微信订阅号对微店的影响力研究

本科毕业设计（论文）微信订阅号对微店的影响力研究学院管理学院专业班级工商管理专业五班提交日期2015年5月11日

摘要随着互联网时代的来临和数字技术的迅猛发展，以微博、微信、陌陌、易信等为代表的社交平台呈现出了惊人的迅猛发展趋势。这是一个信息越来越透明的时代，越来越多的消费者从传统的PC端网购转向更为方便的移动电子消费，而基于这种情况下，移动电子商务便崛起了。本文论述了微信订阅号对微店的影响力作用，重点阐述了如何运营好微信订阅号以更好的运营微店。首先阐述了研究内容和本文的研究框架，然后证明了微信订阅号对微店存在正相关的影响，随后通过回归分析得出运营微信订阅号的影响因素。截止到2014年8月14日，微信用户已经达到了8.29亿，用户数量呈现非线性的加速增长趋势，所以我是目前手机端最火的社交软件，随着微信的一次次升级，特别是微信公众平台推出时，无数企业发觉了其对品牌传播营销暗含了无限的可能性，微店商家也不例外，有先见之明的微店商家掀起了一股微信营销的浪潮。虽然微信公众平台对微店商家确实有正相关影响，但是很多微店商家却没有运营好微信订阅号，其原因就是因为他们还没有掌握合适的方法和指导的思想，本文重点就是阐述微信订阅号的影响因素，为微店商家提供一个指导的思想。本论文对微信订阅号的运营进行了总结，再一次强调了利用微信订阅号来促进微店进行品牌传播和发展前景。整体来看，为运营微信订阅号提供了一定的参考价值。关键词：微店微信订阅号运营策略影响因素

AbstractFromtherapiddevelopmentoftheInternetandadventofdigitaltechnology,tomicroblogging,letter,unfamiliarstreet,easytobelieveastherepresentativeofthesocialplatformshowingasurprisingtrendofrapiddevelopment.Peoplelivinginaneraofinformationmoretransparent,moreconvenientconsumergroupsgraduallyshiftedfromthetraditionalconsumerelectronicsconsumption,andissynchronizedwiththeriseofmobilee-commerce.Thispaperdiscussestheinfluenceoftheroleofwechatsubscriptionnumberofmicro-shopfocusesonhowtorunagoodnumberofWechatsubscriptiontobetteroperationalmicroshop.ThefirstpartofthispaperistodescribeanddiscussWechatandmicrostores,aswellastheuseofWechatpublicplatformcanreallypositiveinfluencespreadmicroshop,thesecondpartiswhatfactorsaffecttheoperationallevelofwechatsubscriptionnumber,andthethirdpartisraisedimprovementstrategy.First,asofAugust14,2014,theWechatusershasreached829million,thenumberofusersisnonlineartrendofacceleratedgrowth,soIwascurrentlythehottestsocialmobileclientsoftware,alongwithaWechatupgrade,especiallytheWechatpublicplatformlaunch,manycompaniesfindthattheirbrandmarketingcommunicationimpliesinfinitepossibilities,microshopbusinessisnoexception,prescientofmicrobusinessesshopsetoffawaveofWechatmarketing.Secondly,althoughtheWechatpublicplatformformicro-shopbusinessdoeshaveapositivecorrelationimpact,butmanyofthemicro-storebusinessesdidnotoperatewellWechatsubscriptionnumber,thereasonisbecausetheyhavenotmasteredtheideaof​​appropriatemethodsandguidance,thispaperfocusiselaboratedWechatFactorssubscriptionnumber,shopformicrobusinessestoprovideaguidingideology.Finally,WechatsubscriptionnumberofoperationsaresummarizedonceagainemphasizestheuseofWechatsubscriptionnumberstopromotemicro-shopforbrandcommunicationanddevelopmentprospects.Keywords:WechatMicro-shopOperationsStrategyFactors

