《保险公司市场营销现状及问题和完善对策研究》8800字（论文）

引言我国保险行业发展最为迅速的时期可以追溯到20世纪20年代，那时候保险刚刚取得了经营的许可，并且随着几十年的演变，保险行业呈现出了多元化和规模化发展的趋势。“截至2021年年底，保险业总资产规模达24.89万亿元，保险资金运用余额达23.23万亿元，规模稳步增长。从这个数据就能够看出我国保险行业的发展和未来。当前，我国的保险行业的市场格局已经初步稳定，形成了以平安、人寿、中保等多家保险集团引领、各个区域战略自定的局面。这些保险集团是国内规模较大的保险企业，另外还有许多外资以及民营保险企业也加入到了这个行业当中。但是，大的保险企业在市场中依旧是一个主导的地位。随着国内保险市场的开放，越来越多的企业加入到这个行业中来，未来，这样的格局就会很快被破除，本体保险企业就会面对越来越多的外资企业的挑战，整个行业的市场环境也会更加的激烈。

市场营销概述1.1市场营销概念市场营销属于一种活动、过程，也属于一个体系，在这个过程或是活动当中，其通过对产品进行创造、沟通与传播、交换的过程来达到为合作伙伴、客户、消费者和整个社会带来经济价值的目的。通常情况下，营销人员针对市场而开展的销售行为、经营活动的这个过程即为市场营销。1.2市场营销特点对于企业来说，最大的经营目的就是实现盈利，在生产经营过程中占有更多市场份额、服务更多客户，从而达到提高自身效益，完成发展目标的目的。为了达成这一目标，做好市场营销工作是至关重要的。企业可以通过市场调查等方式来了解顾客需求和优势市场，根据计划开展高效率的市场营销活动，从而扩大企业经营规模。市场营销涉及到市场、需求、产品，生产者与消费者通过市场进行沟通、提供服务或产品，产生资金的流动从而形成了市场营销活动。市场营销的目标是挖掘用户购买需求，满足顾客之需。产品类型包含有形的商品实体和无形的各种服务，产品可以满足消费者的需要，市场营销活动应基于全面分析熟悉市场环境、顾客需要和可以提供的产品来进行。营销和推销不一样，推销只是市场营销的一部分，而营销属于一个含有产前产中、产后以及售后的完整运作过程。企业一是应该利用对市场与需求的分析，给出预测与决策，并开展营销战略计划与详细的营销规划，二是通过组织机构的构建与有关人员的调配，同时利用可行的管理机制、激励机制以及交流方式，调节各类关系与利益，借助评价与调节实现对营销整体过程的管控。保险公司市场及行业环境分析2.1政治环境2.1.1保险行业主要政策法规近年来，国内保险行业的监管力度越来越强，有关业内的法律法规日趋建全与完善，我国的保险市场双向保障下得到了飞速发展的机会。但是不难看出，国内保险行业相对起步较其他国家要晚很多，行业基础相对薄弱，与国外成熟的保险行业相对，无论是监管力度还是政策支持力度都略显不足。目前来说，保险代理服务与社会经济的快速发展水平之间，以及保险代理与行业改革运行两者之间的匹配程度等问题是为关注的热点问题。近年来，我国保监会履职能力大大加强，从2017年，保险监管工作全面展开，根据保险行业的实际情况，先后出台了“1+4”文件，保险和监管的理念深入到行业文化中来。总体来看，监管工作在今后的着眼点在以下三个方面加以体现：一是进一步加强防范化解风险的力度，对“爆雷”集中型风险提早预测并加以规避防范；二是提早做好风险预警措施，特别是在风险突出的资金、股权、资本运作方面，还有中介市场和互联网保险领域；三是追本求源，坚持保险姓保的理念，以国家的供给侧改革战略为重点支持推进保险业的回归，充分发挥保险的优势为国家全面发展保驾护航。