黄酒/米酒果酒类白酒类18-24岁35825-30岁0多样化偏好，追求时尚潮流、健康微醺和口感享受，社交、休闲目的为主351岁以上51岁以上5544偏好传统中国酒类，兼具社交、文化、保健需求数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)研究对象：各类目视频的兴趣消费者，TGI越高表明该群体对该类目的兴趣越显著人群画像-性别&城市等级蝉妈妈XC蝉魔方XMAT2409抖音电商酒水行业不同品类的性别偏好TGI22葡萄酒个5占比黄酒/米酒」10黄酒/米酒」10男21果酒类男25白酒类10啤酒啤酒葡萄酒洋酒洋酒抖音电商酒水行业不同城市群体对各品类的偏好TGI一线+15+19+34+52+43新一线三线-10五线+12+16数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)人群画像-地域蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库地域差异明显，对各品类的偏好主要与当地的酒水产业和饮酒文化等相关了对啤酒的偏好；白酒类作为中国的传统酒类，在不同地区的消费者中都有相对稳定和广泛的市场接受度。MAT2409抖音电商酒水行业不同品类的地域偏好TGI啤酒人群占比白酒类葡萄酒啤酒洋酒黄酒/米酒207207其他地区TGI占比较高台、吉林、黑龙江等地，TGI占比较澳门507澳门631地区为华南、东北、华北地区广东224北京151海南149较高的地区为东北、华中地区黄酒/米酒：黄酒/米酒：TGI占比较高的省份为占比较高的地区为华东、华南地区浙江234数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)研究对象：各类目视频的兴趣消费者，TGI越高表明该群体对该类目的兴趣越显著市场小结市场小结酒水行业规模周期性增长，白酒领航，啤酒&洋酒潜力巨大，消费人群各有偏好：白酒类低线城市的中老年男性群体对白酒类的偏好更高，但年轻群体和女性群体对白酒类的偏好上升较快；在不同地区的消费者中都有相对稳定和广泛的市场接受度。果酒类受健康微醺的消费偏好影响，30岁以下的年轻女性群体更偏好果酒类产品，且偏好呈上升趋势；东北、华南地区对果酒类产品偏好更高。啤酒中青年群体对啤酒的偏好更高且保持上升趋势；女性群体对啤酒的偏好度虽然不如男性，但保持上升趋势；啤酒的地域偏好主要受啤酒产业带和夜市文化等影响较大。葡萄酒年轻群体的偏好更高，老年群体的偏好呈上升趋势；葡萄酒度数相对低且有美容助眠功效，因此颇受女性消费者欢迎；地域偏好与经济水平、原料产地和饮酒文化相关。洋酒40岁以下群体对洋酒的偏好更高，男女性群体对洋酒的偏好均有所下降，但男性群体对洋酒仍有较高偏好，广东省对洋酒的偏好最高，地区经济水平对洋酒偏好有一定影响。黄酒/米酒中老年群体出于文化、保健需求，对黄酒偏好都更高，女性群体偏好度高于男性且呈上升趋势；高线城市对黄酒/米酒的偏好度更高，主要受到酒水产区和饮酒文化影响。蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库02.酒水行业细分品类分析CHANMOFANGDATAC2024chanmofangAllRightsReserved·品类走势与抖音电商酒水行业趋于一致，具有显著的周期性，销售额高峰基本与一年中主要的聚会、宴请、送礼节假日契合。每年8月到次年1月为销售旺季，尤其是春节前的·从白酒的香型来看，酱香型、浓香型、清香型白酒位居前三，最受市场欢迎，其中酱香型代表品牌为茅台，浓香型代表品牌为五粮液、泸州老窖等，清香型代表为汾酒等品牌市场规模——淡季/旺季成交均价+97%+97%¥264¥264¥244¥244¥211¥208¥211¥194品类商品成交均价平均规模品类商品成交均价潜力赛道高溢价赛道酱香型平均成交价机会赛道高需求赛道*气泡大小表示TOP500中的动销产品数，数据已做缩放处理市场规模白酒类-白酒竞争格局蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库●销售旺季随着越来越多的新品牌入驻，行业规模快速扩容，头部梯队的市场集中度快速下探，旺季行业竞争较为激烈，随着旺季结束动销品牌数量回归稳定。