全国短道汽车拉力赛市场推广提案

“东风悦达·起亚杯”全国短道汽车拉力锦标赛市场推广提案主办：中国汽车运动联合会承办：双育国际公关有限公司北京追逐者汽车运动推广有限公司目录汽车市场分析赛事背景介绍F1产生的回报赛事以及回报第一部分：汽车市场分析一、04年轿车市场分析:对汽车业影响深远

1、市场总量增速大幅回落

2004年轿车市场增速大幅回落，全年实现销售225万辆，同比仅增13.7%,与去年70%的增速相比回落明显。轿车进口11.6万辆,同比增长12.7%。新的量产车型成为2004年市场的亮点和新的价格标杆。伊兰特和凯越的定价成为中级轿车的参照，以至于标致307高价入市后不得不降价回归至相同的价位区间。

在70个国产车型中，销量下降车型占到29个，同比下降31.9万辆，平均降幅高达30%。在销量上升的车型中，2003年6月份以后上市的新车有24个，实现销量61.4万辆，同比增长43.3万辆。其中伊兰特、飞度(二厢、三厢)、凯越、花冠4个品牌合计增量达到26.8万辆,与市场总增量27.1万辆基本持平。通过降价或者压库实现销量提升的20个车型总增量仅为15.7万辆。

伊兰特、凯越、飞度三大新车型投产一年便成为10万辆规模的主力车型，这在以往是没有的，充分表明国产轿车225万辆的市场规模基础已经相当稳定。新上市的9万~15万元的A0级和A级轿车，更好地满足了市场对于私人购车和家庭用车的需求。

2、产品再定位

价格再定位

降价波及所有的车型,从3万元以下的奥拓到豪华品牌的奥迪、宝马。从2004年5月上海通用降价，6月南北大众跟进，后续阳光、爱丽舍等降价都是价格重新定位。由于市场价格的变化过于集中，以至于标致307上市几个月后降价并对已经购车者提供补偿。可以看出2004年绝不是单纯的价格战，而是参照量产车型的新价格而进行的产品再定位和价格再定位。

在总量增长13.7%的情况下,如此大幅度的变化调整,难怪经历两年超高增长的企业感到不适应。降价带来了利润缩水，销售不畅带来了产能过剩和资金压力。降成本的压力在这一年中迅速地传到产业链的每个环节，从零部件厂到整车厂再到经销商。

2004年轿车市场的大幅调整有利于企业提高竞争能力。市场总量在高位上盘整，一方面使市场的实际需求得以真实体现，另一方面价格大幅下降及时地挤出了2002年和2003年连续两年爆发式增长所产生的泡沫和水分。轿车经销商也在这次盘整中经受了冲击，受价格战和厂家压库及信贷紧缩的综合影响，一批经营质量差的销售商退市。同时，也引发业内对于品牌营销模式的深入思考。

3、12万-19万元的A级车是市场增长的主力

从分级别和价段来看，A级车市场达到83.5万辆，同比增长28.7%,12万~19万元的A级车是带动市场增量的主力车型。9万~12万元和6万~9万元区间的老A级车型呈现下降趋势。A0级和A00级市场增幅与平均增幅接近,主要是降价的带动作用，另外这一区间的产品已经逼近价格底线,持币待购空间相对较小。

B级车市场和C级车市场总量回落。帕萨特、君威、雅阁三剑客的地位尚未动摇，只是雅阁超过君威和帕萨特，成为B级车的第一。帕萨特是2000年5月投放的，2003年达到销量顶峰12万辆。新雅阁是2003年1月投放，从能力不足加价销售到平价及经销商让利，雅阁成为B级车的销量第一，可以说并不偶然。一方面是受价格和新产品的影响，另一方面也是2003年超高速增长后的回落和调整。

4、46个车型销量不足3万辆

2004年单一品牌车型销量超过10万辆的有4个，捷达15万辆、普桑13万辆、雅阁10万辆，伊兰特10万辆。

接近10万辆的有君威9万辆，桑塔纳30009万辆，凯越9万辆，帕萨特7.5万辆。

年销量在1万辆以下的车型数量达到15个；1万辆到2万辆的为21个；2万辆到3万辆的10个。销量不足3万辆的车型合计为46个，均销量为1.35万辆。销量在3万辆到6万辆的车型数量有16个，均销量为4.7万辆。销量超过7万辆的车型有8个，均销量为10.2万辆。自主品牌的车型数23个，销量为46万辆，均销量2万辆。