目录摘要 IAbstract……………….……...II第一章：绪论 11.1、前言 11.2、选题的价值意义 11.3、文献综述 21.4、研究方法和主要解决问题 31.4.1、研究方法 31.4.2、主要的解决问题 3第二章、微店与微信的发展及其关系 52.1、微信公众号与微店的发展趋势 52.1.1、微信的发展 52.1.2、微信公众号的发展趋势 52.1.3、微店的发展 62.2、微信订阅号对微店的作用 72.2.1、微店的总体经营水平 72.2.2、有运营微信公众订阅号的微店经营水平 92.2.3、运营了微信订阅号却亏损的微店情况 10第三章、微信公众订阅号的使用现状及技术模型 123.1、微信公众订阅号开通现状 123.2、微信订阅号的运营情况研究现状 123.3、微信影响因素的技术模型 133.4、本文的创新点 14第四章、微信订阅号的影响因素研究及数据收集 154.1、研究模型 154.2、问卷设计 154.2.1、订阅号文章的原创性 154.2.2、订阅号文章的固定路线 154.2.3、订阅号文章有固定的风格 164.2.4、订阅号吸粉的方式 164.2.5、广告情况 164.3、问卷的研究方法 164.4、研究实施和结果分析 164.4.1、数据的真实性 164.4.2、受访者的基本情况 174.4.3、信度与效度分析 174.4.4因子分析与因子载荷分析 214.4.5、线性回归分析 23第五章：结论与运营建议 265.1、研究结论 265.2、运营建议 265.2.1、固定风格 265.2.2、固定路线 275.2.3、吸粉方式 28参考文献 30附件：问卷 31致谢 34 第一章：绪论1.1、前言随着互联网时代的来临和数字技术的迅速发展，以微博、微信、陌陌、易信等为代表的自媒体呈现出迅猛发展的态势。这是一个信息越来越透明的时代，越来越多的消费者从传统的PC端网购转向更为方便的移动电子消费，而基于这种情况下，移动电子商务便崛起了。移动电子商务其中的一项功能便是把传统意义上的门店搬到一个移动的虚拟互联网当中，尽管移动电子商务是大势所趋的发展，但是网络营销的资金成本、供货商、物流、售后等一系列相关的内容却依然阻挡着移动电子商务的进步步伐。对于一个初期创业者而言，这也是一种巨大的压力。但是伴随着各种移动终端和无线网络的不断发展和完善，移动电子商务还是不可阻挡的进入了人们的视野中。而越来越多的人们和中小企业迫不及待的开始抢占新兴的移动电子商务市场。2011年，我国为了鼓励个人创业，出台了一系列的相关的政策扶持中小型企业，特别是微型企业。从此一个开店无需资金成本、无须寻找大的供应商、无须自己处理物流和售后的微店网便诞生了。1.2、选题的价值意义在人人都是自媒体，生活处处皆新闻的时代，微博、微信等自媒体的兴起打破了传统媒体对微店的掌控，上传下达的单向传播模式被双向互动交互式传播所取代。由腾讯公司开发的语音聊天工具微信一经发布，就被网民争相使用。据统计，在微信发布16个月后，注册用户就达到了2亿，截止到2014年8月14日，微信用户已经达到了8.29亿，用户数量呈现非线性的加速增长趋势。在web2.0时代，微信已经成为最重要的自媒体工具。而且据中国电子商务研究中心公布数据显示，2013年第一季度，我国网络购物市场交易规模已达到3520.8亿元，同比增长36.6%，占社会消费品零售总额的6.3%。2013年上半年我国网络购物市场交易达到8559亿元，占社会消费品零售总额的7.7%。人均网购消费总额达到650元。从以上数据我们不难看出，我国传统网购从产生至今已经得到相当的发展，市场正在向成熟方向发展，但是在这个发展的过程中我们也看到了微店的兴起。本论文旨在通过数据统计等方式分析微信订阅号对微店的影响力，找出微信是否对微店的发展有了相关关系，并且找出微信订阅号的发展经验和不足，对微信订阅号的发展策略进行探讨，从理论上为微信订阅号在促进微店发展提供依据。1.3、文献综述通过大量的资料查阅，笔者发现目前国内外学者对新媒体环境下微信的发展研究较少，而且对于“微信是否对微店的影响力’研究还是少有涉及。在公开发表的学术和学位论文中，主要有刘宇的《新媒体时代传播媒体的发展趋势之路分析》、郭全中的《传统媒体的新媒体转型：误区、问题与可能的路径》等，这些文章主要是是讨论了传统媒体如何利用网络新媒体进行转型升级，对于近期兴起的微信公众号的拓展业务领域热潮没有涉及。目前国内的一些学者也对微信中的信息传播特点进行了分析。主要是曹进、吕佐娜的《大众文化视角下的”新新“媒体探究——以腾讯微信为研究对象》、单晓彤的《微信传播模式探究》、党吴棋的《从传播学角度结构微信的信息传播模式》等。但这些论著只是单纯的从理论上分析了微信中的信息传播特点，没有对微信中的媒体发展策略和影响进行分析和讨论此外，国内学者刘娜的《我国网络购物的发展及现状》、杨琭的《中国电子商务网络购物平台产业组织分析》等讨论了网络购物存在的问题和发展趋势进行的了预测，但是从新媒体对微店的影响力的角度去讨论微店的研究想对较少。赣子毅（2014）指出以多媒体信息取代定义的图文信息形式，推出细分受众精细化信息推送服务、变单向传播为交互式传播可以进行广告推送和产品营销。田原（2014）在企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究中提出吸引粉丝的互动策略分为两种形式，分别是线上互动和线下互动，这样个性化的互动方式提升了用户体验，大大的拉近品牌和用户之间的距离，也是主要的吸收粉丝的方式。刘涛振（2013）指出微信订阅号可以变定时推动为即时发布、可以更加突出本土信息推送迎合本地受众需求，还可以从单一的信息发布向集成式服务的转变提高微信订阅号的运营水平。叶耿标（2013）指出自媒体传播主题平民化、传播方式随意性、获取信息主动性、参与互动式以及社群聚合性等特点使伦理问题不可避免的产生。齐红飞（2014）在微信公众平台传播特性研究中指出用户习惯可以通过微信订阅号的文章风格、排版风格、图文风格来培养。王雅淇（2014）在微信未来盈利模式探究中指出可以固定微信订阅号文章的的发布时间、主题路线等等来提升。吴彬等人（2014）在《利用微信平台打造科技期刊编辑新方式》中指出：微信可以节省相应资源，提高效率。赵振祥（2013）在《微博与微信：基于媒介融合的比较研究》中提出：微信用户，从市场的角度来说，是消费者；从传统媒体的角度，是受众。在数字时代的媒介生态环境中，新的媒介及其形式是否能够普及和应用，取决于能否注重用户和用户体验，微博与微信两者均在一定程度上消解了媒介形态、媒介内容、媒介生产的界限，促进了媒介产业的融合。