苦荞茶品牌策划

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something——阳光尚品苦荞茶

生态·时尚·品味·健康

本案目标：

将阳光尚品打造成为第一时尚保健文化品牌。树立“阳光尚品”——生态·时尚·品味·健康，最优质苦荞茶的形象。前言

随着经济和社会的飞速发展，以及人们生活方式的剧烈改变，在当代社会，以糖尿病、心脑血管疾病为代表的慢性病异军突起，已变成时下影响全民健康的主要因素。慢性病的成因与饮食运动、环境污染等因素密切相关。被污染的自然环境导致癌症高发，以及现代社会人们的不良生活方式导致了超重、肥胖高发，进而引发糖尿病、心脑血管疾病等许多新型疾病高发，严重损害人们的身体健康。传统的养生保健文化虽然具有广泛的群众基础，但由于一直没有对其进行系统的挖掘、整理和教育普及，致使这一领域庞杂凌乱、良莠不分，在这些新的健康问题面前显得势单力薄。挖掘、整理、生发、弘扬保健文化迫在眉睫。我们要在正本清源的基础上，对其中所蕴含的精华和价值做出符合现代性的阐释，使之获得新的生命。当人民群众掌握了养生保健文化的精粹，就可以在维护自身健康、增进社会福祉方面发挥重要的作用。养生保健文化，也可以在现代社会中，获得新的价值。市场分析市场概况随着物质生活水平的日益提高，人们越来越注重食物本身的功能性，即在日常的饮食过程中获得保健的效果。达到以日常饮食来养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。社会开始注重养生与保健，苦荞茶也开始受到注重健康的人群重视跟青睐。市场上反映良好的苦荞茶品牌有：雁门清高品牌、云南朱提、中恒品牌、佑顺品牌、虎标品牌、环太品牌、彝乡人品牌、红荞地品牌、西部村寨品牌、爱点品牌、荞仙品牌、三匠品牌等。因为苦荞茶独特的保健作用，药品生产企业也进入了这一食品生产领域。苦荞凉山产区的好医生制药集团及佳能达攀西药业有限公司等都成为药品标准生产食品苦荞茶的代表,其产品为荞太黑苦荞茶、索玛苦荞茶。总之，目前市场上苦荞茶种类繁多，良莠不齐。阳光尚品苦荞茶要冲出重围，并非易事。市场分析市场特点现在市场上已经掀起了一股苦荞热，各大厂商都使尽浑身解数要占领市场。急功近利下，很多厂商并不注重品牌推广，导致市场混乱，价格的差异，产品质量参差不齐。消费者对苦荞茶了解甚少，远不如绿茶、花茶等品种的熟悉度。面对目不暇接的苦荞茶品牌，消费者并不能辨别优劣。当务之急便是向消费者传达一种绿色、时尚的保健文化。正确引导消费者对苦荞茶的认识。鉴别、品尝…建立产品信任度。

而从需求来看，在现代“文明病”凸显的今天，健康长寿被人们越来越高度重视。今后饮用苦荞茶的人会越来越多，消费市场会越来越大。苦荞茶需求总量仍然很大，并将继续保持快速增长的趋势。市场分析

2006-2009我国苦荞茶市场产量统计数据来源：中国市场调查研究中心市场分析

2009年苦荞茶产品需求区域分布统计数据来源：中国市场调查研究中心市场分析出口情况分析

我国苦荞茶企业在逐渐增加，苦荞茶企业生产的产品主要在国内一、二线城市销售，也有一些企业在不断开阔海外市场。随着我国苦荞茶企业数量的增加以及生产能力的不断提高，海外市场将成为各企业激烈竞争的领域。

苦荞茶在海关统计中没有单独做进出口统计，归属于09021090（绿茶，内包装每件净重≤3kg）类别中。2009年09021090类产品出口12.52万吨，出口金额3.58亿美元，出口量和金额分别较2008年增长15%、16.6%。2009年我国09021090类产品主要出口摩洛哥、阿尔及利亚、毛里塔尼亚等国家地区。具体出口国家/地区金额比例如下图所示：数据来源：中国市场调查研究中心市场分析数据来源：中国海关数据来源：中国海关数据来源：中国海关数据来源：中国海关市场分析

