营销策划（第2版）课件 第9章 广告策划

第9章广告策划营销策划

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第2版

连漪

梁健爱

编著01广告策划概述02广告定位与创意策划03广告媒体策划04广告效果评估策划目录CONTECT引导案例：方太生活洞见大会广告本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解广告策划概念和类型掌握广告调查概念和内容掌握广告策划的内容与流程掌握广告定位方法和广告创意方法开篇案例：方太生活洞见大会广告资料来源：作者综合整理2023年10月26日方太公司举办了一场“循你而来”2023生活洞见大会。发布会开篇，方太公司选择通过一支长视频广告跟大众沟通。该广告策划把取之于49416万户家庭的灵感，用之于49416万户家庭的生活，进而突现广告主题“不见油烟，只见炊烟”。9.1广告策划概述广告策划概念和类型广告策划的基础广告策划内容广告策划程序广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动.市场调查的结果广告的定位广告创意与制作广告媒介安排广告效果测评广告策划概念五方面的内容一、广告策划概念和类型广告策划一般有两种：（二）广告策划类型单一广告策划——它对一个或几个广告的策划；AB整体广告策划——它具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划。本章所讨论的广告策划主要是整体广告策划。为科学策划提供依据030102为广告设计提供具体资料为广告效果的测定提供具体参照二、广告策划的基础广告策划的基础是广告调查。广告调查在广告策划中的作用主要有三个方面：广告调查概念：广告调查是指为做好广告策划而了解市场、消费者、产品、竞争者情况等而开展的市场研究活动。广告调查内容：1.市场研究。2.消费者研究。3.产品研究。4.竞争者研究。5.市场环境研究。二、广告策划的基础三、广告策划内容广告调查广告策略广告预算其他营销传播活动配合01开展广告调查02确定广告目标03确定广告策略04制定广告方案05实施广告方案06评估广告效果四、广告策划的流程广告策划的流程一般程序如下:9.2广告定位与创意策划广告定位策划广告创意策划广告诉求策划一、广告定位策划（一）广告定位理论概念定位简言之，就是“确定商品在消费者心中的位置。核心“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。分类在市场营销方面的应用分为企业定位、市场定位和产品定位三个方面。从定位运用的方式上来说，可分为首次定位和重新定位两种情况。一、广告定位策划

广告定位策划广告定位，即根据企业定位策略的需要，通过广告突出强调企业、产品、劳务中符合消费者心理需要的某些特性，从而确立对企业有利的竞争位置，树立良好的企业形象和品牌形象。

