直播电商运营 课件 项目三 直播电商内容策划

直播电商运营目录contents走进直播电商01直播电商技能储备02直播电商内容策划03行业PPT模板/hangye/直播预热引流04进行直播活动05直播复盘优化分析06任务情境

小文回到自己的家乡后，一边熟悉家长特产的制作流程，一边带着父母一起学习直播电商的专业知识，并和父母一起成立了直播运营小团队，小试牛刀进行特产直播销售。在学习理论和实训实践的过程中，小文全家了解了直播的整体流程和基本步骤，掌握了直播每一个流程和步骤的要点，他们深知每一场直播都需要精心规划和设计，这样才能保证直播活动有条不紊地进行，以取得更好的销售效果。03直播电商内容策划知识目标了解直播的整体流程与基本步骤。掌握直播脚本策划的设计要点。掌握直播间大型活动策划的设计要点。素养目标了解并遵守相关政策，发布并传播有内涵、有深度、正能量的内容。培养社会责任意识，提升个人文化素养。技能目标能够设计整场直播脚本和单品直播脚本。能够设计直播间大型活动策划书。03直播电商内容策划任务一

了解直播的整体流程与基本步骤

任务描述

小文父母在小文的指导下了解商家还可以通过直播电商的渠道进行商品销售，他们也开始关注各大平台的直播带货视频，但他们认为直播电商就是主播对着镜头随意地不停地介绍商品，对于商品的成交率也表示怀疑，而且他们觉得直播带货就靠主播的一张嘴，从开始直播讲到直播结束，非常辛苦。小文在了解父母想法后，耐心地和父母讲解了什么是直播活动。知识储备一、明确直播目标SMART原则知识储备一、明确直播目标（一）明确性（Specific）所谓明确就是要用具体的语言清楚地说明直播要达成的行为标准。明确的目标几乎是所有成功团队的一致特点。很多直播运营团队不成功的重要原因之一就因为目标定的模棱两可，或没有将目标有效地传达给相关成员。因此，直播的目标要切中特定的指标，不能笼统、模糊。知识储备一、明确直播目标（二）衡量性（Measurable）

可衡量性是指直播目标要是数量化的或者行为化的，应该有一组明确的数据作为衡量目标是否达成的标准。直播目标的衡量标准遵循“能量化的量化，不能量化的质化”。使整个直播运营团队有一个统一的、标准的、清晰的可度量的标尺，杜绝在直播目标设置中使用形容词等概念模糊、无法衡量的描述。对于直播目标的可衡量性应该首先从数量、质量、成本、时间、上级或客户的满意程度五个方面来进行，如果仍不能进行衡量，其次可考虑将目标细化，细化成分目标后再从以上五个方面衡量，如果仍不能衡量，还可以将完成直播目标的工作进行流程化，通过流程化使直播目标可衡量。知识储备一、明确直播目标（二）可实现性（Attainable）可实现性是指目标要客观，通过付出努力是可以实现的。在设定直播目标是要可以让直播运营团队实现、达到的，如果团队领导一厢情愿地把自己所制定的目标强压给团队成员，大家典型的反映是一种心理和行为上的抗拒。因此，直播运营团队领导者应该更多的吸纳团队成员来参与直播目标制定的过程，这就形成了整个直播运营团队整体的奋斗目标。当然，制定目标，就先不要想达成的困难，不然热情还没点燃就先被畏惧给打消念头了。知识储备一、明确直播目标（三）可实现性（Attainable）

可实现性是指目标要客观，通过付出努力是可以实现的。在设定直播目标是要可以让直播运营团队实现、达到的，如果团队领导一厢情愿地把自己所制定的目标强压给团队成员，大家典型的反映是一种心理和行为上的抗拒。因此，直播运营团队领导者应该更多的吸纳团队成员来参与直播目标制定的过程，这就形成了整个直播运营团队整体的奋斗目标。当然，制定目标，就先不要想达成的困难，不然热情还没点燃就先被畏惧给打消念头了。知识储备一、明确直播目标（四）相关性（Relevant）相关性是指直播的目标要与商家设定的其他营销目标相关。如果实现了这个目标，但与其他的目标完全不相关，或者相关度很低，那这个目标即使被达到了，意义也不是很大。知识储备一、明确直播目标（五）时限性（Time-bound）时限性是指目标的达成要有时间限制，这样的目标才有督促作用，才能避免目标的实现被拖延。直播目标设置要根据工作任务的权重、事情的轻重缓急，拟定出完成直播目标各项目的时间要求，及时检查项目的完成进度，及时掌握项目进展的变化情况，以方便对各项目进行及时的指导，以及根据直播计划的异常情况变化及时地调整制定直播计划。知识储备二、明确主播的选择（一）选择直播主播的两种情况一是商家选择外部专业主播担任直播主播。二是由商家内部人员担任直播主播。知识储备二、明确主播的选择（二）商家与外部专业主播的合作方式