2.1.2保险行业政策法规对保险企业的影响我国各保险企业在国家日益完善的政策法规的支持下，以及保险市场的强有力的监管体制下，处在一个公平公正的大环境下，更有利于中小型规模的保险公司拓展发展空间，在诸多利好政策的支持下，中小型保险公司以产品的细致化、服务的人性化参与到市场竞争的行列里去；另外，日益完善的政策法规，不断加强着老百姓的风险意识，同时也提高了对保险的认识，对于整个保险市场起到了正向的积极推动作用。2.2经济环境2.2.1宏观经济形势分析二十一世纪，中国的社会经济得到了空间的发展，取得的成效有目共睹，GDP增长呈稳中上升的态势，国民收入快速提高，在社会稳定的大趋势下，人们对风险的防范意识越来越强，对保险的需求也与日俱增。随着我国社会经济和结构体系的日益完善，保险公司做为金融体系中的投资主体需要不断进行风险分担，同时也在不断获得投资收益，在良性循环下，保险企业锐意进行产品的开发和提高服务质量。近两年来，在国际经济衰退的大环境下，导致大多数保险公司不断减少着投资收益，行业压力迫在眉睫，中小型保险公司势必谋求新的市场发展途径才能在市场中生存下去。2.2.2保险公司的发展受当前经济形势的影响因素由于国内经济发展速度有所滞缓，保险公司的相关投资收益首当其冲地受到了影响，但同时，这也给保险公司提供了新的发展商机，越来越多的企业认识到了保险的优势，将保险做为企业经营的最后保障屏障。2.3市场环境2.3.1保险行业发展社会环境中国保险市场发展迅猛，至2018年底就有2647家专业保险代理机构，保险公司营销工作人员高达764万余人。保险行业在中国市场大环境下的发展势头锐不可挡。据上市公司相关数据可以知道，A股上市保险企业有中国平安、中国人寿、中国太保和新华保险。这四大险企的营销人员总合已经超过了400万人。目前我国的保险市场发展存在以下三方面的突出问题：一是寡头垄断企业不容撼动，市场头部少量企业占据了市场高达60%以上的市场份额，使其他中小型公司望尘莫及；二是中国保险行业的发展起步较晚，虽然发展速度快速而稳健，但与国外成熟保险市场相比，保险密度和保险深度均表现出很大的差距来；三是我国保险行业的专业化运营水平比较低，营销模式不丰富，经营理念没有达到精细化标准，产品品种还有待加强开发。2.3.2社会环境对保险行业的影响国内保险行业的客户群数量庞大，各种客户的需求纷繁复杂，保险企业应充分抓紧难得的发展机会，快速提升产品质量，提高服务水平，充分利用国内不可多得的发展契机，广开渠道，开拓市场，力求做到人无我有，人有我优，以市场需求为导向快速提升企业效率。全国保险集团公司至2018年底共有12家，包括寿险、财险和再保险在内的保险公司已达166家，专门进行保险资产管理的公司有24家，自2008年始保费收入就呈现出平稳匀速上升态势，每年以18%的速度递增。至2018年11月底，全国保费总收入高达35419.50亿元，其中的财险公司保费同比增长了12.08%，收入金额为10628.76亿元；人身险公司保费则同比下除了0.50%，收入金额为24790.70亿元；理赔方面，产险业务赔付同比增长16.27%，赔款额为5176.67亿元；寿险业务给付同比下降了3.73%，给付金额为4152.66亿元；健康险给付同比增长了35.35%，给付金额达1523.22亿元，意外险给付同比增长20.26%，给付赔款为239.90亿元，保险行业取之于社会，回报于社会的本源不断加强。从保险资产角度来看，产险公司下降了5.06%，总资产为23699.04亿元；人身险公司则增长了8.07%，总资产达142808.49亿元；再保险公司增长了15.42%，总资产达3635.54亿元；资产管理公司增长了8.34%，总资产达532.43亿元。