消费人群

苦荞茶主要适用人群有，肥胖者、经常在外用餐的人士、经常坐或者驾驶汽车的人士、经常精神紧张的脑力劳动者、饮酒过量人士、习惯性便秘者、患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士、患有糖尿病的人士、妊娠期的女士、缺乏维生素和微量元素者、需要抗癌防癌者、有胃炎和胃溃疡病史的人士。因此，在保健意识较强、消费能力较高、经济发展较快的城市中，成为苦荞茶主要消费人群主要集中地。市场分析

消费人群

而对于市面上茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感、香气、新鲜度；而大部分经销商最关注的是“新鲜度”和“口感”。

非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。

苦荞茶与其他茶叶最大的区别在于它是茶非茶，像茶一样冲泡饮用，却是七大营养素完全集于一身，有很好的保健作用。然而正是由于缺乏广告与相关知识的宣传，消费者对苦荞茶了解太少，甚至不及绿茶与花茶

市场分析

目前，我国苦荞茶销售渠道比较成熟，形成了多种渠道形式并存的局面，主要有卖场销售、茶庄、保健食品专卖店、商场、网上商城等形式。目前各企业已经建立了各具特点的渠道网络，有的使用单一渠道形式，有的多种渠道形式配合使用。

客户采购渠道调查分析市场分析

客户采购渠道调查分析数据来源：中国市场调查研究中心重点客户对苦荞茶产品市场渠道的选择情况统计关于阳光尚品

作为专业的苦荞制造者，专注于苦荞产业，坚持质量至上，坚持走专业化的品牌经营道路的阳光尚品，如何实现最专注最专业的苦荞食品领导品牌的企业愿景？面对广阔的市场与激烈的竞争如何异军突起，拔得头筹，成为行业领导？阳光尚品已占据天时、地利，唯稍欠人和。优势——天时+地利

四川西昌阳光尚品食品有限责任公司专注于凉山彝族自治州高寒山区苦荞系列产品的研究、开发、生产和销售，目前拥有2条先进的全自动生产线，在海拔2500米以上的苦荞主产区拥有自己的纯生态苦荞种植基地，是一家真正的农业产业化企业。“阳光尚品”牌苦荞茶系列产品均精选四川大小凉山海拔2500米以上地区所产苦荞麦为原料精心加工而成。坚持选择最好的苦荞麦、采用最环保的生产工艺、拒绝添加任何防腐剂和香精，确保产品是真正的纯天然的健康饮品！产地佳选料精制作优关于阳光尚品

劣势——人和阳光尚品没有自己的独特个性和内涵，容易淹没在众多苦荞茶品牌中。产品质量虽然很好，却没有突出自己的优势，没有有效地与劣质品牌产生区隔，未及时提升品牌档次。让消费者对阳光尚品缺乏感性认知与理性了解，粗略地与其他的品牌混淆一起，无法对品牌建立起好感度、信任度、忠诚度。此次我们将着力于提升“阳光尚品”的品牌形象，从“阳光尚品”苦荞茶“纯生态”“选料精”“无腐无剂”“保健尚品”方面入手，增强产品的内涵与调性。树立“阳光尚品”——生态·时尚·品味·健康，最优质苦荞茶的形象。推广“阳光尚品”第一时尚保健文化。品牌思路

我们从“阳光尚品”苦荞茶“纯生态”“选料精”“无腐无剂”“保健尚品”方面入手，打造的是“阳光尚品”第一时尚保健文化。“生态·时尚·品味·健康”最优质苦荞茶的形象。

