电子商务运营（第二版） 课件 杨昕 项目9、10 引力魔方专员操作、活动专员操作

+项目九引力魔方专员操作教学目标学习目标1学习重点2学习难点3教学目标了解引力魔方中选择资源位的流程了解创意制作的过程学会引力魔方计划创建及报表查看创建引力魔方计划引力魔方创意制作+1任务一计划投放2任务二创意添加与管理3任务三查看报表目录/DIRECTORY01计划投放任务情境网店站内推广的另一大利器就是引力魔方。李伟之前已经了解了引力魔方的展现逻辑、展示位置和扣费原理，现在他决定尝试利用引力魔方进行商品推广。任务分析在开启引力魔方计划前需要对账户进行充值，作为引力魔方专员，要学会对计划进行投放设置，目前推广类型主要有特惠包、标准计划、投放管家三种。知识准备01020300502竞争热度该指数用来衡量资源位的竞价深度，范围为1-10，购买该资源位的广告主越多，竞争热度越高。达摩盘达摩盘是阿里妈妈基于商业化场景打造的数据管理合作平台，拥有消费行为、兴趣偏好、地理位置等众多数据标签。推广需求方通过达摩盘可以实现各类人群的洞察与分析，潜力客户的挖掘；通过标签市场快速圈定目标人群，建立个性化的用户细分和精准营销；通过第三方服务应用市场，解决个性化的营销需求。任务实施1.快捷充值2.账户模块充值1.选择投放主体2.人群设置3.添加资源位4.设置预算和出价5.创意设置账户充值1计划投放2了解定向推广操作步骤见教材任务总结拓展知识资源位选择常见误区选择很多不适合自己、无法投放的资源位在同一个计划中选择很多个资源位任务训练1.淘宝首页焦点图2.一屏右侧banner3.淘宝底部通栏-小图等4.淘宝垂直频道，如淘宝女装、家居商品等5.收藏夹底部的小图和通栏任务训练展示位置截图

选择的理由这个界面是进入淘宝首页必定能看到的展位，位为于淘宝首页的中心，属于轮番播放的展位。有利于提升公司品牌影响力，容易增加浏览量，能提高产品的销售量。而且该栏占据整个网页的1/3的位置，使人们可以更直观、更清楚地了解产品的质量、细节、价格等方面，提高展现量，实现公司推广目标。任务训练为了确定一个合理的出价，我们需要考虑几个因素，包括预算限制、目标流量、竞争对手的出价以及转化率等。从表9-1-1提供的信息来看，最高出价为24.0元，对应着最高的流量占用比例，而最低出价为19.7元，占用流量比也相对较高。出价最高的两个广告位（出价24.0元）只获得了总流量的1.05%(0.26%+0.79%)，而第六名以21.5元的出价获得了最大的流量份额，即11.74%。这表明，在这个竞价环境下，出价并不完全与流量成正比，可能还涉及到其他算法因素，如广告质量得分等。如果目标是为了获得尽可能多的流量，同时保持成本效益，那么参考第六名的出价可能是合理的。21.5元的出价带来了显著的流量增加，这可能是成本效益的一个平衡点。但是，实际出价应该基于预期的转化率以及每次转化的价值来决定。如果转化率高，那么可以考虑提高出价以争取更多的流量；反之，则可能需要降低出价来优化成本。总结来说，没有绝对合理的出价，但是根据表格中的数据，出价在21.5元到24.0元之间可能是较为合理的范围，具体数值需结合预算、流量需求及预期转化效果综合考虑。如果预算允许，并且转化率预期较高，可以尝试接近或略高于21.5元的出价，以期获得较大的流量份额。任务训练根据题目所给的信息，我们可以计算夏艺公司在引力魔方上的广告预算。首先明确几个关键数据：每千次展示的价格（CPM）：6元页面每天的预估浏览量（PV）：2,000,000次我们要计算的是夏艺公司一天内在该展位上的广告预算。计算公式如下：每日预算=(页面每天的PV数/1000)×每千次展示的价格每日预算=(页面每天的PV数/1000)×每千次展示的价格将已知数值代入公式：每日预算=(2,000,000/1000)×6每日预算=(2,000,000/1000)×6每日预算=2000×6每日预算=2000×6每日预算=12,000每日预算=12,000因此，夏艺公司每天在这个展位上的广告预算应该设置为12,000元。任务训练人群1时尚配饰类目人群2高端化妆品类目