表2-12018年1-11月保险公司整体经营表（单位：亿元）保险公司类别金额同比财险公司保费收入10628.7612.08%人身险公司保费收入24790.70-0.50%财险业务保险赔付5176.6716.27%寿险业务保险赔付4152.66-3.73%健康险保险赔付1523.2235.35%意外险保险赔付239.9020.26%财险公司总资产23699.04-5.26%人身险公司总资产142808.498.07%再保险公司总资产3635.5415.42%资产管理公司总资产532.438.34%数据来源：2018年保险行业年鉴2.4技术环境2.4.1技术环境分析近年来，我国的信息科技水平飞速提高，社会市场经济同步进入到了信息化时代。管理决策中心和营业终端通过信息技术最终实现了信息化和实时管理。传统的管理模式被打破，取而代之的互联网高速高效的管理模式，大大提高了企业的工作效率，互联网应用的无处不在，无孔不入，不仅有效推动了现代经济企业的快速转型，同时也使企业管理延伸到了任何地方，无形之中增加了更多的与潜在客户进行接触的机会。保险行业为客户提供高效便捷的服务，在转型过程中重点考虑的是如何将资本劳动密集型向技术服务密集型转换。2.4.2技术环境对保险行业发展的影响如前所述，保险行业受信息技术的影响作有巨大，大数据、云技术、5G等高新技术不断刷新着人们的传统理念，同时也渗透到了保险行业的方方面面，对提升管理效率成效卓著。从客观角度来说，中小型保险公司要实现差异化快速发展的先决条件就是要快速精准掌握信息技术，比学赶超，在保险行业的细分领域占据一席之地。

保险公司市场营销现状及问题3.1追求市场竞争，忽视市场定位目前，我国保险行业客户主要以“比较富裕的客户为重点”，设计的产品也是为了满足中高端客户的需求。对于企业，提供贴合高级雇员的高端保险保障计划；对于雇员，提供保障全面、服务周详的优质保障安排。目前，我国保险行业的目标团体和目标人群主要锁定在大中型国企、上市公司、大中型民企、效益好的新兴行业团体、外资享有社保的中方高管及在华长期工作的港澳台胞中的高层管理和技术人员，旨在为其提供特殊保险服务，保障高额，提供额外服务。这种特殊医疗服务的性质在于参保人员一旦生病，就为其提供特殊的医疗服务，譬如提供高床位费、护理费、特需病房;不排队、特殊门诊预约专业诊疗意见及直接结算；专家出诊；就医不限于医保定点医保、医疗项目、药品不限社保目录，等等。按照著名的贝努利原理，风险爱好者是没有购买保险的积极性的，但是富裕人群和风险爱好者往往是重合的，因此，健康险客户不能只定位于富人，中产阶级、白领阶层、普通市民才是支撑保险消费的中流砒柱，所以辽宁省以健康险目前的客户定位、经营理念、具体服务等都是不合理的，需要回归到普通社会大众中来。3.2重视产品创新，轻视产品推广促销推广和品牌宣传是我国保险行业开展营销活动的关键，直接关系到我国保险行业的产品利润。目前，我国保险行业对于保险产品推广的制定和实施存在严重问题。首先，促销方式比较单一，主要是招商宣讲、行业展会和少量广告；其次，促销推广的力度不够，每年几次的招商宣讲和国内屈指可数的保险交流会，只能在小范围内迅速打响产品知名度，无法从根本上对产品推广和品牌宣传起到推动作用，也很难在激烈的市场竞争中吸引广大潜在消费者的青睐；最后，促销观念也比较落后，由于行业特殊性，我国保险行业在2016年以前，相应的网络促销方式从未采用过。多年来，我国保险行业坚信只要保险服务好，就能吸引有相应需求的消费者，因此对于保险产品的促销和推广并不重视。而随着行业竞争日益激烈，保险企业能否制定出科学有效地促销策略，对于保险产品销售至关重要。保险企业重视产品的促销推广，不仅能够扩大产品的销售额，更能有效地提升保险企业的品牌知名度，为保险企业树立良好的形象，增强在保险行业中的市场竞争力。3.3缺乏科学的市场营销计划保险公司的市场营销战略和计划是对整个保险市场营销的谋划，它不是一成不变的而是动态发展的。