传媒行业深度报告：字节跳动系的红利

证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分l·正券SEALANDSECURITIES字节跳动系的红利10.00% 相关报告《传媒行业周报：超高清视频产业政策周年2020-03-22《传媒行业周报：政策助力复工进行时关注《传媒行业周报：关注院线产业链布局时点》《传媒行业周报：政策护航文化传媒发展调注广电及超高清视频内容等应用》——n数字时代，以屏为生并寻找极致以屏为生的时代，从长到短再到大小屏及智慧屏互动，长视频从烧钱获取用户后，推出付费模式实现变现，从外部采购到自制，终结长视频行业无序烧钱格局。长视频格局稳定下，新进入者何去何从。字节跳动系选择左手的通信信息平台今日头条与右手的短视频抖音在夹缝中出道并发展。n今日头条的“一横一竖”通用信息平台移动互联网时代的受益者条高效完成从内部产品矩阵搭建、商业模式迭代，再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中的步步为营。今日头条通方式孵化更多垂直细分领域优质内容并进行深度运营推出独立产n抖音从学徒到短视频领航者流量变现的边界在拓宽今日头条合应用已在用户群中逐渐渗透。伴随产业链上下游对垂直领域的关注，用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促年-2021年抖音短视频的流量变现边界有望继续拓展。后，后续对大屏与游戏等切入也是其内容与媒介“版图”拓展的选择。伴随字节跳动资本化的预期，也有望带来广告数字营销、游戏影视内容经纪、直播电商等第二波增长曲线的红利。n行业评级及投资策略给予行业推荐评级。字节跳动成立八年，从媒介与内容赛道卡位，左手今日头条右手抖音短视频，成为行业l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分2的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代，同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级。n重点推荐个股蓝色光标（300058今日头条是蓝色光标在国商等全方位建立紧密的合作关系；抖音作为今日头条旗下的短视频蓝色光标在今日头条与抖音进行媒体采购的同时，也在帮助完成其以及字节系短视频广告增量，作为营销行业头部企业，借助自身广告资源以及技术优势，有望分享其增量市场红利。音走进汕头奥飞动漫产业园。新媒介的应用也有望带动公司动漫玩具及衍生品线上销量，作为中国市场头部企业奥飞娱乐拥有超级飞较好的运营好新媒介，也利于电商部分的增量。媒股份与腾讯合作推出大屏的云视听极光，但字节跳动对大屏场景才刚开始，大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益。n风险提示：内容监管风险；海外市场拓展不及预期的风户流失的风险；业务快速扩张带来的管理风险；重点推荐公司业绩l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分3l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分41、前言：数字时代以屏为生寻找极致 72、字节系的夹缝出道与发展： 72.1、今日头条使命：日活1.2亿人月活2.6亿人“一横一竖”通用信息平台 112.2、抖音：日活超4亿人时长之争即注意力经济 172.3、抖音的生态：从短视频到极速版再到直播+ 182.4、TikTok：2019年Tiktok用户达6.14亿2020-2021年重要一步 262.5、抖音（2016年9月）VS快手（2011年3月前者晚出生但起步好后者先出生但具先发优势 283、字节系重塑内容与媒介：产业链资本化有望带来红利 323.1、营销篇：短视频促营销TIKTOK出海有望带来广告营销增量 333.2、游戏、影视综艺内容经纪篇 383.3、大屏篇：心系大屏场景需弯道超车 444、行业评级及投资策略 465、重点推荐个股 476、风险提示 48请务必阅读正文后免责条款部分5图1：2010与2020年中国互联网及移动互联网的重要选手格局 7图2：2019年1月与2020年1月中国泛娱乐App使用时长排名（左）、短视频活跃（右） 8图3：2012-2019年字节跳动ByteDance发展历程 9图4：2018年10月字节跳动ByteDance估值 9图5：2015-2020年字节跳动的投资领域 10图5：2015-2020年字节跳动的投资数量与金额 10图7：今日头条商业模式 11图8：今日头条展示（上）、头条发展历程重要事件（下） 12图9：截至2020年3月今日头条的产品矩阵 13图10：今日头条用户特征 14 14图12：2019年今日头条内容发展 15图13：对比2012年与2019年今日头条的变化 16图14：今日头条的“一横一竖”策略展示 16图15：2019年5月-2020年3月今日头条在应用总榜及新闻类排名 17图16：2019年6月今日头条用户数 17图17：2018-2019年中国移动互联网月活用户规模趋势及单日人均使用时长 