营销策划（第2版）课件 第11章 公共关系策划

第11章公共关系策划营销策划

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第2版

连漪

梁健爱

编著01公共关系策划概述02公共关系策划的程序03公共关系专题活动策划趋向04危机公关活动策划目录CONTECT引导案例：华为Mate60何以爆火出圈本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解公共关系策划的概念和原则。掌握公共关系策划的要点。掌握公共关系策划程序。掌握常见公共关系专题活动策划要点。掌握危机公关策划要点。引导案例

华为Mate60何以爆火出圈2023年8月29日，经过数年蛰伏、备受外界关注的Mate60Pro直接出现在了华为商城的线上货架中，未开新机发布会便开售。在几乎零宣传的情况下，依然引发广泛关注和抢购热潮。9月25日，华为新品发布会上主办方虽然没有过多提及Mate60系列，但它依然成为主角，现场观众多次齐呼“遥遥领先”，场外刷屏朋友圈。资料来源：吴清.华为Mate60何以爆火出圈[N].中国经营报，2023年10月16日.经改编11.1公共关系策划概述公共关系与公共关系策划的概念公共关系策划的原则公共关系策划的作用公共关系策划工作注意事项公共关系策划PDCA工作法一、公共关系与公共关系策划的概念LOREMIPSUM01公共关系的概念是社会组织在运行管理过程中，为了塑造组织形象，促进社会公众对组织认识、理解、信任、支持与合作，通过传播沟通手段来影响公众的活动。构成公共关系活动的三个基本要素是组织、公众、传播沟通。03公共关系策划的特征具有强烈的战略性、策略性和创造性，具有全局性、长期性、指导性、稳定性等特征。02公共关系策划的概念是组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。营销视角11-1

公益组织形象的符号传播公益组织形象是社会对公益组织的整体看法和评价。公益组织形象符号传播，主要包括视觉符号、理念符号、行为符号的传播。公益组织的视觉识别系统是公益组织整体形象的视觉符号传播系统，是公益组织理念表达符号化、形式化的重要载体，是公益组织个性化呈现的表达样式。公益组织的理念是指公益组织长期传承而形成的共同认同和遵守的价值准则和文化观念，以及由公益组织价值准则及文化观念决定的本组织发展方向、思想和战略目标。公益组织的行为展示符号，可能是一个血肉丰满的人物传播，也可能是一项贴切的服务传播，它们一起积极参与公益组织形象的构建。主要参考文献：肖灵.公益组织形象的符号传播探析[J].新闻爱好者，2022（8）：59-61.经改编二、公共关系策划的原则社会效益与经济效益相统一独创性与连续性的原则公众利益与组织利益相统一既定性与变通性相统一总体形象与特殊形象相统一公共关系策划的六大原则：知名度与美誉度相统一三、公共关系策划的作用树立组织形象01处理公众关系02分析预测03建立信息网络04消除公众误解05促进产品销售06公共关系策划的六个作用：四、公共关系策划工作注意事项公共关系策划工作注意的四个事项：以组织目标为核心以公众心理为主战场以信息个性为“金刚石”以审美情趣为“金钥匙”五、公共关系策划PDCA工作法公共关系策划工作一般采用PDCA工作法来开展，即;计划（Plan）实施（Doing）检查（Check）总结（Act）营销视角11-1

公益组织形象的符号传播公益组织形象是社会对公益组织的整体看法和评价。公益组织形象符号传播，主要包括视觉符号、理念符号、行为符号的传播。公益组织的视觉识别系统是公益组织整体形象的视觉符号传播系统，是公益组织理念表达符号化、形式化的重要载体，是公益组织个性化呈现的表达样式。公益组织的理念是指公益组织长期传承而形成的共同认同和遵守的价值准则和文化观念，以及由公益组织价值准则及文化观念决定的本组织发展方向、思想和战略目标。公益组织的行为展示符号，可能是一个血肉丰满的人物传播，也可能是一项贴切的服务传播，它们一起积极参与公益组织形象的构建。主要参考文献：肖灵.公益组织形象的符号传播探析[J].新闻爱好者，2022（8）：59-61.经改编11.2公共关系策划的程序公共关系调查分析

