医院服务营销管理

医院服务营销管理潘习龙医院服务的特点服务营销的理论类别医院服务营销策略内容提要第一部分医院服务的特点第一产业：农牧业、渔业、林业第三产业：商业、运输、交通、邮政电讯、咨询广告、金融保险、旅游酒店、体育、医疗卫生、环境卫生等。服务业又称第三产业，它的范围取决于三大产业的划分。第二产业：制造业、建筑业、采掘业和矿业一、服务业的范围第一层次：流通服务业：商业、运输、电讯、邮政等；第二层次：生产和生活服务业：金融、保险、房地产、咨询、美容、修理等；第三层次：精神和素质服务业：文艺、教育、卫生、环境等；第四层次：公共服务业：政府、军队、法院、警察等。二、服务业的四个层次服务无形性；无法储存；不可分性；易变性;行为无法用专利保护；难以在服务前、服务中、服务后的监督；不易制定服务价格：难以制定服务标准，服务质量难以衡定；难以创造个性化服务难以补救服务；服务受场所制约；服务人员的培训工作难；三、服务的特性患者不容易识别服务；服务质量难以考核和控制；服务或服务人员的过失难以发现；服务的投诉和纠纷难以处理；服务广告和服务展示比较难；服务的抽象导致了营销的难度（哑巴买刀）；四、无形性的不利因素五、服务不可分的不利影响一对一的服务限制了客流量患者等候时间削弱了服务营销的吸引力(协和等待名医的体会)；员工客观上要兼任营销，但主观上以不接受营销意识(一个不小心的腰椎手术负面宣传)；医患之间的一个个“真实瞬间”，容易导致“一着不慎，满盘皆输”；客观上需要精诚合作，主观上又较难(与物体一样,服务的失误大部分发生在接头的地方)；患者参与，导致了服务难以贯彻，患者容易对新服务采取抵触和不配合（只信中医的患者）；患者的参与，使服务的操作变得复杂，难以保证服务过程的顺利进行（许多疾病三分治七分养）；1服务不易标准化和规范化（锁在抽屉里的超标准）2服务质量不易稳定；3患者不容易认知服务；4服务品牌难以树立（医院品牌难，护理更难）5服务规范难以严格执行六、服务易变性的不利因素服务供应在时间上的难以协调（常规压力大，应急出差错；忙闲不均，影响服务质量和效率）01服务供应在空间上难以协调；02七、服务不可存储性的不利因素服务的“有形化”：服务等级、服务品牌、服务标志物、效果展示、服务标价、服务广告、服务承诺、服务设施服务环境、员工形象；A服务的“可分化”：服务中间商、代理商、电了网络化、自动化；B服务的“规范化”：理念规范、行为规范、服务质量标准化、质量监督；C服务的“可调化”：时间调整、地点调整、供给调整、需求调整；D八、不利因素的解决方案“技巧化”：服务技巧、服务知识、服务文化、服务信息、服务专家；02“差异化”：顾客细分、个性化、多样化、服务创新、服务特色、服务差异；04把无形、不可分、易变、不可储存转变为：01“关系化”：关系营销、内部营销、口碑宣传、交际能力；03“可调效率化”：规模化、多功能；05九、把不利转化为有利ABC技术密集型：高技术产业情感密集型：酒店、娱乐场所劳动密集型：手工业、厂矿企业医院与其它企业的特征区别无形服务01有形证据02科学管理03循证决策在医院管理中的结构模型第二部分医院服务营销类别企业所进行的一系列活动：是指企业的某些具体活动的实施，通过商品流和服务流从企业引向顾客；医院也要讲营销！（10年前某中医院营销引发的争议与今天医院的营销理念）营销的定义一、营销组合的演进古代营销：韩康“口不二价”20世纪50年代：尼尔·鲍顿营销的12个因素20世纪60年代：麦卡锡提出了“4P营销”20世纪90年代：4P深化拓展演变提升市场细分与定位阶段：4营销管理阶段：5促销阶段：迅速提高知名度和医疗信息传播；1友好服务阶段：改进服务态度和服务环境，如微笑服务、大堂布局、窗口改变2服务项目创新阶段：3西方国家医疗营销的五个阶段0170年代，西方国家兴起服务营销高潮0280年代，社会营销：谢拉顿酒店0390年代，整合营销和关系营销市场营销发展现状产品（PRODUCT）：产品体系（创造价值）1价格（PRICE）：价格体系（体现价值）2促销（PROMOTION）：对消费者、员工、终端、经销商（宣传价值）3渠道（PLACE）：总经销、小区域代理、客户的把握与切换（实现价值）4二、4P营销目标市场营销组合产品产品种类质量设计特性品牌名称包装型号服务保修退回价格标价折扣减让付款时段信用条款促销打开销路的活动广告销售人员公共关系直接营销渠道总经销区域独家代理自建网络客户群切换01服务类别（科室与项目的设置）02服务医疗质量（手术质量的界定）03服务设计04服务特性05服务名称06服务环境07服务的安全性服务（产品或服务）服务价格难以定价：对低价的看法：低价不是医疗行业吸引患者的美妙的手段；没有一名患者是因为价格低到该医院就诊；1误导的宣传不是好宣传：消费者对宣传的误解起源于医院对宣传手法的误用（成都中医院的空中门诊之我见）2吹牛的宣传不是好宣传：吹牛与宣传角度的区别。作为特殊行业应采取特殊的信息导入方式国内外二则美容广告比较3平庸的宣传不是好宣传：发现自己的特异4跟风的宣传不是好宣传：天才、庸才与蠢才（电扇广告、搬家公司、二则感冒药广告）专题片（佛山某镇卫生院：替病人花好每一分钱；佛山某区人民医院：“以人为本，视病犹亲；以德为先，追求卓越）医院宣传某区中心医院1盘疾病防治手册

