品牌全案规划的基本逻辑和核心模型

从尼古拉斯·印德（中国大陆第一本关于品牌的书籍《企业形象》作者）到中西元男，从胜冈重夫到八卷俊雄，从汪光宗到林磐耸，从大卫·A·艾克到冈崎茂生，从让·诺埃尔·卡普弗雷尔到凯文·莱恩·凯勒，有幸为了这一份品牌全案体系，重新阅读和梳理了中国大陆能够找到的所有的书籍和知识体系。在特殊的三年中，找到了许多国际大型企业的品牌管理中心的网站，如IBM、Audi、AirBus、TOYOTA、SONY等等，有机会登录这些网站，详细学习这些国际企业对于品牌塑造管理的理念、思路和具体手段。整个整理的过程漫长而艰辛，体系的整理绝非简单依靠所谓的专业知识可以完成，当中不得不涉及到逻辑思维，将每一个要点和节点相互之间的关系梳理出来，重要的是找到其中的次序，进而实现品牌全案体系的系统分类和理性思考，让品牌工作变得通畅而符合企业的需要。由此诞生了很多品牌工作模型，这得益于日本人创造出来的可视化表达，以及美国可视化大师丹·罗姆的知识引导。今天从自身构建的品牌体系三大领域出发，谈谈每一个领域所不得不使用到的品牌工作模型：品牌战略三大模型：组织文化、经营战略、商业模式品牌表达三大模型：品牌核心、感官识别、品牌体验品牌营销三大模型：品牌治理、品牌内化、整合营销文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。Part1.品牌战略三大工作模型在关于品牌工作的日常交流中，和业界仝仁常常会谈到品牌资产的排行榜，一般聚焦于凯度的BrandZ和InterBrand这两家公司的排行榜。不过其实认为品牌资产更多的是从企业自身的角度去看待市场，多少有些偏向于企业自身，难免会有自说自话的嫌疑。始终认为品牌化的第一性原理（theFirstPrincipleThinking）应该是人，而不是营销。藉此观点出发，更加认可的是品牌声誉排行榜，这是来自于RepTrak公司基于员工认知和消费者体验出发，对全球品牌进行的声誉调研，也就是人们对于一个品牌的认可程度排行榜。图一：RepTrak公司公布的2024年品牌声誉排行榜2024年的排行榜中位列前五位的分别是LEGO、Mercedes-Benz、ROLEX、SONY和Canon（参见图一）。始终认为一个品牌是不是足够强大，资产仅仅只能是基础，真正确定强大地位的应该是出于人对品牌的认可度，也就是客户、利益相关方和员工群体是如何看待、如何认知这个品牌的。尤其认同第一性原理（theFirstPrincipleThinking），这个概念经由伊隆·马斯克的传播，似乎成为中国商业界人尽皆知的“概念”，但是对于第一性原理（theFirstPrincipleThinking）到底如何定义？可能不见得人皆尽知。图二：亚里士多德提出了第一性原理（theFirstPrincipleThinking）百度百科上对第一性原理（theFirstPrincipleThinking）的定义是：“指的是某些硬性规定或者由此推演得出的结论。也可以理解为指根据一些最基本的物理学理论，从头开始推导，进而形成一个完整的物理学体系。广义上来说，它也可以理解为每个领域或每个系统都存在一个本质上正确，无需证明的最底层的真理，也是演绎法的体现。”（参见图二）第一性原理（theFirstPrincipleThinking）起源于哲学思考，是由亚里士多德提出来的。欧几里得撰写的《几何原本》是阐释第一性原理（theFirstPrincipleThinking）的代表作品，遗憾的是学识浅薄，无法阅读和理解这本书，所以更多参考借鉴的是笛卡尔的《谈谈方法》一书，通过“溯源”、“分解”、“重构”、“论证”、“迭代”五个步骤，来实现对品牌全案体系的构建。基于品牌化的第一性原理认知出发，在品牌战略领域中设定了三个基本工作模型，分别是组织文化、经营战略和商业模式。（参见图三）图三：品牌战略三大基本工作模型组织文化下面首先谈到第一个品牌工作模型就是和人（员工、客户和利益相关方）有关的，就是组织文化模型。