李阳（2014）在《微信传播机制背后的人际交往模式变革解析》中提出撇开微信的即时性强关系连带个人媒体化等自身固有优势吴忠、唐敏（2014）在《基于用户使用行为的微信功能服务研究》中指出为了在微信使用行为上，影响用户使用的相关因素中应该１、拓展微信社交功能服务，强化现有功能２让人们充分感知用户性，扩大用户规模，形成口碑传播。３、给予用户更多体验，加强本地化服４、降低用户的感知风险1.4、研究方法和主要解决问题1.4.1、研究方法文献分析发：搜集有关微信的文献资料，通过对比现有文献的分析、归纳，形成对微信的系统认识，总结出微信的产生和发展的历程、微信公众号传播的特点并对微信订阅号进行分析统计分析法：本论文将利用统计分析的方法对微信订阅号发布信息传播的效果进行统计，并且选取具有代表性的微信订阅号进行分析；并且利用统计分析法，分析目前微店的盈利水平是否和微信订阅号的运营具有线性相关的关系，以此进行分析，从而概括出目前在微信订阅号发展的作用，解决微店的发展和传播问题。1.4.2、主要的解决问题1.4.2.1、分析微店的运营情况是否和微信订阅号存在相关关系1.4.2.2、通过数据统计分析出新媒体微信订阅号的发展问题1.4.2.3、假如微信订阅号确实能够影响微店的发展，那么将会分析微信订阅号从什么方面去做会使微店发展得更好本章小结本章主要介绍了论文研究的背景和意义，国内外研究者对微信订阅号对微店的影响力的研究和成果。通过对以往学者们研究成果因素的总结和筛选，得出自己对微信订阅号影响因素。最后是本论文的研究内容和研究方法。第二章：微店与微信的发展及其关系2.1、微信公众号与微店的发展趋势2.1.1、微信的发展就微信的发展来说的话我们不得不提及一款于2010年10月正式上线的基于手机通讯录社交软件Kik。Kik可以通过用户手机通讯录直接简历与好友的联系，并在此基础上实现免费短信聊天，来电大头贴、个人状态同步等功能。简单来说，Kik就是一款”可以与手机中的同样安装了Kik的好友免费消息的跨平台的app应用。Kik登录AppStore和AndroidMarket十五天内，就吸引了100万用户下载，这不得不说是移动互联网时代的一个代表。国内第一款类似Kik软件是由小米公司于2010年12月推出夸通信运营商、夸手机操作系统平台的即时语音聊天软件米聊。用户通过手机网络(wifi/3G/GPRS),可以跟自己的米聊联系人进行无限量的免费实时语音对话、信息沟通和收发图片，只会消耗少量的网络流量。紧跟着小米公司的步伐，腾讯公司于2011年1月推出了一款利用无线网络推送信息的手机即时通讯工具——微信。用户需要的只是一部智能移动终端，并将其链接无限网络，然后下载一个微信客户端，就可以实现与好友聊天的功能。微信一经发布，便以其简单的操作、免费而且超级极致的用户体验，无距离限制传送以及“说微信”的语音对话模式引来大量用户。微信发布一年后，用户就超过一亿大关[1]。此后微信用户数量呈现非线性的增长趋势。2012年9月，腾讯公司发布消息称，微信注册用户突破两亿，截止至2014年8月14日，微信用户已经达到8.29亿。微信已经发展成为最受用户欢迎的网络聊天软件，并且随着微信朋友圈和微信公众账号等功能的开发和完善，逐渐发展成为最火的而且有大众传播功能的自媒体软件。2.1.2、微信公众号的发展趋势微信公众号是腾讯研发团队于2013年8月5日开发出组织以及个人面向公众推送信息的平台。其口号是“再小的个体，也有自己的品牌”。微信升级到了5.0版，同时微信公众平台也做出了大幅调整，公众账号被分成了订阅号和服务号，主题运营的是组织和个人的可以申请订阅号，但是个人不能申请服务号。服务号的宗旨是为用户提供服务，一个月内仅仅可以发送四条群发消息，可以申请自定义菜单，代表者主要是品牌、企业和电子商务类网站，如招商银行、中国南方航空、京东商城等；而订阅号的宗旨则是为用户提供信息和资讯，每天可以一条群发消息（每条可以最多推送八条图文消息），代表者主要是媒体类，大致包括了四中类型：第一是门户网站的频道，如腾讯科技，新浪房产等；第二类是传统平面和广电媒体，如南方周末、央视新闻等；第三类是独立科技媒体，如虎嗅网、36kr等，第四类是企业化和、个人化的自媒体，种类繁多，典型代表就是罗振宇的“逻辑思维”还有各界的名人明星，也有完全不知名的草根。微信公众平台历史跟新情况如下[2]：2013年10月29日微信公众平台更新内容：开放全新的认证体系，支持服务号进行新的微信认证。2.开放高级接口，新的微信认证完成后，可获得高级接口。3.新增开发者问答系统，给开发者提供一个互动交流平台。4.公众平台界面进行了改版，以提供更加易用的体验。2013年12月02日跟新内容1.视频消息改造，增加标题和描述2.开发者可使用手机号来申请接口测试帐号，体验高级接口2014年02月28日更新内容1.新增安全中心，随时随地保障登录安全2.上传的视频文件支持来自微视3.消息管理可隐藏关键词消息，方便查阅2014年03月04日更新内容1.公众平台开发接口PHPSDK更新，解决有时无法接收用户消息的问题2.微信支付申请指引2014年04月15日微信公众平台更新内容1.为了增强公众帐号的服务能力，所有服务号的群发次数由原来的每月1次改为每月（自然月）4次。2.此外对已微信认证的服务号，开放公众平台高级群发接口，开发者可以通过高级群发接口实现更灵活的群发。2.1.3、微店的发展微店是一种新型的手机交易平台，卖家在自己的微店上发布商品图片、介绍及价格等信息，并点击链接分享，便可让产品在朋友圈中流传；如有买家看中商品，也只需要点击链接，即可用银行卡或者支付宝直接进行支付购买，整个交易过程十分简单。由于微店主导“0“手续费、账期极短、支付快捷方便而获得了大量无本金、无货源的创业者加入。2013年8月深证市云商微店网络技术有限公司投资微店网，截至2014年3月，微店网注册会员超过450万人，成为电子商务领域中的热点。2.2、微信订阅号对微店的作用2.2.1、微店的总体经营水平根据微信和微店的特征，初期调研内容分为三个层次，第一层包括调查微店的经营水平（营业额、收藏数、用户二次购买率），第二层包括：运营订阅号的微店卖家整体的运营水平，第三层是没有运营的卖家的盈亏水平。数据资料以问卷调查法调查了微店的行业交流QQ群、身边的微店朋友等方式，通过问卷星在线收集问卷数据，截止到2015年2月18日，共收集了868份问卷，其中有效问卷为775份，问卷有效率为89.29%。