低焦卷烟营销策划题目

浙江省烟草专卖局（公司）第三届卷烟商品营销职业技能竞赛营销策划方案试卷1．竞赛时间：180分钟。2．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和所在的单位名称。3．请仔细阅读题目的回答要求，在规定的位置书写您的答案。4．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。请仔细阅读以下资料，并根据资料提供的背景，拟定相应的营销策划方案：资料1：某开发区是国内知名的高新技术产业基地，涉及包括软件、动画、集成电路设计、留学人员创业等多个产业园，拥有547家企业。国内多家知名高等院校、科研院所与开发区建立了长期友好的合作关系，为开发区的发展提供了技术支撑和高素质人才。开发区已成为创新创业的一方热土，涌现出一批优秀的高新技术企业，从业人员近6万人，多数为年轻时尚、关注健康的高收入白领阶层。2011年全区实现GDP340.5亿元，人均GDP突破7.5万元；人均社会消费品零售总额29290元，同比增长18%；城镇居民人均可支配收入达到34000元，同比增长12%；农村居民人均纯收入达到15250元，同比增长15.6%。资料2：甲区域位于该开发区的中心位置，近年来卷烟市场发展较快，总销量由2009年的），特别是焦油量8mg（含）/支以下的低焦卷烟实现了跨越式发展，销量由2009年的12箱增长到2012年的235箱（预计）。目前，甲区域共有11个焦油量6mg（含）/支以下的在销低焦卷烟规格，全年预计销量2.4箱，各规格的市场调研结果如下表：资料3：2010年，国家局出台《关于加强烟草企业宣传促销管理的意见》，明确要求：商业企业要全面掌握辖区零售终端宣传促销资源，统筹安排零售终端项目选点布局和实施时间，公平合理分配辖区零售终端店招、柜台等项目资源。商业企业不得在工业企业零售终端项目实施中收受和索要赞助、奖金、补贴和贵重物品，不得将本企业的费用开支转嫁为工业企业宣传促销费用。2012年，为进一步规范卷烟生产经营行为，国家局下发《关于进一步严格规范工商企业卷烟经营行为的意见》，明确提出“六个严禁、一个严控”的要求。上半年，为进一步完善专卖内管长效机制，国家局印发《关于烟草行业全面推行专卖内管委派制的实施意见》，决定在烟草行业全面推行专卖内管委派制，严格落实责任追究和奖惩机制。资料4：甲区域共有卷烟零售店258家，多以食杂店为主，大致情况如下：（1）由于经营卷烟资金投入少、风险小、利润稳定等特点，导致该区域客户数量增长较快，烟店、烟摊随处可见。（2）大部分零售客户自身素质不高，不注重店面形象，主要体现在多数零售客户对店面的硬件设施投入少，门头没有招牌标识，店面破旧不整洁，且没有独立烟柜，卷烟摆放较为混乱。（3）近几年烟草公司先后推广了电话订货、电子结算、网上订货等工作，但对提高零售客户经营能力的帮助不大，大多数零售客户仍停留在低价竞争等经营方式上，以提高服务质量、提升销售档次作为经营手段的零售客户少之又少。大部分零售客户订购和销售卷烟的随意性较大，缺乏销售技巧和理财意识，品牌推介和消费引导的能力不强。资料5：据某知名市场调研公司调查，从低焦油卷烟市场目前的消费状况看，消费者的烟龄长短、品吸习惯、职业特征、文化层次、社会地位等多种因素相互交织，决定了卷烟购买的决策行为。吸食卷烟所带来的满足感、愉悦感是消费者最核心的消费诉求，这也是低焦油卷烟暂时不为消费者接受的主要原因。在2012年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，姜成康局长明确指出，要坚持低焦高档发展方向，加大对卷烟焦油量6mg（含）/支以下产品生产和销售考核力度，加大低焦高档产品研发和市场培育力度，促进低焦高档产品加快发展。根据国家局的工作要求，市烟草公司调整了低焦油卷烟品牌发展目标，明确提出到2015年底焦油量6mg（含）/支以下的低焦卷烟销量要达到总销量比重6%以上。假设你是负责甲区域的客户经理，请根据以上背景资料，从零售终端建设的角度出发，撰写一份2013年甲区域低焦高档卷烟的终端营销策划方案。低焦油七匹狼（蓝）营销策划方案当前，在“卷烟上水平”的战略引导下，行业卷烟销售进入了大品牌营销新阶段。为了使七匹狼（蓝）品牌本地市场上能得到更好的培育和推广，快速占领市场份额，特制定七匹狼（蓝）品牌的推广策划方案。