组织文化模型包含两个方面，第一个是使命（MISSION）。使命是一群有志者聚集在一起创造这个企业组织的初心，是企业组织为什么存在的准确诠释和表达。这是著名企业管理学家赛门·斯涅克提出的黄金圈法则的框架思考，凡事从思考为什么出发（参见图四）。总是有群友因此和争论一个问题，企业的存在目的是什么？他们总是偏执地认为企业，特别是国内公司，存在的目的——根本目的就是获得利润，直言就是赚钱。不敢苟同如此偏激的观点，因此持这个观点的群友所出现的错误是一个致命的逻辑错误——妄下结论谬误，而这种谬误在我们从事工作的行业中比比皆是。产生妄下结论逻辑谬误的根本原因就是过度简单化。比如如果企业组织的初心都是赚钱，那么还需要什么价值观呢？对于金钱而言，价值观要么是一致的，要么就是根本不存在。把这个逻辑梳理清晰非常关键，因此使命才是企业存在的初心，这个初心必然是和企业对社会进步、人类发展有关系的，这绝对不是口号，而因此获取利润仅仅是企业组织运营发展的必要条件。把根本目的和必要条件混为一谈就是行业中很多从业者最容易喜欢的根本性逻辑谬误。福特希望汽车成为人人出行的便利交通工具；雷蒙德·克洛克希望一个社会有三个要素：国旗、教堂和麦当劳；而乔布斯和沃兹尼克认为个人电脑应该具有更加神圣的目标——让小人物也可以具有巨大创造力，去完成之前只有大公司力量才能完成的壮举。图四：组织文化工作模下面会谈到价值观（VALUE）（参见图四）。价值观（VALUE）是什么？不敢确定业界仝仁都清楚定义了，也不敢说的定义就一定是正确的。价值观是企业组织保障在发展运营的过程中初心不变的标准，价值观是企业组织的一种态度，和有态度延伸而采取的行为，以及这些态度和行为所展现出来的特征。TOYOTA始终希望制造坚固耐用的汽车产品，所以他们围绕这个初心建立了价值观体系，并将价值观体系发展成为《TOYOTAway》和行为准则。偶然在视频号管看到一个真实的事件，一个国外车主购买的第一代雷克萨斯汽车，一个小配件顺坏了，心想30年前的产品估计没有配件了吧，抱着试一试的心态联系TOYOTA公司，想不到很快就收到了TOYOTA邮寄过来的配件，令他大感意外。这样的行为只有在保障初心不改的价值观标准下才能做到，试问当下很多的造车新势力，他们的配件也可以做到几十年以后依然还可以照常供应吗？或许需要时间来验证，对于把电动车看作手机类快速可以更换的产品的群体，认为是非蠢既坏，其居心可疑，因为是完全忽视现实的中式思维模式。经营战略经营战略是企业组织运营和发展的重要板块，这个板块包含愿景（VISION）、企业层面战略（CorporateStrategy）、竞争层面战略（BusinessStrategy）三个重要的组成部分（参见图五）。图五：经营战略的构成模型愿景（VISION）是企业组织需要通过经营发展达成什么样的目的？这是企业组织的一个长期发展目标，或者是终极目标。这个目标必须是建立在以使命（初心）为出发点基础上的，违背这个初心那么愿景（VISION）也就不再成立，或者站得住脚了。Apple的初心其实到今天都没有改变，始终是让小人物也可以具有巨大创造力，去完成之前只有大公司力量才能完成的壮举。从过去生产mac电脑，发展到今天的iPhone、iPad，以及AppleWatch、AppleVisionPro诸多产品，可谓坚持初心不改。愿景不会是轻易改变的，除非企业组织面对的市场环境发生了根本改变，比如TOYOTA最早是做纺织起家的，只不过今天人们更熟悉的是它后来进入到的汽车市场领域。愿景本身就是一个长期的战略目标，要实现它，需要了解一个原理：罗马不是一天建成的。目标的达成和实现需要分阶段和分步骤，这就需要将战略目标划分为企业层面和竞争层面（参见图六）。图六：战略是分阶段分步骤实现愿景的具体措施企业层面的战略，主要是针对终极目标（愿景），规划企业在运营和发展过程当中，应该采用什么样的策略来保证获得生存的必要条件。