5、市场回落对生产企业影响深远

连续两年市场超高速发展及对未来5年轿车市场的乐观预期，使许多厂家加快了产能扩张的速度，全面实施产品系列化，车型数量翻番。在这样背景下，市场增速的迅速回落使价格竞争不断加剧。价格竞争的连锁反应不是哪个车型受益，而是价格区间整体的下移。品牌价值成为价格的主导因素。在车市下降的过程中，一方面是价格大幅调整，另一方面单一产品价格区间的缩小及车型竞争促进细分市场的发展。

宏观调控使规模扩张中的企业从连续两年的膨胀式发展中醒来，重新面对残酷的市场竞争。二、05年轿车市场分析：巨头争霸刚刚开始

2005年是新车型投入较为集中的一年，将有几十款新车入市，也是跨国公司在中国拉开架式展开全面竞争的一年。

按厂商公布的生产计划，2005年全国轿车产量将达到276.8万辆，加上2004年厂商库存，今年恐怕要销售300万辆以上才能完成计划指标。国家信息中心预测，2005年汽车市场总量增速为16%，可见完成300万辆以上销量的压力相当大。2005年汽车市场可能会出现如下特点：

1、国产高档豪华车新品集中上市

三大高档品牌奔驰、宝马、奥迪均将有国产新车型上市。一汽-大众将有奥迪A6和A4换代产品推出，华晨宝马推出新3系，北京奔驰推出E级产品。另外中端豪华车丰田皇冠瞄准中端公务用车市场，偏向中年成熟用户，将与奥迪A6的低端产品形成竞争。2005年，高档车的成本由于构成整车特征政策的影响将是上升的，价格竞争主要看品牌定位，市场份额不是主要目标。2005年豪华品牌车将销售15万辆左右，这也是奔驰、宝马继奥迪之后进军中国市场的主要原因。

2、日系车将主导B级车市场

天籁目前的发展势头很好，是否会与雅阁、帕萨特、君威成为量产B级车型的4大天王，值得期待。丰田MARKX也将是一款有竞争力的车型，而广州丰田佳美即将投产，B级车将为日系车所主导，帕萨特和君威面临着强有力的竞争。这一区间受宏观政策影响大，对于新车型的敏感度也很高，是否会因为新车的入市带动总量的提升也将是一个看点。

蓝鸟和索纳塔2004年底的调价，是否会进一步挤压桑塔纳3000的份额，形成12万~20万元B级车的低端市场，三者的市场份额之争值得关注。

自主品牌在这一领域里举步维艰，近两年来价格下降的幅度远高于合资品牌。红旗、东方之子、中华虽说是C级车的尺寸，但价格已经接近A级车。出租车市场的争夺将影响这一区间份额的变化。B级车自主品牌新车入市，难以有大的作为，主要还是靠低价策略求发展。

3、中档A级车再度盘整

2005年中档轿车还将有悦达的Cerato、日产的Tiida、福特的Focus、马自达3等主力车型上市。如果需求总量延续2004年的增长方式，价格竞争在所难免。入门级车型的价格将有可能进一步下压，同时提高这一区间新产品的进入门槛。在需求增长不旺的情况下，新车集中投放，会出现一定程度的饱和。如果发生价格战，则将进一步扩大持币待购者的队伍，从而引发市场的再度盘整。如果持币待购问题加剧，将为2006~2007年左右实现新的突发式增长埋下伏笔。

4、市场的多层次

为老车型发展留有空间

9万~12万元的市场是老车型集中的区域，将进一步为新的A0级轿车和量产的12万~19万元区间的低端入门车型所挤压。老车型价格会不会进一步下移确保销量，或会不会逐步淡出？老三样的品牌号召力仍很强，在中小城市有很大的知名度。2004年本田飞度销量逼近10万辆，A0级的高端新品在2005年将有SWIFT雨燕和雪弗兰卡洛斯加盟，价格竞争将更加激烈。凯越和伊兰特入门级车型会不会降到10万元左右的区间，树立新的价格标杆，要看市场整体走势和厂商产品线的布局及价格结构。量产新车型在2005年是否会形成相对稳定的价格关系，对于维持厂商的利润水平和未来的长远健康发展至关重要。

5、自主品牌新产品

将向6万~9万元延伸

吉利、哈飞、比亚迪等的A00级车将向6万~9万元领域延伸。上海通用雪佛兰品牌的加盟表明了其对A0级市场的关注。这一市场同时还会受到原有9万~12万元量产老A级车和新高端A0级车的挤压，价格可能会进一步下探。A0级轿车在小城市的出租车及营运用车市场也将展开新的竞争。A00级轿车无利润空间，竞争强度会延续上一年的水平。