（二）品牌简介七匹狼（蓝）是福建中烟生产的三类卷烟，批发价63元/条，零售指导价70元/条，焦油口味：该品牌沿承“低焦，高香”的口味特征，选用高透气度卷烟纸，吸食过程烟丝燃烧充分，透发性良好，烟气饱满细腻，余味舒适悠长，带给您飘逸淡雅，醇和丰饴的吸食享包装：以蓝色系为底色，正面翻盖处印有银灰色“中国驰名商标”字样与8mg。顺下是一朵美丽的祥云点缀其中，正中是银灰边狼奔的图案，蓝色的底纹，银灰的标志性狼纹与特殊的品名字体显于其中，给人一种冷静的感觉。一片纯净清亮的蓝色天空，空旷博大，宛如人们宏大纯净的内心；悠悠漂浮着的洁白祥云，带给人愉悦舒畅的心理感受。正反两面“奔狼”标志，采用不同工艺印制，图案立体生动，防伪性能全面提升。二、现状分析（一）市场、消费环境分析桐梓位于贵州省北部，与重庆市接壤，素有“黔北门户”、“川黔锁钥”之称。南北最长处81公里，东西最宽处52公里。辐员面积3202平方公里，川黔铁路、210国道和兰海高速公路纵贯县境，交通区位优势明显，但境内地貌复杂，沟壑纵横，山高路远，群众居住分散；城区面积不足3平方公里，是典型的农村市场。现在持证正常卷烟零售客户2394户，辖区总人口约78万人，经济收入偏低，主要以传统农业为主，外出务工人员相对较多。卷烟消费结构相对较低，消费群体主要集中在低端、中低端和中端三个群体。通过对市场的走访、调查了解到：为了对七匹狼（蓝）这一品牌进行准确定位，我们选取了渠道客户作为样本进行了市场调查。因为现在七匹狼这一品牌在本区域销量太小，而且七匹狼进入市场主要是从同一档次的竞争品牌口里抢食，于是我们选择了同一档次的竞争品牌作为样本进行调查，竞品中又以红塔山销量最大，我(来自:www.zaidian.cOm书业网:低焦卷烟营销策划题目)们找出了最近一个季度销售红塔山量最大的前20名作为样本进行调查。市场调查目标：这一个档次的香烟的客户群体的年龄，职业，收入，居住工作生活所处的环境；调查方式：问卷式；调查对象：零售客户市场调查结果显示，七匹狼这一档次的消费群体，年龄上主要集中在30--50岁之间，其中以40—50岁之间为主，职业上，主要是工人阶层，有一小部分教师群体，地理位臵上看，主要是在县城和开发区及中心乡镇。从年龄段上来分析:40—50岁之间的人，家庭事业都已经很稳定，心里诉求上面会以家庭及关爱为主，而且比较关注健康；30—40岁之间的人，正直事业上升期，意气风发之时，会关注自身的魅力。从职业上来分析：不管是工人阶层还是教师群体，他们在心态上应该都是一种求稳的心态，吃饱喝足，老婆孩子热炕头，但是无论在家里还是社交上，人们都希望能体现自己的一种品位，香烟作为一种社交工具，便是展现品位的方式之一。（二）销售状况分析目前区域市场在销的零售价大于50小于-等于80（元/条）产品卷烟产品有5个规格，今年1-8月销量356.84箱，占总销售比重2.52%，同期315.63箱，占总销售比重2.32%，现在占市场份额较小。该价位低焦油卷烟在销的只有长白山（红）1个品牌，今年1-8月销量10.73箱，占该类卷烟总销量比重1.35%，七匹狼（蓝）从7月份进入市场来销售1.23的上市正好填补低焦油该类卷烟的渠口，扩大了消费者的选择面。综上分析所述，低焦油品牌的培育需要长期的关注，只有充分利用消费者对健康意识明显增强的契机，通过营销人员推动低焦油卷烟的宣传上柜工作，通过零售店积极向客户宣传“低焦=低危害”的观念及做好消费者的引导工作，从而促进消费者对该品牌香烟的购买，提升品牌的形象和影响力，促进品牌健康成三、营销目标：提高该品牌在区域市场的占有率，提升品牌的认知度、美誉度，影响力。（一）通过6个月的宣传推广，提高低焦油品牌的市场份额，确保市场占有率达到三类烟（二）6个月以后，上柜率达到辖区内客户的50%，再购率达30%以上。通过给零售商店返利，鼓励零售店客户引导消费者购买该品牌香烟。营销工作可以分三个阶段进行开展：宣传培训阶段、品牌推广阶段、全面宣传阶段。（一）宣传培训阶段目的：通过培训，提高营销人员和零售客户对该品牌的认知度。对象：该档次香烟销量前200位的客户，卷烟营销人员（30人）1、由工商联合召开品吸宣传培训会，对该品牌的厂家、卖点、口味、包装等进行宣传，并发放品牌宣传画册及实物进行现场品吸。2、新商盟平台信息传播：利用客户网上订货信息平台，宣传引进新品牌的目的及品牌的卖点和品牌外观图片。3、烟草信息平台：通过信息群发平台，给零售客户发放短信，告知引进品牌的名称及相4、QQ群：通过建立的QQ群进行发布信息，让大部分客户能看到该品牌的相关信息。5.告知参加培训的客户该品牌的奖励政策，每三条烟送两包的销售政策，该政策10月116.