得到如下数据：图2-1受访者有没有运营微信订阅号情况表（资料来源：作者整理）由上图我们可以发现其中开微店的有15%同时运营了微信订阅号，有85%没有开通微信公众订阅号，说明运营微店同时开通微信订阅号的比例不高。图2-2微店是否盈利表（资料来源：作者整理）由上述图文可以看出，19%的微店在盈利，盈利的公式是：微店营业收入/月—拿货成本/月〉拿货成本*央行平均月利息有150家微店实现了盈利，有625家微店没有实现盈利图2-3微店的二次购买率情况表（资料来源：作者整理）由上图我们可以得知：A：二次购买率0%~5%的微店为：67%B：二次购买率6%~13%的微店为18%C：二次购买率14%~19%的微店为10%D：二次购买率20%以上的微店为5%2.2.2、有运营微信公众订阅号的微店经营水平：根据上述数据，我采取线上访谈、收集资料的方式对150家做到了盈利的微店做出了一个二次调查，得出以下数据：图2-4盈利微店运营微店订阅号情况表（资料来源：作者整理）其中150家盈利的微店其中有95家有自己运营的微信公众订阅号。我们可以看出有63.33%运营了微信公众订阅号的微店盈利了。2.2.3、运营了微信订阅号却亏损的微店情况图2-5有运营微店公众订阅号却亏损的微店的情况表（资料来源：作者整理）由上图我们可以发现有运营微信订阅号却亏损的只是3%，说明极少部分微店运营了微店公众订阅号却在亏损。图2-6运营了微店公众订阅号的盈亏情况表（资料来源：作者整理）由上图数据我们可以得知，运营微信订阅号的微店中有83%都是盈利的。综上所述：我们可以得知微信订阅号确实对于微店的经营是有促进的作用的。本章小结文章主要阐述了微信、微信公众平台、微店的发展情况，然后证明了微信公众订阅号平台确实对微店存在正相关的作用。第三章：微信公众订阅号的使用现状及技术模型3.1、微信公众订阅号开通现状微信订阅号具有信息发布方便快捷、粉丝活跃度高、信息推送精准有效等等优点，因此众多的大中小企业、媒体纷纷进驻微信平台，开通公众账号拓展业务领域，以应对新媒体兴起对企业传播的升级。微店纷纷利用公众账号定时推送自己的产品、生活服务信息并且与粉丝交流互动，以期在传播时效性与内容可读性等方面与网络媒体抗衡。微信公众平台有效地扩大了微店的覆盖面，使微店的产品宣传在微信平台得到延伸。微店开通微信订阅号是微店利用新媒体技术营销的又一次尝试。本文注重微信订阅号对微店的影响力的作用。在数据统计时会注重影响因素的统计，其他范畴的统计不在本次分析之内。目前微信订阅号已经成为了新媒体必争之地，笔者认为微信订阅号在微店的普及率还在不断提高，随着微信日益成为人们生活中日益重要的一种通讯工具，微店开通微信订阅号推送消息必将成为一种趋势。3.2、微信订阅号的运营情况研究现状对于微信订阅号运营情况来说，我国已有研究并不是有很多研究，他们从几个角度展示了微信订阅号的运营情况，下面就是部分学者的研究情况：赣子毅（2014）指出以多媒体信息取代定义的图文信息形式，推出细分受众精细化信息推送服务、变单向传播为交互式传播可以进行广告推送和产品营销。田原（2014）在企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究中提出吸引粉丝的互动策略分为两种形式，分别是线上互动和线下互动，这样个性化的互动方式提升了用户体验，大大的拉近品牌和用户之间的距离，也是主要的吸收粉丝的方式。张万胜（2013）指出微信订阅号可以变定时推动为即时发布、可以更加突出本土信息推送迎合本地受众需求，还可以从单一的信息发布向集成式服务的转变提高微信订阅号的运营水平。叶耿标（2013）指出自媒体传播主题平民化、传播方式随意性、获取信息主动性、参与互动式以及社群聚合性等特点使伦理问题不可避免的产生。齐红飞（2014）在微信公众平台传播特性研究中指出用户习惯可以通过微信订阅号的文章风格、排版风格、图文风格来培养。王雅淇（2014）在微信未来盈利模式探究中指出可以固定微信订阅号文章的的发布时间、主题路线等等来提升3.3、微信影响因素的技术模型关于技术接受这一模型，如图7最早由Davis(1986)提出，主要来研究用户对信息系统的接受。Davis91989)制造出自己的技术接受模型。该模型认为外部变量会影响感知的易用性和感知的有用性，感知的易用性会影响感知的使用态度，感知的有用性会影响对使用态度和行为意愿，对使用的态度会影响行为意愿，行为意愿会影响用户对系统的使用。图3-1Davis（1989）提出的技术接受模型（资料来源：朱江（2013）基于云计算的跨组织信息系统的信任影响因素研究）总结以往学者的研究，可以得出微信订阅号的影响因素主要包括：文章的原创性、用户属性、用户分布、固定路线、固定风格、吸粉方式、广告情况等等。由于本论文考虑的是企业的运营策略，所以筛选出影响微信订阅号的因素为：原创性、固定路线、固定风格、吸粉方式、广告情况，本论文将设计问卷来调查这些因素对微信订阅号的影响程度。影响微信订阅号运营水平的因素文章原创性

固定的路线

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吸粉方式广告情况文章是否原创独特的观点点没有参考别人的固定时间固定排版创固定主题相似的配图相似的封面相似的文风线上活动线下活动其他渠道影响微信订阅号运营水平的因素文章原创性

固定的路线

固定的风格