选择理由女士双面呢大衣通常被视为一种时尚单品，购买这种衣服的人可能会对提升整体造型的配饰感兴趣，比如围巾、帽子、手套等。这类人群可能会关注时尚潮流，追求整体搭配的一致性和美观性。因此，时尚配饰类目的潜在客户可能是目标客户之一。

高端化妆品的消费群体往往注重个人形象和生活品质，这部分人群可能同样会对高质量的服装感兴趣。她们可能会在不同的场合穿着优雅的大衣，并且倾向于选择能够体现自身品味的产品。因此，高端化妆品类目的消费者也可能是夏艺公司女士双面呢大衣的目标受众。任务训练定向地域1华北地区

定向地域2东北地区

选择理由华北地区的气候特点是冬季寒冷干燥，春秋季节温差较大，这样的天气条件非常适合穿着保暖性能好的双面呢大衣。此外，华北地区的经济相对发达，消费水平较高，尤其是北京、天津等大城市，有着较高的消费能力和较强的时尚意识，这对于推广高品质的女士双面呢大衣非常有利。因此，华北地区作为重点投放地域是合理的。东北地区位于我国北部，冬季寒冷漫长，对于保暖衣物的需求非常强烈。而东北地区的居民普遍对保暖服装有较高的需求，且由于历史原因，东北地区的重工业基础较好，部分城市经济发展水平也不低，这意味着有一定的消费能力支持购买高档次的服装。因此，考虑到东北地区的气候条件和消费习惯，将其作为另一个重点投放地域也是合乎逻辑的。

任务训练备选时间段如下：10:00-11:006:00-8:0011:00-13:008:00-9:0014:00-17:0019:00-23:00合理的投放时间顺序如下：

19:00-23:00

14:00-17:00

11:00-13:00选择理由：19:00-23:00这个时间段通常是人们下班后的休闲时间，很多人会选择在这个时候进行网上购物。而且这个时间段覆盖了晚餐后到睡前的时间段，用户可能有更多的空闲时间来浏览商品和做出购买决策。因此，这个时间段的转化率通常较高。14:00-17:00下午时段，尽管不是高峰时段，但是一般来说，用户在这段时间内已经开始放松心情，可能会利用工作的间隙时间来上网购物。此外，这个时间段也便于商家及时处理订单，保证良好的客户服务体验。11:00-13:00上午时段，用户可能已经完成了上午的工作，开始计划午餐或下午的活动。这个时间段内，用户可能更愿意浏览商品，为接下来的购物做准备。同时，这个时间段也便于客服团队及时响应用户的咨询。课外学习引力魔方资源位信息。引力魔方各资源位支持的创意尺寸，如图9-1-3所示。02创意添加与管理任务情境李伟在设置投放计划时发现，创意制作非常重要，创意的好坏会直接关系到目标客户是否会点击进而购买。任务分析目前引力魔方后台提供了在线制作工具和模板库两种方式进行创意制作，同时我们也可以在引力魔方后台对制作完成的创意进行管理。知识准备图文创意点击转化率所有图文创意引导成交数/点击数。商品视频创意覆盖率有视频创意消耗的商品数/有消耗的商品数（商品按id去重）。任务实施1.主入口2.副入口1.图片素材2.视频素材添加创意1素材制作2添加标题3操作步骤见教材任务总结拓展知识常见创意审核规范基础规范不得含有淫秽、⾊情、赌博、迷信、恐怖、暴⼒的内容；不得含有⺠族、种族、宗教、性别歧视的内容；不得出现条形码，股票代码，微信ID，微信QR码，QQID或其他社交媒体平台的任何信息。图片审核规范不得出现严重重叠、遮挡等影响正常文案表达的情况；不得出现虚假组件、虚假优惠券的样式；不得出现无推广信息、纯文字等素材描述；不得出现带有用户评论或其他平台水印的素材；不得发布易引起用户观看后感到生理或心理不适的内容。0102拓展知识常见创意审核规范裁剪素材格式规范创意文案或相关图片不得出现展示不全的情况；创意文案或相关图片不得出现相互遮挡影响阅读的情况；创意内容或推广标题不得出现恶搞或信息严重缺失；创意图片或推广文案不得存在错别字。视频审核规范视频类素材不得出现上下左右拼接黑边；视频类素材画质应当清晰，视频内容与封面内容一致；视频类广告素材中的语音仅可使用普通话，不可使用地方方言或外语；不得发布易引起用户观看后感到生理或心理不适的内容。0304任务训练1.通过情感、外观、功能、质量、工艺技术、价格优势等方面进行卖点提炼。2.审核未通过原因1.不能出售药品2.禁止使用未经授权的明星图片3.图片严禁出现鼠标的手型、箭头等形状4.图文不符课外学习创意提效手册。（用手机淘宝扫一扫）03查看报表任务情境引力魔方的计划已经投放，如何查看推广的效果数据呢？李伟找到了账户报表页面，在这里可以看到各种与推广相关的数据。任务分析引力魔方后台主要提供人群运营、自定义分析、地域三种账户报表，我们可以从中查看各种推广数据并进行效果分析。另外报表也可以按照一定条件下载进行查看。知识准备