但是由于，我国保险业相对于国外保险业来说还不发达，很多保险公司出现的时间也不长，对于现代市场的营销理念理解不透彻，缺乏缺乏科学的市场营销计划，将保险公司的市场营销仅视为个人行为发展客户的过程，且没有根据外部市场环境的变化进行相应的调整，过多的只是偏重于关注保险营销员的任务指标完成。3.4缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构目前，我国大部分保险公司的营销管理部门对业务的熟知程度有限，致使保险公司对营销工作缺乏统一的组织、管理、考评和推动。销售工作基本还是靠业务员各自的资源、行业经验自由组织，使得保险公司内营销管理不成体系。同时，虽然制定了营销管理的培训制度与流程，但是营销管理依然滞后，业务员中新进人员的比重较大，没有形成有效的上岗培训效果，造成错误引导客户、业务操作缺乏规范等现象。保险公司市场营销的优化对策4.1细分市场，重视市场定位基于互联网、大数据、人工智能的“万物互联”发展将深刻影响保险营销的产品设计定价、获客、需求分析、解决方案呈现、成交等各个环节，为整个保险营销的升级提供了无限可能。一是为客户提供差异化服务。代理人利用自身携带的移动终端，利用线上技术随时随地与公司数据库进行对接，为客户提供最准确的即时信息。在服务客户的过程中，借助公司系统对客户进行需求分析，设计出能够满足客户需求的差异化产品。而投保人也可以通过自己手机端随时关注自身的保单信息，享受保险公司的各项服务。二是经营成本有效控制。营销员只需与客户接触一次甚至远程指导客户即可完成投保所有程序，免除早期路上往返的各项成本。电子保单的推出让客户第一时间看到保单，即使体验性得到加强。最后保险公司通过线上系统实现了总分互联，能够随时掌握机构经营动态及产品节奏，从而更好地控制公司的经营成本，为客户争取更多利益的同时提高公司的市场竞争力。三是运营流程持续完善。创新科技赋能营销，各类智能AI服务及便捷电子理赔服务实现运营全微化，持续提升客户需求的满意度。4.2加大保险产品推广力度制定保险公司层面统一的推广策略总体方案，提高推广策略间的协同性，提炼价值要素，传播价值信息，提高品牌知名度，过程应体现客户的参与和互动，主动建立形成健康的沟通反馈机制，按客户能够理解和易于接受的方式来开展。广告促销方面，树立品牌形象，提升市场知名度。一是保险公司品牌形象策划，差异化提炼、确定核心广告语，定位企业品牌形象，将其与保险公司所在地域特点融合，产品名称中采用具有强烈识别特点的字段，设计不同阶段的营销宣传计划，提炼差异化卖点，形成分阶段的广告主题。二是加强与省内媒体平台的战略合作，确立国内有影响力的媒体进行全年合作，快速、有效地打造保险公司知名度。三是探索大咖带货、微电影等新型方式，丰富品牌宣传途径和方式。四是采用来电、来访跟踪等方式，加强广告效果测评，为后续保险公司品牌推广和项目推广提供支持。公共关系方面，建立战略同盟，塑造政府、企业、个人不同客群中的良好形象。一是充分利用省属企业、当地法人总部优势，参与地方经济、民生建设，获取政府资源支持。二是与各大型企业，如四川省人民医院、华西医院等签署战略合作协议，形成利益共同体，优势互补。三是根据不同客群需求，精心策划具有较强影响力的公共关系活动。展业推广方面，比同业更有温度，提高客户感受力。一是产品行销辅助工具应用合理化，发挥行销辅助工具在产品售前、售中及售后过程中的辅助作用，促进产品属性、主视觉、口号、收益等迈向新的台阶，产品相关的宣传资料和工具进行统一管理。二是组织财富咨询、专业讲座和论坛等方式，增加客户服务附加值，提高客户认同度。三是对展业推广活动从准备、开展、结束全流程顺畅度、实施效果等进行评估，对活动接待客户进行后期的回访和跟踪以扩大和巩固活动效果。人员推销方面，树立专业、诚信形象，提升客户触达能力和客户粘度。