产品定位既符合人们崇尚自然的消费心理，能满足大众的精神需求，又能迎合潮流趋势，不失品味与底蕴。

品牌思路

得人心者，得天下。首先，用最简单直接的方式获得消费者的好感，将阳光尚品打造成为人尽皆知、耳熟能详的一个品牌。品牌思路

生态·时尚·品味·健康

喝苦荞，就选阳光尚品！（暂定）

分享自然·品味健康

阳光尚品·苦荞专家(待定）

掬一束阳光品味健康（待定）

海拔2500米以上高寒地带纯生态种植

最环保的生产工艺品质卓越

绝无添加防腐剂和香精自然纯净

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符合人们崇尚自然的消费心理，以长期饮用有益健康的生理需求和倡导时尚保健文化的精神需求为满足的生态茶饮料。在已有的以“高寒黑珍珠”、“高寒黑苦荞”为品牌的高中档产品，和以“高寒苦荞”为品牌的中低档产品的产品体系中，整合包装，提升卖点，让消费者更直观的了解产品。在条件成熟时可将市场细分，开辟更多新的系列。如焕发珍珠光彩之女性系列，快乐成长儿童系列等。或者将“高寒黑苦荞系列”中的高寒黑苦荞全胚粒茶调整为针对男性的运动系列饮品；将高寒黑苦荞全皮茶调整为针对儿童、青少年设计的成长装饮品；将高寒黑苦荞全株茶调整为针对中老年人设计的保健饮品。1

品名级别整合包装卖点高寒黑珍珠系列高档咫尺阳光，极品荞香——产自海拔3500以上无人高寒区，全球稀有品种。高寒黑苦荞系列中高档沐浴阳光，珍品荞香——产自海拔3000米以上无人高寒区，全面营养，活力巅峰。高寒苦荞系列中低档感受阳光，优品荞香——产自大凉山海拔2500米以上高寒区，健康活力新时尚。1

高寒黑苦荞全胚粒茶：最有活力的苦荞茶针对男性设计的运动系列保健饮品高寒黑苦荞全皮茶-最易吸收的苦荞茶针对儿童与青少年生长发育设计高寒黑苦荞全株茶-最全面的苦荞茶针对女性及中老年设计的保健饮品高寒黑苦荞系列1

市面上现有的苦荞茶品牌大都存在定位偏低、包装简陋、设计简单、质量参差不齐无法辨别等问题。包装整合1“阳光尚品”苦荞茶，首先在外观上应给人“时尚又不失品味，阳光清新，简约又有档次”的感觉。针对上述情况，对现有包装进行调整、整合，同一级别的各种包装设计风格统一，各级别的包装在视觉上有明显差异但在设计风格上又有内在的联系。包装设计应体现“阳光尚品”苦荞茶时尚·品味，精品苦荞的特征。并配以上口、便于记忆流传的副标。让产品深入人心，让消费者对产品建立好感、信任度。

方案一：摒弃了惯有的色彩艳丽、档次低劣的塑料外包装，采用环保可反复使用的牛皮纸材质。配以淡雅的设计。给人以简约有品味的感觉。

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方案二：摒弃了惯有的色彩艳丽、档次低劣的塑料外包装，采用环保可反复使用的纸质包装，冷色调配以时尚设计，针对以后多种市场的推广，可采多种冷暖色调搭配设计，满足不同层次不同市场的需求。

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随着“阳光尚品苦荞茶”的品牌认同的建立以及包装的改进，可对一些规格的产品进行提价。1

同时推出黑珍珠系列精品礼盒装、黑苦荞系列时尚礼盒装，形成又一差异化营销要素，以制造精品与时尚效应，建立“阳光尚品”苦荞茶第一品牌的认同。品名包装设计卖点黑珍珠系列精品礼盒装木质盒装配以独特的锁扣设计，雕刻图案标识，配以大气简约有质感的手提袋，雍容华贵精致阳光完美收藏

珍品稀世品味无尚——逢年过节送领导、送老板、送长辈、送外宾首选礼品。黑苦荞系列时尚礼盒装高档精巧的纸质盒装，配以时尚的手提袋精致阳光活力时尚营养全面共享健康——无论是父母或孩子的生日、友人结婚或节假日探亲访友都适合的一款礼物。1

参考图片：精品礼盒装时尚礼盒装1

各大超市促销展台、各级专柜的“阳光尚品苦荞”散装茶的容器由阳光尚品公司统一提供，容器专门设计，上面印有“阳光尚品”的标识和广告语。传播目标

建立起阳光尚品的品牌形象和个性，奠定阳光尚品的行业领导者基础。在增加产品销量的同时让消费者形成一种简单新型的消费观，选择适合自己的一种保健饮品。意识到在快节奏高压力的生活下保健文化的重要性。