这当中包含了硬件资源和软件资源，硬件资源需要涉及到厂区、厂房、设备、工艺技术等等领域，而软件资源则包含组织架构、人力资源、管理流程等等，要保证硬件资源和软件资源协同一致，持续运行的根本条件之一，就是利润，所以利润不是经营的目的，而仅仅是运营发展的必要条件（参见图七）。业界很多所谓的“企划师”对此逻辑是一窍不通的，对他们动则就是为了赚钱而赚钱的理念深表反对。图七：企业层面战略的六大方向竞争层面的战略，就是如何去获取利润的思考。挣钱不是抢钱，君子爱财取之有道，这个道就是竞争层面的战略。这个部分包含找到自己的竞争优势（我为什么擅长做这个事情？和对手相比，我有什么与众不同、甚至超过对手的优点？）、确定竞争领域（按照当下的时髦而非专业的说法，就是“赛道”，并不喜欢这些所谓的“专业而时髦”的“术语”，竞争领域已经是一个非常精准的词汇了，非要为了时代进步而去进步地创造新名词，完全没有必要），以及如何参与竞争的方法（参见图八）。图八：三大基本竞争战略的优势和风险如何参与竞争并获得市场胜利呢？这就需要使用到STP——市场细分、目标洞察、竞争性定位Segmentation,Targeting,Positioning。STP是菲利普·科特勒提出的概念，这个概念当中包含了如何准确地划分市场，找到属于自己的那个细分市场。比如乔布斯和Apple进入手机竞争领域，属于比较迟的企业，但是乔布斯并没有直接面对传统手机厂商发起竞争，而是另辟蹊径，进入了智慧手机的全新竞争领域，并获得成功；同样最近扎克伯格没有正面对抗AppleVisionPro的竞争，却发力在产品重量领域，近期发布了MetaOrion原型机，看上去远远没有Apple那么大和笨重，仅仅是一副普通眼镜。为了赢得市场竞争的胜利，还需要洞察消费者。那么洞察什么呢？需要洞察到不仅仅是需求，更重要的是需求背后的动机。动机才是产生需求的根本。比如一个人最近需要购买一台电脑，如果他的动机是为了更好的游戏，那么可能就需要选择带有独立显卡，并且显存越大越好的游戏本；而动机仅仅是为了高效率办公，那么需要选择的领域就是商务本。图九：完成STP，洞察目标客户群体的动机，提出价值主张和商业模式最后需要谈到的就是Positioning，这是一个令从业者常常误会和高度混乱的概念，看到过很多“定位学派”的群体，盲目而疯狂地将定位无限夸大，却在此过程中忽略——严重忽略定位是什么？有什么区分？作此感受，也是受教于前台湾奥美副董事长叶明桂老师。桂爷曾经在群里分享过一个观点——最大的感悟就是搞清楚了品牌定位仅仅是一个虚幻的概念，品牌定义就好，目标是在消费者内心建立偏爱，偏爱是内心的一种偏心，故而帮助品牌产生溢价能力；而定位是产品的，目标是促使消费者建立选择的偏好，从同类中一眼识别并产生相信而最终选择。文字和领悟远不如桂爷，所以桂爷将对产品的偏好建立，形容为“你好美，我好喜欢你。”而在品牌上构建偏爱，则是“明明你不是我的菜，我却不自觉地爱上了你！”桂爷的形容实在是妙笔生花，今日很多所谓的业界“大师”或者“高手”，没有丰富的成功案例积累，很难说出这么深入人心又极富启示力量的形容。叶明桂老师将“定位”划分为了三个层次：产品定位（目标市场）、市场定位（目标客群）、传播定位（心智洞察）。也由此受到启发和引导，认知到自己之前对定位理解存在肤浅和误差，结合罗伯特·帕尔马蒂尔、什里哈里·斯里达尔的《营销战略：第一性原理和数据分析》，以及罗伯特·卡普兰、戴维·诺顿构建的平衡计分卡（BSC）两套重要的工具，在品牌全案体系中，将Positioning划分为两个，一个是STP过程中必须产生的竞争性定位，另外一个是后面会讲述到的整合营销传播领域的心智定位。商业模式完成STP后所能够获得的将会是一个竞争性定位。什么是竞争性定位呢？竞争性定位是将竞争优势和目标消费者洞察连接在一起的桥梁，这就是桥梁效应（BridgeEffect）。第一次接触桥梁效应（BridgeEffect）的概念，是一位从日本总部过来的企划总监，那天他的电脑需要上网，但是始终链接不上深圳分公司的网络，于是老总让我试试。