吸粉方式广告情况文章是否原创独特的观点点没有参考别人的固定时间固定排版创固定主题相似的配图相似的封面相似的文风线上活动线下活动其他渠道集中的观众集中的集中的观众集中的粉丝可以卖广告图3-2本文作者得出的影响微信订阅号因素模型（资料来源：作者整理）3.4、本文的创新点：鉴于技术接受和统一使用模型是一个人关于人们对于系统的接受以及使用权威模型，但是根据自己已阅读的相关文章，较少人发现其微信订阅号的运营水平，本文采用技术接受和统一使用模型微信订阅号的运营水平进行分型，通过分析运营者的几个方面对比得出不同微店运营者需要改进的地方。本文研究的意义在于，通过研究得出如何运营好微店促使微店升级。随着电子商务的逐步发展，在我国微店企业市场将来肯定是不可缺少的一部分，但是在如此严峻的竞争形势下，通过不同微信订阅号之间的比较，更好的改善微信订阅号的运营现状，使我国微店受其影响得到长足的发展。文章小结本章主要阐述了微定公众订阅号研究现状以及本论文的技术模型，为下一章模型分析和技术分析提供理论依据第四章、微信订阅号的影响因素研究及数据收集分析4.1、研究模型基于前文的研究，为了考擦微信订阅号的运营水平的决定因素，提出以下研究的假设：1：原创性对订阅号具有正向影响2：内容固定的路线对订阅号具有正向影响。3：固定的风格对订阅号具有正向影响4：吸粉方式对订阅号具有正向影响5：微店的广告情况对订阅号具有正向影响。4.2、问卷设计在众多的度量因素中，为了让各个因素尽可能准确的去度量，让读者更加清晰明了，增强其说服力，我通过不断查找相关的文献，确定各个因素的准确度量，寻找相关学者的帮助以及对自身经验的总结，综合衡量各种研究的结果，现将问卷的总体设计如下：4.2.1、订阅号文章的原创性订阅号文章的原创性是通过问卷的形式，文章的原创性通过几个方面来衡量：1：我所运营的订阅号文章素材是原创的2：我所运营的订阅号文章观点是原创的3：我所运营订阅号文章图片是原创的4.2.2、订阅号文章的固定路线1:我运营的订阅号文章有自己的调性和路线2:我所运营订阅号的文章有自己的专栏文章3:我所运营的文章有自己的固定是发布时间4.2.3、订阅号文章有固定的风格1:我所运营的订阅号的排版和配图有自己的风格2:我所运营的订阅号文章的封面和标题有自己的风格3:我所运营的订阅号文章有自己的风格4.2.4、订阅号吸粉的方式1:我运营的订阅号通过线上活动吸引粉丝2：我运营的订阅号通过线下活动吸引粉丝3：我运营的订阅号通过线上其他渠道吸引粉丝4.2.5、广告情况1:我运营微信订阅号没有植入广告2:我运营的微信订阅号植入了我的微信信息3:我运营的微店有一部分是我的订阅号粉丝4.3、问卷的研究方法：本研究采用问卷调查的方法获得一手数据，并以此作为分析的依据。问卷分为I、II两部分，第I部分分为5组15道题目组成，以Likertrt7级量表形式分别测量研究模型5个构面中的15个项目，受采访者“1”为表示非常不同意，“7”为非常认同的方式填写各个项目的认可程度。第II部分为微店的运营情况。本次研究为微店的行业的从业者，涉及的专业性和技术性都比较高，所以本问卷面向的仅仅是行业的交流群、和其他微店的从业者，所以调查范围比较小和针对性比较强。所以本问卷使用的网络调查，方便回收，发布渠道仅仅限于行业的交流群。4.4、研究实施和结果分析4.4.1、数据的真实性：本研究数据的获得主要是采用网上问卷的方法，在问卷星网站发布问卷，通过问卷链接转发到13个微店行业的交流群，辐射范围是2.1万微店从业者，但是由于QQ群活跃度不高和群主限制发布类似的问卷，最终填写问卷的只有868份问卷。我通过人工排查，最终筛选出775份有效问卷来确保数据的真实性，确保收集的所有问卷都是填写于独立IP地址，有效的避免了问卷的重复填写；另外我还设计了“陷阱”题目根据其逻辑的合理性进行排查，对涉及问卷的逻辑题目进行重点监控，发现答题逻辑明显不符合的预以剔除；还有我对作答时间过短或者明显低于作答时间预以剔除，以保证问卷数量的真实性和可靠性。有了良好的数据保证，我们可以对问卷的数据的描述性分析以及对数据的统计分析。4.4.2、受访者的基本情况：问卷调查于2015年1月1日发布，历史一个多月，通过不同的方法和手段总收集了868份答卷，人工排查之后（剔除了答题时间特别短的和答卷逻辑有明显问题的答卷。得到了有效问卷为775份，问卷有效率为89.29%。根据相关数据显示，采访者来自国内43个地方（其中包括中国大陆、中国港澳台地区）其中男性的比例为24.52%（190人），女性比例为75.48%（585人），本研究样本受访者是完全具有良好的作答能力的，从受访者的年龄段来看，90%人都是集中在16~32周岁，这不仅与喜欢上网的年龄段有一定关系，而且他们与电子商务的兴起以及发展年限有密切的关系，正是这一代人见证了我国电子商务的告诉发展，他们作答更具有权威性。4.4.3、信度与效度分析：4.4.3.1、信度分析：信度是指采用相同的方法对同一个对象测量的结果的一致性或者稳定性的程度。本论文采取克朗巴哈系数来测量本问卷指标的可靠程度，利用SPSS19.0统计软件对115份问卷数据进行可靠性分析。一般情况下，克朗巴哈系数值在0.6至0.7之间可以接受，最好在0.70以上，在0.80以上说明问卷的可靠性程度较高。各个价值维度指标筛选（1）原创性价值维度指标筛选根据本文模型，本论文将原创性描述为三个指标：文章材料原创性、文章观点原创性、图片原创性，通过SPSS19.0中文版检测原创性维度的相关系数，检测结果如下表:可靠性统计量Cronbach'sAlphaa基于标准化项的CronbachsAlphaa项数.048.1023表4-1原创性价值维度信度系数表（资料来源：作者整理）该维度克朗巴哈系数比较低，可靠性程度极低，故删除该项（2）固定路线价值维度指标筛选根据本文模型，本论文将固定路线价值维度指标分为三个指标：文章主题路线、文章专栏文章、文章的发布规律，对这一维度进行测量，有形性维度的信度系数为0.838可靠性统计量Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlphaa项数.838.8523表4-2固定路线价值维度信度系数表（资料来源：作者整理）固定路线价值维度的克朗巴哈系数为0.838，这一维度下有四个指标，在此不再累赘，克朗巴哈系数为0.838是比较理想的系数，要想进一步检测维度的系数，则将某一指标删除后重新分析克朗巴哈系数，做了如下操作，删除了文章主题路线之后克朗巴哈系数为0.7，依次删除其它指标之后为0.73,0.82，通过观察这些指标可以发现，删除任意指标固定路线的可靠性都会降低，所以固定路线三个指标都保留，利用软件对固定离线价值维度的检测结束，没有需要调整的和删除的指标（3）固定的风格价值维度指标筛选固定风格价值维度主要是考擦微信订阅号的文章风格的影响程度，对该维度提出了三个指标:排版、配图风格，标题封面风格，文章风格，得到了信度系数为0.892，这一维度的系数相对于其他维度的系数都要高。