专场直播。在专场直播中，主播只针对商家的品牌进行直播销售，入驻主播直播间的商品数量一般没有限制。

拼场混播。拼场混播指在同一场直播中，主播按一定的顺序对多个商家的商品进行推广销售。知识储备二、明确主播的选择（三）外部专业主播选择的途径

商家可以借助直播数据分析工具了解主播信息并选择主播，如飞瓜数据、蝉妈妈、灰豚数据等。这些工具的使用方法类似，部分功能需要付费使用。知识储备三、制定直播方案（一）直播目标（二）直播简述（三）人员分工（四）时间节点（五）预算估计知识储备四、做好直播宣传规划（一）选择合适的宣传平台

不同的用户喜欢在不同的媒体平台上浏览信息，直播运营团队需要分析目标用户群体的上网行为习惯，选择在目标用户群体经常出现或活跃的平台发布直播宣传信息，为直播尽可能多地吸引目标用户。知识储备四、做好直播宣传规划（二）选择合适的宣传形式

选择合适的宣传形式是指直播运营团队要选择符合宣传媒体平台特性的信息展现方式来推送宣传信息。知识储备四、做好直播宣传规划（三）选择合适的宣传频率

在新媒体时代，用户在浏览信息时自主选择的余地比较大，用户可以根据自己的喜好来选择自己需要的信息。但是，如果直播运营团队过于频繁地向用户发送直播活动宣传信息，很可能会引起他们的反感，导致用户屏蔽相关信息。为了避免这种情况的出现，直播运营团队可以在用户能够承受的最大宣传频率的基础上设计多轮宣传。知识储备五、实时跟进直播活动（一）渠道监测

在正式开播之后，直播运营团队应将直播链接分享到各个平台，用户可以通过不同渠道顺利进入直播间。知识储备五、实时跟进直播活动（二）直播间维护直播过程中可能会遇到突发状况，因此直播运营团队要密切注意直播间的状况，维护直播间的秩序。知识储备五、实时跟进直播活动（三）直播活动结束后的用户维护直播活动结束后的用户维护是为了提升用户的消费体验，主要工作包括及时公布中奖名单并与中奖者取得联系，及时查看直播活动的订单处理、赠品发放等情况。知识储备六、直播复盘总结

直播复盘是整场直播活动的最后一个流程。它是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，分析整直播过程，评判直播效果，总结直播经验教训，为后续的直播提供参考。直播复盘总结包括直播数据分析和直播经验总结两个部分。直播数据分析主要是利用直播中形成的客观数据对直播进行复盘，体现的是直播的客观效果。直播经验总结主要是从主观层面对直播过程进行分析与总结，分析的内容包括直播流程设计、团队协作效率、主播现场表现等，直播运营团队通过自我总结、团队讨论等方式对这些无法通过客观数据表现的内容进行分析，并将其整理成经验手册，为后续开展直播活动提供有效的参考。任务实施

小文为了进一步推广家乡的特产，准备和父母一起小试牛刀，决定在8月21日晚上7点采用自播的方式在抖音平台上进行一场以“遇见家乡味”为主题的直播，她请爸爸负责做特产介绍，妈妈准备直播特产，自己则担任商品链接管理员。小文购买了直播设备，并带父母一起整理了直播需要的特产，并针对每一种特产讨论了卖点、促销形式和赠品数量。为了能让小文的父母更好地明白直播的思路以及直播的流程，请同学们根据以上内容与书上表3-1直播方案示例为小文以表格的形式制定一份直播方案，填写表3-2。制定直播方案任务评价