图十：竞争性定位之后提出价值主张，价值主张是一种承诺和契约我完成上司的安排之后，我和他，还有他的翻译，一起在会议室喝冰镇可乐，谈到了企划工作，他第一次对我提到竞争性定位，本质就是在产品（或服务）的功能利益点（功能优势）和消费者的内心需求动机（情感利益点）之间建立一个桥梁。所以竞争性定位的陈述往往是，我是谁？我具有什么样的优势？面对具有何种需求和动机的消费群体能够提供什么样的好处和利益点？将这个好处和利益点用最精炼的语言陈述和表达出来，就是价值主张（参加图十）。价值主张是一种承诺，如果这个承诺被消费者接收到，并获得了他们的认可，就构建成为了一种企业组织和目标客户群体之间的契约。说到契约这两个字，最为印象深刻的就是卢梭的《社会契约论》，为什么如此呢？因为企业组织生产的产品或者提供的服务，必须最终提供给目标消费群体，其所具有的价值才能体现和展现出来。产品永远堆在库房中，服务永远无法提供出去，都永远是产品和服务，成为不了商品和服务。要促使产品和服务的价值得以体现和发挥，就必须和目标客户群体之间存在一个社会公约，为什么是社会公约呢？因为企业组织的行为和承诺必须受到社会的监督，如果企业组织的行为无法兑现承诺，社会将有权利和义务通过政府监管部门对其进行管理和处罚。图十一：《社会契约论》作者让·雅克·卢梭让·雅克·卢梭（参见图十一）在《社会契约论》中的第一卷第九章的“论财产”中对此进行了详细的诠释，理解一下就是，企业组织的产品通过货币转让给了个人，个人将所拥有的财富以货币形式转让给了企业组织，因此获得了产品和服务的享用权。实现这一个转让过程的就是作为契约存在的“价值主张”。所以价值主张对于企业组织而言，不是口号，而是需要说到做到的坚定承诺。国内一些造车的动则就是彩电冰箱大沙发，却生生地将安全两个字从产品中抹除了，所以对于吉利公司李书福先生和宇通公司汤玉祥先生两位，众口一词坚决提倡和贯彻安全第一，是深表敬意。我们的产品和服务是于客户契约的表现和体现，不要说的比做的好听，那就是华而不实，对目标客户群体的一种违背契约的行为（参见图十二）。图十二：成功价值主张的十大特征以价值主张为核心建立完整的商业模式，其实古来有之。15世纪，约翰内斯·古登堡（JohannesGutenberg）在发明了印刷机械设备后，提交专利申请之际就开始思考商业模式——如何让印刷设备在市场上获得良好的运营。1950年大徕卡公司（DinersClub）创始人推出信用卡的时候，他们就开始思考全新的商业模式，可以说这个概念也由此正式登堂入室进入专业领域。1959年施乐(Xerox）公司推出复印机租赁和按照复印量支付费用的时候，他们就已经在实践商业模式创新了。商业模式是实践企业组织价值主张的行动，所以需要从竞争优势（提供什么，有什么核心资源）、合作伙伴、目标客户洞察、销售渠道、客户关系、收入来源、盈利和成本等几个方面进行考虑（参见图十三）。图十三：从价值主张到商业模式埃隆·马斯克聚焦特斯拉电动车的制造，其实他很早就思考过电动车换电问题，但是思考再三，他选择了放弃这一条看似无法走通的道路，因为成本控制难以预料，同时换电流程很不可控。最终他选择了另外一条实现解决电车续航充电问题的道路，就是家用太阳能，最近新闻报道他即将开始全面铺开家用太阳能项目，这样既保障家庭用电（包含给电车充电），同时又让家庭可以把多余的电力销售给电力公司，获取家庭额外收入。在解决电车续航换电的同时，让家庭获得收益，这就是马斯克使用第一性原理思考的结果，别的可能不敢评价，但是在品牌这个领域，马斯克清晰地认识到品牌的主体是人，而不是营销。很可惜，这个明显而又明确的第一性原理，在国内很多公司的领导人脑海中是一片空白，他们各种花式吹嘘，号称马斯克没有想到的，他们都已经想到，所以远远超越了马斯克，对此真有必要吗？有这个心态，不如好好从第一性原理出发，思考一下符合市场需要的商业模式，构建一个合理的契约——消费者愿意接受的价值主张。Part2.品牌表达三大工作模型笔者将品牌全案的第二部分定义为“品牌表达”。