22-24年9月抖音电商白酒品类行业集中度走势22-0122-0322-0522-0722-0922-1160-24-0324-0524-0724-0922-0122-0322-0522-0722-0922-1160-24-0324-0524-0724-0940%20%N23-24年旺季抖音电白酒品类品牌表现旺季品牌数同比旺季新品牌数同比旺季行业GMV超千万品牌数同比22年新品牌定义：21年的品牌全年GMV为0,22年旺季品牌GMV>0,仅统计动销品牌，同理23年新品牌白酒类-白酒品牌格局蝉妈妈XCC蝉魔方X蝉妈妈智库多种香型品牌引领品类增长，中小体量的品牌数量快速增长·茅台市场规模遥遥领先，头部品牌以各具特色的多种香型产品引领行业增长，地位较为稳固；汾酒位列酒水品牌抖音旗舰店榜一；贵人缘路身TOP30,且规模同比快速增长，显示了市场的活力和潜力。·GMV在5000万量级以下的白酒品牌数量快速增长，中小体量品牌总GMV稳步提升。亿元量级的品牌数量虽少，但贡献了行业超一半的GMV,此类品牌通过在平台长期深耕布局，积累了一定的美誉度和知名度，生意规模快速放大。尽管市场竞争激烈，但新品牌、小品牌仍有机会通过创新和差异化策略获得市场份额，可以通过提供独特的产品、营销策略或价格优势来吸引消费者。MAT2409抖音电商白酒品类TOP20品牌分布第一梯队第一梯队贵人缘浓香型国窖1573手艺人国鼎剑南春国台洋河郎酒习酒金六福怀庄*气泡大小表示成交均价，数据已做缩放处理橙色字体表示对应品牌的主要产品类型泸州老窖浓香型汾酒五粮液清香型浓香型第二梯队GMV>5亿茅坛古井贡西凤酒规模同比增速市场规模第三梯队浓香、酱香型绵柔浓香型酱香型水井坊酒鬼茅台MAT2409抖音电白酒品类动销品牌体量分布2210-2309品牌总GMV2310-2409品牌总GMV——2210-2309品牌数——2310-2409品牌数<1000w<1000w1000-5000w5000-1亿1亿-3亿3亿-5亿5亿-10亿>=10亿品牌数品牌gMV数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)白酒类-白酒价格分析蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库300元以下产品主导供需，高端产品供应减少，500-800元消费需求增长迅速●从供给端来看，市场主要供应的白酒产品集中于300元以下价格带，高端白酒产品供应同比下滑，300元以下市场品牌集中入驻，竞争激烈。·从需求端来看，消费者购买力分层，高端白酒依靠高单价拉动市场规模，平价白酒依靠高销量拉动市场规模，500-800元的中端消费增速较快，300元以下的白酒仍为主流需求品牌可以针对这种多样化的消费需求，推出具有不同价格梯度的产品，全面覆盖高、中、低各个价格段。通过这种有梯度的价格策略和全面的产品布局，能够带来持续动销、出爆、复购，提升消费者转化。MAT2409抖音电商白酒品类价格带分布情况总销量——70%60%50%40%30%20%40%70%40%30%60%20%动销商品数动销品牌数市场规模总销量动销商品数动销品牌数市场规模总销量50%50%40%48%48%30%46%20%-20%44%-30%-40%44%-30%-40%42%42%白酒类-露酒品类表现蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库23年以来市场规模扩张，旺季量价齐涨，贵价品牌和平价品牌并存·2023年之前，露酒总体市场规模相对有限，但在年末会迎来一波销售小高峰。自2023年起，露酒市场规模稳步扩张，2023年9月到2024年1月迎来爆发式增长，市场虽有所口落，但整体保持平稳，即使在平效期，也能维持一定的市场规模，为9月后的新一轮销售高峰积蓄力量。在销售旺季，露酒的销售量和价格均呈现上升趋势，成交均价与销售额呈现出明显的正相关关系。·品牌方面，宜品、SANLNE、国菁、国鼎等品牌依托五粮液仙林生态的知名度迅速崛起，其精致的包装和外形设计恰好迎合了礼品市场的需求，使得成交均价相对较高。而那些主打人参枸杞酒的品牌，其成交均价则相对较低。22年市场规模同比23年市场规模同比22-24年9月抖音电商白酒品类增长趋势MAT240922年市场规模同比23年市场规模同比品牌同比增速市占率成交均价热销商品宜品SANLINE国菁劲牌国鼎裕鹿山毛铺红福国杯金跃五行竹叶青酒虹桥福郑家鑫佰福园美子颜4158%205553%9.30%6.02%0.75%0.75%0.59%0.41%300-400500-600600-700200-300500-600300-400400-500200-300宜品辉煌腾达绿豆酒SANLINE奢金山银山竹荪酒国菁忆巴蜀绿豆酒35度5L经典中国劲酒国鼎竹荪酒人参枸杞酒毛铺金荞酒草本露酒红福论江山国杯双龙金跃五行酒52度汾酒竹叶青酒荣耀绿清香竹叶酒45度口粮酒人参枸杞酒老参王人参酒2瓶52度枸杞酒42/52度数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