同学们完成后，提交直播方案。老师根据直播方案内容，按表3-3所示内容进行打分。实训评价表序号评分内容总分老师打分老师点评1是否掌握了直播的整体流程与基本步骤50

2能否撰写出条理清晰的直播方案主体内容50

总分：

知识拓展直播特殊情况的处理

在直播过程中出现各类突发情况在所难免，如何应对这些突发情况是对直播运营团队的一大考验。以下介绍两类直播间最容易出现的突发状况及其应对方法。一、技术故障技术故障属于客观因素造成的突发状况，如：（一）直播中断（二）直播画面卡顿（三）闪退知识拓展直播特殊情况的处理

二、商品环节的问题商品是直播电商中最核心的一个环节，直播中因商品环节的问题导致的突发状况也是最棘手的一类，稍有不慎就可能导致直播失败，甚至毁掉品牌或主播的声誉。在直播过程中，商品环节的问题最常见的有：（一）质量问题（二）价格问题（三）链接问题任务二

直播脚本策划

任务描述

小文和父母第一次直播并未达到预期的效果，未实现直播目标，父亲在直播过程中由于紧张经常忘记介绍特产的卖点，忽视了很多细节，比如和用户之间的互动等。小文意识到一场直播的时间比较长，在直播之前仅仅制定直播方案是不够的，需要细致地策划直播流程，撰写直播脚本，设计直播营销话术等，这样才能帮助主播更好地控制直播节奏，保障直播的顺利进行，达到直播的预期目标，并将直播效果最大化。所以，商家和个人要想做好一场直播，必须培养直播能力，掌握策划与开通直播的技能。知识储备一、熟悉直播流程（一）“过款式”流程

所谓“过款式”流程，就是指主播在直播中按照一定的顺序一款一款地讲解直播间里的商品。由于一场直播持续的时间较长，直播期间会不断地有用户离开直播间，也会不断地有新用户进入直播间。因此，在直播结束前的20分钟左右，主播可以将本场直播中的所有商品再快速地过一遍，这样不仅可以让新进入直播间的用户了解本场直播中的各款商品，还可以通过“捡漏”形成一些订单，以提升本场直播的成交额。知识储备一、熟悉直播流程（二）“循环式”流程所谓“循环式”流程，就是指主播在直播中循环介绍直播间里的商品。假如在一场直播中主播要推荐4款商品，那么主播可以以30-40分钟为一个周期，将4款商品在一场130分钟的直播里循环3-4遍。知识储备二、直播脚本的策划（一）直播脚本的定义

直播脚本就是直播的剧本，它以一篇稿件为基础，形成直播的工作框架，规范并引导直播有序地推进。在直播过程中，主播在没有脚本的情况下，介绍商品容易因为信息琐碎造成重点与卖点不突出，或因时间控制不当导致商品介绍时间超时或剩余时间过多等一系列问题。

直播脚本一般以完整的直播为单位，或以单品解说为单位，所以分为整场直播脚本和单品直播脚本两种类型。一般来说，整场直播脚本应强调流程、时间、工作配合、技术指导等；单品直播脚本应侧重于突出商品卖点，强调与用户利益的结合点，以及如何在直播中以体验的方式佐证商品的真实、高效、优惠等。知识储备二、直播脚本的策划（二）直播主题脚本的策划1.明确直播目的2.从用户角度切入3.利用热点做直播（1）关注热点（2）跟住热风向，快速出击4.利用噱头打造直播话题（1）引用关键热词做噱头（2）抛出噱头知识储备二、直播脚本的策划（三）直播内容脚本的策划1.直播内容的优质性（1）内容的精彩程度（2）内容的表现形式直播内容有水准的表现有深度的内容的特征知识储备二、直播脚本的策划（三）直播内容脚本的策划2.直播内容的创意性增强直播内容创意性的方法知识储备二、直播脚本的策划（三）直播内容脚本的策划2.直播内容的创意性（1）挖掘直播观众需求痛点

1）充分发挥主播的优势，与观众建立情感连接，激发观众产生共鸣。2）为观众创造超越心理预期的内容。3）运用同理心，站在观众的角度进行思考。知识储备二、直播脚本的策划（三）直播内容脚本的策划2.直播内容的创意性（2）挖掘垂直度高的内容