18图18：2016-2020E中国短视频用户及同比增长（上）、中国短视频市场规模及同比增速（下） 19图19：中国短视频行业主要变现途径 20图20：中国短视频产业链 20图21：中国移动短视频平台图谱 21图22：截止2020年1月抖音日活用户单位：亿人（左）、2019年抖音用户偏爱内容（右） 22图23：2018年6月-2019年6月中国泛娱乐典型行业月人均使用时长 22图18：从短视频到短视频极速版推出实现的短期第二波增长曲线 23图25：2020年针对疫情抖音推出助力企业线上带货营销 23图26：2020年3月抖音官网显示“抖音直播”列表 24图27：2020年一季度抖音直播试水内容以及疫情期间直播流量增长 24图28：2020年2月主要视频平台中直播用户与非直播用户周人均单日使用时长 25图29：2020年2月主要视频平台中直播用户年龄分布 26图30：2017年10月-2019年10月抖音海外版Tiktok在海外地区用户时长的增长趋势 27图31：2018年1月-2019年12月月度Tiktok排名与营收（非游戏类apps）单位：亿美元 27图32：Tiktok用户总使用时长及用户平均使用时长 28图33：快手发展历程中部分主要事件 29图34：2019年快手APP主要成绩表现 29图35：2019年上半年中国短视频行业典型APP月活用户数 30图36：对比抖音与快手短视频拍摄用户画像（上）、用户直播所属城市层级（下） 31图37：2020年1-3月应用APP投放app占比走势以及投放组排名（上）、投放渠道（下） 32图38：对比2018年3月与2019年3月中国移动互联网头部企业app使用时长 32图39：2019年游戏用户对短视频使用时间占比（左）以及使用习惯（右） 34图40：2016-2020年中国短视频市场规模及同比增速 35图41：2019年广告主对社会化营销重点提升至55% 36图42：2019年广告主对短视频投放量提升 36图43：2019全球广告平台综合实力榜单 37图44：2019全球广告平台垂直领域实力榜单（Tiktok） 38请务必阅读正文后免责条款部分6图45：2008-20219年中国移动游戏实际销售收入及同比增速 39图46：云游戏发展历程 39图47：2020-2024年中国云游戏市场规模预测及同比增速 40图48：2020年1月黑马游戏产品 41图49：2019年上半年各流量平台各类型游戏广告数分布 42图50：字节跳动成立游戏公司 43图51：华数鲜时光电视TV版展示 44图52：2019-2023年中国OTT广告运营预测收入 45图53：大小屏互动商业价值 45l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分71、前言：数字时代以屏为生寻找极致1962年，美国防部局长Licklider在其备忘录中提出“星际计算机网络”户网，2007年，中国互联网出现以平台为基本的业态，门户式出现增长图1：2010与2020年中国互联网及移动互联网的重要选手格局2、字节系的夹缝出道与发展：控的流量入口，电商部分已有阿里与京东把控（2012年字节系努力l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分8视频在前5名产品中占3个席位。图2：2019年1月与2020年1月中国泛娱乐App使用时长排名（左）、短视频活跃（右）l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分9图3：2012-2019年字节跳动ByteDance发展历程图4：2018年10月字节跳动ByteDance估值l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分图5：2015-2020年字节跳动的投资领域图6：2015-2020年字节跳动的投资数量与金额l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES今日头条的八年发展验证了“移动互联网红利时代的受益者与推动者”今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产图7：今日头条商业模式l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分用以补贴短视频创作，后独立孵化UGC短视频平台火山小视频，从长视频到短视频，其媒介方式成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。线问答及微头条两种新的内容题材，进一步降低创作门槛（20图8：今日头条展示（上）、头条发展历程重要事件（下）今日头条的一横一竖（内容载体+分发方式）连接人与信息促进创作与交流的使命，并成为解决“信息茧房”方法之一重新定义信l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分图9：截至2020年3月今日头条的产品矩阵从用户使用时长及使用频次看，头条用户使用频次超过20次的用户占比达l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分图10：今日头条用户特征图11：今日头条用户使用频次（左）、用户使用时长（右）逐渐到细分类，知识型内容吸聚更多优质流量与用户时间并成为垂直领域的阅式营销。