)22年旺季销售额占比：2022年8月-2023年1月的销售额/2022年2月-2023年1月的销售额，同理23年旺季销售额占比啤酒-品类表现蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库啤酒市场有夏冬两季销售双高峰，聚会礼赠场景助推啤酒行业客单价波动上涨·行业具有明显季节属性和大促属性，夏季的高温使得啤酒成为理想的消暑饮品，同时，夏季也是众多体育赛事的高峰期，啤酒作为观赛的标配，进一步促进了夏季销售额的激增此外，啤酒在聚会和宴请中的普及，使得春节前人们出于聚会需求和备货习惯，会大量购买啤酒，从而在春节前形成全年的另一个销售高峰。·年货节期间，出于聚会、礼赠需求，消费者更倾向于选择大批量贵价品牌的保质期较长的产品；在夏季日常销售期间，出于即时消费的需求，比如清凉解暑，或是观看体育赛事时的即兴饮用，消费者更偏向于购买价格亲民、数量适中、保质期较短、性价比较高的啤酒。22-24年9月抖音电商啤酒品类增长趋势24年1月vs24年7月抖音电商啤酒品类TOP3商品市场规模——成交均价618+夏季618+夏季年货节618+夏季数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)24年1月24年1月商品名称：青岛啤酒小棕金11度保质期：365天商品规格：296ml*24瓶整箱装成交均价：¥99商品名称：百威啤酒红罐+百冰保质期：12个月商品规格：450ml*18+500ml*18成交均价：¥175商品名称：百威啤酒大小红罐保质期：12个月商品规格：450ml*18+255ml*24成交均价：¥13824年7月商品名称：熊猫徽章精酿原浆保质期：90天商品规格：1.5L*4成交均价：¥40商品名称：百威冰啤+红罐保质期：12个月商品规格：500ml*18+255ml*12成交均价：¥100商品名称：德伦堡精酿原浆保质期：28天商品规格：1.35L*439.6元成交均价：¥40啤酒-品牌格局蝉妈妈智库蝉妈妈XC蝉魔方X啤酒-品牌格局蝉妈妈智库啤酒行业销售旺季更加集中于头部品牌，海外品牌增速快，与国产品牌二分天下●动销品牌数波动增长，销售旺季动销品牌数增多的同时，行业集中度也有所增长，消费者在旺季更倾向于购买头部品牌的产品，中小品牌竞争加剧，行业竞争较为激烈●MAT2409,抖音电商啤酒品类市场规模top30的品牌中，国产品牌与海外品牌GMV占比平分秋色。●对比MAT2309,海外品牌GMV占比提升3%,GMV增长速度高于国产品牌，主要得益于百威、喜力等品牌发力。22-24年9月抖音电商啤酒品类集中度走势MAT2409抖音电商啤酒品类TOP30品牌分布情况MAT240978%78%雪花78%78%74%75%青岛啤酒青岛啤酒GMV同比+49%青岛白啤燕京啤酒青岛白啤燕京啤酒崂山啤酒崂山啤酒斑马精酿克伦堡1664蓝带百威蓝带百威保拉纳科罗娜福佳提升3%保拉纳科罗娜福佳嘉士伯比德堡嘉士伯比德堡乌苏啤酒尼伯格GMV乌苏啤酒尼伯格数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)啤酒-卖点趋势蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库18-36罐装、300-500ml规格的啤酒热销·从包装规格来看，500ml的罐装啤酒是最热门的单罐规格，其次为300-400ml。500ml规格的啤酒通常采用18罐和36罐的1箱或3箱包装，300-400ml规格的啤酒则通常以1824瓶/罐的大量贩装售卖。不同啤酒颜色&包装方式分布情况不同啤酒颜色&包装方式分布情况400ml-500ml罐装白啤瓶装黄啤罐装黄啤桶装黄啤瓶装黑啤桶装白啤瓶装白啤罐装白啤瓶装黄啤罐装黄啤桶装黄啤瓶装黑啤桶装白啤瓶装白啤■白啤酒■黑啤酒■黄啤酒黄啤酒■白啤酒■黑啤酒■黄啤酒黄啤酒罐装1L及以上占比4%18罐/瓶占比18%9罐及以下占比12%占比15%9罐占比16%24罐/瓶占比38%占比12%40罐及以上占比12%18罐占比26%48罐及以上占比10%数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)洋酒-品类表现蝉妈妈智库蝉妈妈XC蝉魔方X洋酒-品类表现蝉妈妈智库市场规模随大促节点增长，白兰地领跑，朗姆酒&金酒潜力大●抖音电商洋酒类目在近两年的发展过程中，洋酒类目基本上随着平台大促节点稳步提升，消费者在大促节点的购买意愿更强。