所选时间段内，广告触达的人群中转变为兴趣新客的数量。兴趣新客的定义：过去90天有过商品收藏、加购、店铺收藏，或过去365天有过下单未支付的消费者。兴趣新客增量广告曝光的全部消费者中，潜新客的人数占比。潜新客即过去365天无成交的消费者。潜新客曝光UV占比所选时间段内，广告触达的人群中产生成交行为的人群数量。排除近365天有过店铺成交的消费者。首购人数增量010302任务实施1.报表选择2.

报表结构自定义3.报表数据查看店铺人群运营报表1自定义报表2地域报表3操作步骤见教材1.提升兴趣新客人数2.提升首购新客人数任务总结拓展知识引力魔方数据分析思路分析投放效果分析流量获取情况任务训练1.消耗的成本=pv(展示量)/每千次展现出价499270/3.74=1867.2698每点击成本=消耗的成本/点击数1867.2698/3092=0.60392.（1）回报率=支付宝总成交金额*100%/消耗（2）点击单价=千次展现成本/（点击率*1000）任务训练3.展示回报率：（有浏览一定次数广告行为的用户）在统计时间内带来的支付宝总成交金额/消耗，反映用户浏览钻石展位创意后在统计时间内带来的累计投入产出比。点击回报率：（有点击行为的用户）在统计时间内带来的支付宝总成交金额/消耗，反映用户点击钻石展位创意后在统计时间内带来的累计投入产出比。展示回报率是在成交用户展示了钻展就算，包括点击了钻展和没点击钻展带来的成交。而点击回报率则是点击钻展带来的成交才算。课外学习引力魔方计划页面数据与报表页面数据对不上的原因。1.计划页面若时间范围选择的是【今日】或【历史单日】，则计划管理页面中的数据为当天的实时数据，默认点击效果归因，且转化效果周期为1天；当选择的是【历史时间段】，默认点击效果归因，且转化效果周期为15天。计划管理页面数据仅供参考，历史推广数据以报表数据为准。2.引力魔方后台计划页面若有删除过定向、资源位或宝贝（单元），那么删除的数据计划页面不显示，报表页面数据仍然保留，不会剔除已删除的数据，同时准确推广数据已报表页面显示为准。项目九练习题一、单选题1.B2.A3.B4.C5.D6.D7.A8.D二、判断题1.错2.错3.错4.错5.对6.错本项目到此结束+项目十