l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分图12：2019年今日头条内容发展习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象）的一种方式，当内容体裁足够丰富，分发方式足够多样，才能让用平台优势下，除独立APP外，也在今日头条、西瓜视频、抖音短视频和火山小域优质内容并进行深度孵化出独立产品的能力。l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分图13：对比2012年与2019年今日头条的变化图14：今日头条的“一横一竖”策略展示l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分图15：2019年5月-2020年3月今日头条在应用总榜及新闻类排名行为特征，以及“第一眼入口强势曝光”助力品牌认知以及高效触达。图16：2019年6月今日头条用户数l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分图17：2018-2019年中国移动互联网月活用户规模趋势及单日人均使用时长市场规模达380.9亿（同比增加63%）低，但也使得用户对内容质量进一步提升。l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分图18：2016-2020E中国短视频用户及同比增长（上）、中国短视频市场规模及同比增速（下）876543210201620170中国短视频市场规模（亿元）19.620162017及开拓新变现渠道。AI驱动短视频的个性化推荐及广告信息精准投放，进一步的利剑。l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分20图19：中国短视频行业主要变现途径图20：中国短视频产业链l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分21图21：中国移动短视频平台图谱Musical.ly，并与抖音合并（通过收并购方式是较快解决产品竞争格局的有效方l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分22图22：截止2020年1月抖音日活用户单位：亿人（左）、2019年抖音用户偏爱内容（右）为算法驱动，但到2019年，两家均公司未将“算法”作为自身的核心竞争力。独占率下滑，如何让用户停留在自己平台持续消费内容，成为各家运营重点。图23：2018年6月-2019年6月中国泛娱乐典型行业月人均使用时长l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分23图24：从短视频到短视频极速版推出实现的短期第二波增长曲线3月上线“企业达人”营销工具，通过该工具，员工图25：2020年针对疫情抖音推出助力企业线上带货营销l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分24出抖音对直播的野心。图26：2020年3月抖音官网显示“抖音直播”列表图27：2020年一季度抖音直播试水内容以及疫情期间直播流量增长l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分25社会促进效应。此次的绿色和平南极直播，图28：2020年2月主要视频平台中直播用户与非直播用户周人均单日使用时长请务必阅读正文后免责条款部分26图29：2020年2月主要视频平台中直播用户年龄分布请务必阅读正文后免责条款部分27图30：2017年10月-2019年10月抖音海外版Tiktok在海外地区用户时长的增长趋势年营收的五倍以上，营收主要来自广告语应用内购。其中，20图31：2018年1月-2019年12月月度Tiktok排名与营收（非游戏类apps）单位：亿美元l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分282020年是特殊的一年，开年的新冠疫情在全球带来影响示，在中国，自最初新冠肺炎疫情后，TikTok无论是在每位用户平均使用时长图32：Tiktok用户总使用时长及用户平均使用时长l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分29图33：快手发展历程中部分主要事件图34：2019年快手APP主要成绩表现频、西瓜短视频、火山小视频）去重后用户近l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分30游戏、广告、电商、直播等领域，进一步提升图35：2019年上半年中国短视频行业典型APP月活用户数抖音直播用户中女性占比2.2%，抖音占比为-0.9%。新一线城市中抖音用户直场得出结论为，快手在下沉市场。