·不同洋酒品类的市场表现存在差异，白兰地品类认知度较高，消费需求旺盛，主要靠品类销量实现市场规模扩张；朗姆酒和金酒虽然当前规模较小但增速较快且价格较低，随着调酒热潮的兴起，有望找到新的增长曲线；而威未、龙舌兰、伏特加等品类存在溢价空间，但市场认知不足，需要找准目标人群，培养消费者心智来维持并提升其市场份额MAT2409MAT2409抖音电商洋酒细分品类增长情况规模同比增速行业平均规模■市场规模——成交均价规模同比增速行业平均规模300250朗姆酒金酒¥163250白兰地白兰地¥220200潜力赛道明星赛道行业平均增速威士忌行业平均增速伏特加¥138伏特加¥138龙舌兰¥180力娇酒0威末¥40成熟赛道0¥355*气泡大小表示成交均价，数据已做缩放处理市场规模年货节年货节数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)黄酒/米酒-品类表现蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库销售旺季同步酒水市场趋势，春夏小高潮助力行业回暖，黄酒推动品类快速增长●黄酒/米酒品类的销售旺季与酒水市场整体趋势相吻合，集中在9月开始到春节前的1月，但在每年的春夏之交，即4月至6月期间，该品类也会迎来一波销售小高潮，行业势头回暖。黄酒市场的规模同比增速超过104%,这一强劲表现显著推动了黄酒/米酒品类在过去一年的快速增长。·TOP15品牌中，主营黄酒和主营米酒的品牌数量几乎持平，但黄酒品牌在市场占有率上占据领先地位，其中古越龙山、会稽山等传统黄酒品牌表现亮眼，牢牢占据着较高的市场份额。同时，安稳、咸亨等品牌在抖音电商市场上的增长势头迅猛，展现出令人瞩目的发展潜力。22年-24年9月抖音电商黄酒/米酒市场规模走势米酒米酒——黄酒成交均价——米酒成交均价MAT2409黄酒市场份额60%黄酒数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2409抖音电商黄酒/米酒TOP品牌概览品牌同比增速市占率成交均价主营品类古越龙山48.93%黄酒会稽山黄酒酒狐-18.97%米酒咪噢凯蒂57.11%米酒女儿红385.73%4.88%黄酒安稳4292.26%黄酒翠微三甲209.73%米酒沙洲优黄22.56%黄酒十二姨369.12%米酒塔牌-20.48%黄酒虔南客家-67.50%米酒米治米酒庐王赞348.49%米酒咸亨黄酒懂绍黄酒数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)黄酒/米酒-热销商品蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库热销商品仍以经典黄酒/米酒为主，各品牌致力于年轻化创新·黄酒作为传统酒饮，热销商品仍以经典黄酒为主，但面对消费群体老龄化、消费市场区域壁垒高的挑战，黄酒品类近年来致力于年轻化创新，力求产品破圈，例如会稽山推出的线上专属气泡黄酒，以及古越龙山的新款高度低糖干型黄酒。传统黄酒以大坛纯酿畅饮为主，常加入焦糖色以增色，而创新黄酒则更加关注年轻一代的健康需求和口感多样性同时在包装设计上也趋向时尚潮流。米酒领域，原味米酒依旧占据热销商品的主导地位，而各类风味米酒也逐步成为热销新宠。原味米酒广泛应用于自饮、甜品制作和烹饪调料等场景，而果味米酒则以其多彩色泽和多元风味，成为饮用和调酒的佳选，更符合年轻群体在社交聚会中的需求。MAT2409抖音电商黄酒/米酒品类热销商品黄酒-创新vs传统会稽山———日一醺气泡黄酒290ML*12保质期：365天成交均价：¥109适用场景：火锅聚餐标配独特口感：绵密气泡，糯米&花果香，清爽解腻人群破圈：吸引年轻群体潮流化包装+传统工艺酿造古越龙山——无高低黄酒500ml*6古越龙山——无高低黄酒500ml*6古越配山官方旗舰店喝无高低高度黄酒古越配山官方旗舰店喝无高低高度黄酒成交均价：¥99适用人群：追求健康微醺的无焦糖色：无添加，更安心低糖工艺：低糖干型Slogan女儿红——花雕酒大坛酒10kg保质期：三年总糖：15.1g/L-40.0g/L成交均价：¥164传统特点：包装规格：大坛包装，量大管够含糖量较高添加焦糖色增加色泽保质期较长米酒-原味vs果味咪噢凯蒂——江西客家自酿糯米酒配料干净保质期：6个月商品规格：2.5L/塑料瓶成交均价：¥88酒精度数：≤5%vol果味卖点：桑葚鲜果+当季圆糯米+草本酒曲10%vol微醺，清澈甜柔，果香迷人宝石红色泽，质感高透玻璃瓶适用场景：独酌小聚浙一家——果酒杨梅保质期：12个月成交均价：¥50酒精度数：≤3%-9%vol原味卖点：配料干净：糯米、水、甜酒曲标准清香工艺，精选优质原料多种食用场景：米酒汤圆/蛋汤/鸡/小丸子清香甘醇，口感清甜，酒香四溢酒狐——10度桑葚米酒瓶装葚米酒350mlx3并商品规格：350ml/玻璃瓶成交均价：¥58配料：糯米、桑葚、水、酒曲保质期：12个月精选新鲜杨梅，真果发酵，色泽瑰红果香四溢，入口清香甘醇，口感清甜饮用推荐：加冰纯饮、调制鸡尾酒、暖酒热果酒类-品类表现蝉妈妈智库蝉妈妈XC蝉魔方X果酒类-品类表现蝉妈妈智库·年货节对果酒类市场规模的影响较大。