可靠性统计量Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数.892.9033表4-3固定风格价值维度信度系数表（资料来源：作者整理）为了进一步了解固定风格价值维度三个指标的可靠性，依然采取了逐一删除法，观测其他的信度系数变化的情况，通过删除排版、配图风格，标题封面风格，文章风格，得到的信度系数分别为0.887,0.936,0.716，虽然删除标题封面风格系数有所提升，但是考虑到原系数为0.892，此时信系数较大，故不考虑删除标题封面风格，保持原来的三个指标。要删除的指标排版、配图风格标题封面风格文章风格删除该指标后的Cronbach'sAlpha0.8870.9360.716表4-4固定风格删除某项指标后信度系数表（资料来源：作者整理）（4）吸粉方式价值度筛选吸粉方式主要包括三个指标：线上吸粉、线下吸粉、其他方式吸粉，通过SPSS可靠性分析，达到信度系数0.852可靠性统计量Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数.852.8583表4-5吸粉方式价值维度信度系数表（资料来源：作者整理）进一步检测安全性维度信度系数，依次删除各个指标：线上方式吸粉、线下方式吸粉、其他方式吸粉，得到的信度系数分别为0.585，0.834，0.925。由于原来的信度系数达到了0.8以上，故不考虑再删除其他指标。吸粉方式价值维度检验到此结束。表4-6-吸粉方式删除某指标后的信度系数表要删除的指标线上吸粉线下吸粉其他方式吸粉删除该指标后的Cronbach'sAlpha0.7390.6150.947（5）广告情况价值维度广告情况主要包括三个指标：广告植入情况、微店信息植入情况、微店中存在订阅号的粉丝，通过对广告情况的价值维度分析，得到的信度系数为0.248可靠性统计量Cronbach'sAlphaa基于标准化项的CronbachsAlphaa项数.248.2853表4-7广告情况价值维度信度系数表（资料来源：作者整理）由于该维度信度分析过低，故删除该维度各个价值维度信度分析从下表可看出，总的价值维度在0.924，这说明了本论文的价值维度是可靠性较强的。可靠性统计量Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数.924.86014表4-8总价值维度信度系数表（资料来源：作者整理）4.4.3.2、效度分析：效度（Validity）即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度分为三种类型：内容效度、准则效度和结构效度。本论文采用SPSS19.0软件中的因子分析方法来检验问卷的效度。KMO系数代表与该变量有关的所有相关系数与净相关系数的比值，用于检验变量间的偏相关性，取值在0~1之间，KMO统计越接近于1，变量间的偏相关性越强，因子分析的效果越好。实际分析中，KMO统计量在0.7以上时，效果比较好；而当KMO统计量在0.5以下时不适合应用因子分析法。从表3-14中可以看出各变量的KMO值大多大于0.5，说明这些因子的效度是可以的。变量题量KMO值Bartlett的球形分析近似卡方（Approx.Chi-Square）自由度（df）显著性（Sig）原创性3.5283.1963.362固定路线3.7185.3473.148固定风格3.66913.7173.003吸粉方式3.64510.8083.013广告情况3.5283.1963.362表4-9五个价值维度效度分析系数表（资料来源：作者整理）4.4.4因子分析与因子载荷分析4.4.4.1、因子分析：本论文使用SPSS19.0软件进行数据分析，利用主成分分析方法和最大方差旋转距阵对快递服务质量数据进行因子分析，得出初始的载荷结果，通过不断地反复增减各因素，更好地验证个因素的显著性。如表3-15所示，得出标准化载荷最低的是其他吸粉方式：0.544，最高的是文章风格0.992。根据Hairetal.（2010）的标准，每一个因子变量的标准化的载荷的值应该达到0.5以上，所以最终的模型的结构效度是相对较好的。旋转成份矩阵a成份123材料原创性.920.065-.002观点原创性.989-.046.095图片原创性.988.065.071文章主题路线.906.356-.048专栏文章.849-.246.142发布规律-.831.430-.111排版及配图风格.877.084.049标题封面风格.864-.331.018文章风格.992.053-.026线下活动吸粉.938.147-.106线上活动吸粉.906-.272-.268其他方式.544-.820-.045广告情况.961.153-.099微店信息-.118.054.987微店中有订阅号的粉丝-.695.585.407提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的四分旋转法。a.旋转在4次迭代后收敛。表4-10初步旋转成分矩阵分析结果（资料来源：作者整理）微信订阅号影响因素各个指标因子载荷维度指标均值克朗巴哈系数因子载荷原创性材料具有原创性4.460.0480.920观点具有原创性4.570.989图片具有原创性4.510.988固定路线有明确的主题路线4.50.8380.906有专栏文章4.880.849有自己的发布规律1.760.430固定风格有固定的排版、配图风格4.170.8920.877有固定的封面风格4.810.864有固定的文章风格4.270.992吸粉方式能够通过线上方式吸粉3.910.8520.938能够通过线下的方式吸粉4.120.906能够通过其他方式吸粉3.950.544广告情况有广告植入4.30.2480.961有微店信息植入2.160.987微店中有订阅号的粉丝1.530.585表4-11微信公众订阅号影响因素各指标因子载荷（资料来源：作者整理）从上表中五个维度15个指标检验了本论文中提出的5个维度的假设模型，原创性和广告情况克朗巴哈系数过低，故整个维度删除，验证了固定路线、固定风格、吸粉方式提供了实证验证。即微信订阅号影响因素存在三个维度的假设：固定路线、固定风格、吸粉方式。