公共关系目标定位公共关系目标公众分析公共关系活动主题设计公共关系活动方式选择

公共关系传播策略选择公共关系活动经费预算公共关系活动组织安排公共关系策划方案优化二、公共关系目标定位公共关系目标定位的概念就是要弄清自己“想干什么”、“想要达到什么目的”，即确定公共关系目标。公共关系目标定位的类别形象塑造目标形象矫正目标形象优化目标危机公关目标内部公众和外部公众首要公众、次要公众和边缘公众非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众根据公众发展过程分类临时公众、周期公众和稳定公众顺意公众、逆意公众和独立公众根据组织公关活动的内外对象分类根据关系的重要程度分类根据关系的稳定程度分类根据公众对组织的态度分类三、公共关系目标公众分析根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同分类。一、公共关系调查分析公共关系调查的内容：组织基本情况调查组织形象调查（组织自我形象调查、组织实际形象调查、组织形象差距分析）组织的社会环境分析公共关系调查是公共关系策划基础和起点。三、公共关系目标公众分析目标公众分析分为三个步骤：鉴别目标公众的权利要求。对目标公众的各种权利要求进行概括和分析。调查分析目标公众个性要求。四、公共关系活动主题设计

一个好的公共关系活动主题可以用公式表示为：公关主题＝公关目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣。一个好的公共关系活动主题可以用公式表示为：公关主题＝公关目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣.公共关系活动主题设计应注意达到以下三个要求：切合目标、突出特色、针对性强五、公共关系活动方式选择不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。公共关系活动方式分为以下五种类型：宣传型公关交际型公关服务型公关社会活动型公关征询型公关