从市场份额来看，果酒逐渐取代预调鸡尾酒的市场份额，MAT2409,果酒占据果酒类68%市场份额，且销售额同比增速最高。·果酒主要热销商品口味为梅子味和桑葚味，其中梅子味TOP商品是梅见品牌的梅酒组合，桑葚味TOP商品是百伯利品牌的桑葚酒。热销梅子味果酒主要以精美玻璃瓶包装的小瓶组合装为主，组合装内包含多种风味，满足年轻群体微醺小酌、多元风味、精美氛围和社交聚会的消费需求；热销桑葚味果酒主要以大塑料桶包装为主，强调传统工艺、新鲜原料和高果汁含量，满足中年群体保健养生的健康自饮需求，品牌如果想拓宽年轻群体市场，可以更加注重精美小瓶装产品的营销推广。22年-24年9月抖音电商果酒类市场规模走势M市场份额68%走走势22-0123-0124-0122-0123-0124-0122-0123-0124-01MAT2409抖音电商果酒品类TOP100商品概览梅子不同口味销售热度梅子■占比———成交均价21%4%4%3%3%3%2%2%2%1%1%曼橘味曼橘味梅子味TOP品牌——MeiJian/梅见TOP1商品风味梅见330ml*4+时光梅330ml*2零售价：¥128元规格：330ml*6(瓶装)双11专享买1得8赠品：青梅原味150ml*1+一壶2杯爆款产品+热销风味+减甜/酸甜/清爽多种风味超级斩裕鹿山Yutmiso裕鹿山桑葚味TOP品牌——百伯利桑葚发酵酒1度鲜果正宗桑葚酒11度微醺桑葚鲜果原汁发酵甜型果酒2.5桑葚发酵酒1度鲜果零售价：¥69.9元不加白酒不含色素不加白酒不含色素传统工艺+新鲜桑葚+95%原果汁含量数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)葡萄酒-品类表现蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库●TOP品牌中，干红葡萄酒热销，玛莎诺娅占据主要市场份额，拉摩图堡、赛马酒庄、雅蘭仙谷等品牌凭借较高的同比增长率占据了榜单的前列位置。22-24年9月抖音电商葡萄酒品类增长趋势22-0322-0522-0722-0923-0323-0523-0723-0924-0124-0324-0524-0724-0922-0322-0522-0722-0923-0323-0523-0723-0924-0124-0324-0524-0724-09平均成交均价¥4500+。市场规模——成交均价200MAT2409抖音电商葡萄酒品类TOP15品牌品牌同比增速市占率成交均价热销商品玛莎诺娅-0.57%11.53%张裕20.76%4.20%木莱特7.48%3.23%赛马酒庄687.05%2.93%卡本纳梵高13.28%2.18%路易普朗276.73%1.66%欧昆-24.01%1.45%拉摩图堡1400.20%1.26%LAFITE/拉菲52.60%1.12%LAMONT/拉蒙-0.82%1.03%半甜型14度红酒整箱750ml6支多名利黑比诺干红750ml13度蓝鸟1963月光公爵红酒组合750ml14度干红葡萄酒750ML*6干红葡萄酒16.5%vol750ml*6支干红葡萄酒750ml*6支干红葡萄酒750ml*9瓶干红葡萄酒750ML*6支礼箱法国进口海洋之心干红葡萄酒750ml*6法国进口澳尔顿干红葡萄酒红酒750ml*6干红葡萄酒750ML*双支天窗礼盒装红葡萄酒礼盒1.5L红葡萄酒750ml*2瓶精选干红葡萄酒干红葡萄酒法国进口750ml14度品类小结白酒类市场规模呈现周期性增长，酱香型引领市场发展；品牌生态繁荣，旺季新品牌加速入驻，中小体量品牌数量快速增长，300元以下产品主导供需，高端产品供应减少，500-800元消费需求增长迅速啤酒夏冬两季双高峰；销售旺季动销品牌数增多，行业集中度也有所增长；黄啤酒占据主要市场份额，罐装是最热门的包装方式；18-36罐装、300-500ml规格的啤酒热销洋酒市场规模随大促节点增长。白兰地品类认知度高，消费需求旺盛；朗姆酒和金酒增速快，价格低，潜力大；威末、龙舌兰、伏特加等品类存在溢价空间，但市场认知不足。果酒类葡萄酒黄酒/米酒蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库03.白酒品牌抖音经营探析CHANMOFANGC2024chanmofangAllRightsReserved研究背景·白酒行业以直播带货为主要方式，辅以商品卡，从当前抖音电商白酒直播带货渠道来看，达人成为驱动销售的中坚力量，贡献行业65%以上的份额。