6、跨国公司的中国之争

才刚刚开始，随着新量产车型的出现，轿车企业的竞争格局也在发生变化。

2004年上海大众实现销售35万辆，一汽-大众30万辆，上海通用25万辆，广州本田20万辆，北京现代15万辆。前5位的企业是5万元一个台阶，差距仅在1个车型的销量。也就是说，未来几年每年的销量排位都可能有新的变化，这与大众占据中国半壁江山的时代大大不同了。可以预计的是2005年上海通用和一汽-大众的市场第二之争必将展开。一汽丰田、东风日产发展迅速。从其近一两年的产品规划和产能规划上看，具备迅速向15万辆迈进的潜力。丰田产品布局广泛，量的提升上采取了稳健发展的战略，从威驰、花冠、皇冠、MARKX到陆地巡洋舰、霸道，具备量产基础。东风日产则是从蓝鸟、阳光、天籁到TIIDA。

悦达起亚和长安福特尚需2~3年的时间成长。福特控股马自达品牌有了很好的起步，但由于马自达3落户南京，一汽海马增幅有限，一汽马自达6面临激烈的竞争，产品布局分散将影响其品牌规模化发展。整合营销网络是一种选择，难度也是相当大的。神龙公司则更多地要看标致品牌的发展情况，另外在B级车领域能否有一款量产车型，对其整体竞争实力提升是不可或缺的。

长安铃木、天津夏利、吉利集团、安徽奇瑞虽已经达到10万辆的产销规模，但由于产品主要集中于中低档A0级车及A00级低档车型。在低成本低价格的制约下提升品质，提升品牌可谓压力重重。对于以精益管理见称的长安铃木来说，如何逐步拓宽产品系列，开拓新的细分市场是其向更高产销规模提升的途径。奇瑞新产品层出不穷，车型多，量产车型匮乏，过长的产品线及有限的开发力量和营销管理，如何将品牌做强将是其长期面临的问题。

大众、通用、本田、丰田、现代、日产、福特、标致-雪铁龙，豪华品牌的奔驰、宝马、奥迪任何一家都不会错过对中国市场的争夺，下一轮的竞争就在眼前。第二部分：赛事背景介绍一、关于中汽联的有关说明

中国汽车运动联合会，简称中国汽联。英文缩写为FASC。本会由各地汽车运动组织自愿结成，是具有联合性、非营利性的全国性体育社会团体。本会经国家体育总局和国家民政部批准成立，接受国家体育总局的业务指导和民政部的监督。本会是中华全国体育总会和国际汽车联合会（以下简称：国际汽联）的团体会员，是管理中国汽车运动，监督国际汽联规章在中国实施情况的唯一合法组织，是依法成立的社团法人。依据国际汽车联合会章程和有关规定统一组织、指导和协调全国汽车运动的开展，组织国内外重大比赛和开展国际交流，推动群众性普及活动和提高运动水平。一、全面负责汽车运动项目的管理，研究制定项目发展规划、方针政策、管理规章和训练竞赛制度以及全国竞赛计划、规则和规程，并报国家体育总局批准后实施。二、按照国家体育总局和国际体育组织的有关规定，组办或委托承办国内外各类汽车比赛和含有竞赛性质的汽车旅游和表演活动。二、参加国际组织机构的有关活动，开展国际交往和技术交流。三、组织培训运动员、教练员、裁判员和机械师，不断提高其水平。审批上述人员等级称号，推荐并申报国际裁判。四、选拔和推荐国家队或集训队运动员、教练员，组织国家优秀运动队集训，参加国际比赛。二、本会的业务范围

五、制定比赛场地标准，指导场地建设和器材研究、开发，组织本项目的科学技术研究，提高科学训练水平。七、指导各会员单位普及汽车运动基础知识和基本技术。六、管理所属企业和训练基地。中国汽联实行团体会员制。凡遵守中华人民共和国各种法规和规章制度，热爱汽车运动，拥护并遵守中国汽联章程，承担并履行会员的义务和权利，自觉按规定及时缴纳会费的团体单位都有权自愿申请加入中国汽联团体会员，他们包括：一、省、自治区、直辖市、计划单列市汽车运动协会或俱乐部；中国人民解放军的有关体育组织；有条件的基层汽车运动协会、俱乐部、赛车场、汽车运动相关企业；北京追逐者汽车运动推广有限公司是由中国体旅·双育国际公关有限公司与双育国际汽车俱乐部联合组成。本公司拥有包括赛车在内的，全套赛车专业装备及国际标准的赛车场地。经过对市场前景的认真分析、调研后，向相关部门递交了“全国短道汽车拉力锦标赛”赛事承办权的申请报告。经中国汽车运动联合会对我公司的综合考核后，批准我公司独家授权长期承办“全国短道汽车拉力赛锦标赛”。北京追逐者汽车运动推广有限公司作为一家专业的汽车运动推广公司，我们有一支专门从事汽车运动推广、组织的专业队伍。在全国已组织实施了多项汽车A级专业大赛，其中包括全国短道汽车拉力锦标赛及全国场地汽车越野赛等全国重量级的汽车赛事。目前已经成为国内最具规模的汽车赛事推广及服务公司之一。我们的经营理念是

