数字经济学 课件 第6章 数字平台

6.数字平台“Proliferatingdigitalplatformswillbeattheheartoftomorrow’seconomy,andevengovernment”,TheEconomist（2014）.“Proliferatingdigitalplatformswillbeattheheartoftomorrow’seconomy,andevengovernment”,TheEconomist（2014）.本章概览数字平台概念数字平台双边市场属性数字平台商业模式数字平台发展政策本章学习目标掌握数字平台的发展历程和定义掌握数字平台的双边市场属性及相关分类掌握数字平台的商业模式及典型案例掌握数字平台的经济贡献及发展政策6.1

数字平台概念6.1.1

数字平台的定义欧盟委员会（2016）将平台界定为“一个基于互联网技术来促进多个不同的独立用户群体相互作用并至少为一方带来价值的双边或多边市场运营者”。中国《关于平台经济领域的反垄断指南》中对互联网平台概念的界定，互联网平台“是指通过网络信息技术，使相互依赖的双边或者多边主体在特定载体提供的规则下交互，以此共同创造价值的商业组织形态”。本书中数字平台定义

数字平台是指基于数据与数字技术构建的一种促进多个不同群体相互作用的中介，它促进更高效的商品、信息交换，并通过实现不同群体间交叉网络效应的内部化和实施有效的治理规则来实现价值创造。6.1.2数字平台的功能