那么什么是品牌表达呢？笔者看来，就是如何将企业组织战略体系中所需要给市场承诺的价值主张，用准确的方式——可能包含陈述、视觉设计、体验——表达出来。我们目前多数从事品牌工作的甲方或者乙方，都忽视了表达，往往从战略直接跳跃到了营销和传播，其实品牌全案包含了三个递进关系：为何说，说什么，如何说？通过品牌战略梳理价值主张就是为何说；将价值主张完整、准确的陈述表达出来就是说什么；最后通过营销传递给消费者，就是如何说。因此笔者将品牌表达（说什么），划分为三个部分：品牌核心：我们想要表达什么？品牌识别：我们如何让大家产生印象？品牌体验：我们如何让大家感知？品牌核心笔者印象深刻的是小学时代的语文老师——廖老师。这位严厉中不乏亲切的语文老师，今日何在，已经不得而知了，偶然经过曾经在几十年前就读的小学校门，也变得依稀陌生，是否依然是熟悉的校园，也无从知晓，大门口的严格守卫，决计不容半分商量，不让进去回顾一番。就在曾经熟悉而今日陌生的教室中，廖老师娓娓道来作文的要义。首先是通过构思确定中心思想，然后根据中心思想组织主要内容，第三步就是将主要内容划分成合理的陈述段落，明确将条件、冲突和高潮、结局布置得当，最后形成的作文就能够让读者，阅读起来一气呵成，酣畅淋漓，不会产生拖泥带水，不知所云的感受。印象中的廖老师个子微高，脸庞瘦瘦的，细长的眉毛下面，一双眼睛时刻变化，时而严厉，时而慈爱。想来，当年她将作文要义一一阐述之际，也定是眼光中透出的是严厉。今日从事品牌工作，竟然不由得想到了廖老师。其实品牌工作不就是为企业撰写一篇大作文吗？看似作文和品牌全案管理，似乎是完全不搭噶的两件事情，其逻辑本质确实一模一样的，这就是令笔者想到当年廖老师的教诲而豁然开朗。通过构思确定中心思想，这不就是通过梳理品牌战略，运用严谨的逻辑思维找到战略方向，明确竞争性定位，梳理商业模式，最终提出企业应该对目标消费群体作出的清洗明确的价值主张。而价值主张不就是作文的中心思想吗？当年廖老师直言中心思想是整个作文的灵魂，灵魂不清楚或者是缺乏，那么整篇作文就没有可读性，读者阅读起来便是索然无味，更恐怕难以持续，最终选择放弃不读。因此围绕中心思想，如何组织内容变成为了作文的第二个关键。遥记当年的一次作文课上，廖老师刚刚讲授完毕一篇关于周恩来总理的文章，然后要求大家结合阅读和学习这篇文章的心得体会，撰写一篇关于自己父亲的文章。事后上课的时候，廖老师都忍俊不住，“各位同学描写的父亲怎么都是和周总理类似呢？”她分析个中原因，因为每一个孩子心中父亲都是伟大如山的，但是这种伟大体现在每一个孩子心中，应该是各式各样、各不相同的，就如周总理的伟大，在文章中都是符合周总理的特征，这些特征换在其他人身上就完全不成立。这个事情让笔者记忆犹新，在品牌全案管理过程中，表达什么是万分重要的，而这也往往是我们业者最容易忽视的一个环节，更是业者最不愿意花费精力其思考的部分，而这个部分也恰恰是最为关键的一个起点，起点错误，后面不管如何规划主要内容——表达的核心内容，便必然都是目标消费者不愿意接收到信息，如此以来，如同作文，不好看、不耐看，不想看便成为了读者唯一的不二选择。品牌核心就是品牌的主要内容，那么品牌全案过程中的“主要内容”包含哪些呢？在笔者看来，品牌核心（主要内容）有两个要素，一个要素就是“品牌承诺”，另外一个核心要素就是“品牌故事”。上次我们曾经谈到过，价值主张就是企业组织和目标消费者之间的一种契约，这种契约要让目标消费者理解和认可，就必须有一种准确且严谨的表达方式，这就是品牌承诺。品牌承诺就是用高度精炼、短小明确的语言将价值主张提炼成一个短句——一个能够让目标消费者过目不忘且容易记忆的短句，成为企业组织品牌表达和传递过程当中的核心.这个核心的作用就是让目标消费者通过反复接触，最终在其脑海中形成固定记忆，变成一个联想到线索，一旦这条线索被激活，那么就自然而然又顺理成章地联想到对应的品牌，这个品牌自然就在目标消费者的脑海中被彻底激活了，激活以后的品牌就能够促进消费者产生可能的消费行为。