活动专员操作教学目标学习目标1学习重点2学习难点3教学目标能进行淘宝客等站外活动的报名

.能进行聚划算、天天特卖、官方大促等活动的报名能进行微淘活动的策划与实施

.了解微博团购的传播模式熟悉网店促销活动策划流程

.各类活动报名

.官方大促活动的报名学习重点+1任务一活动资源维护与新增2任务二主要活动报名目录/DIRECTORY任务三店内活动策划301活动资源维护与新增任务情境做活动销量少，倒逼商家上活动。赵明作为夏艺女装电商运营部门的负责人，希望通过举办各种活动来带动人气、带来流量和销量。于是，赵明安排活动专员李伟和宗仰负责活动的筛选、报名和落实。那么，有哪些活动可以参加呢？任务分析网店想要报名参加促销活动，不仅要重视淘宝网的活动，还要充分认识到微博团购、折800等第三方活动资源的重要性。知识准备一淘网淘宝、天猫电商业务发展越来越趋向内容化和会员权益化，作为阿里巴巴旗下官方营销平台，一淘网也正往内容化、会员权益化的方向进行业务转型。同时，随着每年下半年营销旺季到来，为了配合“双11”营销，提升商家和消费者的使用体验，我们将一淘网销量计入淘宝、天猫搜索权重。一淘网活动类型主要包括：①品牌活动；②主题活动；③单品限时抢；④囤啦；⑤超级大牌。淘宝客的优势第一是找淘客捷径；第二是站外流量打爆款；第三是简单易用。微博团购微博团购是目前一种新的团购模式，它是借助微博平台，由某人气微博拥有者发布商品信息，组织购买者集中购买的新型网上购物模式。任务实施操作步骤见教材1.进入淘宝客后台2.团长招商活动3.一淘招商活动淘客资源维护与新增1任务实施操作步骤见教材1.了解微博团购的传播模式2.微博团购的传播特点3.微博团购的商品特征4.微博团购案例微博团购2任务实施第三方活动资源维护与新增31.注册账号2.熟悉合作模式3.选择合作模式4.活动报名与管理操作步骤见教材任务总结拓展知识招商团长活动流程图报名商品所设置的推广策略，招商团长审核通过后，将会同步到营销计划的“商品营销策略”中。由于活动公开，平台主推时会选择该商品在“商品营销策略”中的“默认”策略（最优佣金与最优质优惠券进行推广），以帮助卖家达到更好的营销效果。单品招商场景为动态招商，在活动起止时间内，商家可随时报名，团长可随时审核，若团长审核通过，商品进入推广时间，系统自动锁定商品佣金和优惠券；若推广时间结束当日的24小时之前团长仍未审核，系统将自动拒绝该商品。任务训练1.结合自己的网店策划一项微博团购活动，编写一份微博团购活动策划书。活动背景、产品（活动）介绍、市场分析、营销策略、推广和实施、财务计划、风险分析与规避等。2.选择一款自己网店的产品报名参加折800的活动，将报名流程填入表格中。课外学习9.9包邮活动报名。02主要活动报名任务情境李伟和宗仰作为推广专员，在网店经营过程中积极地运用各种营销推广方法和工具进行网店推广，这为店铺带来了流量、销量和信誉的提升，使得夏艺女装逐渐成长为一个成熟的网店。最近一个多月，网店中的一款呢大衣销量喜人、好评如潮，两人计划为这款针织衫报名参加淘宝官方的活动，以此提升店铺流量、带动店内其他商品的销售。任务分析想要报名参加淘宝官方的活动，首先需要熟悉有关活动的相关规则，充分做好前期准备。在熟悉相关活动规则后，再逐步进行聚划算报名、天天特卖活动报名和淘宝大促报名等。知识准备聚划算费用聚划算费用分保证金和佣金两部分聚划算上团前准备聚划算商品审核流程1）信息变更2）发布一审二审任务实施1.进入活动报名页面2.了解详情3.协议签署4.提交商品1.进入活动报名页面2.活动报名聚划算报名1天天特卖活动报名2淘宝大促报名31.卖家报名2.商品报名操作步骤见教材+任务总结拓展知识淘宝嘉年华和双十一的区别淘宝嘉年华是2018年和2019年“双11”淘宝网的活动名称，活动期间可以在各个会场和热卖店铺中购买商品、抢店铺红包。“双11”购物狂欢节，是指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络淘宝促销活动，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。淘宝嘉年华与天猫“双11”的区别：两者最大的区别在于“淘宝嘉年华”是针对参与活动的淘宝集市商家开展的“双11”活动，天猫“双11”是针对参与活动的天猫商家开展的“双11”活动。任务训练1.结合自己店铺经营类目，报名一项聚划算活动，将报名流程填入表格中。

2.选择自己店铺的商品，报名一项天天特卖活动，将报名流程填入表格中。课外学习淘宝营销活动详细规则。03店内活动策划任务情境经过与店长赵明沟通后，活动专员李伟计划进行一次微淘互动活动，主题：特价美衣，由你投票定。挑选8款美衣，进行为期2天的粉丝投票，得票数最多的2款，作为粉专享价款式。活动结束，价格恢复原价。任务分析作为一名卖家，想必每年都会自主举办或受邀参加一些主题活动，店铺活动想获得较好的活动效果，都离不开活动前精心的准备与策划。店内活动的策划，包括活动规划、页面准备、团队准备和活动总结等方面。知识准备促销的最佳时机淘宝店庆新品上架换季清仓节日促销新品促销可以作为店铺长期的促销活动。因为一个用心经营的店主总是会源源不断地上新品的。新品促销既能加快商品卖出的速度，也利于培养老顾客的关注度，进而提高他们的忠诚度。店铺在“升钻升冠”时，都可以庆祝一下，搞促销优惠活动，店铺开张周年庆，更是大好时节，不仅可以做比较大的促销，还可以向客户展示店铺的历史，给人以信任感。商家不会放过任何一个节日促销的机会，尤其国庆、五一、元且等大节日更是给商家带来促销的理由。当然，节日促销也要结合自身的商品实情