23P1某科室宣传单张P2椎间盘与艺术

有人说佛山在两大特产——椎间盘与陶瓷有人说佛山是南国艺术之都佛瓷装点了半个中国椎间盘手术影响了一个中国

陶瓷是外在的美手术是内在的美

几千年来中国陶瓷由艺术品推广为实用建材数十年来佛山椎间盘由实用手术变成了艺术

再也见不到手术时的痛苦再也听不到患者的呻吟再也见不到手术后遗症“谢氏三字经”在您的耳边轻唱“细、精、神”手术变成了艺术健康变成了艺术传统理论认为，坐骨神经痛是由椎间盘压迫坐骨神经所致，所有的保守治疗和手术治疗都是围绕椎间盘展开，只要开展手术就是在椎间盘上修修补补，手术创伤大，出血多，康复慢，手术的后遗症多。佛山市禅城区中心医院椎间盘治疗中心谢大志主任推翻了传统的“椎间盘为中心”的理论，认为椎间盘压迫坐骨神经只是导致坐骨神经痛的原因之一，实际上，钙化壳、椎间盘狭窄、SCHMOR1结节等原因都可以导致坐骨神经痛，提出了以“神经根为中心”的理论体系。1该中心引进国外的先进技术，在大量临床实践、熟练掌握该技术的基础上，在“神经根为中心”的理论指导下，发明了谢氏微创“蹬、剥、刀”专利手术系列器械，使国外原技术得到改进，并解决了其不足和局限。近3年内完成手术3000余例，安全性达100%、优良率达96%。2P3挑战传统，追求卓越——“神经根为中心”理论谢大志主任医师及其同事们经过多年的临床经验，总结并成功创立了“细、精、神”的“谢氏三字经”手术思想。该手术突破了传统的手术方法，手术中小心谨慎、定位准确、技艺精深、出神入化，一切围绕“神经根”做文章，找出压迫神经根的主要元凶，彻底解除其压迫。整个手术出血少、疼痛少、用时少、愈后好。谢氏手术与传统手术对照表12P4谢氏三字经――――“谢、精、神”P5手术过程图片解释

P6

医院文化：“以人为本，视病犹亲，以德为先，追求卓越”服务理念：“服务患者，贴近患者，忠诚患者，感动患者”