技术性功能：数字平台是一个多种不同技术彼此相互作用并实现多种功能的技术系统。经济性功能：数字平台是一促进供需双方实现高效交易的中介。制度性功能：数字平台是构建安全、信任交易环境的私人治理主体。交易中介制度功能技术功能6.1.3数字平台的类型（1）基于平台功能的分类市场创造型：撮合和便利市场双方进行交易。需求协调型：促进平台两侧用户更好地满足彼此需求。受众创造型：主要是创造用户群体，为商家提供更大受众。类型市场创造型需求协调型受众制造型具体例子淘宝、京东、拼多多、美团、滴滴、百度视窗操作系统、安卓操作系统、IE浏览器、视频游戏、支付宝、财付通电视、广播、报纸、门户网站、抖音、小红书6.1.3数字平台的类型（2）基于平台的运行目标分类交换平台（exchangeplatforms）主要通过促进消费者和生产者之间的直接交易，通过实现更好的交易匹配和降低交易成本来创造价值。淘宝、京东、腾讯、美团、支付宝等平台是典型的交换平台，其主要是促进消费者和商家实现更高效的交易匹配。制造平台（makerplatforms）则是提供基础设施来赋能其他用户创造产品或服务，使其他生产者能够生产或研发出互补产品，或者为内容产品制造受众并分发内容，通过促进互补产品或服务生产商的成功来创造价值。6.1.3数字平台的类型（3）基于交易双方关系的分类交易型平台：交易型平台是指平台两侧用户通过平台来实现直接的商品或服务货币交易。典型的如淘宝、京东。交易型平台的最主要特点是平台两侧用户之间具有非常强的双向交叉网络效应。非交易型平台：非交易型平台指平台主要不是促进两侧用户进行交易，两侧用户之间不存在直接的商品或服务交易行为。广告支持的数字内容平台、搜索引擎平台、社交媒体平台。非交易型平台的最主要特点是平台两侧用户之间具有单向交叉网络效应。三、数字平台的类型（4）基于产业链位置的分类消费类平台主要是那些以满足最终消费者衣食住行所需而提供各类服务的数字平台。消费类平台主要是处在产业链的需求端或下游。生产类平台主要是那些以实现生产要素最佳匹配，实现供应链和价值链有效整合，并促进互补性要素整合和协同创新的数字平台。一是计算平台，主要为基础性计算机系统、算力中心等；二是产业基础服务平台，典型的为云服务平台；三是生产平台，主要是包括通用设计、生产、组装等环节并最终形成一个产品或产品系列的生产平台；四是产业平台，主要是提供基础性产品、服务或技术作为技术底座以促进互补性产品或技术开发。6.2数字平台双边市场属性6.2.1双边市场定义双边市场是指平台作为中介机构，通过技术匹配双边用户和降低交易成本来实现两边用户在交流互动中收益。平台是联接不同用户群体的中介。平台两侧用户具有交叉网络效应。平台实行不平衡价格结构。双边市场的基本特征单边市场双边市场6.2.2双边市场理论交叉网络效应是多边市场的最主要特征，也是多边市场区别于单边市场的重要依据。交叉网络效应强调不同侧用户群体之间相互作用的反馈强化机制。不平衡价格结构不平衡价格结构是指数字平台通过向平台两侧用户征收不同的价格来实现吸引用户并促进平台交易量增长的目标。不平衡价格结构是多边平台为吸引两侧用户并实现交叉网络外部性内部化的最主要机制。平台可以通过不平衡价格结构来实现和放大交叉网络效应，影响两侧用户之间的相互作用以实现最大化的交易量。不平衡价格结构是区分单边市场和双边市场的主要依据。6.2.3双边平台收费模式向商家收取交易佣金，这是最普遍的平台收费模式，如eBay、Uber、淘宝、美团、支付宝等都采用佣金收费方式。平台根据单笔交易额来收取交易额一定百分比的佣金。向消费者收取固定的会员费或注册费。典型的如QQ音乐、爱奇艺等数字音乐平台向消费者用户收取注册费。向广告商收取广告费。平台通过发布在线广告并向广告商收费来赚取利润，典型的如社交媒体平台脸书、百度搜索、谷歌搜索等的收入主要来自广告业务。增值服务收费。增值服务收费模式是通过对核心产品免费来吸引用户并通过提供付费增值来盈利。在现实当中，平台的收费多采用差别定价收费模式，主要形式是拍卖定价和价格歧视定价。6.3数字平台商业模式6.3.1典型数字平台的商业模式：淘宝淘宝：在线市场商业模式淘宝是典型的在线市场交易中介，两侧用户分别为消费者用户和商家用户，两侧用户之间具有非常强的交叉网络效应。一方面，淘宝平台消费者用户数量的增加可以增加商家的销量，提高商家的销售收入，从而会吸引更多的商家入驻平台；另一方面，平台商家数量的增加可以为消费者用户提供更多样化的商品选择，同时淘宝平台基于采集的消费者数据和人工智能算法来向消费者进行精准的个人化推送，从而提升消费者用户的消费体验，吸引更多的消费者到平台购物。6.3.1典型数字平台的商业模式：淘宝淘宝：在线市场商业模式在不平衡价格结构下，平台并不向消费者收费而是通过向卖家收取交易佣金、广告费来获利。淘宝平台收入来源主要由以下几个部分：（1）广告收入（2）交易佣金收入（3）平台服务费收入6.3.1典型数字平台的商业模式：搜素引擎搜索引擎商业模式涉及三边主体：内容提供商、用户/搜寻者和广告商。交叉网络效应在搜索引擎平台的商业运营中发挥主导性作用。但是不同侧用户对交叉网络效应具有不同的偏好。对于用户来说，其并不关心广告商和广告的数量，甚至他们更偏好平台另一侧较少的广告商，因为过多广告对用户来说是一种负效用。对于广告商来说，他们更关注搜索平台另一侧消费者用户数量，搜索平台吸引的最终用户数量越多，其广告的价值就越大，商家通过平台个人化广告的收益就越高。谷歌搜索引擎平台的商业模式搜索引擎平台:广告支持商业模式6.3.1典型数字平台的商业模式：搜索引擎搜索引擎平台的收入主要来自于广告，平台向广告商收取的费用可以分为点击付费和印象付费。平台的广告收入与用户数量正相关，因此平台有动机对用户实行免费并向内容提供商付费，激励内容提供商提供更高质量的内容，以此来吸引更多的用户，用户数量的增加可以使平台收集更多的个人数据，提高广告投放的精准性，进而提高商家广告投入的价值，从而提高广告商和平台的收入。2013-2022年谷歌公司的收入来源结构搜索引擎平台:广告支持商业模式6.3.1典型数字平台的商业模式：小红书小红书的商业模式涉及多方主体：内容生产方、内容利用方、平台中介和内容接受方。首先，内容生产方在平台上发布大量内容，以吸引更多用户进入平台。其次，由于交叉网络效应，用户增加会吸引更多品牌商、广告商入驻平台，他们与个人流量主合作，通过在流量主发布的内容中穿插广告的方式推广产品，并在小红书的电商平台中销售产品。再次，小红书一方面吸引用户，对用户实施免费机制并深挖自身的内容优势，不断推出新的标语吸引更多感兴趣的用户从而打造一个社区模式，另一方面平台会借助社区的生态环境，提高用户购买欲望并利用算法精准将广告投放给用户以引导其购物。最后，平台中的消费者即内容接受方根据自己的需求选择进行购物。小红书：受众制造平台商业模式小红书数字内容平台的商业模式小红书：受众制造平台商业模式小红书平台实行不平衡价格结构。平台向用户免费，通过收集消费者用户数据来不断优化算法，以提高广告精准投放和商品个人化推送，从而吸引更多消费者和商家，进而通过向电商平台商家、广告商等收费来盈利。小红书平台的盈利渠道主要包括：