在此前提下，汾酒作为白酒行业中的代表品牌之一，虽然同样以直播带货为主要方式，但与众不同的是自播是其主力带货渠道，贡献品牌70%以上的份额。·商家自播有助于商家增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营，在这样一个以达人直播为主导的行业环境中，汾酒如何能够通过自播脱颖而出，其策略和做法无疑具有极高的研究价值和借鉴意义，值得研究和学习。MAT2409抖音电商白酒行业带货方式&直播带货渠道商品卡GMV同比+178%视频带货3%商品卡15%MAT2409抖音电商汾酒品牌带货方式&直播带货渠道商品卡GMV同比+223%视频带货1%商品卡11%店播18%达播26%达播68%直播带货88%直播带货82%直播带货88%内环表示汾酒的直播销售渠道占比外环表示汾酒的销售方式占比内环表示白酒的直播销售渠道占比内环表示汾酒的直播销售渠道占比外环表示汾酒的销售方式占比数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)研究背景蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库汾酒位列酒水品牌抖音旗舰店榜一，其抖音经营之道值得研究和学习·白酒行业全品牌非旗舰店GMV占比接近八成(剔除未在抖音开设旗舰店的品牌后，仍占比接近七成),一方面是因为部分热卖品牌(例如茅台)并未在抖音平台开设旗舰店，消费者只能通过非旗舰店进行购买，另一方面，非旗舰店能提供更具竞争力的价格，尤其是通过各种促销和折扣活动，吸引对价格敏感的消费者。·但汾酒品牌却反其道而行，在旗舰店价格高于非旗舰店的情况下，旗舰店的销售额仍然占主流，且在近一年中，汾酒位列酒水品牌抖音旗舰店榜一，抖音作为一个能够帮助品牌年轻化和破圈的平台，在白酒行业面临年轻化破圈压力的当下，汾酒的抖音运营有一定的参考和借鉴意义。抖音电商小店成交情况(白酒VS汾酒)旗舰店旗舰店GMV白酒行业全品牌¥202占比77%占比84%2110-22092210-23092310-24092110-22092210-23092310-2409非旗舰店GMV汾酒品牌¥409+13MAT2409抖音电商白酒行业品牌旗舰店销售额排行TOP10MAT2409抖音电商汾酒品牌旗舰店销售表现汾酒官方旗舰店350-400汾酒酒类旗舰店450-500价优货全蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库汾酒品牌多层次市场战略：以明星单品引领市场，构建全方位产品矩阵·汾酒品牌分别在高端/中端/大众端价位打造青花系列、巴拿马系列、老白汾系列和波汾系列，主要产品系列为玻汾系列和青花系列，玻汾系列以超高性价比，主打中低端市场。青花系列走中高端路线，主要场景为高端礼赠、商务宴请等，其中黄盖玻汾和青花20成为抖音汾酒市场的明星单品；汾酒品牌通过玻汾放量、青花抢占高端市场等方式，保障市场规模，提升产品结构，形成了有价格梯度的“爆品、稀缺品、高端品”的产品矩阵。·MAT2409,玻汾系列、青花系列等明星系列和产品均价较低的产品系列达播占比相对更高，其他高端价位产品自营占比相对更高，汾酒品牌通过达播销售明星产品来扩大市场份额和提升品牌知名度，而通过自营高端产品来控制品牌形象和保证服务质量。MAT2409抖音电商汾酒产品系列MAT2409汾酒品牌主要系列渠道销售占比(按GMV降序排列)■品牌/商家自营■达人合作■商品卡大众端-玻汾系列(品牌GMV占比48%),其中黄盖玻汾品牌GMV占比40%53度黄盖玻汾53度铝盖出口汾42度红盖玻汾其他系列53度黄盖玻汾53度铝盖出口汾42度红盖玻汾其他系列48度乳玻汾中端-老白汾系列53度封坛15老白汾53度醇柔老白汾45度老白汾坛汾1053度封坛15老白汾53度醇柔老白汾中端-巴拿马系列巴拿马10巴拿马20商务蓝汾头锅原浆巴拿马荣耀基础版巴拿马10巴拿马20商务蓝汾头锅原浆次高端/高端-青花系列(品牌GMV占比30%),其中青花20品牌GMV占比27%青花30青花40青花50数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)玻汾系列青花系列出口系列老白汾酒紫砂系列典藏系列巴拿马系列蓝汾系列0%20%价优货全蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库·从供给端来看，汾酒品牌全价格带商品铺全，覆盖高、中、低价格带；从需求端来看，300元以下的白酒为消费者主流需求，同时，500-1500元价格段的中高端白酒的需求增速快，汾酒品牌以平价玻汾稳量，以高端青花向上提升产品结构，满足各层级消费者的多元需求。