营销视角11-2

“利益至上”还是“环保先行”？随着“碳达峰”和“碳中和”目标的提出，绿色消费理念越来越深入人心。绿色消费按照受益主体的不同可以分为强调自我受益的绿色消费与强调他人受益的绿色消费。实验研究发现：在消费环境中启动时间资源概念会激活个体抽象的高解释水平，并与强调受益主体为他人或社会整体的绿色消费信息相匹配。此时，消费者对于绿色消费或绿色产品的接受意愿会更高；而在消费环境中启动金钱资源概念会激活个体具体的低解释水平，并与强调受益主体为自我或家人的绿色消费信息相匹配此时，消费者对绿色消费或绿色产品会有更积极的购买意愿。主要参考文献：孙瑾,陈晨,渠文静．“利益至上”还是“环保先行”？——金钱与时间资源对绿色消费的影响[J].外国经济与管理，2023（11）：1-19.经改编五、公共关系活动方式选择针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，采取不同的公共关系行为方式：建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关六、公共关系传播策略选择公共关系传播策略选择应注意以下要点：据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。联系目标根据公共关系对象的特征，选择和使用传播媒介与沟通方法。适应对象根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。区别内容根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。合乎经济七、公共关系活动经费预算编制公共关系预算的常用方法：销售量抽成法目标作业法投资报酬法竞争对垒法公共关系预算的基本构成涉及：劳务工时报酬；办公经费；专业器材和成品制作费用；公共关系广告费用及各项传播媒介宣传费用；实际活动费用等。八、公共关系活动组织安排01公共关系活动组织安排确定时间：公共关系活动时间确定首先要以既定的目标系统为依据，按照目标管理的办法，然后形成一个系统的时间表。其次还要考虑到在确定时间表时横向关系的问题。再次要特别注意避开“时间陷阱”。02确定空间：公共关系活动空间确定需要考虑选用什么样的场地和多大范围的空间，要由目标公众的活动空间来确定。同时，还应根据不同的公关项目内容、经济条件和自然条件进行确定。九、公共关系策划方案优化公共关系策划方案优化需要从策划目标、限制性因素、潜在问题、预期结果等方面衡量比较。公共关系策划方案优化方法有重点法、优点综合法、集体论证法等。11.3公共关系专题活动策划公共关系专题活动概念及分类公共关系专题活动策划的5W模式典型的公共关系专题活动策划一、公共关系专题活动概念及分类（一）公共关系专题活动概念：公共关系专题活动又称为公共关系特殊事件，它是社会组织围绕某一特定主题所进行的专题性的传播活动。（二）公共关系专题活动分类：按活动性质分类，可以分为商业性活动、公益性活动、专业性活动、社会工作活动和集合性活动。按活动形式分类，分为会议型活动、庆典型活动、展示型活动、综合型活动。二、公共关系专题活动策划的5W模式5W模式由哈罗德·D。拉斯韦尔最早提出，5W模式明确地将传播过程划分为5个要素。5W即何事(What)、何时(When)、何地(Where)、何人(Who)以及为什么(Why)等五方面，分别对应传播中谁(Who)、传播什么(Saywhat)、通过什么渠道(WhichChannel)、向谁传播(toWhom)和传播的效果怎样(withWhatEffect)。三、典型的公共关系专题活动策划（一）新闻发布会策划新闻发布会常见方式：酒会、记者招待会、新闻发布会、主动向媒体提供新闻素材、主动向媒体提供新闻稿件等。新闻发布会策划要点：确定发布会主题、确定邀请对象、确定发布会时间、确定发布会场所、确定发布会流程。三、典型的公共关系专题活动策划（二）展览活动策划展览常见方式：以展览规模而论，有大型、中型、小型之分；从展览时间来分，有长期、短期、定期、不定期、固定和流动之分。从展示内容来分，则大体上可分为综合性与专题性展览。展览活动策划要点：设计展览主题、确定展览内容、确定展览方案。三、典型的公共关系专题活动策划（三）庆典策划庆典常见方式：庆典常见方式有开业庆典、周年庆典、庆功典礼和节日庆典。庆典策划要点：确定庆典活动主题、明确庆典活动筹备、设计庆典活动程序、策划庆典传播工作安排、做好庆典活动的接待工作。三、典型的公共关系专题活动策划（四）社会赞助策划社会赞助常见方式：赞助体育活动、赞助文化活动、赞助教育事业、赞助社会福利事业。社会赞助策划要点：明确赞助原则、研究赞助项目、制定赞助计划。11.4危机公关活动策划公关危机概念及类型危机公关概念及原则危机公关过程策划要点一、公关危机概念及类型背后的故事01公关危机是一种特殊类型危机状态，它是由组织内外的某种非常性因素所引发的公共关系非常事态，也是一种特殊的公共关系状态。组织的公关危机可导致组织与公众关系迅速恶化，组织的正常运作受到影响，生存和发展受到威胁，组织形象遭受损害。公关危机概念02组织行为不当引起的危机.突发事件引起的危机.失实报导引起的危机.公关危机类型二、危机公关概念及原则（一）危机公关概念危机公关是指组织针对危机事件采取的预防、控制、挽救与恢复一系列公共关系活动措施。（二）危机公关原则勇于担当原则、真诚沟通原则、快速反应原则、系统运行原则、权威证实原则。三、危机公关过程策划要点（一）果断采取措施，有效制止事态扩大。（二）情况调查，收集信息。（三）成立专门机构，制定危机公关方案。（四）确定新闻发言人。（五）全面开展工作，安抚好受害者。（六）认真做好检查，切实改进工作。案例分析

国泰航空危机公关2023年5月22日下午，一名网友在小红书发出一篇贴文，图片文案用了《实名举报国泰航空歧视非英语乘客》。2023年5月22日21点59分，国泰航空官方微博发布第一份声明，深表歉意，高度重视，进一步了解，严肃处理。资料来源：万能的大叔．2023年度十大危机公关事件盘点，/s?id=17866