实体定位。突出产品的个性特征或新价值，强调其与同类产品的差异。包括：①品质定位。②功效定位。③包装定位。④价格定位。⑤服务定位。例如“IBM就是服务⑥形象定位。

观念定位。改变消费者的习惯心理，为产品确立一种新的价值观。包括：①逆向定位。②是非定位。020103营销视角9-2

广告创意与中华诗词的融合广告创意与中华诗词在韵律、修辞、意境、语言层面的有机融合，能不断创造独具中华优秀传统文化基因的国风广告，赋能中国品牌发展，促进诗词文化传播。数字技术为广告创意与中华诗词的融合提供了多元的创意呈现方式。例如，花西子以“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”为形象灵感，运用数字技术打造超写实虚拟形象，展现了融合古典与时尚的东方美，促进品牌人格化建设。主要参考文献：韩净，吴新颖.广告创意与中华诗词的融合路径探究[J].青年记着，2023（16）：71-73.经改编广告创意（CreativeAdvertising）亦即广告构思，是广告创作的核心。广告创意就是广告人通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，以创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为公众所能感受到的具象。广告创意概念二、广告创意策划二、广告创意策划二、广告创意策划（二）广告创意过程：恰当的广告创意可以有效地让公众注意到广告的存在，并留下深刻的印象。广告创意包括创意产生、创意评价和创意完善三个部分。广告创意过程广告创意特点与要求二、广告创意策划各种表达方式与表现技巧相统一。广告创意追求的是商业宣传的效果，体现的是广告主的市场目的和意愿，因此，可以将各种表达方式和各种表现技巧运用在同一广告的创作之中，来为达到广告目的服务。真实性与艺术夸张相统一。广告创意必须在保证真实性基础之上运用艺术夸张的表现手法，但艺术夸张不能形成对正确信息的扭曲、不能误导广告受众。艺术性与商业宣传相统一。广告是一门艺术，但它也是商业艺术，有很强的功利性和目的性。广告既要让你看，又要让你采取购买行动，二者密不可分。1.广告创意的特点。广告创意最忌雷同、模仿。广告创意是典型的创造性活动，需要不断的创新，即使对同一品牌的宣传，一个好的创意也不能永远不变。广告创意要创新脱俗、符合逻辑。广告创意要让受众感觉到既在意料之外，又在情理之中。2.广告创意的要求。二、广告创意策划广告创意的基本规律:找准需要是广告创意最基本规律。找准需要主要是通过广告调查来实现。激发需要有以下三种方法：从正面激发需要。即列举产品（劳务）的优点和好处，使消费者感到购买产品（服务）可以得到利益，这是大多数广告常用的方法。从反面激发需要。即列举不购买产品的不利后果，使消费者看到如果不及时购买产品对自己会带来不利的影响。制造障碍激发需要。人为制造一些障碍，强调满足需要必须先要克服这种障碍，以促使消费者认识到迅速采取行动以满足需要的重要性。合理运用广告创作的爱达玛（AIDMA）法则“注意（Attention）——兴趣（Interest）——欲望（Desire）——记忆（Memory）——行动（Action）”12爱达玛（AIDMA）法则揭示了消费者接受广告宣传时心理活动先后顺序的规律。即“注意（Attention）——兴趣（Interest）——欲望（Desire）——记忆（Memory）——行动（Action）”实效广告会对消费者经历的心理历程和消费决策产生影响力和诱导作用.也就是在“引起注意→产生兴趣→培养欲望→形成记忆→促成行动”的五个环节中，实效广告的信息会一直影响消费者的思考和行为。因此，在创作广告的时候，不是单纯地在进行一种艺术设计，而是一种为了实现商业目标的创作。要按照爱达玛（AIDMA）法则检测自己创作的广告是不是遵循这五个环节，是发挥了最终影响，还是只做到了引起消费者注意，但不能让消费者产生兴趣？如果作用只停留在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那么广告可以说是无效的。爱达玛（AIDMA）法则是什么合理运用爱达玛（AIDMA）法则广告创意表现策划是通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。写实比较权威示证抒情幽默夸张广告创意表现方法叙事排比（五）广告创意表现策划二、广告创意策划①有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分。②无声非语言手段——包括姿态和物态。姿态即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息；物态指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。非语言手段①有声语言——指广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的唯一表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。②无声语言——指符号化语言，也就是文字，它是报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等平面广告信息的主要承担者。语言手段广告创意表现手段有语言手段和非语言手段两种。二、广告创意策划三、广告诉求策划（一）广告诉求概念广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是创意性的企图和信息传播者为了改变接受者的观念，在传播讯号中所应用了某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品（服务）之态度。（二）广告诉求策略（二）广告诉求策略理性诉求策略。广告向消费者推介产品时诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求策略。广告主要诉诸于消费者的感性思维，以情动人，使消费者在感动之余认同该产品。情理结合诉求策略。情理结合诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。9.3广告媒体策划广告媒体概述广告媒体策划内容广告媒体策划流程一、广告媒体概述（一）广告媒概念广告媒体（又称广告媒介）是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段。广告媒介是传播广告信息的运载工具，是在广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质手段，也是生产者与消费者之间的桥梁。案例9-3