·结合大促活动，抖音官方旗舰店打造酒水+茶具酒具/茶叶/干桂花等赠品机制，实现价格力软机制最优，除此之外，还提供过茶罐定制服务，为在官方旗舰店购买青花汾酒的用户免费定制青花茶罐，“喝酒有青花，喝茶有青花茶罐”,不仅提升了消费者购物体验，增强品牌形象，增加用户粘性，实现旗舰店与非旗舰店的商品服务差异化，并最终推动旗舰店销售增长。70%60%70%60%30%20%-10%-20%0总销量——同比增速总销量70%30%商品数量——同比增速动销商品数汾酒旗舰店大促套组礼赠机制——以青花、玻汾系列为例产品：53度青花20礼盒产品：将军汾/黄盖/红盖玻汾牌酒2瓶1套礼赠(茶具/酒具6瓶1套礼赠(干桂花)任选1套)泡制桂花汾酒6瓶4套礼赠(茶具/酒具价格机制：任选3套+满2499赠送茶将军汾单瓶尝鲜¥98叶礼盒)将军汾6瓶装¥588价格机制：黄盖玻汾¥284.05500ml单瓶¥463.60500ml单瓶¥463.60500ml双瓶¥881.60500ml双瓶¥881.60¥2563.10附加服务：店铺下单喝完寄回，免费定制青花汾酒实用茶¥2563.10茶叶/按摩仪/烘干机/除螨仪/泡茶机/小冰箱/扫别商品罐地机/戴森吹风机/平板数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)内容参考：《抖音电商DOUCase年鉴2024》全域内容-自播蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库自播账号矩阵已成规模，主推品各有侧重，日不落直播间培养用户习惯·品牌拥有10个自播账号，直播间主推商品各有侧重，GMVtop3的自播账号GMV占比均在90%以上。官方旗舰店作为品牌的官方代表，专注打爆明星产品——黄盖玻汾。其他自营直播间则关注青花、出口白瓷等单品，这样既可以让各个产品线得到充分展示和介绍，也能对产品系列的消费人群把握更加精准。·汾酒官方旗舰店账号坚持【全年+大促」日不落直播，365天不间断直播，平均每天开播时间16小时以上，通过稳定开播培养用户习惯，不断累积主播人气，吸引用户的关注和停留。MAT2409抖音电商汾酒主要品牌自营带货账号主推产品账号热度主推品粉丝画像汾酒官方旗舰店黄盖玻汾300-35043%14%为女性，42%31-40岁汾酒旗舰店17%为女性，41%在31-40岁汾酒酒类旗舰店出口白瓷450-50041%10%为女性，57%在50岁以上MATMAT2409抖音电商汾酒官方旗舰店自播号建设日不落直播间平均在线人数一日均直播时长25.020.023-1023-1123-1224-0124-0224-0324-0424-0524-0624-0724-08双11大促抖音电商汾酒官方旗舰店24H直播间分析组品策略：上架37个商品链接，价格从98-6999元不等，包含黄盖玻汾、大黄盖将军汾、青花汾酒等明星产品超级福袋：平均每6分钟发放产品福袋(42度红表酒玻瓶225ml)讲解策略：主播轮班循环讲解产品并积极与评论区互动，重点讲解明星爆款话术拆解——以大黄盖将军汾为例：1、产品讲解，破价宣导，机制讲解，库存告急，刺激购买2、对比爆款黄盖玻汾，酿造季节对标青花20,突出优质工艺3、赠品桂花介绍以及使用讲解4、强调收藏价值，现身说法，整箱拍下，囤货价值更高5、顺丰、京东发货，48h发货，2-3天收到产品6、直播间互动区配合，主播开始新一轮产品介绍数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)全域内容-达播蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库汾酒偏好垂类、明星、文化类达人，助力汾酒文化、产品、品牌三端发力·达播成交中，数量占比13%头部达人贡献51%份额，其中@与辉同行和@东方甄选占据绝对领先地位，今年618期间，@与辉同行开启山西行，期间多场直播带货黄盖玻汾，@与辉同行直播间618期间黄盖玻汾的销售量突破2500万。·MAT2409品牌带货力top10达人仍以头肩部达人为主，其中包括头部大主播、明星&文化名人、酒水垂类达人。文化名人契合汾酒文化内核，放大汾酒文化力，头部大主播&明星带货渗透潜在机会人群，提升汾酒品牌力，酒水垂类达人直击目标人群，突出汾酒产品力。