把各个客户分配到各个销售人员，让销售人员协助各零售客户做品牌上柜前的相关准备工作，包括海报的张贴，宣传单的发放，产品的陈列等。（二）品牌推广阶段品牌推广阶段----播种阶段目标：通过营销人员游说，把培训过的200个客户变为种子客户，以便逐步扩大上柜率目标客户：销售该档次香烟前200名上次参加培训了的客户。销售政策：三条七匹狼送两包同品牌的七匹狼，月销量在10条以上的，超过10条的部分1、品牌订购指导：客户经理通过上门拜访、新商盟留言、短信、QQ群等方式，指导择户客户品牌及时订购。2、宣传物资发放：通过营销人员针对目标客户发放宣传单及品牌信息彩印宣传资料，并3、零售终端陈列：跟踪目标客户订购情况，营销人员上门对品牌陈列进行指导，突出品牌展示，使用色彩对比陈列法：在新品牌旁边摆放色彩对比强烈的品牌，造成绿叶配红花的效果等方法，以达到吸引消费者眼球，激发购买欲望，达到扩大宣传的目的，提高新品牌的市场认知度。X模块模拟题（卷烟营销策划）模拟题一：卷烟营销策划（共30分）A工业公司计划在近期推出一个新产品，为了使新产品顺利打开X市场，A公司与X市场的商业公司进行了充分的协同营销工作，对新产品开展了新品开发、辖区市场进入的可行性分析和目标消费群体对新品的产品诉求和营销需求调研。目前A公司在X市场15元/包的C产品，销售情况不理想，A公司决定将新产品的价格定在15元/包以丰富目前的产品线，增加市场竞争力。经过与商业公司沟通，A公司打算采用“小批量、多批次”的方法对新产品进行投放。根据案例回答以下问题。1、商业公司采取了哪种货源投放方法，该方法有什么优缺点6分）2、案例中新产品采取了哪种定价策略，该策略适用于哪种市场情况，并简要分析8分）3、案例中商业公司在新产品的设计过程中做了哪些工作？除此之外还需要做哪些工作？并需要注意哪些技巧8分）4、简要回答商业公司在新产品终端推广方面主要有哪些策略？（8分）某中烟公司为了响应国家局532战略，增加一二三类烟的销售数量，把原先四类烟一成熟品牌规格调整为三类烟，为此，公司通过将原四类烟一成熟品牌改为软包装，零售价约为6元/包的新品。该公司产品项目中已经有了6元/包的档次卷烟，但总体来说同档次竞争该公司先对核心市场B市场进行试投放，并且在上市前期召开了客户座谈会，然后通过产品流通、渗透效应，逐步向周边市场进行扩张，不断扩大产品分销渠道。在对B商业公司零售终端发放了大量的宣传海报和站牌。问题：1、该公司是通过哪种方式提高价格？请分析国内卷烟产品零售价格弹性特点。（7分）2、请问该公司的新产品主要采用哪种定价策略？该策略的适用什么情况？卷烟产品定价策略还有哪些6分）3、卷烟消费群体的价格敏感性有哪些差异？该公司产品价格敏感性属于什么范围7分）4、该公司产品的市场导入次序采用哪种方式？该方式产品适用性是什么？市场导入次序还有其他哪些方式4分）5、该产品上市后，针对核心市场采取了哪些推广策略？请再列举其他5种以上商业公司常用的终端推广策略。（6分）红塔拟推出一款低焦新产品。为顺利实施新品开发，红塔率先选取昆明市场进行市场调研和产品上市安排。在对昆明市场调研过程中，昆明市场总人口48万，红塔选取200个消费者进行抽样市场调查，比较准确地找出该新品的市场卖点和市场定位。同时该新品设计成焦油含量8mg，根据目前市场上其他8mg主销品牌的价位，拟定建议零售价为10元/盒。在昆明首次上市铺货客户的选择上，根据商业公司的意见，选择从昆明城区的3个中心城公司联合开展了在中心城区的商务楼宇和娱乐服务场所进行派发，在商超、直营店等大型零售户门店针对消费者开展买赠等活动，取得了良好的宣传效果。1、红塔在昆明市场开展的抽样调查样本数量选取是否合理？请说明理由。（5分）2、上述市场调查属于产品市场定位的哪一环节，这一环节的主要任务是什么？产品市场定位还包括哪些环节5分）3、新品根据目前市场上其他8mg主销品牌的价位，拟定建议零售价为10元/盒。这种定价方法是什么，好处是什么？这是一种以什么为导向的定价法？该类型的定价法还有哪几？（4、首次铺货客户的选择上，根据商业公司的意见，选择从昆明城区的3个中心城区开始铺货，并计划在3个月内，覆盖到昆明所有地市。这是哪一种市场导入次序？这种方法适用于哪类卷烟品牌？除此之外，还有几种市场导入次序？（4分）5、促销策略有哪些方式？该企业运用了什么哪种促销方式？此促销的对象有为哪两类？卷烟终端推广方式多种多样，除了案例中讲到的，还包括有那些（列举四种以上）？（92009年5月国家局对原价类进行了调整，提