要想提高直播内容对观众的吸引力，让观众对直播间保持持续的关注，最有效的一种方式是采取垂直性策略，为观众提供垂直度高的内容。所谓垂直性策略，就是针对某个特定领域、特定人群或者某些特定需求来提供信息或服务。全而广策略的特点是多、广、杂，内容多样化，涉及的范围广；而垂直性策略的特点是专、精、深，内容专注于某个特定领域或方向，具有浓郁的行业色彩，直播时主播所推送的直播内容都是与该领域或方向密切相关的内容，没有该领域或方向之外的闲杂内容。知识储备二、直播脚本的策划（三）直播内容脚本的策划2.直播内容的创意性（3）提升直播内容的专业性

直播运营团队要想长久地吸引观众关注直播间，不能单靠主播在直播间撒娇、卖萌等手段，而应该从专业化信息入手，为观众提供具有专业性的直播内容，让观众能够从直播中获得新的、有价值的信息而对直播间保持长期的关注。知识储备二、直播脚本的策划（三）直播内容脚本的策划2.直播内容的创意性（4）借助热点制造话题1）热点的类型。

2）热点的收集。3）对热点进行分析。4）根据热点策划直播内容。借助热点策划直播内容的要点知识储备二、直播脚本的策划（三）直播内容脚本的策划2.直播内容的创意性（5）让观众参与直播内容生产1）情绪化渲染。2）在评论区征集观众建议。

3）向观众请教问题。

知识储备二、直播脚本的策划（三）直播内容脚本的策划3.直播内容的吸引力（1）坚持直播内容的原创性1）遵守直播的基本原则。

2）做好直播内容规划。（2）注重直播内容的真实性（3）提升直播内容的文化内涵知识储备二、直播脚本的策划（四）整场直播脚本设计

整场直播脚本是对整场直播活动的内容与流程的规划与安排，重点是规划直播活动中的玩法和直播节奏，这可以让直播运营团队各岗位人员根据工作职责实现默契配合。在位本场直播设计整场直播脚本时，通常按以下两个步骤进行。第一步，明确整场直播脚本的要点。整场直播脚本的要点，一般包含直播主题、直播目标、主播介绍、直播时间、注意事项、人员安排、直播的流程细节等。

第二步，撰写整场直播脚本。整场直播脚本通常以表格的形式呈现，整场直播脚本中的直播时间、直播地点、直播主题、直播目标、商品数量等按实际直播情况填写，直播流程需详细具体，以便主播把控直播节奏。知识储备二、直播脚本的策划（四）整场直播脚本设计

知识储备二、直播脚本的策划（五）单品直播脚本设计

单品直播脚本是基于单个商品的脚本设计，其核心是突出商品卖点，它对应整场直播脚本的商品推荐部分。在一场直播中，主播会向用户推荐多款商品，主播须对每款商品的特点和优惠措施有清晰的了解，才能更好地将商品的亮点和优惠活动传达给用户，刺激用户的购买欲。直播运营团队可以将单品直播脚本设计成表格的形式，其要点包含商品导入、商品卖点、商品利益点、引导转化等，各要点呈现层层递进的关系。任务实施

现有一款设计简约、休闲百搭的短袖T恤，请同学们依据该短袖T恤的商品简介与书上表3-9单品直播脚本示例为该短袖T恤设计一份单品直播脚本，填写表3-10。(1）材质：由高档棉质面料精制而成，质地柔软、亲肤。(2）领口：采用拉架式螺纹工艺，较普通领口有不易变形的优势，弧度恰当，穿上无松弛和紧绷现象。(3）肩部：独特修型剪裁，贴合肩部，更加突显肩部的线条，舒适不紧绷。(4）印花：采用国际领先的热烫印技术，图案清晰，经多次洗涤检验，图案不脱色，时尚美观。(5）袖口：双车线缝制高品质袖口，便于活动，舒适自如。(6）下摆：精密车线缝制的下摆，做工细致，不易脱线、变形，耐穿耐洗。(7）颜色：绿色、白色、蓝色、粉蓝色和浅紫色。(8）优惠：电商平台旗舰店108元1件，直播间78元1件，再送2双全棉袜子。设计单品直播脚本任务评价