说到这里，笔者不禁想起了当年罗瑟·瑞斯为M&M巧克力豆撰写的那句承诺：“只溶在口不溶在手！”，更想起了乔布斯回归Apple时候，TBWA的克劳·李率领团队为其量身定制的承诺：“ThinkDifferent（不同凡想）”。这些都是精彩的经典之作，品牌承诺就要直击价值主张的核心，高度提炼一个客户愿意记、容易记、能够记的核心要点。但是在今天信息纷杂的时代，仅仅依靠一句承诺语言，要彻底激活目标消费者的内心，获得理解和认可，也是不容易的。当下的消费者越来越具有更多的理性思考，要在理性之上强化激活效能，就不得不使用到品牌故事。品牌故事是和品牌承诺截然相反的另外一种表达，后者是高度精炼，而前者则是必须站在目标消费者的角度（视角），用他们（目标消费者）的语言来陈述品牌战略所提出的价值主张，让目标消费者获得更加深入了解品牌价值主张的机会。唐·考利在其著作《了解品牌》中这样定义品牌故事的效用：“具有价格优势的品牌可能被简单地廉价出售。具有性能优势的品牌可能收到技术开发的束缚。但是具有情感优势的品牌可能具有永久的市场潜能。”对此，google、nike、联合利华的品牌顾问，戛纳金狮奖作品评委理查德·克莱沃宁很好诠释了如何建立情感优势——“只有故事——品牌故事——才能创造人们于品牌之间的情感纽带，并让双方彼此相连。这就是我所谓的‘情感优势’。”品牌故事是一种品牌的代言，在移动互联网时代，与其花费重金去寻找一个代言人或者KOL，不如创造一个有效的品牌故事，它们会向世人传播企业组织的品牌魅力。品牌故事的构建必须从消费者角度出发，让他们成为你故事中的主角，这样的故事才具有情感吸引力，成为打动人们内心的一种力量。本群的叶明桂老师，在为小米构建品牌故事的过程中，就是基于这个原则：“小米认为人可以实际，但不要太现实；我们要认清楚事实，但不必精于算计。现实之外，若能多一点天真，我们的心胸就能打开一点，我们的心灵就可以健康一点，我们的梦想也可能更伟大一点……人生也会更快乐。所以小米相信，如果每个人在现实之外，多一点天真，世界就会更美好。”（以上原文出自中信出版社出版《出圈》叶明桂著，在此感谢叶明桂老师，他是笔者一生的良师益友，从麦斯威尔到左岸咖啡，从全联到小米）笔者自言没有桂爷如此精彩的提炼，这一个小米的品牌故事，和小米提出的“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”品牌承诺相映成趣，藉此，笔者也从中体会到，当下的时代需要情感共鸣，而要获得这份共鸣就需要好的品牌故事，好的品牌故事让人对你的品牌产生偏心，更加直白一点就是让消费者爱上你的品牌。所以，品牌如同作文，通过思考和逻辑推导，找到品牌的中心思想（价值主张）。确定价值主张（中心思想）之后，就需要发展出品牌的主要内容，也就是我们所谓的品牌核心（主要内容），品牌的主要内容包含品牌承诺和品牌故事，前者高度精炼价值主张的核心要点，后者立足于目标消费者的视角，诠释品牌的价值主张。感官识别笔者依然记得深得廖老师当年的严加教诲，让我后来中学的作文成绩虽然不是出类拔萃，但也偶然能够出彩于众。初中流行飞碟唱片的《烈火青春》，笔者竟然听着这首歌曲撰写了一篇周记。那个时候，周记是需要提交语文老师审阅的。当年笔者的这位中学语文老师姓林，他刚刚从师范院校毕业，就被分配到这所由辛亥英烈创办的学校任教。今天已经成为名校副校长的他，是否还曾记得当年的他带着青涩，在讲台上大大表扬了笔者的这篇立意“青春就应该燃烧出火焰”的周记？林老师将全文一千余字阅读了一遍，然后评价中心思想突出，主要内容组织合理，最关键一点是内容出发点新颖独到。因为当年的张雨生、王杰、东方快车等一众飞碟歌手实在太火红了，无人不知无人不晓，笔者的周记从这首歌的立意点出发，第二段谈到了歌曲的编写，然后在第三段谈到每一个演唱者的内心投入，最后总结青春不该虚度，应该燃烧出与众不同的火焰。