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以专业素质进行汽车赛事的组织管理；以诚信精神取信于赞助企业。为合作伙伴提供物超所值的品牌宣传平台！为合作企业自身打造一系列的执行方案。三、北京追逐者汽车运动推广有限公司简介

以F1为代表的世界赛车运动以其精彩激烈、高对抗性的比赛风格自诞生之日起就迅速在世界范围内引起了广泛关注并赢得了公众的喜爱。在众多的赛事中，1988年始创于法国的短道拉力赛以其广泛的参与性和较低的比赛成本得以迅速推广，并得到赛车迷的追捧。赛事活动精彩纷呈，紧张刺激，极富观赏性，而这也是短道赛的魅力之所在，也是所有赛手，包括像麦克雷、格恩霍姆这类顶级车手都乐于到“短道赛”上小试身手的重要原因之一。因为短道赛“它能充分展现个人的技术”，更重要的是能磨练赛手的基本功。这项比赛在欧美有着非常重要的地位，同时也已被FIA认证为的国际性赛事。四、赛事背景

我国于1996年引进短道拉力赛赛事，至今已举办过多届“争霸赛”、“挑战赛”并诞生出了一批优秀赛手。为了扩大此项赛事在我国的影响，中汽联决定自2003年起把该项赛事晋升为锦标赛，同时增设业余组、女子组报名参赛，令比赛的参与性更强，观赏性更高。短道拉力赛是在双车道、立体交叉、环形封闭的砂石赛道内进行的汽车比赛。它可以作为拉力赛其中的一个赛段（超级赛段），也可以独立的组织一场比赛。比赛采取双人对抗，2部赛车同时发车争先冲刺，以先到终点者为优胜。第三部分：F1产生的回报F1与世界杯、奥运会并称为“国际体坛三大印钞机”。有数据表明，从1996年至2001年的过去6年里，随着一级方程式在澳大利亚墨尔本的举办，F1大赛为墨尔本市和维多利亚州带来了超过10亿澳元的经济效益，其中2001年为1.3亿澳元，仅州政府税收一项就接近1000万澳元。F1的开山鼻祖，英国银石赛道每年的综合收益3000万英镑，美国的印第安纳波利斯赛道的收益是5000万英镑。2000年马亚西亚站大奖赛，为马来西亚带来了2.63亿美元的外汇收入。F1=聚宝盆F1很赚钱F1的广告遍布赛场。F1的受众多为高收入、高素质的年轻中产阶层，国际一流品牌都很重视这个市场，广告费自然是天价。据称，F1的广告收费是NBA和国际足联的5-8倍。作为商业化程度最高的国际体育赛事之一，F1大赛的聚金效应有目共睹。根据国际汽联1999年调查显示，1997年欧州举办的11站大奖赛令10多万个地方商业群体受益，当地的旅游、保险、金融和汽车制造行业因此得到了巨大的发展，创造的就业机会超过了70万，共吸引200多万名现场观众，其中非本地观众占到了总数的73%，非本地观众平均消费占观众总消费额的83%。上海F1赛事的到来将极大带动上海地区汽车工业、房地产、旅游、酒店及餐饮业的发展。F1的受众多为高收入、高素质的年轻中产阶层，国际一流品牌都很重视这个市场，广告费自然是天价。据称，F1的广告收费是NBA和国际足联的5-8倍。与F1同行——开创中国的国际品牌飞驰地载着广告的F1赛车是收视率最高的广告。F1赛事自然也就是高端品牌的最佳表现平台。F1与奥运会、足球世界杯并称世界三大赛事，唯F1年年都有。F1是目前世界赛车运动中最精彩刺激、速度最快、影响最大、现场观众最多和电视收视率最高的赛事。比赛包括排位赛和正式比赛，在整个赛季17站比赛中，大约可以吸引60多亿的电视观众，每场比赛有将近20万观众到场观看。而且它的受众多为高收入、高素质的年轻中产阶层，所以几乎所有的国际一流企业都把F1视为展示品牌的高端媒体。目前活动在F1舞台上的主要参与者大多为国际汽车、金融、石化、运输和信息产业界的顶尖品牌。上海国际赛车场承办F1赛事协议的签订，F1既有的国际赞助商和一些知名品牌就表现出极大的参与热情。那么，国内一些优势品牌和期望进入国际市场的优势企业将如何借助F1这一“东风”，开创中国的国际品牌是值得关注的事情。中国农业银行是国内将“触角”伸向F1的第一家合作者，也是本土第一家F1运动的赞助商。2002年11月15日上海国际赛车场有限公司和中国农业银行在上海金茂大厦正式签订共同推广F1及相关赛事的合作协议书，中国农业银行将为上海赛场明年第一阶段的宣传推广提供近百万元的资金保证。