一是加强直接营销渠道团队建设，通过线下拜访等方式、论坛讲座等方式提高保险公司对客户资源的掌控能力。二是完善销售服务接待流程，对于每个客户接触点，包括迎宾、销售顾问、签约服务、销售通道指引等精细化管理，安排好说辞和行动规范，做好服务细节和特色，推行一套报表来对销售人员的整个销售流程进行数据化管理。三是加强销售人员业务品质管理、自媒体管理，修改现有业务品质管理制度，严格规范从业人员保险销售行为，提高业务品质，防范销售误导。4.3完善保险市场营销战略和计划根据我国目前保险市场需求变化，我国保险公司需要完善保险市场营销战略，坚持以核心人力成长带动业务发展为经营主线不动摇，实现队伍结构和组织架构持续优化。坚持系统运作：巩固和完善营销的专业化运作体系，使之更精细化、体系化。直属营销的销售策略和运作框架经过几年的精心打磨已构建成熟，节奏和打法也已日臻完善、形成系统共识。同时坚持持续的优化和改良即“微创新”，保险总分公司进一步各司其职、做精细自己能力圈内的事情。扩张队伍基盘：通过基本法和年度政策等引导队伍优质扩张，尤其是五大人力平台的建设。2020年将上线新基本法，从创业基本法到传承基本法到客户基本法，不断提升营销团队长的队伍和客户经营意识，推动公司营销队伍从人海向优质人海转变。提升运营效率：进一步加强线上销售支持平台的建设，赋能业务伙伴、提升队伍人均绩效。进一步完善“保险助理智能行销支持平台”等一系列线上内外勤运营支持平台，加强科技应用对业务发展和队伍成长的助推，提升队伍专业度和从公司、到队伍、到客户的产品服务方案的推动效率。4.4加强市场营销队伍建设围绕营销体系建设核心，建立人才“选、育、用、留”生态体系，激发活力，打造能打硬仗、能举绩的营销管理团队，提供业务发展人力保障。抓人员引进，建立人员任职资格标准体系，根据不同层级人员任用标准、招聘途径、育成方式采取不同的招聘策略；创新高端人才引进机制，改善人才结构，加大人才储备，以满足公司业务快速增长、机构高速开设需要。提高专业人才占比，公司总部具有3年以上行业工作经验人员占比80%以上，分支机构占比超过60%。提高人员整体素质，具有研究生以上学历人员占比到50%以上，相关专业证书持证比例达到60%以上。抓员工培训，综合运用内部养成、委外培训、业界合作、校企合作等多种方式进行人才育成；搭建内训师队伍，积极开展员工综合性培训；持续推行新入司员工跟岗学习培训等制度，建立制式化培训体系；定期邀请专家教授或专业人士，深入开展专业化培训。分类制定人才培养计划，每年外部培训次数高级管理人员不低于3次，中层管理人员不低于2次，员工不低于1次；对高级管理人员，重点开展战略研究、领导力、企业文化培训；对中层管理人员，重点开展管理能力、执行力、服务能力培训；对员工，重点开展行为规范、专业知识、产品知识培训；对营销人员，还需要通过同业培训交流、打造专业培训平台、采取积分制等多种方式重点开展营销知识培训。抓人员任用，健全导向清晰的岗位职级体系，从收入提升、事业发展、中长期激励、能力提升、价值体现、文化打造、价值观统一等方面设计用人计划，明确员工职业发展方向，健全员工职业发展机制；开展人才盘点，调整优化岗位，做好人岗匹配优胜劣汰，重点提拔任用专业能力强、有担当的人员，同时执行人员淘汰机制，每年不合格人员淘汰率不低于2%；推行管理人员轮岗交流、挂职锻炼。制定留才计划，薪酬福利、绩效管理策略，薪酬福利设计须能支撑公司战略目标实现，更利于人员队伍的稳定和培育；构建公平公正的工作环境，以及具有市场竞争力、开拓力的激励机制，激发干部员工干事创业积极性；加大销售质量考核，平衡好业务规模发展与销售品质管理；打造精英人才计划，对表现优秀的员工，给予定制化培训、轮岗交流、挂职锻炼等培养机会；通过谈话谈心等方式，加强员工思想动态管理，维持人员队伍稳定性。

结