联系方式：良好的形象才是医院的无价之宝市场价值离不开品牌支持(单位：10亿美元)品牌品牌价值市场价值品牌对市值贡献率%可口可乐83.8

142.2

59%微软56.7

271.9

21%IBM

43.8

158.4

28%GE

33.5

328.0

10%英特尔30.0

144.1

21%麦当劳26.2

40.96

4%诺基亚20.7

46.9

44%惠普17.1

54.9

31%柯达14.8

24.8

60%宝马11.3

16.7

77%耐克8.2

10.6

77%苹果4.3

5.6

77%(据1999年interbrand公司调查)用1分钟向大家介绍您的医院；用一句话向大家介绍您自己；列举贵医院在宣传方面的创新之处；通过宣传产生了怎样的效果？讨论时间没有卖不出去的产品，只有卖不出去的定位———定位是一个医院的切入点，而同时定位就是一种医疗市场细分。01美国人口比例趋势看医院定位03过去的营销理论的一个假设是：消费者在任何时候都是理智的。但现在看来，这个观点受到了越来越多的质疑。过去的市场细分倾向于地理细分和人文统计细分，而现在的细分更倾向于心理因素细分和行为细分。”02我们的对象是谁01地理位置细分02人口细分03消费性质的细分服务渠道有统计表明，如果一家企业的顾客转向了竞争对手，深究其原因，10人中就有7人是因为服务问题，而不是人们惯常想象的质量和价格。01另有统计显示，企业服务质量每提高1%，销售额能增加1%。02医院作为特殊性企业，服务质量显得尤其重要。03顾客忠诚度提高5%，企业利润增加125%。04服务具有无形性，无形产品的营销需要有形包装医务人员的形象是服务的有形包装之一；C服务的不可分，“服务业的内部生产和外部营销是融合为一体的”；B服务具有易变性，易变性的主要来源是人的易变性；D格鲁诺斯认为，传统的4P营销在服务性企业的运用中有很大的局限性。居德提出了5P应该是PEOPLE。A患者的信息了解和参与感，与员工有关。E4P发展:5P接触者改善者影响者隔离者对“参与者”的分类01过程：与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、员工的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程。02患者就诊的经历离不开过程；03把握过程就是把握了易变性；04把握过程就是把握好了不可储存性的特点；4P的发展——PROCESSP1复杂程度P2差异程度对“过程”的分类Physicalevidence（有形证据）Politics（政治活动）7P营销组合服务产品：服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；售后服务；服务定价：收费档次；服务收费打折；收费项目；患者对收费的评价；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费；服务渠道与网点：网点位置；患者进入位置的难度；服务渠道；涉及的地区与行业；服务沟通与促销：服务广告；人员推销；营业推广；公共宣传；公共关系；医务人员与患者：员工培训；员工的处置权；员工的义务与责任；员工激励；员工的仪表；员工的交际能力；服务态度；患者行为；患者参与程度；患者之间的关系；有形证据：服务环境的装修；色彩与氛围；环境布局；服务设施与用品；有形线索；过程：运作政策；服务程序；组织机制；使用规则；患者参与规定；对患者参与的规定；对患者的指导；服务活动流程；Customer（顾客）：忘记产品，牢记顾客的需求；Convenience（便利）：忘记地点，为顾客提供最大的购物和使用便利；Cost（成本）：忘记生产成本，记住顾客的购买成本；Communication（沟通）：用于顾客的双向沟通以取代单向的促销。三、4C营销（到某理发店的原因？）“3R”之一：retention——保持老患者对医院营销中要十分重视建立和巩固与顾客的持久关系，而不能只盯住市场份额的大小。与其一网打尽，不如服务好现有患者；“3r”之二：relatedsales——相关销售指医院在服务过程中把握商机，促使患者到医院就诊，从而达到扩大业务、增加利润的目的。(不穿工作服务上餐馆)“3r”之三：referrals——顾客传播四、3R营销213措施之一：确定目标顾客：措施之二：了解顾客的需求与期望措施之三：妥善处理顾客的抱怨(倾听/理解/答复”六字决)4措施之四：激发员工工作热情，培养忠诚员工。3R策略01020304为什么患者要到我们医院就诊？一般属性:重要属性:决定性属性:分析患者就医心态五、内部营销理论内部营销(InternalMarketing)：就是向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销，也就是说医院通过建立内部的服务关系来改善外部的服务关系。Payne：要对外部顾客营销得好，首先得对内部员工营销得好。医院的员工是内部顾客，医院的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好的服务和向外部提供最好的服务时，医院将处于最好的运行状态。所有的员工一致认同医院的战略、目标和任务，并在对患者的服务中成为忠实的代理人。内部营销理论要点内部营销通常不是孤立的，而是与服务质量创新、服务项目改进及医院发展战略联系在一起的。