4.4.5、线性回归分析维度因子回归分析4.4.5.1、固定路线因子回归分析下表是固定路线因子的回归方程系数，根据这些系数我们能够得到完整的多元回归方程。观测表中的回归值，都是具有统计学的意义。因而，得到的多元线性回归方程Y1=0.62+0.273X1+0.148X2+0.34X3，其中X1是代表主题路线，X2是代表专栏文章，X3是代表发布规律，因子系数越大，代表对维度影响越大。所以影响力从大到小依次为发布规律、文章主题路线、专栏文章。表4-12固定路线维度因子回归方程系数模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)0.62.0541.382.0.253.文章主题路线.273.051.2725.330..000专栏文章.148.059.1442.528..012.发布规律.340053..3186.458..000.a.因变量:总和（资料来源：作者整理）4.4.5.2、固定风格因子回归分析下表是固定风格的回归系数，根据这些系数我们能够得到完整的多元回归方程。观测表中的回归值，都是具有统计学的意义。因此，得到的多元线性回归方程：Y2=7.96+X1+X2+X3其中X1是代表排版和配图风格，X2是封面和标题风格，X3是文章风格，因子的系数都是1，说明固定风格都是很强的。表4-13固定风格维度因子回归方程系数a模型非标准化系数标准系数tSig.相关性B标准误差试用版零阶偏部分1(常量)7.959E-14.000..排版及配图风格1.000.000.385...8911.000.128标题封面风格1.000.000.393...8691.000.170文章风格1.000.000.320...9851.000.074a.因变量:总和（资料来源：作者整理）4.4.5.3、吸粉方式因子回归分析下表是固定风格的回归系数，根据这些系数我们能够得到完整的多元回归方程。观测表中的回归值，都是具有统计学的意义。因此，得到的多元线性回归方程：Y3=1.84+X1+X2+X3其中X1是代表线上吸粉，X2是线下吸粉，X3是其他方式吸粉，因子的系数都是1，说明固定风格都是很强的。表4-14吸粉方式维度因子回归方程a模型非标准化系数标准系数tSig.相关性B标准误差试用版零阶偏部分1(常量)1.840E-14.000.0001.000线下活动吸粉1.000.000.41619862512.398.000.8771.000.163线上活动吸粉1.000.000.35413009835.142.000.9781.000.106其他方式1.000.000.36524882265.876.000.7921.000.204a.因变量:总和（资料来源：作者整理）上表表示微信订阅号影响因素的主维度回归分析，从表中可以看出主要维度的回归方程为：Y4=331.344+3.385X1+1.099X2+4.145X3，其中由于信度不高剔除了广告情况和原创性两个维度；X1代表的是固定路线，X2是吸粉方式，X3是固定风格，依次对主维度影响较大的顺序是固定风格、固定路线、吸粉方式。表4-15微信订阅号影响因素回归方程系数模型非标准化系数标准系数tSig.B的95.0%置信区间B标准误差试用版下限上限1(常量)331.344.000..331.344331.344固定路线3.385.000.369..3.3853.385吸粉方式1.099.000.147..1.0991.099固定风格4.145.000.438..4.1454.145原创性.938.000.060...938.938广告情况.651.000.023...651.651a.因变量:微信订阅号影响因素本章小结（资料来源：作者整理）本章小结：本章主要对问卷收集到的数据进行相关的统计分析，对数据的信度和效度进行鉴定。在进行因子的相关性分析确定相关性因素的显著性和筛选工作，最终进行线性回归分析确定各个维度的重要性程度，从而为最后一章做好准备。第五章：结论与运营建议5.1、研究结论微信公众平台作为一个新型的平台，它承载着腾讯的战略核心，受到了众多企业的追捧，可是虽然很多企业都有自己的微信公众账号，却仅仅是抱着一种观望的态度，而没有很多、用心的去运营它，很多企业其实并不重视这种新型的营销手段，而是单纯的等待别人去验证其营销的有效性再反过来决定使用与否，并且即时是开始运营了微信公众平台却根本不了解如何开展微信营销，对其中的方法技巧一知半解。由于微信公众平台起步比较晚，许多企业并没有配备专业的微信订阅号的运营人才，也没有专门的团队运营与管理微信公众账号，导致了需要企业使用了生搬硬套的手段，仅仅只是把自己企业广告发布地，而没有对如何运营好微信公众账号进行深入的研究，使得许多微信订阅号其实没有多少实际上、有价值的内容，这其实对用户而言其实就是一种垃圾信息，久而久之，也使用户产生的抵触情绪。经过第四章对问卷数据的处理，从表4-15中我们可以看到微信公众订阅号主维度的回归方程为Y4=331.344+3.385X1+1.099X2+4.145X3，在进行回归分析中得出的维度有固定路线、固定风格、吸粉方式；首先固定风格主维度为4.145，表示在影响微信公众订阅号的影响因素中占据最重要的影响作用，排名第二的维度是固定路线维度，其权重为3.385，这表明除了固定的风格之外，固定的路线对微信公众订阅号的影响还是非常的大；排名最后的是吸粉方式，虽然排名最后，但是也说明了对于微信公众订阅号还是有影响的，这表明微信公众订阅号的运营者可以根据不同的权重提出自己的运营策略，着重做好什么部分，这样才可以好好运营微信公众订阅号从而影响自己微店的运营情况。5.2、运营建议5.2.1、固定风格：固定风格作为影响微信公众订阅号主维度最重要的影响因素最应该被运营者所重视，固定风格包括三个维度，分别是：文章的排版和配图风格、文章的标题和封面风格、文章风格。