建立一个全新的、突破性的类别。既具有传统保健饮品的基本涵义，又超越其他保健饮品市场的概念，从社会形态及社会心理层面应合社会潮流与趋势。

在已有的销售渠道上，结合相关的活动，针对群体进行品牌文化的推广

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地推促销广告相关软文专题讲座传播策略阳光尚品苦荞茶消费者推广方案区域内实现销售重点突破；吸引分销商，实现分销；输出阳光尚品—优质苦荞茶的营养及情感诉求。利用多种传播手段，实现整合传播，把“阳光尚品-生态·时尚·品味·健康”的时尚保健文化做深做透。推广方案品牌占位阶段：通过差异化竞争，树立个性独特鲜明的形象，专属VI识别系统，以“生态·时尚·品味·健康——阳光尚品最优质苦荞茶”的概念，在已有的销售渠道上出奇兵启动占领苦荞茶市场。品牌忠诚阶段：在已有一定知名度，即“生态·时尚·品味·健康”—阳光尚品最优质苦荞茶的概念已开始为人们接受，利用相关活动+广告以及相关媒体报道引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。品牌权威阶段：在此阶段，品牌已经成为行业的领导者，成为时尚保健文化和精神的最权威代表。此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，利用相关软文的发表与专家教授的知识性讲座，养成消费者对品牌的习惯性依赖。推广方案品牌占位阶段：通过差异化竞争，树立个性独特鲜明的形象，专属VI识别系统，以“生态·时尚·品味·健康——阳光尚品最优质苦荞茶”的概念，在已有的销售渠道上出奇兵启动占领苦荞茶市场。

推广方式：设计制作阳光尚品文化衫，聘请人员进行相关知识的培训，建立一支名为“阳光天使”的强力直效营销队伍，开拓团体消费市场。

针对不同消费群体进行地域性的推广，以及节假日在超市进行相关的促销活动。1

地推地推目标：普及苦荞茶鉴别小知识，引导消费者认识阳光尚品精品苦荞，建立好感与信任度，形成饮苦荞促保健的观念，将时尚保健文化推广。地推方式：阳光天使送健康针对群体派送包装精美的限量版“试用装”或赠品。在中高档住宅区，综合性办公楼等区域设立产品宣传点，专人负责驻点宣传在闹市区，人多密集的公共场所派发宣传资料与活动广告地推场所：写字楼、商场、中高档住宅区、健身房等。目标群体：白领、私营企业业主、企业员工、专业人员等。地推时间：周一到周五（工作日）品牌占位阶段1

地推包装规划：试用装可采用“彩色折叠宣传卡片/小册，内附5G袋泡装（1-2包）的设计。品牌占位阶段1

地推彩色折叠小卡：正反面印制相关宣传内容。印制内容：阳光尚品苦荞茶logo以及副标,阳光尚品苦荞茶简介。撷取天然生态时尚选自四川大小凉山海拔2500米以上高寒地带苦荞麦，绿色无污染，苦荞中的极品。最环保的生产工艺，锁住营养；不添加任何防腐剂和香精，真正的纯天然的健康饮品！色泽黄绿清澈，天然苦荞香味，口感清香微苦，回味纯净，生津止渴，上佳的纯天然保健饮品。

品牌占位阶段1

地推印制内容：全面营养品味健康——苦荞茶成分与功效芦丁：具有维持毛细血管通透性的作用，适用于防治高血脂、高血压和糖尿病等。纤维素：可防治肥胖，消化脂肪，对高血压、高血脂、便秘有积极作用。微量元素：可提高人体内必需的元素含量，起到保护肝肾、造血和增强免疫力的作用，也有益于提高智力，保持心血管正常，降低胆固醇。如铜可防治营养性贫血，硒可防癌等。氨基酸：尤其是其中的胱基酸和半胱基酸，有较高的放射性保护作用叶绿素：均衡人体营养，提高整体免疫力。