快手“500个家乡”品牌广告抚慰乡愁“500个家乡”是快手公司自2017年开始推广品牌传播项目，目前已发展成为反映普通人与家乡之间情感联结的快手品牌IP。近年来，快手“500个家乡”项目不断号召大家晒出家乡，重拾家乡美好，记录家乡变化，使中国人浓厚的家乡情感得以传承。资料来源：二毛．快手的文案，很能打.微信公众号广告文案,经改编按媒体时效分类。按媒体物质属性分类按媒体受众面分类。按受众感觉分类。按影响范围分类。0102040503（二）广告媒体分类一、广告媒体概述二、广告媒体策划内容一个完整的广告媒体策划应该包括四个方面的内容：01制定媒体最有效的组合策略例如是采用集中式还是分散式，并依据媒介效益，千人成本（CPM），单位受益率等评估竞争媒介。有明确媒体的目标受众范围并确定切实可行的、可以测定的相关目标，如发布的地理范围、信息力度等。制定媒体的排期策略包括阅读、季度和年度广告投放的排期。确定媒体投放频次例如是连续式、起伏式还是脉冲式，广告长短等。040203三、广告媒体策划流程一般而言，广告媒体策划流程为6个部分：前期沟通锁定区域媒体评估媒体整合撰写策划报告确认媒体广告媒体策划流程图四、广告效果评估策划广告效果评估概述广告效果评估策划主要考虑因素广告效果评估策划主要关联因素一、广告效果评估概述广告效果概念：狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。广告效果评估概念：广告效果的评估一般是指广告经济效果的评估。即调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告效果评估主要特征呈现两个方面：累积性和复合性。二、广告效果评估策划主要考虑因素SampleTexthere002SAMPLETEXTB40%Wedoourbesttomakeyourpresentationperfect!iLemon（一）广告代言人广告代言人作为一种广告信息来源，对广告效果有着重大影响。广告代言人是否可信、对目标受众是否具有吸引力、影响力、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等，都对广告效果有着直接影响，因而必须加以测评。XYWedoourbesttomakeyourpresentationperfect!Label（二）广告信息广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因而是广告评估的一项主要内容。在广告事前检测中，可以从消费者的角度测量广告信息说了什么，说得是否清楚，广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。（三）广告媒体三个方面的内容：一是测量不同媒体或媒体工具的广告效果，以决定哪一个媒体最有效；二是测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费；三是测量不同媒体时间表对广告效果的影响，例如是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好？随着媒体时间的购买费用不断增长，这些都是需要广告主重视的问题。04030201主要参考发行（收看、接触等）数据。在这方面，一般会假定发行（收看、接触等）量越大的媒体，广告价值越高。这是传统大众媒体，如广播、电视、报纸和杂志等广告价值评估分析的主要构成因子。主要参考阅读（收视、点击、浏览等）率数据。数据来源包括专业机构研究的调研数据以及其他第三方公开的研究数据、媒体自身提供的受众构成数据等。在这方面，一般会假定媒体受众群体与产品销售目标群体的吻合度越高，广告价值越高。主要参考媒体在互联网的二次传播能力。数据来源于网络数据挖掘研究结果，例如，通过对网民的上网痕迹监测和浏览网页数据的分析挖掘，研究该媒体在网络二次传播的映射，折射出该媒体实际的阅读人群特性和社会影响力度。在这方面，一般会假定媒体在相关领域互联网形成二次传播的能力越强，广告价值越高。主要参考广告监测数据。数据多来源于第三方广告监测机构购买数据。在这方面，一般会假定媒体在相关领域广告集中度越高，广告价值越高。三、广告效果评估策划的主要关联因素受众规模因子受众构成因子媒体对受众影响力因子广告主对媒体的认同因子案例分析奥利奥“看谁能泡到”整合营销传播活动传播战役启动传播战役持续传播战役持续奥利奥“看谁能泡到”传播战役启动。姚明参与启动仪式的公共活动。2月底:病毒传播，姚明采访片段曝