同学们完成任务后，提交短袖T恤单品直播脚本。老师根据内容，按表3-12所示内容进行打分。实训评价表

总分：

序号评分内容总分老师打分老师点评1是否掌握了单品直播脚本的要点50

2是否能撰写出条理清晰的单品直播脚本50

知识拓展直播控场策略

商家开直播的目的之一是销售商品，但是即便直播运营团队把直播脚本设计再如何充分，直播中也可能会遭遇各种突发状况，这就需要直播运营团队和主播能够灵活应设计具有感染力的直播营销话术。设计直播营销话术时需要把握好以下要点：一、话术用词要符合规范二、话术要具有专业性三、话术要体现真诚四、话术要口语化，富有感染力任务三

直播间大型活动策划

任务描述

在直播脚本的帮助下，小文的父母对直播越来越感兴趣，特别是小文的爸爸逐渐掌握了直播节奏，直播效果越来越好。每次直播后，小文一家都非常重视复盘不同阶段的数据和问题，小文也通过不断地专业学习对脚本进行多次的改进和优化，让脚本更高效地为直播服务，她家的特产在直播间的销量不断攀升。与此同时，小文观察到商家为了更好地实现营销目标，他们会参加各直播平台举办的各项大促活动。于是，小文带着父母一起关注各大平台直播间的大型活动，学习并总结经验，寻找新突破口，为家乡特产的销售增长开辟新天地。知识储备一、直播间大型活动策划要点（一）确定直播开始时间和持续时长

确定直播开始时间和持续时长是直播间大型活动方案策划的第一项内容。规划直播开始时间和持续时长前，直播运营团队要清楚以下三个问题的答案。1.什么时间开播最合适？2.直播预计持续多长时间？3.要用多长时间做好直播收尾？知识储备一、直播间大型活动策划要点（二）确定直播互动方式

直播互动方式可以影响直播间的氛围和人气，只有直播间有人气，观众才会停留。和粉丝互动的方式有很多种，主播可以在直播间引导粉丝评论，通过游戏互动、连麦互动来活跃直播间氛围。1．引导粉丝评论2．通过游戏互动3．通过连麦互动知识储备一、直播间大型活动策划要点（三）确定直播促销活动利用各种礼品促销活动、点赞活动、周期性活动、竞价活动、随机活动等留住观众和意向用户1．礼品促销活动2．点赞活动3．周期性活动4．竞价活动5．随机活动知识储备一、直播间大型活动策划要点（四）确定直播引流方案直播引流的目的在于提升直播间人气，有更多的人进入直播间才能有更高的转化率。1．通过短视频引领2．优惠促销3．站外资源宣传知识储备二、平台大促直播活动策划每年的“6.18”“双十一”大促都是每个商家必须经历的重要“战役”，尤其是“双十一”大促，其对商家全年的销售额有着至关重要的影响。下面以“双十”大促为例，介绍平台大促直播活动的策划策略。“双十一”大促的周期可以分为五个阶段，即蓄水期、预售期、预热期、爆发期和售后服务期，在不同的阶段直播运营团队需要采取不同的策略。双十一”大促周期的五个阶段知识储备二、平台大促直播活动策划（一）蓄水期（10月1日-10月20日）在蓄水期，直播运营团队的工作核心是用户“种草”，创造需求，为“双十一”大促积累流量。在此阶段，直播运营团队重点需要做好以下几项工作：1.备货测款2.确定目标3.策划活动方案4.组建直播运营团队5.筛选“达人”主播6.拉新“增粉”知识储备二、平台大促直播活动策划（二）预售期（10月21日-10月31日）

进人预售期，直播运营团队的工作重点是提升用户在直播间的互动率，增加用户在直播间的停留时长。

1.粉丝召回

2.预付订金引导

3.预售打榜知识储备二、平台大促直播活动策划（三）预热期（11月1日-11月10日）

经过预售期，直播运营团队需要全力备战“双十”，采取多种方式为“双十一”直播预热，对用户进行深度“种草”，提升用户留存。

1.优化用户权益

2.多渠道引流知识储备二、平台大促直播活动策划（四）爆发期（11月11日）

爆发期就是“双十一”当天，在这个阶段，直播运营团队和主播的核心目标只有一个，就是极致转化，全力冲刺，做好“双十一”当天的直播，助力品牌爆发。在爆发期，直播运营团队需要做好以下工作：

1.直播氛围的营造

2.超长时间直播

3.