品牌占位阶段1

地推印制内容：苦荞极品从优选择——苦荞茶优劣鉴别小知识看产地—苦荞茶属蓼科植物，只产于我国海拔2000米以上的高寒山区，主要有四川，云南，贵州和山西等省少数省份。产地不在上述地区一般为低质或假冒产品。摸荞籽—正宗高品质苦荞茶为黄绿色，颗粒饱满均匀，没有明显的瘪籽和色差。颜色过深或者有明显色差者极有可能是不良作坊厂家违法添加色素。闻荞香—天然苦荞茶虽然也经过工艺加工处理，但依然完好保留了荞麦本身的自然清香，独具神韵。添加了香料添加剂的荞麦茶有明显的异味。观茶汤—纯正苦荞茶的茶汤清澈透明，色泽绿中透黄，本色天成，养眼健康。次品和假冒苦荞茶汤一般浑浊不清，汤色泛白。

品牌占位阶段1

地推印制内容：阳光尚品精品苦荞系列介绍“阳光尚品”黑珍珠苦荞香茶系列、高寒黑苦荞茶（全胚粒）系列、高寒黑苦荞茶（纯营养皮层）系列、高寒黑苦荞茶（全株）系列、苦荞香茶系列、苦荞方便羹系列。

品牌占位阶段1

促销将阳光尚品苦荞茶的促销跟渠道商家相结合，增加产品的销售。

结合产品以及目前市场的特点，开展以“生态·时尚·品味·健康”为主题的促销活动；通过活动，一方面引起消费者对阳光尚品品牌的心理认同，强化阳光尚品品牌的美誉度和认知度，另一方面避免了单纯调价引起消费者对产品的负面影响，并巧妙化解跟竞争对手的关系，与竞争对手产生差异，并使之很难跟进和模仿。品牌占位阶段1

促销“生态·时尚·品味·健康”系列促销活动

活动地点：各大超市、商场内或人多密集的公共场所

活动时间：节假日

活动内容：设立专属促销点，消费者可免费试饮，并有“阳光天使”在现场进行促销宣传。品牌占位阶段1

促销“生态·时尚·品味·健康”系列促销活动

促销方式：设计促销套装，限量销售：每一种系列均可设置促销装，或设置三合一系列超值装。

品牌占位阶段1

促销“生态·时尚·品味·健康”系列促销活动

针对产品的价格与档次设计专属赠品系列：

如：购买高寒黑珍珠系列满xx元或XX克以上，赠送价值XX元保温杯一个；

购买高寒黑苦荞系列满xx元或XX克以上，赠送价值XX元时尚马克杯一个；购买高寒苦荞系列满xx元或XX克以上，赠送价值XX元密封杯一个；买即送时尚购物袋一个（限量200个）等。品牌占位阶段推广方案品牌忠诚阶段：在已有一定知名度，即“生态·时尚·品味·健康”—阳光尚品最优质苦荞茶的概念已开始为人们接受，利用广告以及相关媒体报道引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。

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利用企业自身活动所创造的新闻价值，制造口碑效应，提升品牌形象。在大众接触面较广，区域性强势的报纸上、相关杂志上投放广告。传播阳光尚品茶品牌，建立一定知名度，和消费者进行沟通。

广告

品牌忠诚阶段报纸选择——成都商报、华西都市报；

杂志选择——保健、养生类杂志；广告投入周期：一个月（暂定）1

广告品牌忠诚阶段媒体版位尺寸单价次数总金额成都商报A2-A817.5×24（待定）华西都市报A2-A817.5×12（待定）保健、养生类杂志彩页首扉16K285X210mm（待定）保健、养生类杂志单插首扉16K285X210mm（待定）1

投放商场宣传海报、折页、单张、柜台贴、灯箱片、展示架、闹市区公交车站牌广告、街道两边的旗杆式广告。在旗杆式广告上，宣传阳光尚品苦荞茶品牌特点——生态·时尚·品味·健康。树立阳光尚品有实力、有创意、有个性的品牌形象；引起目标消费者的心灵共鸣和认同。

投放周期：1—2个月（暂定）广告

品牌忠诚阶段1

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品牌忠诚阶段1