水井坊：如何让女人和男人都爱上酒(从水井坊的楠木底座学习营销)

水井坊：如何让女人和男人都爱上酒(从水井坊的楠木底座学习营销)序：初识水井坊男人爱酒，女人爱艺术品，因此，把白酒卖给男客人，把配套楠木底座送给女客人，有多少位女客人，就要卖出多少瓶水井坊3第一篇、公司规划第一篇、公司规划1-1企业介绍3、公司治理董事会构成序号姓名职务备注1黄建勇董事长2贝彼德董事商会主席3明安娜董事财务会计、融资总监4黄捷飞董事投行的项目组总监5彭雅贤董事政治顾问6郑泰安独立董事法学所7吕先锫独立董事审计8章群独立董事地委干部9王成兵监事会主席全兴集团10王刚监事营销中心11莫安蓓监事法律经营管理团队序号姓名职务备注1黄建勇总经理2王仲滋常务副总经理财务3赖登燡副总经理生产4布莱恩副总经理供应5许勇副总经理媒体6徐斌副总经理企划7鲍雨副总经理啥都会8黄永利副总经理审计9李直财务总监财务总监10张宗俊董秘投资发展1997年，全兴集团设立，收购了四川制药借壳上市。2000年起全兴集团改制，即国有资本退出。2002-2005年管理层和工会实现了对国有资本的收购。2006年全兴股份更名“水井坊”2007年引入国际洋酒巨头帝亚吉欧，国际化1、公司简介及简要发展历程：水井坊，A股主板上市公司，主营酒类产品生产和销售前身为成都全兴酒厂，成都市最大的酿酒制造企业。2、公司董事长及经营思想：2008年以前：杨肇基：房地产开发、装饰、白酒酿造等多个行业的大型集团公司2008年至今：黄建勇：目前形势下，企业只有具备高、中、低档全线产品，将更具备抗风险能力1-2公司战略公司层战略业务层战略财务面：收入和利润增长战略；客户面：品牌精英圈层营销战略；内部营运面：双品牌、优化产品结构；学习和成长面：产品创新和营销渠道创新。制酒非相关多元化战略专业化、国际化产业人才梯队公司治理模式61-3商业模式客户细分：客户关系：价值主张：关键业务：核心资源：关键合作：渠道通路：收入来源：成本结构：1、帝亚吉欧2、南洲大曲3、中网4、央视5、南方周末6、星美千易7、APEC8、财富论坛9、胡润百富10、金蝶11、供应商1、中高档白酒2、低档酒产销3、地产一、按产品分1、中高档酒（"水井坊"高档精品系列和"天号陈"系列）2、低档酒（全兴酒）3、房地产二、按地域分：1、四川省内2、四川省外3、出口一、公司的成本结构直接人工：约7.84%直接材料：

约86.46%制造费用：约5.70%二、产品毛利率1、中高档酒：毛利率82.69%2、低档酒：毛利率53.71%1分销商2帝亚全球渠道3媒体（网纸电）4APEC等论坛5品牌体验店6微博等新媒体1中国白酒第一坊2、水井坊一号菌3、酿造技艺4、无形资产1、高档化2、精品化3、高品质4、健康饮酒5高尚生活元素1、经销商2、高端政商圈层3、高端媒体圈层4、爱好高雅运动的精英人群钱、权、品味1、圈层锁定2、事件营销3、文化软实力4、交流平台7第二篇、营销分析第二篇、营销分析2-1营销环境分析供方议价能力：中1供应商比较分散，能力都较强2供应链管理3白酒企业不会频繁更换供应商客户议价能力：弱1需求量大2消费力日益提高3需求结构多元化行业内的竞争程度：高1竞争企业多，实力强大。如贵州茅台、五粮液等。2.固定成本投入高，3.每家企业都依靠独特的地理，历史优势。4.产品差异:各有独特口味替代产品威胁：低1啤酒，洋酒，葡萄酒等有功能相似性。2同档次或同类香型的白酒替代性进入/退出壁垒：高1规模经济作用明显2产品生产差异大3资本门槛高4转移成本高一、总体环境分析：政治法律环境：1、2011.5《产业结构调整指导目录》2、2011.6《关于进一步加强酒类质量安全工作的通知》3、2011.12《酱香型白酒》国家标准；4、多地政府对本地白酒企业的干预政策。经济环境：1、宏观环境影响白酒行业2、高档、中档和低档白酒市场差异显著3、白酒行业具有较高的抗通胀能力技术环境：1、地理位置：丰富的原料和良好酿造环境。2、生态环境建设工程+三农：良好的生产基础。3、白酒工业技术水平提高：口味更丰富。4、现代化的机械设备。社会环境：1、中华民族丰富的酒文化。2、中年人以及部分老年人的喜好。3、人们对食品安全及健康的日益注重。二、行业环境分析：三战略群组分析2-2TOWS矩阵(S)优势1、具有高档酒行业的知名度和品牌效应；2、消费者认可度和信任度较好；3、世界最古老的酿酒作坊；4、拥有独特的酿造工艺和历史文化。