作为符合正向认知的文字，自然被语文林老师大加赞赏，并被推荐到学校校刊发表——记忆此事，绝非因为此文获得好评，而是因为林老师当年那句：“主要内容的发展和构思，也是需要巧妙技术的，就是要与众不同，给人带来新意。”今天理解林老师的这句话，无非就是——独特的创意，独特的创意让内容产生了新意，进而能够促进中心思想的展现和表达。所以笔者向来反对走入八股文的模式，这也是当年廖老师和林老师，两位教授笔者语文课程的恩师所始终教诲的要义——任何主要内容都必须是在中心思想指导下，用具有独特思考的方式来构建。非常可惜的是，我们今天在品牌业界，这样的八股文层出不穷，贻害行业斐然。比如所谓的VI和IP。VI是恩师的老师之一，中西元男先生在1960年，他刚刚进入早稻田大学学习之际，为其社团设计形象所创造出来的一个术语，言之有物，只是渐渐不适合移动互联网时代了，其实中西元男先生也在千禧年更新了自己的知识体系，不再使用MI、BI和VI的划分了。而IP则是地地道道的一个荒唐概念，是国内片面追求噱头下产生了一个不伦不类的四不像。恩师李魏正先生的另外一位日本老师——胜冈重夫先生在上个世纪80年代就为日本著名的地区银行——番茄银行规划品牌，创造出了轰动全日本的番茄形象，其吉祥物番茄仔成为日本年轻群体非常喜欢的品牌形象吉祥物，当年很多日本女学生都喜欢在书包上贴上番茄仔的不干胶粘贴，因此一些日本卡通周边生产商，联系番茄银行获得授权，为其生产了不少品牌周边产品，广受欢迎。笔者认为生搬硬套、文理不通地“制造”一个所谓的概念，大有专业不足、“术语”来凑的嫌疑。当一个品牌影响力足够大的时候，自然就具有了知识产权（IP）的属性，比如美国乔治·卢卡斯创造的《星球大战》，漫威一手打造的漫威宇宙，都是如此。因为影响力足够大了，才会因为其有巨大的消费者影响力，获得其他品牌认可，进而希望获得知识产权（IP）授权，以生产联名款式产品，获取其品牌影响力覆盖的消费群体。所以不是说设计一个代表品牌形象的吉祥物，就大肆炫耀这是“品牌IP”——在笔者看来，这是很荒唐、荒诞，更是荒芜的，荒唐在于其根本不具备巨大的品牌影响力；荒诞在于本没有影响力，却故意“造势”说自己有影响力，等同于王婆卖瓜，瓜自身不好，却还恬不知耻；荒芜在于明显就是缺乏自信，越不自信越假装自信。笔者很难想象，让一个消费者花费几十元甚至上百元，去购买一件联名猫和狗的衣服穿着在身上，和去购买一件联名“柯南”、“星球大战”或者“漫威宇宙”等具有知识产权影响效力的衣服穿着于身，是不是真的存在内心可以轻易察觉到的不同。笔者大胆猜测，恐怕只有脑袋犯傻的消费者才会犯怵到愿意花费自己辛苦钱去购买联名猫狗的衣服吧。那么在移动互联网时代需要什么识别体系呢？俨然仅仅有视觉识别已经不足够了，这就是笔者反对VI八股文的原因。首先是要认识到，移动互联网时代的识别体系出发点依然是消费者，而消费者的品牌接触习惯已经发生了天翻地覆的巨大改变，多元化成为了这个时代的主流。移动互联网时代的品牌识别具有五大定律，第一个是灵活性（Flexibility），要适合在线上线下不同接触点的使用，包含数字化和非数字化；其次就是简洁性（Simplicity），这个时代信息纷杂繁多，所以越简单越容易被记忆；第三是创新性（Innovativeness），没有新意的东西，在这个时代很容易被忽视，但是创新不等于制造噱头，噱头是短暂的，创新是永恒的；第四点是互动性（Interactivity），单向交流沟通不再适合于当下，今天消费者需要的是对话，而不是听你品牌单方面陈述；最后是即时性（Real-time），公开透明的基本原则就是实时获得和反馈，任何延迟对于目标消费者都是没有公开没有透明的表现。藉此，马丁·林斯特龙早在上个世纪就提出了感官品牌（SenseBranding）识别这一个概念。那么什么是感官品牌识别呢？感官品牌（SenseBranding）是指通过调动消费者的五种感官（视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉）来塑造和传递品牌形象的营销策略。它通过触发感官体验来增强消费者对品牌的认知、情感联系和忠诚度，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。感官品牌的核心在于通过多感官的互动来提升品牌的差异化和记忆点，最终达到与消费者建立更深层次的情感连接。感官品牌识别包含视觉识别（VisualIdentification）、听觉识别（SonicIdentification）、觸覺識別（HapticIdentification）、陳述（語言）識別（Verbal