1.向电商平台商家收取的佣金。2.向广告商收取的广告费。3.向品牌商和广告商收取的服务费。在2021年，小红书平台的广告费收入为120亿元，电商佣金和服务费收入为20多亿元，从收入结构看广告收入占总收入80%，电商佣金和服务费收入占总收入20%。数字平台盈利模式6.3.2平台发展周期阶段的商业策略

（1）平台培育阶段

曲折向前战略

双方预先承诺战略

单大买家或双大买家策略

两步走策略

主供给下的曲折向前策略

不对称补贴6.3.2平台发展周期阶段的商业策略

（2）平台成熟阶段1.产品差异化策略2.独家交易协议3.捆绑与搭售6.3.3数字平台商业模式的价值创造:功能6.3.3数字平台商业模式的价值创造：路径平台创造了新的市场交易机会从而促进了市场深化数字平台充分利用数据信息实现了更高效率的供需匹配数字平台采用多种治理手段显著降低了市场运行的交易成本数字平台实现了生态系统的价值共创和普惠共享6.4数字平台发展政策6.4.1中国数字平台发展的经济贡献（1）数字平台极大地促进消费在2015年至2021年间，中国社会消费品零售总额增加了14万亿元，其中7.6万亿元的增量是由电商平台贡献的。2021年，在线外卖收入占全国餐饮业收入的比重约为21.4%；网约车客运量占出租车总客运量的比重约为31.9%。2022年，全国网上零售额达137853亿元，同比增长4.0%。其中，实物商品网上增长6.2%。6.4.1中国数字平台发展的经济贡献（2）数字平台创造了巨大就业机会以微信、抖音、快手、京东、淘宝、美团、饿了么等为代表的平台，2021年为中国净创造就业约2.4亿，为当年约27%的中国适龄劳动人口提供就业机会。在分享经济行业，2020年服务提供者约为8400万人，平台企业员工数约631万人。在网约车行业，目前全国已经累计发放网约车驾驶员证439.2万本、车辆运输证176.2万本。在外卖行业，2022年全国仅外卖送餐大军大概在1300万人。6.4.1中国数字平台发展的经济贡献（3）数字平台促进了数字技术创新在云计算、大数据服务、人工智能等数字技术创新中，大型数字平台扮演了引领者角色。数据显示，2021年中国主要大型数字科技企业的平均研发投入占销售收入比重达10.0%，最高达20.0%，成为我国数字前沿技术的重要创新力量。6.4.1中国数字平台发展的经济贡献（4）数字平台极大地提升了中国经济国际竞争力大型数字平台是一个国家经济、科技和商业竞争力的集中体现。以阿里、腾讯、美团、滴滴、抖音等为代表的中国大型数字平台已经成为具有全球影响力的平台企业，中国数字平台国际竞争力目前仅次于美国，位居全球第二。6.4.2中国数字平台发展的政策演变

以电子商务为中心的发展和准入监管阶段（1994-2005）01

数字平台爆发增长和包容审慎监管阶段（2007-2020）02

市场垄断化和规范与发展并重监管阶段（2020-至今）03中国的互联网属于发展起步阶段，网民的规模较少，对互联网的认知和认可也正处于探索期。国家发展政策的重点是促进电子商务的发展。中国数字平台发展实现了重大突破。数字平台大型企业的领先格局形成，其他中小型互联网平台也大量涌现。政府监管政策主要是遵循包容审慎监管原则。数字平台企业快速发展，市场出现了明显的垄断化趋势，进而出现一些影响市场竞争和消费者福利的垄断行为强化对数字平台的反垄断成为政策重点。本章小结数字平台是指通过数字技术构建的一种通用的（真实或虚拟的）网络化协同运作场所。数字平台具有典型的双边市场特性。不同类型平台具有差异化的商业模式，但都重点关注如何吸引平台用户以达到用户基础规模并实现基于交叉网络效应的自强化发展，并且不平衡价格结构是实现上述目标的最主要商业策略。数字平台商业模式的建立和维护分成平台培育阶段和平台成熟阶段。中国数字平台发展的贡献主要体现为促进消费、增加就业和提升国际竞争力。中国数字平台的发展可以分为三个阶段：以电子商务为中心的发展和准入监管阶段、数字平台爆