01内部营销是有组织的行为，但是伴随着许多个别的、自发的创造性行为；02内部营销成功的关键是沟通；03内部营销在建立差异化竞争优势起到关键作用；04内部营销对于减少各部门之间的矛盾有重要作用；05内部营销是医院前进中的探索过程，它引导员工形成自己的见解；06内部营销的特点共同的目标良好的医院文化激励机制对员工态度的管理和对员工沟通的管理医院对内部营销的基本动作病人01临床02医技03后勤、行政04内部营销示意图只有全体员工有服务患者的思想，才能形成良好的服务氛围员工满意客户才能满意“你在东边搭架子，我在西边拆台子”除了对客户进行分类外，重视员工的满意度也很重要。很多情况下，客户并不知道自己的需求，企业要让客户明确自己的需求并创造顾客的需要，形成并维持良好的客户关系。而创造、维系这种关系就要使员工满意，只有满意的员工才能提供满意的服务。成长的关键01薪酬在员工满意度中排第七位02薪酬在员工不满意的因素中排第二位哪些因素会使员工满意040301期望激励潜能（50%潜能；立陶宛抗干扰2000页；等太太时间）提高工作效率认清个体差异（奖励、送礼不一定让人高兴）提高人力资源的成本（工人研究机械手；没有条件创造条件）02保持员工的期望压力是潜能的源泉（论文）压力与表扬（各种奖项的刺激比批评更好）压力是动力的源泉（末位淘汰的妙用与慎用）警钟常常敲（青蛙、沙丁鱼与鲶鱼）保持适度的压力宜有领导风范，忌关键时刻退缩（衡阳与花都）宜公正，忌盲目责怪宜适当给予委屈奖，忌不闻不问平息员工“三步曲”讨论时间您认为哪些因素可以激发员工的工作积极性？第三部分服务营销策略指服务机构有策略地提供服务有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，以便促成服务营销。服务的有形线索指顾客能直接感知和提供服务信息的有形物。美国营销学家Shostack:环境、工具、信息、价目等一、服务的有形化和技巧化服务策略1、服务的包装化即服务环境：服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛、色彩等。0102030405060708有利于识别服务理念有利于识别服务特色服务于推广服务创新有利于烘托和提高服务质量有利于关系营销有利于发展服务渠道有利于服务沟通有利于内部营销包装的作用0102030405060708有利于识别服务理念有利于识别服务特色有利推广服务创新有利于烘托和提高服务质量有利于关系营销有利于发展服务渠道有利于服务沟通有利于内部营销服务包装设计的原则2、服务品牌化指医院名称及标识符号等。0102030405有利于患者对服务特色的识别和建立；有利于保护服务知识产权和促进服务创新；有利于医院的内部营销（人员品牌）；有利医院的关系营销；有利于拓展服务渠道和服务市场（瑞金医院与卢湾区中心医院和市政医院）服务品牌化的作用01020304050607服务的个性化和特色化；利用名人效应；利用国家对医院的认证；利用医院的排名；利用品牌的视觉效果；利用评奖；利用品牌的命名；服务品牌的建立和发展3、服务的承诺化指公布服务质量和效果的标准，并对患者加以利益上的保证和担保。医院的服务承诺化是指对医疗服务过程中的各个环节和方面的质量实行全面承诺，促进服务营销。01.有利于医院树立以病人为中心的营销观念；02.有利于减少服务消费者的认知风险；03.有利于医院的内部营销；04.有利于患者投诉和信息反馈；服务的承诺化的作用服务的可分化和关系化的营销策略01服务的可分性是指服务过程中让医务人员与患者之间实行部分的分离；服务可分化有服务的自助化、服务渠道和服务网络化三种形式。021、服务自助化指医院向患者提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由患者自行完成，做到医院人员与患者实现一定程度的分离。1有利于患者对医院的自主参与感和责任感（让患者了解医院的工作和难处。理解交警、足球）；2有利于增强医院的服务能力，减少患者等候时间；3有利于降低服务成本；4有利于服务的有形化（服务工具增强感知）；5有利于服务的技巧化（科技含量上档次）；服务自助化的作用截止1998年上海地区医院家庭病床2万余张。便利；家人护理效果好；收费低，老年护理院的三分之一，基层医院的十分之一；减轻医院压力；节约护理成本；家庭成员的责任感；案例：家庭病床（关注代理者形象；特许）指医院通过医院的分支机构将服务提供给患者；BA2、服务渠道化01.有利于利用服务的中间商现成的营销渠道；02.有利于医院总部完成营销的负担；03.有利服务沟通促销；04.有利于降低服务成本；05.有利于迅速拓展；服务渠道化的作用3、服务网络化指医院将部分服务通过电脑网络或因特网提供给消费者，以便实现医院与患者之间实行一定程度的分离。使患者有自主参与感；01使服务能力更强；02使服务成本更低；03利网络系统现成的营销渠道；04减少营销负担；05使服务技巧化（技巧增加竞争力）；06服务网络化的作用讨论时间请问贵医院如何在无形的服务中让患者有更多的“有形的感受”请问贵医院在患者自助服务方面的举措？01请问贵医院在医院网络化建设方面的举措，这些举措为患者带来哪些便利？02难点：人的社会活动，人的历史不易重演；人的心态难以控制；在服务过程中建立规范并用规范引导、制约服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。三、服务的规范化和差异化策略给员工想像的空间：使命方针原则宗旨目标政策精神1、服务的理念化有利于服务的有形化01体现和建立服务特色02内部营销和发挥人员要素03服务的理念化的作用