(W)劣势1、品牌建立时间较短，品牌根基较薄弱；2、高端定位造成消费群体的局限；3、品牌较为单一，品牌体系不完善。(O)机会1、对高档酒消费会随经济发展增加；2、有进一步充实品牌形象，扩展品牌结构的空间；3、高档酒行业利润高、前景广阔，这为水井坊提供了巨大的市场机会。（OS）1、实行多品牌战略；2、完善产品体系；（OW）1、差异化；2、树立情感文化；(T)威胁1、国家的产业政策不支持白酒行业的发展。如对白酒的较高消费税；2、消费者对啤酒、红酒的需求上升，白酒的市场份额在不断缩小；3、白酒企业之间的竞争不断升级。如茅台、五粮液等。（TS）优化业务结构，提升毛利率；营销渠道创新。（TW）1、产品创新、完善产品体系。2-3公司的营销系统全景技术/自然环境人文/经济环境政治/法律环境社会/文化环境营销中介单位竞争者营销规划系统公众营销信息系统供应商营销控制系统组织和执行系统产品促销地点价格目标顾客原料、酿造环境、技术水平好，生产基础好。1、酒文化2、喜好人群清晰3、食品安全1、产业政策2、标准3、地方政策1、宏观环境、财政政策影响产业2、高中低档白酒市场差异显著3、抗通胀能力高1原料2包装3酒瓶1口味2档次3品牌规模、技术、品牌

经销商、超市餐厅、创新渠道

11第三篇、营销落地第三篇、营销落地3-1STP市场细分(Segmentation)：地理：全国各地都有饮用白酒习惯和需求，从海南到黑龙江人口：饮用白酒人口众多，从18岁到80岁心理：文化、好客、沟通需要行为：自家饮用、商务招待、送礼目标市场(Targeting):地理：广州、上海、北京人口：高端消费和送礼群体心理：文化品位、高端价格，满足用户“面子”、“成功”等自我实现需求行为：商务招待+送礼定位(Positioning)：中国白酒第一坊、高尚生活元素中国白酒奢侈品、超高档白酒水井坊：从千年文化传承到现代高尚生活元素3-2营销组合4P理论产品：1、中国白酒第一坊2、第30届莫比广告奖包装设计金像奖和最高成就奖价格：1、定位为白酒奢侈品，高价酒。858-3528渠道：1、传统酒类渠道；2、非传统酒类渠道-威达公司；3、形象店；4、国际化；促销：1、主打文化牌，如：“温一壶月光下酒——水井坊中秋新风尚”2、赞助各种赛事；3、精心设计赠品；4、形象专柜陈列。4R理论关联：1、广告：高端文化品牌，让消费者不由自主地与自己的身份匹配起来，产生认同和共鸣。反应：1、站在高端消费者角度推出系列白酒；2、针对7080后推出“天陈号”关系：1、通过广告、赞助活动、促销、推出新品等方式建立与高端消费者的长期互动关系；2、精英圈层营销；3、品牌体验店。回报：1、经销商获取回报；2、消费者获取文化享受、自我满足感等回报。4V理论差异化：1、中国白酒第一坊2、上市公司、国际品牌3、高品质、独特香型4、包装差异化5、浓厚的文化品味。功能化：1、酒的色香味；2、底座。附加价值化：1、品牌、文化：身份2、底座：艺术品烟灰缸共鸣：1、高价格；2、高品位；3、足球队；4、高端会议。4C理论顾客：1、通过白酒第一坊、高尚生活元素等满足高端消费者享受、面子等自我成就需求成本：1、差异化营销，消费者觉得公司有实力，产品高端，愿意支付更高价；便利：1、高档酒超市见不到，但消费者经常消费的高端场所都能品尝到；2、中低档酒进超市3、形象店4、酒店宾馆夜场沟通

：1、电视广告等2、冠名高端活动3、微博等新媒体水井坊的“奢侈品”定位，是通过细腻的市场运作和品牌提炼形成，不是因为炒作而成！3-3营销计划一、目标完成情况二、渠道如何建设： 1、建设白酒常规渠道，并倾力打造品牌文化：商超、酒店餐饮、专卖店、单位团购、电商平台2008至2012年：中国网球公开赛白金赞助商。2012年：APEC中小企业峰会唯一指定白酒。2013年3月25日：水井坊博物馆正式开幕。 2、建设水井坊创新渠道自2010年起：推行“建立‘水井坊形象店’”的渠道策略。2013-2017：加快体验店建设，提升高端意见领袖认同感。 3、水井坊的国际营销渠道帝亚欧吉合作：国际的商超、酒吧以及免税店渠道。伦敦奥运会的主题营销机会：开拓英国和欧洲市场。三、团队如何激励： 上市公司股权激励：覆盖了中层助理以上142位管理团队成员。跋：我们的收获和观点通过学习水井坊，我们有如下收获和观点一、好的方面：1、通过卖楠木底座来卖白酒的情感营销实践。2、体育赞助、论坛合作等事件营销实践。3、品牌精英圈层营销的落地。二、不好的方面：1、避开传统的终端网络，直接深入酒店，易受政策影响。2、国际化实践，是一个非常冒险的行为，事实也证明不好做。3、“形象店”的档次未达超高端酒的品牌要求，不足以支撑其价格。三、改进方案：1、实施多品牌，建多元化的渠道，降低政策风险。2、国际化要重新思考，应作品