互联网与移动互联网拉平用户获取信息的容量，但由于经济发展水平的不同、叠加地理分布不同以及成长背景的不同，进而带来用户对内容需求的偏好不同，需求的不同也会带来供给的不同，满足细l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分31图36：对比抖音与快手短视频拍摄用户画像（上）、用户直播所属城市层级（下）计来看，手游行业是两款App较大的“金矿”且在抖音渠道投放手游数量占比其在穿山甲与巨量引擎渠道上投放素材量达到96%，且《抖音极速版》仅在安请务必阅读正文后免责条款部分32图37：2020年1-3月应用APP投放app占比走势以及投放组排名（上）、投放渠道（下）3、字节系重塑内容与媒介：产业链资本化有望带来字节跳动起于智能推送与短视频进军游戏与大屏产业链资本化带来广告望带来广告营销、影视剧、游戏、直播电商等第二增长曲线的红利。图38：对比2018年3月与2019年3月中国移动互联网头部企业app使用时长请务必阅读正文后免责条款部分33《营销革命4.0》指出，互联网连通时代，消费者购买路径为5A模型，从认知力，引导消费者快速种草、拔草、缩减购买链路。内容营销的发展、KOL的网伴随用户聚集在短视频媒介，其平台的营销商业价值也进一步凸显。请务必阅读正文后免责条款部分34图39：2019年游戏用户对短视频使用时间占比（左）以及使用习惯（右）l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分35图40：2016-2020年中国短视频市场规模及同比增速l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分36图41：2019年广告主对社会化营销重点提升至55%图42：2019年广告主对短视频投放量提升“短视频+”普及，无边界营销已到来短视频与美食、短视频与旅游等内容的结合应用已在用户群中逐渐渗透。未来，短视频或将持续变革移动营销。伴随产业链上下游对垂直领域的关注，用户和l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分37据2019年AppsFlyer数据显示，字节跳动（tiktok）在全球非游戏应用（所有织架构的调整可看出，公司对海外业务的带来的增长放在重要地位。图43：2019全球广告平台综合实力榜单请务必阅读正文后免责条款部分38图44：2019全球广告平台垂直领域实力榜单（Tiktok）的营销产品更为广告主提供了大量的创新玩法。除了动/静态全屏展示、全量触在国际营销市场上脱颖而出。TikTokAds将正成为品牌出海营销的新赛道。五百亿元，增速达到87%，现金流优势以及高增长驱动下，文化传媒企业均纷l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分39图45：2008-20219年中国移动游戏实际销售收入及同比增速年度中国移动游戏实际销售收入（亿）同比增速86.8%90.6%41.7%25.00%112.40246.9%246.9%326.7%1513.7326.7%1513.787.2%274.959.2%42.2%15.4%13.0%15.4%13.0%20082009201020112012容研发与发行的红利。图46：云游戏发展历程l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分40图47：2020-2024年中国云游戏市场规模预测及同比增速02020E2021E2022E告》显示，2019年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中款游戏，目标用户包括国内和海外玩家。请务必阅读正文后免责条款部分41图48：2020年1月黑马游戏产品l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分42图49：2019年上半年各流量平台各类型游戏广告数分布免费榜前列与字节跳动的流量密不可分。字节跳动2014年跑酷》也在其中。公司北京量子跃动科技有限公司成为泰洋川禾股东，2020泰洋川禾比例达8.85%（泰合资本石松源表示，引入字节跳动后，双方合作的场券，即是绑定行业内已现雏形的资源公司，泰洋川禾也正是满足这一需求。2020年开年，我们遇见新冠疫情，但，2020年开年，也是字节跳动对长视频l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分43图50：字节跳动成立游戏公司请务必阅读正文后免责条款部分44数集团共同研发的电视原创视频APP，内容图51：华数鲜时光电视TV版展示而选择与行业内具有牌照、内容等优势的企业合作也是较快的方式之一。请务必阅读正文后免责条款部分45图52：2019-2023年中国OTT广告运营预测收入图53：大小屏互动商业价值请务必阅读正文后免责条款部分464、行业评级及投资策略延伸带来第二波增长红利；2020年，字节跳动系首先调整组织架构满全球化组织的管理，其次研究科技企业创作更多的社会价值，2020年的变现在公司的商业化运作案例中进一步凸显，2020年公司在l·正券SEALANDSEALANDSECURITIES请务必阅读正文后免责条款部分