文化力、产品力、品牌力同时释放，获得“脉冲式”的销量与声量突破MAT2409抖音电商直播带货达人矩阵■■数量占比■GMV占比头部500W+粉丝东方甄选王小川(抖音酒水推荐官)肩部(肚子等待)腰部小达人1-10W粉丝尾部于谦铺子与辉同行28%36%0%27%21%51%数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT2409汾酒抖音电商带货力TOP10达人概况达人名类型达人层级带货指数直播带货频次与辉同行生活头部8东方甄选美食头部20王小川(抖音酒水推荐官)美食头部38路一鸣艺术文化肩部30大嘴(肚子等待)美食肩部35于谦铺子明星肩部5晋松明星肩部5漫漫测评小达人13交个朋友品质生活与酒水剧情搞笑肩部155边潇潇明星肩部10全域内容蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库以视频提升大促期人群蓄水量级，以直播承接种草蓄水流量，放大生意增长·汾酒品牌通过话题互动以及大量内容形式多样的短视频，并在文案中关联品牌和品牌产品话题，有效地提升产品的市场认知、与用户建立情感连结、潜移默化进行用户教育，品牌声量在24年12月达到巅峰，再依托“自播+达播”的“日不落”直播模式承接种草蓄水流量，依靠赠品礼盒等价格力软机制收割了大量种草人群，从而在24年年货节期间引爆品牌市场规模。进入24年8月，营销内容数和品牌声量显著增长，为新一轮旺季周期的销售爆发进行人群蓄水。当月高曝视频达人声量MAT2409抖音电商汾酒品牌内容营销趋势当月高曝视频达人声量“天下没有不散的宴席”#内容过于真实#传递正能量#美食#爱玛#汾酒应该如何分辨真假?#白酒汾酒销售公司携@夏叔厨房共创预热即将到来的2024醉美中国年#青花汾酒醉美中国一只宠物狗的故事#汾酒#运动女孩#田径的魅力@汾酒官方旗舰店#我们都爱汾酒报告：今天喝黄盖+低分外卖#酒懵子的日常#下班一杯酒#微醺时刻#汾酒#日常vlog今天喝北京二锅头+汾酒#微醺时刻#酒蒙子的日常#白酒#自渡自愈#吃货日常夏天汾酒的天花板喝法#白酒#汾兄弟顶着38.度的高温，也每天坚持来我这拿一瓶夺命汾，兄弟吃块西瓜解解渴....#工作娱乐两不误#有趣的灵魂万里挑一#搞笑视频小丫头片子，放到古代，你都敢替父从军。#夫妻日常#小棉袄在长春用一箱山西特产换顿饭，看今天能吃到什么#地方特色美食#我的vlog#吉林长春#抖音美食推荐官#市井生活男人何苦为难男人你们在上个视频评论留言站着说话腰不疼，现在我是打碎牙齿肚子里咽啊#白酒#微醺时刻#消费降级#凡人歌#奔富哥英勇投食手黑哥好酒汾酒销售公司小李虎的快乐生活薇薇安娜饮咩嚼啊花六两黑哥好酒月亮姐街阿超~奔富哥曝光：2000W+互动：68.3W曝光：900W+互动：16.7W曝光：8000W+互动：3.9W曝光：1400W+互动：29.3W曝光：800W+互动：5.9W曝光：1400W+互动：41.2W曝光：500W+互动：51.1W曝光：1400W+互动：165.1W曝光：800W+互动：8.4W曝光：4500W+互动：42.0W曝光：1700W+互动：13.0W曝光：2200W+互动：3.2W视频数23-1023-1123-1224-0124-0224-0324-0424-0524-0624-0724-0824-09数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)品牌声量=直播曝光量+视频曝光量营销放大蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库通过营销放大实现心智建设和生意增长·早在2021年，汾酒便积极制造全域话题和互动，#青花汾酒醉美中国年和#与花与酒醉中秋，将汾酒与春节和中秋节两大传统节日联系，并积极合作达人共创年味视频，加强汾酒的春节场景，进一步加深用户心智、实现品效合一。·品牌连续两年春节牵手平台举办挑战赛活动，要求围绕汾酒元素进行拍摄，从参赛视频来看，相关品牌元素多数体现在了家庭聚餐饮用等终端消费场景的汾酒产品酒瓶，不仅使品牌在搜索指数上有较大提升，在大量用户的传播曝光中扩大了汾酒品牌的时长知名度，还实现了汾酒产品的销售转化和终端开瓶率，加速带动清库存促销售。·品牌积极响应抖音的活动，规划平台大促，关注垂类节点，做好直播主题氛围，在24年618大促中抓住流量节点，参与618奇妙满分计划，期间，官方旗舰店销售额超4500万创造淡季销售高峰。2021年起，汾酒积极制造全域话题和互动，积极响应平台活·#青花汾酒醉美中国年·@夏叔厨房共创预热2024醉美中国年·合作@李思思拍摄创意广告《有一种味道》·#青花汾酒醉美中国年·@夏叔厨房共创预热2024醉美中国年这支广告以情感为主线，通过李思思的讲述和回忆，让人们重新找回了那份过年的味道。广告开头，李思思深情地讲述：“在外奔波的日子久了，春节渐渐成为了手机上的一个日期。”这句话瞬间勾起了许多人对春节的