5.2.1.1、文章的排版和配图风格微信订阅号文章的排版风格是一种潜意识的培养用户习惯的方式，统一的排版和配图风格使得用户保持一定的粘稠度，因为用户关注运营者的微信订阅号可能只是一个偶然的机会进行了关注，但是他们对运营者的订阅号一无所知，所以你通过固定的排版和配图风格来吸引用户，使他们愿意长期关注你发布的东西，久而久之成为一种阅读习惯，运营者的微信订阅号也是有一定的忠实粉丝的积累5.2.1.2、文章的标题和封面风格文章的标题决定了80%的阅读量，所以阅读量的高低很多程度取决于运营者的标题是否足够吸引人，但是由于现在微信订阅号数量太多，用户也不可能只是关注了一个微信订阅号来接收资讯，如何把用户牢牢的吸引在你所运营的公众号，本文给的建议就是设计自己专属的封面，和形成一定的标题风格。一个微信订阅号是否具有自己的风格，标题和封面是非常重要的，封面配图应该要自己设计的，这也是培养用户阅读习惯的一种方式和途径。5.2.1.3、文章风格文章风格是微信订阅号的核心，也是微信运营的灵魂。假如说微信订阅号的阅读量取决于标题和封面配图的话，那么文章就可以决定微信订阅号的转发、点赞和吸引粉丝的量。所以本文给的建议就是即时你的文章质量确实不够高，但是你应该形成自己的文章风格，让自己在众多微信订阅号中脱颖而出，让用户明确知道你所运营微店公众订阅号的主题是什么。5.2.2、固定路线固定路线维度分为三个小的维度，分别是文章的主题路线、专栏文章、发布规律这三个维度，其重要性大小一次为发布规律、主题路线、专栏文章。5.2.2.1、文章的主题路线文章的主题路线是影响固定路线维度中折中的影响因素，它是指你微信订阅号所推送的文章不是杂乱无章的，它是有一定的主题，而这个主题恰恰是符合运营者的目标定位，运营者是希望微信订阅号可以吸收女性用户，运营者就应该推送一些和女性相关的资讯，并且形成一定的规律，杂乱无章的文章主题会使用户不能接收到运营者想传达的资讯从而认为运营者运营的微信公众订阅号是一堆垃圾信息。所以运营者应该注意根据目标人群来确定文章的主题路线来提高运营者运营微信公众订阅号的质量。5.2.2.2、专栏文章专栏文章是影响固定路线维度最少的因素，虽然影响比较小，但是也不能忽视其作用。专栏文章指的是运营者的微信订阅号文章是有自己固定的专栏文章。专栏文章是运营者这个公众号特有的，一般来说是运营者原创的，并且符合运营者微信订阅号的调性和目标定位的，通常来说，一篇好的专栏文章阅读量和转发量都比普通的文章高，而且专栏文章还可以提高用户的粘稠度，培养用户的阅读习惯。用户一旦形成对运营者专栏文章的依赖性，这样的就会成为运营者的核心用户，运营者的微信公众订阅号能否变线拉高微店的运营就取决于运营者的核心用户的数量。5.2.2.3、发布规律发布规律作为影响固定路线维度最重要的影响因素也是提高微信订阅号用户的粘稠度，一般来说现在的微信订阅号基本都是在固定的时间发布比较固定的文章篇数来培养用户的习惯，笔者给的建议就是一般早上7—9点、下午4点-5点、晚上7点—9点都是发布文章的高峰，主要是看运营者的发布规律来培养用户恶阅读习惯，而且发布的文章篇数也是可以培养用户的阅读习惯的，腾讯曾经统计过一把用户在一个公众号不对点开超过三篇以上的文章，所以并不说发的越多越好，这还是取决于运营者的发布习惯。5.2.3、吸粉方式5.2.3.1、线下活动吸粉线下活动吸粉主要指的是现场的路演、摆摊、交流会等等。通常来说，线下吸粉比较适合企业刚起步，其主要的目的就是为了积累一批种子用户，让他们先关注微信订阅号再去通过线上的一些活动使这批种子用户成为吸引其他粉丝的开端，因为微信是一个比较封闭的平台，它不像微博那样即使没有用户也可能有人关注你，但是微信想对比较难，所以线下吸粉是初始运营微信订阅号最好的吸粉方式、也是最直接的吸粉方式。5.2.3.2、线上吸粉线上吸粉的方式比较多，可以通过微信文章、线上活动、小游戏、测试链接、二维码一键关注等等方式来吸引粉丝，线上吸粉是现在最快捷和最高效的吸粉方式，也是现在公众平台通用的吸粉方式，读者可以根据实际需要来指定一些线上吸粉的方案来完成吸粉。5.2.3.3、其他方式吸粉其他方式吸粉其实是从线下和线上吸粉衍生出来的一些方法，例如账号互推、二维码一键关注互推、PC端的其他平台导入流量、广告导入流量、商场合作、实体店合作等等方式来实现的吸粉。其意义不单纯的代表粉丝的增加，而是一种全新的闭环思想。可以通过线下吸粉导流到线上，用数据分析用户行为反哺线下，形成一个良性的循环。通过上述微信运营的一些策略，我们明白了一个好的微信公众账号一定是能够通过与用户之间的口碑传播和发展壮大的，获得老用户的好口碑比获得一个陌生人的好口碑轻松的多，因此微信订阅号的运营可以用来维护微店那些老用户和潜在的用户，只有他们是微店微信订阅号的真正的目标用户。在移动互联网告诉发展的今天，社会化媒体营销越来越能够成为微店营销的主要趋势，继微博之后，微信公众平台也成为了微店营销的主要战场。本文通过数据分析得出了微信订阅号对微单的影响力因素，并且在原创性、固定路线、固定风格、吸粉方式、广告情况进行了笔者自己的理解。微店运营的微店订阅号应该通过形成固定路线、固定风格、通过线上和线下的吸粉方式来使得微店既具备传播性又能够起到很好的宣传微博，以实现长远目标和持续发展。微信订阅号的运营过程中，应该在日常收集好数据并且做好记录，以随时了解自身的运营情况，并且根据具体的数据情况调整传播策略，已达到更好的传播效果。在文章的结束，笔者根据自身的运营经验来总结分析了微店中微信订阅号运营的一些方案，希望能够帮到微店从业人员将微信订阅号真正变成企业品牌传播的利器。本文也有很多不足之处，例如：固定路线究竟是如何做到固定路线呢？固定风格是怎么样的风格细化呢？本文没有详细说明。通过建议也是关于微信订阅号在经验介绍较多，而结合理论分析较少，在理论借鉴和构建方面稍显不足。希望能够得到广大学者指导和修改。参考文献[1]Pchome，从IM到电商微信：开启腾讯全新时代2013、5[2]微信公众平台跟新公告[3]田原.企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究[J].[硕士论文]2014.3[4]阚子毅.传统媒体微信公众账号的发展现状与策略研究[硕士论文].2014.5[5]刘涛振.中小企业微营销策略研究[硕士论文].2014.6.[6]陈伟.网络购物、传统零售业的比较分析与发展趋势.[硕士论文].2014.5[7].郭扬.新媒体时代消费者研究及未来发展趋势[J].（广告大观）.2007.4[8]齐红飞.微信公众平台传播特性研究.[硕士论文