烟草赞助一直是F1重要的资金来源，每年投入到赛车运动的烟草赞助资金高达3.5亿美元。F1中实力最雄厚的法拉利、迈凯轮、雷诺等车队的主要赞助商者是烟草公司。以法拉利为例，菲利浦.莫里斯（万宝路，Malboro）的赞助合同，让他们每年能够得到不少于4500万英镑的收入，威斯特（West）和柔和七星也分别是迈凯轮和雷诺车队的主要赞助商。此外，F1与烟草赞助的一步步远离（F1和国际汽联迫于压力决定从2006年开始在F1比赛中禁止任何烟草广告），车队必定要寻找新的赞助商的加入。这对于以前不少不敢踏进来的赞助商而言，现在都有机会了。许多国际著名汽车公司也加入这场“豪赌”。德国奔驰购买了迈凯轮车队40%的股权，宝马公司重返F1赛场赞助威廉姆斯车队，丰田和雷诺自己组参赛，看中的都是F1赛车巨大的经济效益和商业价值。第四部分：赛事及回报赛制和赛程

资格赛

复活赛预赛

1/8决赛

决赛半决赛复赛半决赛

1/4决赛

活动名称：东风悦达·起亚杯招商标的：全年总冠名冠名期限：2005年7月-2006年7月赞助金额：850万人民币参赛选手：Racinglicense证件拥有者内容：所有赛车辆使用东风悦达·起亚千里马1.6全国短道汽车拉力赛内容：所有赛车辆使用东风悦达·起亚千里马1.6中央电视台直接/报道千里马冠名仪式赛事内容：1、参加者和车辆Parade2、StartCeremony,Finish3、颁奖典礼和庆祝晚宴广告投放千里马与ELANTRAL与SPRINTREALL的结合，实现广告效益的最大化。电视销售报纸赠品专业杂志车展大众杂志公关黄金地段户外销售渠道活动电台广告陈列室网络专卖店特别节目冠名收益概览赛事专题制作直播报道人物专访彰现实力强化品牌展现性能促进销售聚焦主题：挑战、精诚、和合、超越——“东风悦达·起亚杯”全国短道汽车拉力大奖赛唯一指定用车雷霆动力，纵行千里，尖端技术缔造完美的国际化汽车企业全国短道汽车拉力锦标赛精彩纷呈、空前激烈第一指定唯一比赛车辆——东风悦达·起亚“千里马”，意义重大、影响深远强化的互动环节和娱乐元素将最大程度上调动现场气氛，创造国内体育赛事的收视高峰强化品牌，破除偏见，以极限赛事体现车辆的卓越性能进一步扩大影响面，推动全民关注和参与中央电视台、人民日报、中央人民广播电视台等众多中国权威媒体将参与赛事的直播和周边报道，将从根本上保证厂商的丰厚回报总冠名将树立东风悦达·起亚品牌的知名度和美誉度，令品牌深入人心价值VALUE全年总冠名参与选定比赛城市，确定比赛时间赛事将以“东风悦达·起亚”全国短道汽车拉力锦标赛的名称作赛事宣传“东风悦达·起亚”作为该赛事的主办单位，企业领导出任赛事名誉主任中国汽联为“东风悦达·起亚”召开冠名发布会，30家以上国内外强势媒体报道CCTV-5直播或录播全年赛事，联合其他权威媒体进行人物采访和专题制作赛车车身、赛手服装、场地、主席台背板等显著位置张贴“东风悦达·起亚”LOGO赛事直播镜头和中大LOGO在长度和频次上保持冠名商所指定的标准其他优惠的广告办法，如广告片制作、广告时段的选择等权益RIGHTS费用最小化，效益最大化，为“东风悦达·起亚”创造超值的回报1、在“东风悦达·起亚杯”全国短道汽车拉力锦标赛的6站（北京、河南、浙江、四川、广东、山西），享受80%的广告权2