Identification）、氣味識別（ScentIdentification）五大部分，笔者在这之前的文章《详说品牌全案：（二）品牌表达如何规划？》（/s/LO0ZOBu3fIHciC4gGYvwxg）中详细介绍过，再次不再多言赘述。感官品牌识别具有VI八股文识别所难于具备的组合特征：多感官参与：感官品牌通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五个感官系统，打造全方位的品牌体验。例如，通过视觉上的独特色彩和设计、触觉上的材料选择、听觉上的专属声音、甚至气味和味觉上的独特体验来传达品牌。情感连接：感官刺激能激发消费者的情感反应，使品牌能够更深入地进入消费者的内心世界。例如，一个熟悉的声音或气味能让消费者产生回忆或情感共鸣，从而增强品牌的记忆度和亲切感。品牌个性化：通过感官品牌策略，品牌可以更好地传达个性和价值主张，展示其独特性。不同品牌可以选择不同的感官组合来反映自身的调性，例如奢侈品牌可能注重高雅的视觉设计和触感体验，而快消品牌可能更加注重活力的色彩和声音。差异化竞争：在产品功能和价格趋于同质化的市场中，感官品牌策略为企业提供了一种差异化的竞争方式。通过独特的感官体验，品牌可以在消费者心目中占据特别的地位，难以被复制。感官品牌识别通过调动多感官系统来塑造独特的品牌体验，使品牌在消费者心中占据更深层次的位置，从而提高记忆度、情感连接和市场竞争力。品牌体验笔者清晰地记得，当年林老师曾经在一次作文考试中点名表扬班上的程同学——他今天已经是在公司后勤任职主管了，但是时不时还是会展现一下他的文采。程同学当年是班上的语文状元，文笔了得。个人更是才华横溢，出口成章，他和班上另外六个文笔不错的同学，自号“竹林七贤”，常常以文会友。林老师总是表扬他的文章撰写优美，遣词造句十分得当，描述华丽而不失朴素，让读者阅读起来赏心悦目，有一种莫名的喜悦融汇在其中，甜而不腻，十分令人喜爱。笔者自认文采难以企及，后来经恩师唐唯翔推荐阅读林少华翻译的《挪威的森林》——唐唯翔先生其实推荐的是赖明珠女士翻译的台湾版本，当时大陆无从购买，只能阅读林少华译本。当时阅读起来没有对比，后来一位朋友得知笔者一直渴望阅读赖明珠译本，便从台湾购得赠送笔者。笔者阅读赖明珠女士译本，顿时有了对比，林少华的翻译显得有点硬桥硬马，多了几分男性的阳刚，阅读起来直接而明快，而赖明珠女士的译本则更多了细腻的感触，多了几分女性独有的委婉，阅读起来宛若走入了主人公的内心。笔者终于体会到了当年林老师对于程同学文笔的赞誉，原来作文仅仅具有了中心思想、主要内容，还需要巧妙的文字撰写，好的文字一定让人赏心悦目，但是糟糕的文字一定让人无心阅读，这在笔者看来就是一种体验。而体验则是品牌全案中绕不开、避不了的话题。奥美体验全球首席执行长，史蒂夫·G·索奇蒂格这样定义品牌体验：“销售不应该仅仅聚焦产品或者服务，更需要聚焦体验，吸引年轻一代的是品牌互动的体验，以及品牌体验在他们心中唤起的情感反应。”品牌体验是什么？笔者以为品牌体验就是对价值主张的一种践行，如同作为一样，主要内容都表达都是需要通过对文字的运用、组合、践行来实现，文字运用得巧妙合理，那么人们就会喜欢，组合得当，读者就更加愿意阅读了。品牌体验就是发挥这一功能，让消费者愿意关注你，愿意接触你，愿意和你产生交易。所以品牌就是关于“您因何而存在”的一种承诺，对客户而言，承诺就是契约，契约是不可轻易改变的，也不可